İctimaiyyətlə əlaqələr hər zaman diqqəti cəlb etmək, ictimai müzakirələrdə iştirak etmək və brendinizin, sənayenizin və ya şirkətinizin hekayəsini formalaşdırmaqdan ibarət olub.
Rəqəmsal PR, ictimaiyyətlə əlaqələr kampaniyalarının və taktikalarının müasir rəqəmsal mühitdə icrasıdır.
P.T. Barnum-dan Ryan Holiday-ə qədər, ictimaiyyətlə əlaqələr mütəxəssisləri diqqəti cəlb etmək və brendlərinə marağı artırmaq üçün sərəncamlarında olan alət və mediadan istifadə ediblər.
Əslində, marketinq təşəbbüsləri mühitində mən kontent marketinqini ictimaiyyətlə əlaqələr və kommunikasiyanın bir funksiyası kimi başa düşürdüm. Reklam yerləşdirmələri üçün ödəniş etmək və ya inventar almaq əvəzinə, siz sadəcə olaraq özünüzə məxsus və ya qazanılmış media vasitəsilə hekayə yaradırsınız.
Sərhədlər müəyyən dərəcədə silinir.
Məsələn, orqanik və ödənişli axtarış optimallaşdırılması bəzən başlıqlarda birləşdirilir tələb yaratma və ya SEM kimi.
Eynilə, kontent marketinqi və PR tez-tez “kommunikasiya” və ya “brend” və ya bəzən də “tələb yaratma” altında birləşir.
Marketinq kanallarını necə müəyyən etdiyimiz və ayırdığımız artıq o qədər də aydın deyil (sadəcə kimdənsə “growth marketer”in nə demək olduğunu soruşun).
Lakin ictimaiyyətlə əlaqələrin məqsədləri eyni qalıb: əlverişli diqqəti cəlb etmək və brendin görünürlüğünü artırmaq qazanılmış media vasitəsilə.
Məqsədlər rəqəmsal kontekstdə də böyük ölçüdə eyni qalır.
Bununla belə, rəqəmsal PR ənənəvi PR-dan fərqlənir istifadə olunan taktika və metodlarda, həmçinin performansın ölçülməsi üçün hədəflərin qoyulma üsulunda.
Rəqəmsal PR vs Ənənəvi PR vs Link Building
1994-cü ildə Edelman-da (mükafat qazanmış rəqəmsal PR firması) çalışan bir PR mütəxəssisi kampaniyanı izləmək üçün aşağıdakı göstəricilərə baxa bilərdi:
- Brend Təsiri
- Media İşıqlandırılması
- Media Əhatəsi
- Səs Payı
- Sentiment Analizi
- Böhran Kommunikasiyası
Bunlar tipik brend marketinq göstəricilərindən çox da fərqlənmir.
Rəqəmsal PR-da isə göstəriciləriniz aşağıdakıları əhatə edə bilər:
- Vebsayt Trafiki
- Yönləndirmə trafiki
- Qayıdan Ziyarətçilər
- Yeni Unikal Ziyarətçilər
- Backlinklər
- Backlink sürəti
- SERP görünürlüğü / axtarış payı
Rəqəmsal PR-a gəldikdə, backlinklər əsas göstərici kimi görünür.
I bir dəfə Jeremy Moser ilə podkastda zarafatla dedi ki, “rəqəmsal PR” sadəcə “link building” ifadəsinin səslənməsini bəyənməyənlər üçün dəbdəbəli evfemizmdir:
Rəqəmsal PR-ı link building ilə eyniləşdirmək həddindən artıq sadələşdirmədir. Eynilə “artım” ənənəvi marketinqlə bağlıdırkimi, lakin bu sadəcə dəbdəbəli bir qablaşdırma deyil, rəqəmsal PR həm artıq mövcud olan, həm də öz alətləri və düşüncə tərzi ilə yanaşılmalı olan bir şeydir.
