Rəqəmsal PR üçün bələdçi

İctimaiyyətlə əlaqələr həmişə diqqəti cəlb etmək, ictimai söhbətə sahib olmaq və ya iştirak etmək və brendinizin, sənayenizin və ya şirkətinizin hekayəsini formalaşdırmaqdan ibarət olub.

Rəqəmsal PR günümüzün rəqəmsal mənzərəsində ictimaiyyətlə əlaqələr kampaniyalarının və taktikalarının icrasıdır.

P.T.-dən. Barnum-dan Ryan Holiday, ictimaiyyətlə əlaqələr üzrə peşəkarlar diqqəti cəlb etmək və brendlərinə marağı artırmaq üçün əllərində olan vasitələrdən və mediadan istifadə ediblər.

Əslində, marketinq təşəbbüsləri mənzərəsində mən məzmun marketinqini ictimaiyyətlə əlaqələr və kommunikasiya funksiyası kimi başa düşürdüm. Reklam yerləşdirmələri üçün ödəniş etmək və ya inventar almaq əvəzinə, siz sadəcə olaraq sahib olduğunuz və ya qazandığınız mediadan istifadə edərək hekayə yaradırsınız.

Qumdakı xətlər müəyyən qədər yuyulur.

Məsələn, üzvi və ödənişli axtarış optimallaşdırması bəzən tələbin yaradılması və ya SEM kimi başlıqlarda qruplaşdırılır.

Eynilə, məzmun marketinqi və PR tez-tez “kommunikasiyalar” və ya “brend” və ya bəzən “tələb yaratma”da bir yerdə olur.

Marketinq kanallarını necə müəyyənləşdirdiyimiz və təsvir etdiyimiz artıq o qədər də təmiz deyil (sadəcə kimsədən “böyümə marketoloqu”nun nə demək olduğunu soruşun).

Lakin ictimaiyyətlə əlaqələrin məqsədləri dəyişməz qaldı: qazanılmış media vasitəsilə müsbət diqqəti cəlb etmək və brendin görünməsini artırmaq.

Rəqəmsal kontekstdə hədəflər əsasən eyni qalır.

Bununla belə, rəqəmsal PR-nin ənənəvi PR-dən fərqli olduğu yerlər istifadə olunan taktika və metodlarda, həmçinin hədəflər təyin etməyimiz və onların performansını ölçməyimizlə bağlıdır.

Rəqəmsal PR vs Ənənəvi PR vs Link Binası

1994-cü ildə Edelmanda (mükafat qazanan rəqəmsal PR firması) işləyən bir PR mütəxəssisi bir kampaniyanı izləmək üçün aşağıdakı ölçülərə baxmış ola bilərdi:

Brend Təsiri
Medianın əhatə dairəsi
Media Reach
Səs Paylaşımı
Hiss Təhlili
Böhran Kommunikasiyaları

Bunlar tipik brend marketinq göstəricilərindən çox fərqlənmir.

Bununla belə, Rəqəmsal PR-də ölçüləriniz aşağıdakıları əhatə edə bilər:

Veb sayt trafiki
İstinad trafiki
Geri dönən ziyarətçilər
Yeni Unikal Ziyarətçilər
Geri bağlantılar
Geri keçid sürəti
SERP görünürlüğü / axtarış payı

Rəqəmsal PR-ə gəldikdə, geri bağlantılar əsas metrik kimi görünür.

Mən bir dəfə Jeremy Moser ilə podkastda zarafat etdim ki, “rəqəmsal PR” sadəcə olaraq “bağlantı qurmağın” gözəl səsləndiyini düşünməyən insanlar üçün bəzəkli evfemizmdir:

Rəqəmsal PR-ni link qurmaqla eyniləşdirmək həddindən artıq sadələşdirmədir. Necə ki, “böyümə” ənənəvi marketinqlə əlaqəlidir, lakin bu, sadəcə dəbdəbəli yenidən qablaşdırma deyil, rəqəmsal PR həm artıq mövcud olan, həm də öz alətləri və düşüncə tərzi ilə müalicə edilməli olan bir şeydir.

SEO və linkin qurulması ilə əlaqədar olaraq, rəqəmsal PR bağlantılara kampaniyalarının ümumi effektivliyinə bir giriş kimi baxmağa meyllidir və keçidin və nəşrin keyfiyyəti çox vacibdir.

