Birgə marketinq tərəfdaşını necə seçməli

Biz mütləq hədəfləri bizimkilərlə üst-üstə düşən və daim qarşılıqlı dəyər təmin edəcəyini düşündüyümüz bir tərəfdaş seçmək istəyirik. Bu, geriyə keçidlərin (backlinks) mübadiləsi, birgə məzmun yaratmaq və ya məhsul/xidmətlərin yenidən satışı ola bilər. Tərəfdaş oxşar böyümə trayektoriyasında olmalıdır. Məsələn, New Breed-də biz genişlənmə mərhələsində olan proqram təminatı şirkətləri ilə, yəni 20 ilə 2000 nəfər arasında işçi heyəti olan şirkətlərlə işləyirik; startaplarla yox və biz burada istisna etməyəcəyik. Startapın strategiyasında, şirkət ölçüsündə və xidmətlərində dəyişiklik ola bilər, biz isə tərəfdaşlığın uzunmüddətli faydalarını düşünməliyik.

Biz həmçinin oxşar müştəri bazasına, hədəf auditoriyaya, şirkət ölçüsünə və xidmətlərimizi satdığımız sənayeyə sahib olduğumuzdan əmin olmaq istəyirik. Biz marketoloqlara marketinq edirik, ona görə də marketoloqlara müraciət edən proqram təminatı şirkətləri ilə əməkdaşlıq etməyi xoşlayırıq. Bu sinerjilər uğurlu tərəfdaşlıq üçün çox kömək edir.

Baxdığımız əsas parametrlərdən bəziləri bunlardır:   trafik həcmi, geriyə keçid göstəriciləri, domen nüfuzu və  açar söz boşluğu. SEO göstəriciləri tərəfdaşlığın texniki cəhətdən faydalı olub-olmayacağını müəyyən etmək üçün vacibdir, trafik isə veb-saytımıza ardıcıl olaraq keçid edən və əməkdaşlıq təklif edə biləcəyimiz domenləri vurğulaya bilər.

Biz iki fərqli metodun qarışığından istifadə edirik:

• Birincisi, şirkətlə çox tanış deyiliksə, onlar haqqında ictimai məlumat tapmaq üçün məlumat alətlərimizdən istifadə edirik.
• Sonra, potensial tərəfdaşın şirkətində strateji tərəfdaşlıqlara cavabdeh olan şəxslə danışırıq, çünki ən çox məlumatı buradan əldə edirsiniz. Veb-saytlarını təhlil edərək biznes haqqında çox şey öyrənə bilərsiniz, lakin şirkəti təmsil edən biri ilə danışmaq bütün bu məqamları təsdiqləmək və ən kiçik detalları belə müzakirə etmək üçün ən yaxşı yol olacaq.

Tamamilə eyni müştəri bazasına xidmət etmək məcburiyyətində deyilsiniz. Əsas ortaq cəhətlər olduğu müddətcə, investisiyanızın geri dönüşünü görmək üçün kifayət qədər dəyər olacaq. Məsələn, biz HubSpot ilə tərəfdaşlıqdayıq. Onlar startapdan tutmuş miqyaslanan və böyük müəssisələrə qədər bütün şirkət ölçüləri ilə işləyirlər. Biz miqyaslanan və böyük müəssisə sektorlarına xidmət etməsək də, HubSpot bizim üçün hələ də çox böyük yeni bazardır, ona görə də biz bu münasibətdən dəyər qazanırıq.