SEO və link building ilə əlaqədar olaraq, rəqəmsal PR linklərə kampaniyaların ümumi effektivliyinə bir töhfə kimi baxır və linkin və nəşrin keyfiyyəti çox vacibdir.
Rəqəmsal PR-da linkin faydası həm qazanılmış media üçün dəyəri (yəni nəşr geniş oxunur və nüfuzludurmu?), həm də özünüzə məxsus media üçün dəyəridir (yəni bu yerləşdirmə bizə SEO və kontentdə öz məzmunumuzu artırmağa kömək edirmi?).
Keçmişdə link keyfiyyəti SEO mütəxəssisləri üçün vacib deyildi demirəm, lakin onlar nadir hallarda yönləndirmələri izləyir və ya link yerləşdirmələri üçün xüsusi hədəf hesabları müəyyən edirdilər.
Mənim üçün rəqəmsal PR, link building və off-page SEO-nun taktiki metodologiyalarını ictimaiyyətlə əlaqələr mütəxəssisinin düşüncə tərzi ilə birləşdirir.
Və bəli, bu iş üçün digər ifadələrdən daha çox “rəqəmsal PR” demək daha dəbdəbəli səslənir…
Söz verirəm, bu mənim son memimdir!
Rəqəmsal PR bütövlükdə PR-ın yalnız bir tərəfidir, lakin demək olar ki, həmişə SEO playbook və alətlər dəsti ilə icra olunur.
Buna görə də, rəqəmsal PR-ın sadəcə köhnə link building olduğunu və ya ondan əvvəlki ənənəvi PR ilə tamamilə eyni olduğunu söyləmək ədalətli deyil.
Rəqəmsal PR, SEO və PR-ın qarışığıdır və məqsədlər və KPI-lar bu fərqləri əks etdirəcək.
Rəqəmsal İctimaiyyətlə Əlaqələr üçün 3 KPI
Rəqəmsal ictimaiyyətlə əlaqələr kampaniyaları ənənəvi PR-a bənzəyir, lakin daha çox bloqlar və vebsayt trafiki kimi rəqəmsal aktivlərə yönəlib.
Daha konkret olmaq üçün, rəqəmsal PR-da uğur göstəriciləri nələrdir?
Mənim fikrimcə, üç hədəf dairəniz var:
- Backlinklər
- Yönləndirmə trafiki
- SERP görünürlüğü
1. Backlinklər
Backlinklər həmişə SEO mütəxəssisləri tərəfindən izlənilsə də, yerləşdirmə meyarları rəqəmsal PR ilə fərqlidir.
Məsələn, hədəf müştərilərinizin oxuduğuna əmin olduğunuz nəşrlərin siyahısı ola bilər və yalnız həmin nəşrlərdə yerləşdirmə əldə etməyə çalışa bilərsiniz. Və ya vebsayt nüfuzu və ya səhifə nüfuzu balı üçün bir həddiniz ola bilər. Bəlkə də müəyyən bir səhifəyə təxmini trafik üçün bir həddiniz var və yalnız bu trafik həddindən yuxarı olan linkləri sayırsınız.
Meyarlarınız nə olursa olsun, rəqəmsal PR-da backlinklər sözügedən linkin keyfiyyətinə çox güvənir. Hər hansı bir backlink işə yaramayacaq (və bütün backlinklər bərabər dəyərə malik deyil). Ənənəvi backlink ilə, bu adətən backlinklərin miqdarı ilə bağlıdır.
Semrush kimi bir alətdən istifadə edərək backlinkləri asanlıqla izləyə bilərsiniz.
2. Yönləndirmə Trafiki
Yönləndirmə trafikini artırmaq rəqəmsal PR proqramının uğurunu ölçməyin başqa bir yoludur.
Bu göstəricidən istifadə edərək, siz həm linkləri hədəf kimi daxil edirsiniz, həm də daha yüksək trafikli səhifələrdən və vebsaytlardan gələn linkləri qiymətləndirirsiniz. Əgər heç kimin ziyarət etmədiyi bir səhifədə link alırsınızsa, ondan heç bir yönləndirmə trafiki almayacaqsınız.