Rəqəmsal PR-də linkin faydası həm qazanılmış media üçün dəyəridir (yəni nəşr geniş oxunur və prestijlidir?), həm də onun sahib olduğu media üçün dəyəridir (yəni bu yerləşdirmə SEO və məzmunda sahib olduğumuz məzmunu artırmağa kömək edirmi?) .

Keçmişdə SEO-lar üçün keçid keyfiyyətinin əhəmiyyəti yox idi, lakin onlar nadir hallarda istinadları izləyir və ya keçid yerləşdirmələri üçün xüsusi hədəf hesabları müəyyən edirdilər.

Rəqəmsal PR, mənim fikrimcə, ictimaiyyətlə əlaqələr mütəxəssisinin zehniyyəti ilə əlaqə qurma və səhifədənkənar SEO taktiki metodologiyalarını birləşdirir.

Bəli, “rəqəmsal PR” demək bu iş üçün digər ifadələrdən daha həvəsli səslənir…

Söz verirəm, bu mənim son xatirəmdir!

Rəqəmsal PR bütövlükdə PR-nin ancaq bir aspektidir, lakin o, demək olar ki, həmişə SEO kitabçası və alətlər dəsti ilə həyata keçirilir.

Buna görə də, rəqəmsal PR-nin sadəcə köhnə əlaqə qurmaq olduğunu söyləmək düzgün deyil və ya ondan əvvəlki ənənəvi PR ilə eyni şey deyil.

Rəqəmsal PR SEO və PR-ın qarışığıdır və məqsədləri və KPI-ləri bu fərqləri əks etdirəcəkdir.

Rəqəmsal İctimai Əlaqələr üçün 3 KPI

Rəqəmsal ictimaiyyətlə əlaqələr kampaniyaları ənənəvi PR-ə bənzəyir, lakin daha çox bloqlar və veb sayt trafiki kimi rəqəmsal aktivlərə yönəlib.

Daha konkret olmaq üçün rəqəmsal PR-də uğurun göstəriciləri hansılardır?

Fikrimcə, üç hədəf dairəniz var:

Geri bağlantılar
İstinad trafiki
SERP görünürlüğü
1. Geri bağlantılar

Geri bağlantılar həmişə SEO-lar tərəfindən izlənilsə də, rəqəmsal PR ilə yerləşdirmə meyarları fərqlidir.

Məsələn, sizin hədəf müştərilərinizin oxuduğuna əmin olduğunuz nəşrlərin siyahısı ola bilər və yalnız bu nəşrlərdə yerləşdirməyə çalışırsınız. Və ya veb saytın nüfuzu və ya səhifə səlahiyyəti üçün bir həddiniz ola bilər. Ola bilsin ki, hətta müəyyən bir səhifəyə təxmin edilən trafik üçün həddiniz var və siz yalnız bu trafik həddinin üstündəki keçidləri hesablayırsınız.

Meyarlarınız nə olursa olsun, rəqəmsal PR-də geri bağlantılar sözügedən linkin keyfiyyətinə çox etibar edir. Yalnız hər hansı bir geri bağlantı təmin etməyəcək (və bütün geri bağlantılar eyni dəyərə malik deyil). Ənənəvi geri bağlantı ilə, ümumiyyətlə geri bağlantıların miqdarı ilə əlaqədardır.

Semrush kimi bir vasitə ilə geri bağlantıları asanlıqla izləyə bilərsiniz.

2. İstiqamət trafiki

Rəqəmsal PR proqramının uğurunu ölçməyin başqa bir yolu, müraciət trafikinin artırılmasıdır.

Bundan istifadə edərək m

etric, siz mahiyyət etibarı ilə hər iki linki hədəf kimi daxil edirsiniz, eləcə də daha yüksək trafik səhifələrindən və vebsaytlardan gələn bağlantıları qiymətləndirirsiniz. Heç kimin ziyarət etmədiyi bir səhifədə bir keçid alsanız, ondan heç bir istinad trafiki əldə etməyəcəksiniz.

Siz Google Analytics-də yönləndirmə trafikini izləyə bilərsiniz.

