04 noviembre
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12 errores de publicidad paga y cómo puedes mejorar tus anuncios
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12 errores de publicidad paga y cómo puedes mejorar tus anuncios
Los medios pagos solían ser bastante simples: usted elegía sus palabras clave, establecía ofertas, redactaba el texto de su anuncio, agregaba aspectos negativos y los modificaba según fuera necesario. Sin embargo, con el paso de los años, las plataformas de publicidad paga se han vuelto cada vez más complejas. Con eso, hay más oportunidades de cometer pequeños errores que pueden resultar costosos.
A continuación se detallan algunos errores simples que pueden acabar con el retorno de la inversión en publicidad paga y cómo solucionarlos.
Seguir la configuración predeterminada de los motores de búsqueda
Desafortunadamente, a veces los motores de búsqueda no se preocupan por el mejor interés del anunciante. Observe detenidamente la configuración de su campaña para asegurarse de que se alinee con sus objetivos.
Un ejemplo es la orientación geográfica avanzada predeterminada. Para la mayoría de los anunciantes, casi siempre tiene sentido asegurarse de que las ubicaciones objetivo avanzadas estén configuradas en «Personas en mi ubicación objetivo» (en lugar de «Personas en mis ubicaciones objetivo o que las buscan») y excluir «Personas en mis ubicaciones objetivo o que las buscan». mis ubicaciones excluidas” (en lugar de solo “Personas en mis ubicaciones excluidas”). Esto es importante ya que mantiene ajustada la orientación geográfica.
También recomiendo encarecidamente asegurarse de no incluir la red de Display en sus campañas de búsqueda, como es actualmente la opción predeterminada.
Como otro ejemplo, las palabras clave de concordancia amplia son el tipo de concordancia de palabra clave predeterminado y, por lo general, no son las de mejor rendimiento.
Confiar en campañas inteligentes
Las campañas inteligentes son la forma que tienen los motores de búsqueda de «ayudar» a los anunciantes simplificando los requisitos para configurar una campaña básica. El problema es que también le quitan la mayor parte del control al anunciante y no parecen generar tantas conversiones, a pesar de recibir bastante tráfico.
Recomiendo dedicar tiempo (o contratar a alguien) a crear campañas de búsqueda en lugar de campañas inteligentes. Incluso si cuesta un poco de dinero, es casi seguro que tendrá un mejor ROAS a largo plazo.
Tenga en cuenta que algunas campañas inteligentes pueden funcionar, en particular Smart Shopping y Smart Display. Este consejo se refiere específicamente al tipo de campaña inteligente (de búsqueda) normal.
Pagar demasiado por los clics
Todo el mundo quiere pagar lo menos posible por los clics, pero este consejo no se trata realmente de utilizar los CPC como KPI. Creo plenamente que la atención debe centrarse en su objetivo final cuando se trata de determinar qué elige como métrica principal para realizar un seguimiento. Para la mayoría de la gente, eso significa conversiones.
Sin embargo, si los presupuestos tienen un límite, a veces tiene sentido intentar ver si reducir las ofertas podría permitirle obtener más clics manteniendo su tasa de conversión. En estos escenarios, sugiero seguir viendo las conversiones y las métricas orientadas a la conversión como KPI, pero realizando pruebas con diferentes niveles de oferta para ver si eso da como resultado métricas de conversión mejoradas al generar más tráfico.
Elegir la estrategia de oferta incorrecta para sus objetivos
Otro error común es elegir la estrategia de oferta incorrecta para sus objetivos. Soy un gran admirador de las ofertas manuales porque permiten mucho control sobre sus ofertas a nivel granular. Sin embargo, debo admitir que las plataformas publicitarias han hecho un gran trabajo desarrollando sus algoritmos de ofertas y vale la pena probarlas.
Las estrategias de oferta podrían abarcar una publicación de blog completa por sí solas, pero aquí está la versión corta:
Cuota de impresiones objetivo
Esta estrategia de oferta tiene como objetivo brindar a los especialistas en marketing la mayor visibilidad. Como resultado, los costos generalmente están inflados y es posible que no vea un aumento en las métricas del embudo inferior, ya que la atención se centra realmente en la visibilidad.