Yönləndirmə trafikini Google Analytics-də izləyə bilərsiniz.
3. SERP Görünürlüğü
Nəhayət, SERP görünürlüğü Surround Sound SEO strategiyasına əsaslanan yeni bir metrikdir. Bu, açar söz üçün axtarış nəticələri səhifəsini bütöv şəkildə nəzərdən keçirir və həmin açar söz üçün sıralanan hər bir səhifədə domeninizin yer almasından əldə edə biləcəyiniz potensial görünürlük və trafik həcmini qiymətləndirir.
Məsələn, əgər şirkətiniz e-poçt marketinq proqramı satırsa, “ən yaxşı e-poçt marketinq proqramı” açar sözü yüksək niyyətli axtarış terminidir və axtarış nəticələrində (SERP) onlarla rəy saytı və siyahı tipli məqalələr çıxarır.
Əgər bu termin üçün sıralana bilsəniz, əla. Lakin sıralanan hər bir səhifədə qeyd oluna bilsəniz, satın alma qərarı verilərkən nəzərə alınma ehtimalınız çox yüksəkdir.
Bunu belə düşünün. Əgər ən yaxşı e-poçt platformasını axtarırsınızsa, qərar vermək üçün lazım olan qərəzsiz məlumatı almaq üçün e-poçt platformasının öz veb-saytına etibar edərsinizmi? Çox güman ki, yox. Bunun əvəzinə, digər etibarlı mənbələrdən üçüncü tərəf tövsiyələri axtaracaqsınız.
SERP Görünürlüyünü Semrush-un Surround Sound alətində
izləyə bilərsiniz.
5 Rəqəmsal PR Kampaniyası Nümunəsi
Bu üç metriki nəzərə alaraq, real rəqəmsal PR kampaniyası nümunələrini nəzərdən keçirək.
- Daha çox olsa da, rəqəmsal PR-da ən populyar və effektiv kampaniyalar aşağıdakı dördlükdür:
- Zəncirvari yüksəliş (Trading up the chain)
- Orijinal tədqiqat
- Newsjacking (Xəbərlərdən istifadə)
- SEO siqnalınızı gücləndirmək üçün Xəbər otaqlarından (Newsrooms) istifadə edin
Surround Sound SEO
Hər birini nəzərdən keçirəcəyəm və real dünya nümunəsi verəcəyəm.
1. Zəncirvari yüksəliş Zəncirvari yüksəliş Ryan Holiday tərəfindən öz kitabında həyata keçirilən bir konsepsiyadır ”
“Trust Me I’m Lying.”
- Bu, müasir medianın necə işlədiyini və hekayələrin necə yayıldığını başa düşməkdən irəli gəlir ki, bu da təxminən belə görünə bilər:
- Trend olan mövzu və ya söhbət Twitter-də baş verir
- Bloqçu bu barədə yazır və “hekayəni” işıqlandırır
- Orta səviyyəli nəşrdə çalışan jurnalist hekayəni götürür və onu daha inandırıcı göstərir
Daha çox və daha nüfuzlu nəşrlərdə çalışan jurnalistlər hekayəni götürürlər
Əsasən, siz məzmununuzu və ya hekayənizi aşağı səviyyəli nəşrlərə, forumlara və ya girişi asan olan bloqlara yerləşdirməklə başlayırsınız. Bu səviyyədə kifayət qədər səs-küy və maraq yaratmaqla, artıq mövcud olan söhbətdən istifadə edərək bunu daha ciddi bir nəşrə təklif edə bilərsiniz. Media dövrü növbəti gündəlik xəbərə keçənə qədər hekayəni zəncirvari şəkildə yuxarı qaldırırsınız.
Ryan Holiday
Təqdimatda Ryan, Tucker Max-ın “I Hope They Serve Beer in Hell” filmi üçün media işıqlandırılmasını necə əldə etdiyindən danışır. Əvvəlcə, onlar LA-dakı bir çox film reklam lövhələrini vandalizmə məruz qoydular. Sonra, Ryan saxta adla reklam lövhələrinin şəkillərini .