3. SERP Görünüşü

Nəhayət, SERP-in görünməsi Suround Sound SEO strategiyasına əsaslanan yeni metrikdir. O, açar söz üçün axtarış nəticələri səhifəsinə bütöv şəkildə baxır, açar söz üçün sıralanan hər səhifəyə daxil olmaqla domeninizdən əldə edə biləcəyiniz potensial görünürlük və trafiki təxmin edir.

Məsələn, şirkətiniz e-poçt marketinq proqramı satırsa, “ən yaxşı e-poçt marketinq proqramı” açar sözü SERP-lərdə onlarla nəzərdən keçirmə saytları və siyahıları qaytaran yüksək məqsədli axtarış terminidir.

Bu müddət üçün sıralamağı bacarsanız, əla. Ancaq hər bir səhifədə qeyd oluna bilsəniz, satın alınma ehtimalınız yüksəkdir.

Bu şəkildə düşünün. Ən yaxşı e-poçt platformasını axtarırsınızsa, qərar qəbul etmək üçün lazım olan qərəzsiz məlumatı sizə vermək üçün e-poçt platformasının veb saytına etibar edəcəksiniz? Çox güman ki, yox. Bunun əvəzinə, digər etibarlı mənbələrdən üçüncü tərəf tövsiyələrini axtaracaqsınız.

Siz Semrushun Ətraf Səs alətində SERP Görünüşünü izləyə bilərsiniz.

5 Rəqəmsal PR Kampaniyası Nümunələri

Bu üç göstəricini nəzərə alaraq, real rəqəmsal PR kampaniyası nümunələrini nəzərdən keçirək.

Daha çox olsa da, rəqəmsal PR-də ən populyar və təsirli kampaniyalar aşağıdakı dörddür:

Zəncirlə ticarət etmək
Orijinal araşdırma
Newsjacking
SEO siqnalınızı gücləndirmək üçün xəbər otaqlarından istifadə edin
Ətraf Səs SEO

Hər birini nəzərdən keçirəcəyəm və real dünya nümunəsi verəcəyəm.

1. Zəncirlə ticarət etmək

Zəncirin ticarəti Ryan Holiday tərəfindən “Trust Me Yalan deyirəm” kitabında həyata keçirilən konsepsiyadır.

Bu, müasir medianın necə işlədiyini və hekayələrin necə seçildiyini başa düşməkdən irəli gəlir ki, bu da belə görünə bilər:

Trend mövzu və ya söhbət Twitter-də baş verir
Blogger bu haqda yazır, “hekayəni” pozur
Orta səviyyəli nəşrin jurnalisti hekayəni götürür və onu daha etibarlı edir
Getdikcə daha çox nüfuzlu nəşrlərdə daha çox jurnalist hekayəni götürür

Əsasən, məzmununuzu və ya hekayənizi aşağı səviyyəli nəşrlərə, forumlara və ya giriş bloqlarına aşağı maneəyə yerləşdirməklə başlayırsınız. Bu səviyyədə kifayət qədər səs-küy və maraq yaratmaqla, bunu daha qanuni bir nəşrə çatdırmaq üçün artıq bir söhbətin olması faktından istifadə edə bilərsiniz. Media dövrü növbəti hekayə de jeurə keçənə qədər siz hekayəni zəncirvari şəkildə işlədirsiniz.

Məsələn, Rayan Holiday özü bu təqdimatda bir neçə ovucdan keçir:

Zəncirlə Ticarət: 3 Asan Addımda Milli Xəbərləri Necə Hazırlamaq olar (Mənə Güvənin, Yalan deyirəm: Media Manipulyatorunun Etirafları) Ryan Holiday-dən

Təqdimatda Rayan, Taker Maksın “Mən ümid edirəm ki, onlar cəhənnəmdə pivəyə xidmət edirlər” filminin mediada işıqlandırılmasından danışır.

Əvvəlcə Los-Ancelesdə filmin reklam lövhələrinin bir dəstəsini vandallaşdırdılar. Daha sonra Rayan saxta addan istifadə edərək reklam lövhələrinin şəkillərini CurbedLA kimi kiçik media nəşrlərinə təqdim etdi.

Onlar bu ilkin media qeydlərindən film ətrafında mübahisələrin və etirazların olması fikrini gücləndirmək üçün istifadə etdilər və sonra daha böyük nəşrlərə anonim məsləhətlər təqdim etdilər.