• Bunu bilməyin ən yaxşı yolu sadəcə birbaşa olmaq və ilkin görüşlərdə aydın gözləntilər müəyyən etməkdir. New Breed-də biz tərəfdaşlıq meyarlarımızı müəyyən edirik və hər hansı bir müqavilə münasibətinə başlamazdan əvvəl şirkət haqqında bilməli olduğumuz hər şeyi soruşuruq.
• Biz ortaq müştərilərimizi tapmaq üçün hesab xəritələnməsi (account mapping) etməyi xoşlayırıq, çünki bu, ortaq problem üçün ən yaxşı istifadə hallarını müəyyən etmək üçün çox yaxşı başlanğıc nöqtəsidir. Sonra, eyni müştərilərə əlavə satış (upsell) etmək və ya bu potensial müştəridən nümunə kimi istifadə etmək imkanı yoxdursa, məhsulumuzu onlarınkı ilə birləşdirə bilərik.
• Mütləq işləyən şey bir-birinin  veb-sayt trafikinə  baxmaq və hər şirkət üçün meyarlar haqqında dürüst olmaqdır. Məsələn, baxın, ziyarətlər bunlardır, onlar necə böyüyürlər və bizim gözləntilərimiz bunlardır.
• Aydın hədəflər qoymaq hər iki tərəfi məsuliyyətli etmək üçün yaxşı bir yoldur. Məsələn, mən müxtəlif tərəfdaşlarla aylıq vebinarlar keçirirəm və biz qeydiyyatdan keçənləri artırmaq üçün birlikdə işləyirik. Etdiyim şey, son 12-14 aylıq məlumatlara əsaslanan, qeydiyyatdan keçənlərin və iştirakçıların orta sayı ilə kiçik bir meyar hesabatı yaratmaqdır. Bu, mənə hər bir tərəfdaş üçün aydın hədəflər müəyyən etməyə və faktiki olaraq nəticələr əldə etməyə imkan verir. Sadəcə “bacardığın qədər çox pul qazan” demək o qədər də konkret və nəticə etibarilə o qədər də motivasiyaedici səslənməzdi.

Düşünürəm ki,  bu cür qərarlar qəbul edərkən tamamilə məlumatlara əsaslanmamaq vacibdir. Hələ adını çəkə bilmədiyim, çünki hələ də onlarla işlədiyimiz bir tərəfdaş haqqında nümunə verə bilərəm. HubSpot təminatçısı olaraq, biz Marketo müştəriləri ilə tərəfdaşlıq etmirik. Bir dəfə proqram təminatı şirkəti ilə tərəfdaşlıq müqaviləsi imzaladıq. Tərəfdaşlıqdan təxminən bir il sonra, həmin şirkət Marketo tərəfindən satın alındı; bu bizim üçün maraqların toqquşması idi, çünki bu tərəfdaşın proqram təminatını çox bəyənsək də, cütləşən şirkət bizim etdiklərimizlə üst-üstə düşmürdü. Bu, münasibətimizdə çox gərginlik yaratdı, çünki bundan sonra birlikdə edə biləcəyimiz işlər çox azaldı. Şirkətə qarşı heç bir şey yoxdur, sadəcə olaraq biz artıq məzmunumuz haqqında dərindən danışa bilmirdik. Biz hələ də bəzi şeylər üzərində əməkdaşlıq edə bilərik, lakin indi bir-birimizə necə dəyər verəcəyimizi müəyyən etmək daha çətindir.

Tərəfdaşlıq qurarkən mütləq nəzərə alınmalı olan bir şey, ilkin olaraq bütün detalları müzakirə etdiyinizə və hər şey haqqında, xüsusən də mümkün satınalma və digər şirkətlərlə birləşmə haqqında açıq olduğunuzdan əmin olun. Mütləq elə hallar olacaq ki, siz və ya tərəfdaşınız münasibətinizə potensial zərər verə biləcək bir şey haqqında bilməyəcəksiniz və buna həqiqətən hazırlaşa bilməzsiniz. O zaman ediləcək ən yaxşı şey, xəbəri öyrənən kimi bu barədə proaktiv olmaqdır. Heç kimin vaxtını itirməmək üçün münasibəti pozmaq və ya ən yaxşı həll yolunu tapmaq üçün onu miqyasını azaltmaq daha yaxşı olardı.

Şəxsi ünsiyyət çox vacibdir. Tərəfdaşlarınızla sıx əməkdaşlıq etdikdə, onlarla mütəmadi olaraq danışacaqsınız, buna görə də yaxşı bir ab-havaya sahib olmaq çox şey deməkdir. Mən elə vəziyyətlərdə olmuşam ki, potensial tərəfdaşlar bütün vəziyyətə, məhsulumuza və ya hətta öz məhsullarına qarşı çox həvəsli deyildilər. Sinerji sadəcə yox idi və bu, müştərilərimizə çatdırmaq istədiyim şey deyil.