Maximizar clics
Esta estrategia de oferta se centra en ganar la mayor cantidad de tráfico posible. Al igual que Target IS, la atención no se centra en las métricas del embudo inferior, por lo que es posible que observe una disminución en la tasa de conversión. Esto podría indicar que el tráfico puede no ser de tan alta calidad.
Maximizar conversiones (sin objetivo de CPA)
Esta estrategia de oferta tiene como objetivo obtener tantas conversiones como sea posible, al mismo tiempo que se esfuerza por gastar todo el presupuesto que se le asigna. Si utiliza Conversiones máximas, le recomiendo comenzar con un límite de presupuesto bajo, especialmente mientras el algoritmo de ofertas está aprendiendo. De lo contrario, podría gastar todo el presupuesto con un CPA muy alto. Si bien Max Conversions no es mi estrategia de oferta favorita, descubrí que puede ser útil al comenzar inicialmente a impulsar una campaña, si comenzamos con un presupuesto pequeño.
Maximice las conversiones con un CPA objetivo (anteriormente conocido como CPA objetivo)
Esta estrategia de oferta tiene como objetivo obtener tantas conversiones como sea posible dentro del CPA objetivo. Esta estrategia de oferta es una de mis favoritas si hay suficientes datos para que el algoritmo de oferta aprenda. Pero ten cuidado; Si el CPA objetivo se establece demasiado bajo, puede reducir el volumen. Si tiene campañas de bajo volumen, puede resultar útil utilizar una estrategia de oferta de cartera.
Maximizar el valor
Esta estrategia de oferta consiste en generar el mayor valor de conversión posible y, al mismo tiempo, esforzarse por alcanzar el presupuesto. Considero que esta estrategia de oferta es bastante similar a Maximizar conversiones, excepto que es un poco más útil porque tiene un factor cualitativo (valor de seguimiento además
al volumen).
ROAS objetivo
Esta estrategia de oferta es una de mis favoritas absolutas, si tiene datos sobre el valor de conversión. Intentará generar tantas conversiones como sea posible y al mismo tiempo alcanzar sus objetivos de ROAS. De manera similar a establecer un CPA objetivo, si lo estableces demasiado bajo, puede reducir el volumen. Sin embargo, lo que me gusta de esta estrategia es que le ayudará a maximizar sus campañas y, al mismo tiempo, alcanzar la rentabilidad que necesita.
Uso indebido de modificadores de ofertas
Los modificadores de ofertas son excelentes palancas para la optimización. Sin embargo, hay ocasiones en las que los modificadores de ofertas pueden salir mal. Hay tres cosas muy importantes que debes saber cuando se trata de ajustar tus modificadores de oferta:
Los modificadores de oferta se componen, lo que significa que si ajusta varios modificadores de oferta que afectan la misma subasta, se combinarán entre sí. Esto puede significar aumentar o disminuir los modificadores de ofertas significativamente más de lo esperado, por lo que recomiendo encarecidamente no realizar ajustes radicales en los modificadores de ofertas en múltiples categorías (dispositivo, tiempo, datos demográficos, audiencias o geografía) el mismo día.
Los modificadores de ofertas están destinados a usarse en segmentos atípicos; por ejemplo, si un dispositivo tiene un rendimiento significativamente mejor o peor que los demás, es un valor atípico y un buen candidato para un modificador de ofertas. Si ajusta todos los segmentos de una campaña en la misma dirección, los modificadores de ofertas no serán efectivos ya que no hay ningún segmento de control en ese punto. Por ejemplo, no tiene sentido aumentar todos los modificadores de oferta por dispositivo en un 10%. En ese momento, tendría más sentido aumentar las ofertas en un 10%, no los modificadores de ofertas.
Los modificadores de ofertas no funcionan de la misma manera con las ofertas automáticas que con las ofertas manuales. Es importante verificar cómo funcionan los modificadores de ofertas con la estrategia de oferta que está utilizando para asegurarse de comprender el impacto de cualquier ajuste.
Elegir las palabras clave incorrectas para sus objetivos
Uno de los errores más comunes que veo cuando audito campañas es que veo personas que utilizan palabras clave muy generales.