Nəhayət, onlarla kiçik media qeydlərinə qartopu etdikdən sonra, Rayan özü Gawker və Mediabistro (o zaman böyük) kimi daha böyük nəşrlərə e-poçt göndərərək açıq şəkildə soruşurdu: “Bu barədə hələ də bir hekayə etməmisiniz?”

Bu nəşrlər bitdi və tezliklə film ətrafında real hekayə və mübahisə yarandı ki, bu da tonlarla pulsuz diqqət və media çıxışlarına səbəb oldu.

Dəyərinə görə, Ryanın kitabının qalan hissəsi qaranlıq bir tonda yazılmışdır və bu kimi qıcıqlandırıcı hekayələr yaratmağın etikası barədə xəbərdarlıq edir. Bənzər nəticələr əldə etməyin yolları var ki, bunlara aldatma daxildir.

Diqqətlə izləsəniz və Twitter-də vaxt keçirsəniz, bu gün də başqalarının bu kitabı təqlid etdiyini görəcəksiniz.

2. Orijinal tədqiqat

Orijinal araşdırma yaratmaq, araşdırma maraqlı olduğu və təbliğat yaxşı həyata keçirildiyi müddətcə brendlərin miqyasda geri bağlantılar yaratmasının ən güclü yollarından biridir.

Məzmun yaradıcıları mənbələrə istinad etmək və yeni hekayələr söyləmək istəyirlər. Hekayəni izah etməyə kömək edə biləcək orijinal məlumat dişləməsi yarada bilsəniz, asan passiv bağlantılar əldə edə bilərsiniz.

Məsələn, BuzzSumo-da başlıqlar, populyar məzmun və sosial paylaşımlar haqqında bir çox birinci tərəf məlumatı var. Onlar tez-tez aşağıdakı kimi bu datadan istifadə edərək hesabatlar yaradırlar:

Burada görə bilərsiniz ki, təkcə bu parça demək olar ki, 9,000 geri bağlantı yaradıb.

Bütün orijinal tədqiqatlar bu qədər uğurlu olmasa da, hətta niş hesabatlar sizin üçün bloggerlər və jurnalistlərlə əlaqə qurmağı, əlaqələr qurmağı və başqa cür əldə edə bilməyəcəyinizdən daha yüksək dəyərli yerləşdirmələri təmin etməyi asanlaşdıra bilər.

Biz bunu CXL-də insanların axtarış nəticələrinə göz izləmə ilə necə baxdığını təhlil etməklə etdik

boratoriya avadanlığı.

Tapıntılar əvvəlki tədqiqatlarla ziddiyyət təşkil edirdi, bu da özlüyündə maraqlı idi, eyni zamanda axtarış nəticələrinə baxış davranışı ilə bağlı əvvəlki araşdırmalara istinad edənlərin hamısı ilə əlaqə saxlamağı və onlardan bağlantılarını yeniləməyi xahiş etməyi asanlaşdırdı.

3. Xəbərçiliyi

NewsJacking, eyni başlıq kitabında David Meerman Scott tərəfindən hazırlanmış bir termindir.

Sıfırdan bir hekayə yaratmaq və onun tutacağına ümid etmək əvəzinə, trend mövzusunu götürüb onu ələ keçirməyə və artıq trend olan mövzuya öz brendinizi və ya hekayənizi daxil etməyə çalışırsınız.

İndiki vaxtda bu, olduqca adi haldır və buna görə də onu çıxarmaq əvvəlkindən daha çətindir. Həmçinin, xəbərlər dövrü o qədər sürətlə dəyişir ki, bəzən 24 saat ərzində unudula biləcək mövzular üçün kampaniyalar yaratmağa haqq qazandırmaq çətindir.

Xəbərçiliyin klassik nümunəsi (indi universitetin PR dərslərində tədris olunur) Oreo 2013-cü ildə super çanaqda xəbər qovmasıdır.

New Orleans Superdome-də elektrik enerjisi kəsilib. Tvitterdə trend mövzusu var idi və hamı ondan danışırdı. Oreo, qabaqcıl marka çevikliyi ilə tez bir zamanda bunu Tweet etdi:

Hal-hazırda, bir çox bloggerin öz brend hekayələrini televiziya serialları və məşhurların xəbərləri kimi məşhur mədəniyyət əsərlərində birləşdirməyə çalışdığını görürsünüz.