Tam əks nümunə Drift ilə ən son tərəfdaşlığımızdır. Hər şey bir tədbirdə onların şirkətindən biri ilə tanış olanda və sadəcə onların çatbotu ilə maraqlandığımızı deyəndə başladı; bu şəxs mənə onların HYPERGROWTH konfransına pulsuz bilet verdi və bu, potensial müştəri kimi gözəl bir təcrübə idi. Münasibət boyu onlar bizim üçün əllərindən gələni etdilər və bizim üçün çoxlu dəyər və müsbət təcrübə təmin etdilər. Cari çatbotumuzu onlarınkı ilə dəyişməyə ehtiyacımız olmasa da, məzmun üzərində əməkdaşlıq edə biləcəyimiz bir tərəfdaşla tanış olmaq hələ də əla idi.

Bu, şirkətinizin ölçüsündən və miqyasından və nə etməyə çalışdığınızdan asılıdır.

Əgər oyunda yenisinizsə, kifayət qədər tanınırsınız, lakin çox pulunuz yoxdursa, birgə marketinq ediləcək ən yaxşı şeydir. Əvvəlki şirkətim cəmi 25 işçisi olan bir startap idi. Bununla belə, insanların çoxu bizim daha böyük olduğumuzu düşünürdü, çünki məzmun və sosial media marketinqində çox yaxşı idik. İnsanlar bizim həqiqətən olduğumuzdan daha çox pulumuz olduğunu düşünürdülər, halbuki həqiqət budur ki, biz AdWords-ə ayda 10 000 dollar xərcləyə bilmirdik. Hər halda, bu məbləğ bizə nə gətirərdi? Biz bir mənalı açar söz ifadəsi uyğunluğuna təklif verərdik, klik başına 1 dollar xərcləyərdik və 10 000 klik alardıq. Bu kliklərin neçəsi real müştəriyə çevrilərdi? 100? Bəs ödənişli kanallardan gələn bu insanlar nə qədər davam edərdi?

Tam əks ssenari Mazda və Buzzsumo-nun etdikləri kimi olardı. Onlar bir dəstə birgə brendli sorğular və illik məzmun hesabatları etdilər. Əlbəttə, bu bir az tər tökməyə başa gəldi, lakin onlar məlumatları pulsuz və ya çox ucuz əldə etmək üçün əlaqələrindən istifadə etdilər. Sonra, onların böyük şəbəkələri var, ona görə də birgə marketinq e-poçt siyahısını ikiqat artırmaq, əhatə dairəsini ikiqat artırmaq və görünürlüğü ikiqat artırmaq deməkdir. Halbuki bunlar sadəcə AdWords olsaydı, günün sonunda bu sadəcə xərclənmiş büdcə olardı və brend heç bir mənalı və ya unikal şəkildə gücləndirilməzdi. Ödənişli trafiki açılış səhifəsinə axıtmaq sadəcə xərclənmiş dollarlardır ki, bu da çevrilə bilər və ya olmaya bilər, birgə marketinq isə vebinar üçün qeydiyyatlara, e-kitab yükləmələrinə və ya tədbirə gələn insanlara bağlı deyil. Birgə marketinq işləri də asanlaşdırır, çünki bütün təzyiq artıq təkcə sizin üzərinizdə deyil.

Mən adətən tanıdığım insanlarla başlayıram. Başlanğıcda 100% uyğunluq haqqında düşünmürəm, çünki bəzən dünyadakı ən mükəmməl tərəfdaşla deyil, ünsiyyət qurmaq asan olan biri ilə işləmək daha vacibdir. Əlbəttə, Google və ya Facebook ilə sorğu hesabatı aparmaq müqəddəs qədəh olardı, lakin qarşılıqlı əlaqə olmadan bu, son dərəcə çətin olardı.

Nextiva-da bizim əla tərəfdaş şəbəkəmiz var, lakin bəzən daha da genişlənmək istəyirik. Bütün tərəfdaşlarımız müvafiq şirkətlərdir, lakin hamısının eyni auditoriyası var. Ona görə də mən B2B texnologiya SaaS məkanında olan, lakin bir qədər fərqli auditoriyaya malik olan birinə müraciət etmək istəyə bilərəm.