CurbedLA
kimi kiçik media nəşrlərinə göndərdi.
Onlar bu erkən media qeydlərindən istifadə edərək film ətrafında mübahisə və etirazların olduğu təəssüratını yaratdılar və sonra daha böyük nəşrlərə anonim məlumatlar göndərdilər.
Nəhayət, onlarla kiçik media qeydinə çatdıqdan sonra, Ryan özü Gawker və Mediabistro (o vaxtlar böyük idi) kimi daha böyük nəşrlərə e-poçt göndərərək, birbaşa “bununla bağlı hələ necə bir hekayə hazırlamamısınız?” deyə soruşdu.
Bu nəşrlər tələyə düşdü və tezliklə film ətrafında real bir hekayə və mübahisə yarandı, bu da tonlarla pulsuz diqqət və media çıxışlarına səbəb oldu.
Qeyd edək ki, Ryan-ın kitabının qalan hissəsi bu cür alovlandırıcı hekayələri havadan yaratmağın etikası barədə xəbərdarlıq edən ciddi bir tonda yazılmışdır. Aldatma olmadan da oxşar nəticələrə nail olmağın yolları var.
Əgər diqqətlə izləsəniz və Twitter-də vaxt keçirsəniz, bu oyun kitabını bu gün də təqlid edən başqalarını görəcəksiniz.
2. Orijinal Tədqiqat
Orijinal tədqiqat yaratmaq, tədqiqat maraqlı olduğu və əlaqə (outreach) yaxşı icra edildiyi müddətcə, brendlərin geniş miqyasda geriyə keçidlər (backlinks) yaratmasının ən güclü yollarından biridir. Məzmun yaradıcıları istinad edəcək mənbələr və danışacaq yeni hekayələr axtarırlar. Hekayənin danışılmasına kömək edə biləcək orijinal bir məlumat parçası yarada bilsəniz, asan passiv keçidlər əldə edə bilərsiniz.:
Məsələn, BuzzSumo-nun başlıqlar, populyar məzmun və sosial paylaşımlar haqqında bir ton birinci tərəf məlumatı var. Onlar tez-tez
aşağıdakı kimi məlumatlardan
istifadə edərək hesabatlar yaradırlar. Burada görə bilərsiniz ki, təkcə bu parça təxminən 9,000 geriyə keçid yaradıb. Bütün orijinal tədqiqatlar bu qədər uğurlu olmasa da, hətta niş hesabatlar belə bloqçular və jurnalistlərlə əlaqə qurmağı, münasibətləri inkişaf etdirməyi və əks halda əldə edə bilməyəcəyiniz daha yüksək dəyərli yerləşdirmələri təmin etməyi asanlaşdıra bilər.
Biz bunu CXL-də
insanların axtarış nəticələrinə necə baxdığını təhlil edərək
göz izləmə laboratoriyası avadanlığından istifadə etməklə etdik. Tapıntılar əvvəlki tədqiqatlara zidd idi, bu özlüyündə maraqlı idi, həm də axtarış nəticələrinə baxış davranışı ilə bağlı əvvəlki tədqiqatlara istinad edən hər kəslə əlaqə saxlayıb keçidlərini yeniləmələrini xahiş etməyimi asanlaşdırdı. 3. Newsjacking
Newsjacking
David Meerman Scott tərəfindən
eyni adlı kitabında yaradılmış bir termindir. .
Sıfırdan bir hekayə yaratmaq və onun tutacağını ümid etmək əvəzinə, trend olan bir mövzunu götürür və onu ələ keçirərək öz brendinizi və ya hekayənizi artıq trend olan mövzuya daxil etməyə çalışırsınız.
Bu günlərdə bu inanılmaz dərəcədə yaygındır və buna görə də əvvəlkindən daha çətindir. Həm də xəbər dövrü indi o qədər sürətlə dəyişir ki, bəzən 24 saat ərzində unudula biləcək mövzular üçün kampaniyalar yaratmağı əsaslandırmaq çətindir.