Siz buna arxalana bilərsiniz: hər hansı kifayət qədər böyük mədəniyyət hadisəsi marketoloqun diqqəti ondan yayındırmaq ehtiyacını doğuracaq.

4. SEO siqnalınızı gücləndirmək üçün Xəbər otaqlarından istifadə edin

Üzvi axtarış nəticələrindən yararlanmaq üçün onlayn izinizi artırmaq həmişə görünürlüğünüzü artırmaq üçün bir hissəsi olacaq. Bu, Google-un dünyasıdır və göydəki möhtəşəm alqoritmi sevindirmək həmişə əsas olacaq.

Optimallaşdırılmış sayta və həqiqətən faydalı məzmunla dolu aktiv bloqa sahib olmaq açıq-aydın məcburidir, lakin problem hər kəsdə olmasıdır. İzdihamdan fərqlənmək həqiqətən çətindir, lakin siz PR komandaları arasında tez bir zamanda sevimli alətə çevrilən Prowly vasitəsi ilə üstünlük əldə edə bilərsiniz – onlayn xəbərlər otağı.

Onlayn xəbər otaqları URL-də brend adınız olan və brend şəxsiyyətinizə uyğunlaşdırmaq üçün vizual olaraq fərdiləşdirilmiş rəqəmsal məkanlardır. Bunu əsas saytınızın uzantısı kimi düşünün, lakin bütün PR kommunikasiyalarınızı paylaşmağa həsr olunub.

Bu, jurnalistə lazım ola biləcək hər şeyi və hər şeyi paylaşa biləcəyiniz bir yerdir – brendin sizə tanışlıq tarixçəsindən tutmuş ən son press-relizlərə, loqolar, qrafika və s. kimi vizual elementlərə qədər.

Yüklənmiş hər bir elementin öz URL-i var və axtarış motorları tərəfindən tam indeksləşdirilə bilər. Onlayn xəbər otaqları ilə, e-poçtda qoşma kimi göndərdiyiniz hər bir paylaşılan aktiv sizə və ya müştərinizə qayıdan başqa bir onlayn çörək qırıntısına çevrilir.

Onlayn xəbər otaqları ilə siz:

Jurnalistləri sadə paylaşıla bilən keçidlə xüsusi elana və ya tam məzmun kitabxananıza asanlıqla yönləndirin – artıq qoşma yoxdur
Paylaşmaq istədiyiniz hər şeyi axtarış edilə bilən onlayn aktivə çevirərək onlayn mövcudluğunuzu xeyli genişləndirin
Bu daha çox görünürlük sayəsində daha çox üzvi axtarışlarda görünün
Məzmunu asanlıqla yeniləyin (axtarış motorları bir şey xəbərdar edir və mükafatlandırır) və həmişə hər şeyin ən müasir, cari versiyasını paylaşın
Hekayəyə nəzarət etmək üçün bütün xəbərlərinizi jurnalist dostu redaksiyada saxlayın.
5. Ətraf Səs SEO

Nəhayət, bizim sevimli rəqəmsal PR texnikamız var: Surround Sound SEO strategiyası.

Surround Sound strategiyasını niyə sevdiyimə başlamazdan əvvəl strategiyanın qısa təsviri lazımdır.

Oxumağa yeni kitab tapmaq istəyirsinizsə, nə edirsiniz?

Əgər siz də mənim kimisinizsə, bir çox etibarlı dostlarınızdan son vaxtlar nə oxuduqlarını soruşursunuz. Yaxud da Twitter-də tövsiyyə istəyərək yazırsınız (eyni şey, lakin Twitter dostları ilə).

10 nəfərdən hansı kitabı tövsiyə etdiklərini soruşsam və onlardan biri “Founder Brand” desə, o kitaba baxa bilərəm. Amma əgər 10 dostun hamısı Deyv Gerhardtın kitabını müjdələsələr, onda mən onu alacam.

Bu anlayış reklamda “əlaqə və tezlik” kimi tanınır.

Çatmaq reklamınızı, mesajınızı və ya məhsulunuzu nə qədər insanın gördüyüdür.