• Mən onların veb-saytındakı mesajlaşmaya və dillərinə görə mühakimə edirəm. Şirkətin bloquna və sahib olduqları məzmun növlərinə baxıram. Adətən, onlar alıcı personalarına əsasən qurulurlar. Məsələn, Sales Hacker marketinq vitse-prezidentləri üçün satış strategiyaları haqqında yazır. Əminliklə deyə bilərəm ki, onların hədəfi budur. Şirkətimin bloqunda isə informasiya üzrə baş direktorlar üçün fəaliyyət planı kimi şeylər görəcəksiniz.
• İndi əksər şirkətlərin həll yönümlü sayt naviqasiyası var, ona görə də onların hansı sənaye növlərini hədəf aldıqlarını görəcəksiniz. Əlbəttə, bəzi şirkətlər günəş altındakı bütün sənayeləri daxil edəcək, lakin bəziləri yalnız xüsusi olanları hədəf alacaq. Məsələn, Agile CRM-in daşınmaz əmlakı hədəflədiyini, Pipedrive-ın isə xüsusilə satıcıları hədəflədiyini görəcəksiniz.
• Mən həmçinin keçid profilinə baxıram və əgər görə bilsəm ki, onlar müəyyən növ veb-saytlardan və müəyyən sənayelərdən çoxlu keçidlər alırlar, onda onların hədəf auditoriyasının harada olduğunu biləcəyəm, çünki bunlar onların qurmağa çalışdıqları keçid növləridir.
• Nəhayət, sadəcə onlardan birbaşa soruşa bilərsiniz.

Hər şeydən əvvəl, bunun adını eşitdiyim bir şirkət olub-olmadığına baxıram. Bu, mütləq onları heç tanımadığım bir şirkətdən üstün tutmağıma səbəb olacaq. Sonra onların  veb-sayt trafikinə  və onlayn nüfuzuna baxıram və  rəylərini.  yoxlayıram. Mən həmçinin onların keçid profilini öyrənirəm, çünki əməkdaşlıq etsək, hansı imkanların olacağını görmək istəyirəm. Şirkətin sosial mediasını yoxlayıram: nə qədər aktivdirlər, hansı növ şeylər paylaşırlar, auditoriyaları kimdir.

Mən həmçinin  mənimlə əlaqə saxlayan şəxsin profilinə baxıram. Bu, məsələn, LinkedIn-də icmada aktiv olan biridirmi? Bu şəxs influencerdirmi? Çoxlu ortaq əlaqələrimiz varmı? Bu şəxs uzun müddətdir oyundadır, yoxsa sadəcə keçən il orta məktəbi bitirmiş biridir və şirkəti onlara əməkdaşlıq əldə etmək üçün günəş altındakı hər kəsə spam göndərməyi tapşırır?

Adını çəkməyəcəyəm, amma sizə deyəcəyəm ki, podkast sponsorluğu etmək istədiyimiz çox tanınmış bir influencer var. Hər şey yaxşı görünürdü və müqavilə imzalanmaq üzrə idi, lakin tərəfdaşlarımızdan biri bunu etməməyimizi tövsiyə etdi. Səbəb o idi ki, potensial sponsor şirkətindən olan adam LinkedIn-də tərəfdaşımızı söymüşdü və hətta bütün bu dəli şeylərin ekran görüntüləri də var idi. Beləliklə, biz həmin yeni şirkətlə hər şeyi ləğv etməli olduq. Xərcləri azaldan yeni maliyyə direktoru haqqında bəhanə uydurmalı olduq və buna görə də layihəni davam etdirə bilmədik. Adam hətta cavab da vermədi və  həmin sükut mənim üçün aydın bir işarə idi.

Arizonada bizimlə əməkdaşlıq etmək istəyən bir şirkət var idi. Onların rəhbər şəxslərindən biri Donald Trampın sərhəd divarı təhlükəsizliyinə dəstək verən bir tvit paylaşdı. Həmin şəxsin tvitinin tonu və dili məsələyə qarşı çox həssaslıqsız idi və bizim üçün bu, həmin şirkətlə işləməmək üçün bir səbəb oldu. Şirkətimizin təsisçisi Polşadandır və PR strategiyamızın bir hissəsi immiqrasiyanı və Amerikanın hər kəs üçün imkanlar ölkəsi olması düşüncəsini mənimsəməkdir. Bu immiqrasiya əleyhinə tvit bizim siyasətimizə tamamilə zidd idi, ona görə də biz belə bir şirkətlə əməkdaşlıq edə bilməzdik.