Lakin newsjacking-in klassik nümunəsi (indi universitet PR dərslərində tədris olunur)
Oreo-nun 2013-cü ildə Super Bowl-da etdiyi newsjacking-dir
New Orleans Superdome-da elektrik kəsildi. Twitter-də trend olan bir mövzu var idi və hamı bundan danışırdı. Oreo, öz brend çevikliyi ilə tez bir zamanda bunu tweet etdi:
Bu günlərdə bir çox bloqçunun öz brend hekayələrini TV serialları və məşhur xəbərlər kimi populyar mədəniyyət artefaktlarına qarışdırmağa çalışdığını görürsünüz. Buna əmin ola bilərsiniz: kifayət qədər böyük olan hər hansı bir mədəni hadisə marketoloqun ondan diqqət çəkmək üçün əsas ehtiyacını oyadacaq.4. SEO siqnalınızı gücləndirmək üçün Xəbər otaqlarından (Newsrooms) istifadə edin
Üzvi axtarış nəticələrindən yararlanmaq üçün onlayn izinizi artırmaq həmişə görünürlüyünüzü maksimuma çatdırmağın bir hissəsi olacaq. Bu Google-un dünyasıdır və göydəki böyük alqoritmi məmnun etmək həmişə əsas olacaq.
Optimallaşdırılmış bir sayta və həqiqətən faydalı məzmunla dolu aktiv bir bloqa sahib olmaq aydın şəkildə vacibdir, lakin problem ondadır ki, hər kəsin bunlardan var. Kütlədən seçilmək həqiqətən çətindir, lakin siz
Prowly
ilə üstünlük qazana bilərsiniz, bu, irəliyə baxan PR komandaları arasında tez bir zamanda sevimlilərə çevrilən bir vasitədir, onlayn Xəbər otağı.
- Onlayn Xəbər otaqları, URL-də brend adınız olan və brend kimliyinizə uyğunlaşdırılmış vizual olaraq fərdiləşdirilmiş rəqəmsal məkanlardır. Bunu əsas saytınızın bir uzantısı kimi düşünün, lakin bütün PR kommunikasiyalarınızı paylaşmağa həsr olunub.
- Bu, bir jurnalistin ehtiyac duya biləcəyi hər şeyi – brendin tanışlıq tarixçələrindən tutmuş ən son press-relizlərə və loqolar, qrafiklər və s. kimi vizual elementlərə qədər – paylaşa biləcəyiniz bir yerdir.
- Hər bir yüklənmiş elementin öz URL-i var və axtarış sistemləri tərəfindən tam indekslənə bilər. Onlayn Xəbər otaqları ilə, əvvəllər e-poçtda əlavə kimi göndərdiyiniz hər bir paylaşıla bilən aktiv, sizə və ya müştərinizə geri aparan başqa bir onlayn izə çevrilir.
- Onlayn Xəbər otaqları ilə siz bunları edə bilərsiniz:
Jurnalistləri sadə bir paylaşıla bilən linklə konkret elana və ya tam məzmun kitabxananıza asanlıqla yönləndirin – artıq əlavələr yoxdur
Paylaşmaq istədiyiniz hər şeyi axtarıla bilən onlayn aktivə çevirərək onlayn mövcudluğunuzu xeyli genişləndirin Bu daha böyük görünürlük sayəsində daha çox üzvi axtarışlarda görünün.
Məzmunu asanlıqla yeniləyin (axtarış sistemlərinin fərq etdiyi və mükafatlandırdığı bir şey) və hər şeyin ən son, cari versiyasını həmişə paylaşın
5. Surround Sound SEO
Sonda, mənim ən sevdiyim rəqəmsal PR texnikamız var: the
Əgər 10 nəfərdən hansı kitabı tövsiyə etdiklərini soruşsam və onlardan biri “Founder Brand” desə, bəlkə də o kitaba baxaram. Amma 10 dostumun hamısı Dave Gerhardt-ın kitabını təbliğ edirsə, o zaman onu alma ehtimalım çox yüksəkdir.