Tezlik onların bu mesajı nə qədər tez-tez gördükləridir.

Məlum olub ki, reklamın effektivliyi artan tezliklə yaxşılaşır.

Verilənlər mənbəyi

Eyni təsir SEO-ya da aiddir.

Bu kontekstdə “çatmaq” açar söz və onun axtarış həcmi və niyyəti ilə müəyyən edilə bilər.

Məsələn, “ən yaxşı məzmun marketinq podkastları” açar sözünü götürək. Bunun aylıq axtarış həcmi 70-dir və məqsəd…yaxşı, podcast tövsiyələrini tapmaqdır.

Tezlik, verilmiş brendin (və ya podkastın) bu sorğu üçün ən yaxşı axtarış nəticələrində neçə dəfə görünməsidir.

Axtarış nəticələri əsasən siyahıdan ibarət olduğundan, mənim podcastım bu nəticələrin hamısında qeyd edilə bilər.

Podkastım yalnız bir səhifədə qeyd edilirsə, bu, 10 dostdan yalnız 1-nin kitab tövsiyə etməsi kimidir. Podkastım ən yüksək səviyyəli 10 səhifənin hamısında qeyd edilirsə, bu, qrupumdakı hər kəsin eyni kitabı tövsiyə etməsi kimidir.

Surround Sound strategiyasının nümunəsinə gəlincə, biz bunu həqiqətən podkastımızla etdik və “ən yaxşı məzmun marşı” üçün 45,6% SERP görünürlüyünə çatdıq.

keting podcasts.”

İrina Nica və mən bir neçə il əvvəl böyük Surround Sound layihəsi üzərində işləmişik. O, prosesimiz və nəticələrimiz haqqında məndən daha yaxşı bloq yazısı yazdı, lakin əsasən proses belə idi:

Məhsul kəşfiyyatı açar sözlərinizi təyin edin (“ən yaxşı [məhsul]” kimi şeylər)
Həmin məhsul kəşfiyyatı açar sözləri üçün cari performansınızı müəyyən edin (bu və sonrakı iki addım Semrushun Ətraf Səs aləti kimi alətdən istifadə etdiyiniz yerdir)

Brendinizin SERP-lərdə cari görünmə qabiliyyətini anlayın (bu, daha bütöv bir marka məlumatlılığı ölçüsü əldə etmək üçün bütün məhsul kəşfiyyatı açar sözlərinizi nəzərə alır).
SERP görünürlüğünüzü yaxşılaşdırmaq üçün imkanları müəyyənləşdirin

Görünmə balınız üçün aydın bir məqsəd təyin edin
Uzunmüddətli tərəfdaşlıq üçün təbliğata başlayın

Ətraf mühitin mühafizəsi və əlaqələri sizin Surround Sound SEO səylərinizi yaradacaq və ya pozacaq. Ancaq bunu edə bilsəniz, Surround Sound strategiyası rəqəmsal PR etmək üçün mükəmməl bir yoldur:

Yüksək dəyərli geri bağlantılar əldə edəcəksiniz
Bu geri bağlantılar istinad trafikinə kömək edir
SERP Visibility, müəyyən bir nişdə səs payınız üçün bir proksidir, böyüdükcə, siz brend məlumatlılığına töhfə verirsiniz.
Nəticə

Rəqəmsal PR və ənənəvi PR eyni məqsədlərə malikdir: məlumatlılığı artırmaq, hekayəni tərtib etmək və markanız üçün diqqəti cəlb etmək.

Rəqəmsal PR bunu yalnız rəqəmsal mənzərədə edir, yəni performansı izlədiyiniz xüsusi üsul bir az fərqlidir.

Rəqəmsal PR uğurunu müəyyən etmək üçün izlədiyiniz rəqəmlərin SEO və böyümə ilə daha çox ortaq cəhətləri var ki, bu da rəqəmsal PR-ni məzmun marketinqi, SEO, kommunikasiyalar, brend və tələbin yaradılması daxil olmaqla çoxsaylı funksiyaların mərkəzinə qoyur.

Bu, çarpaz funksional, çox intizamlı bir səydir və rəqəmsal olaraq yerli brendlər üçün inanılmaz dərəcədə ümumi olan biridir.

Tags:

Leave A Comment