Bir çox şirkət bunu hətta etmir. Onlar tədbir üçün ödəniş edərkən, sadəcə hay-küy üçün ödəyirlər. Mən isə fərqli yanaşıram: suallar verirəm. ROI-ni hesablamağın yeganə yolu ROI-ni hesablamaq tədbirdə neçə iştirakçının olacağını, konfransın neçə gün davam edəcəyini və stendinizin harada yerləşdiyini bilməkdir ki, trafikinizi təxmin edə biləsiniz. Mən auditoriyanın vəzifə səviyyəsi, iş ünvanı və e-poçt siyahısı üzrə bölgüsü haqqında soruşuram. Sonuncu çox güclü bir göstəricidir, çünki ROI-ni həqiqətən hesablamağın yeganə yolu kimin orada olacağını anlamaq və tədbir başlamazdan əvvəl satış kanalı (pipeline) qurmaq üçün işi əvvəlcədən görməkdir. Əlbəttə, kimsə stendinizə yaxınlaşıb sizinlə danışa bilər, lakin bu, mütləq onların sizinlə əlaqə saxlamağınızı və ya onlara nəsə təklif etməyinizi istədikləri mənasına gəlmir. Əsl sehr konfrans meydançasından kənarda baş verir.

Mənim fikrimcə, sponsorluq etmək üçün daha yaxşı bir seçim ümumi stend deyil, happy hour-dur, çünki bu, sizə hər kəslə ünsiyyət qurmaq və danışmaq üçün əla bəhanə verəcəkdir. Saat 11-də, bütün əsas çıxışlar baş verərkən, sərgi zallarında gəzən heç kim olmur, lakin günün sonunda ROI-niz neçə görüş təyin etdiyinizdən və kiminlə görüşdüyünüzdən asılı olacaq. Əgər min nəfərdən çox işçisi olan bir şirkətin informasiya texnologiyaları üzrə rəhbəri (CIO) ilə görüşsəniz, bunun necə bir müqavilə həcmi olacağını təxmin edə bilərsiniz. Bunu təxmini ziyarətçi axını və konfrans zamanı etdiyiniz fəaliyyətlə birləşdirirsiniz.

Əsas məqam izləmə (follow-up) prosesidir. Şəxsi ünsiyyəti pul ifadəsi ilə ölçmək çox çətindir, lakin tərəfdaşlıqlar məhz belə qurulur.

Tanıtım etməyəcək bir şirkət seçmək. Sizə mükəmməl bir nümunə verəcəyəm. Sales Hacker-də işləyərkən, biz bir-birinə bağlı vebinarlar seriyası olan tədbirlər keçirirdik. Virtual tədbirdə iştirak edəcək hər kəsdən öz siyahılarına xüsusi tanıtım e-poçtu göndərmələrini istədik. Bir çox iştirakçı abunəlikdən çıxmalardan qorxduqları və təcrübələrindən bunu dəqiq bildikləri üçün əvvəlcədən imtina etdilər. Lakin tanıtım edəcəklərini deyib, sonra etməyənlər də oldu. Bu, kritik idi.

Beləliklə, iştirak edən hər kəsdən öhdəlik tələb etdiyinizi əvvəldən dəqiqləşdirməlisiniz. Bəzi şirkətlər tərəfdaşlarının gətirəcəyi qeydiyyat sayı və ya ən azı təxmini qeydiyyat sayı barədə razılaşırlar. Onlar həmçinin tərəfdaşlarının keçmişdə bu rəqəmləri artıra bilib-bilmədiyini soruşurlar. Bunu daha dəqiq yoxlamağın yeganə yolu e-poçt siyahısının ölçüsüdür. Ümid edirik ki, bu barədə sizə yalan danışmırlar.

Əlaqəli xidmət: AI Marketinq Agentliyi