Bu konsepsiya reklamda “əhatə dairəsi və tezlik” (reach and frequency) kimi tanınır.
Əhatə dairəsi reklamınızı, mesajınızı və ya məhsulunuzu neçə nəfərin gördüyüdür.
Tezlik isə bu mesajı nə qədər tez-tez gördükləridir.
Məlum olur ki, reklamın effektivliyi tezliyin artması ilə yüksəlir.
Eyni effekt SEO üçün də keçərlidir.
Bu kontekstdə “əhatə dairəsi” açar söz, onun axtarış həcmi və niyyəti ilə müəyyən edilə bilər.
Məsələn, “ən yaxşı kontent marketinq podkastları” açar sözünü götürək. Bunun aylıq axtarış həcmi 70-dir və niyyəti… yaxşı, podkast tövsiyələri tapmaqdır.
Tezlik, müəyyən bir brendin (və ya podkastın) bu sorğu üçün ən yaxşı axtarış nəticələrində neçə dəfə göründüyüdür.
Axtarış nəticələri əsasən siyahılardan ibarət olduğu üçün, mənim podkastım bu nəticələrin hamısında qeyd oluna bilər.
Əgər podkastım yalnız bir səhifədə qeyd olunubsa, bu, 10 dostdan yalnız birinin kitab tövsiyə etməsi kimidir. Əgər podkastım ən yaxşı 10 reytinqli səhifənin hamısında qeyd olunubsa, bu, qrupumdakı hər kəsin eyni kitabı tövsiyə etməsi kimidir.
Surround Sound strategiyasına gəlincə, biz bunu podkastımızla həyata keçirdik və “ən yaxşı kontent marketinq podkastları” üçün 45.6%-lik SERP görünürlüyünə çatdıq.”
Irina Nica və mən bir neçə il əvvəl böyük bir Surround Sound layihəsi üzərində işlədik. O, bizim proses və nəticələrimiz haqqında məndən daha yaxşı bir bloq yazısı yazdı, lakin əsasən proses belə idi:
- Məhsul kəşfi açar sözlərinizi müəyyən edin (“ən yaxşı” kimi ifadələr)
- Bu məhsul kəşfi açar sözləri üçün cari performansınızı müəyyən edin (bu və növbəti iki addım Semrush-un Surround Sound aləti )
- kimi bir alətdən istifadə etdiyiniz yerdir) Brendinizin SERP-lərdəki cari görünürlüyünü anlayın (bu, daha bütöv bir ).
- brend məlumatlılığı ölçüsü
- əldə etmək üçün bütün məhsul kəşfi açar sözlərinizi nəzərə alır)
- SERP görünürlüyünüzü yaxşılaşdırmaq üçün imkanları müəyyən edin
Görünürlük balınız üçün aydın bir məqsəd təyin edin
- Uzunmüddətli tərəfdaşlıqlar üçün əlaqə qurmağa başlayın
- Əlaqə və münasibətlər Surround Sound SEO səylərinizin uğurunu müəyyən edəcək. Ancaq bunu bacarsanız, Surround Sound strategiyası rəqəmsal PR üçün mükəmməl bir yoldur:
- Yüksək dəyərli backlinklər əldə edəcəksiniz
Bu backlinklər yönləndirmə trafikinə töhfə verir
SERP Görünürlüyü müəyyən bir nişdəki səs payınız üçün bir göstəricidir, o artdıqca brend məlumatlılığına töhfə verirsiniz.
Nəticə
Rəqəmsal PR və ənənəvi PR eyni məqsədlərə malikdir: məlumatlılığı artırmaq, rəvayəti formalaşdırmaq və brendiniz üçün diqqəti cəlb etmək.
Rəqəmsal PR bunu yalnız rəqəmsal mühitdə edir, bu da performansı izləməyin xüsusi yolunun bir az fərqli olduğu deməkdir.