Por ejemplo, si estuviera vendiendo máquinas de pinball, seguramente le resultaría más rentable ofertar en términos como “dónde encontrar una máquina de pinball”, “conseguir una máquina de pinball para casa”, “juegos de arcade residenciales”, “ juegos para juegos domésticos” y similares versus ofertar en términos como “juguetes” o “entretenimiento”.
Si bien estos últimos términos aún pueden ser técnicamente relevantes, no están lo suficientemente calificados como para brindarnos suficientes detalles sobre lo que el buscador está tratando de encontrar. Esto significa que sería difícil competir en esos términos, ya que los términos más generales tienden a tener un mayor volumen y pueden gastar mucho dinero rápidamente mientras tienen tasas de conversión más bajas que el promedio.
Ponte en la mente de un cliente potencial y considera lo que buscarías si estuvieras en su lugar.
Consejo profesional: al utilizar los grupos de palabras clave de Keyword Magic Tool, podrá encontrar las palabras clave de cola larga más relevantes para usar en su contenido.
Las palabras clave de cola larga son términos de búsqueda más específicos (y, como habrás adivinado, suelen ser más largos). Por lo general, obtienen menos tráfico general que las palabras clave más generales, pero suelen tener un valor de conversión más alto ya que son muy específicas.
Por ejemplo, puede buscar “camionetas Ford” cuando decida por primera vez que quiere un automóvil nuevo. Sin embargo, probablemente recién esté comenzando a comprar y esté buscando información en lugar de un lugar para comprar un vehículo.
Más adelante, puedes buscar “camiones Ford cerca de mí” o “camiones Ford en [insertar ciudad aquí], lo que probablemente te llevará a un concesionario Ford específico en el área (si están administrando bien sus campañas de SEO y búsqueda paga). , ¡eso es!).
Debido a que este tipo de palabra clave elimina una gran cantidad de tráfico que no necesariamente generará conversiones, son excelentes tanto para campañas de búsqueda paga como de SEO.
Usar los mismos anuncios para todo
Personalizar el texto del anuncio y las creatividades puede requerir algo de trabajo, ¡pero vale la pena! Ser relevante para el cliente potencial es una manera fácil de aumentar las tasas de clics, ya sea a través de anuncios de Facebook, anuncios gráficos o anuncios de búsqueda.
Para generar ideas para nuevos anuncios, consulte los informes de Semrush para Publicidad gráfica y PLA Research.
La herramienta de publicidad gráfica le permite estudiar los banners, las barras laterales y los anuncios de texto de sus competidores colocados a través de Google Ads. Puede encontrar anuncios mediante la búsqueda de palabras clave, lo que facilita la generación de ideas relacionadas con su campaña.
Esta herramienta también puede ayudarle a mejorar su estrategia de compra de medios buscando nuevos editores o analizando las páginas de destino de las campañas de sus competidores.
La herramienta PLA Research le permite estudiar el rendimiento de las campañas publicitarias de Google Shopping de cualquier anunciante. Esta es una excelente manera de recopilar inteligencia competitiva que puede informar su próxima campaña.
Intente utilizar el Informe de competidores de PLA para identificar las fortalezas y debilidades de las estrategias de búsqueda paga de sus competidores.
Dirigir el tráfico hacia contenido que no se alinea con sus objetivos
Es realmente importante ser relevante y útil para sus clientes potenciales. A veces es fácil impulsar las perspectivas
Se centra en el contenido que queremos que consuman, mientras se olvidan (o no tienen en cuenta) lo que realmente les importa.
Una vez más, póngase en el lugar de su cliente potencial. Si buscó el precio de un artículo, ¿es probable que complete un formulario para descargar un documento técnico? Probablemente no. ¡Quieres ver precios! Asegúrese de que el contenido sea relevante para lo que busca el consumidor.
Si la página de destino no se alinea con sus objetivos, lo más probable es que reboten, lo que es una pérdida de tiempo para ellos y una pérdida de dinero para usted.
Además, los clientes potenciales deben tener una experiencia coherente desde la búsqueda hasta el anuncio y la página de destino. O, en el caso de las redes sociales pagas, donde no hay búsqueda, el anuncio y la página de destino deben ser muy relevantes. El anuncio debe gestionar las expectativas de lo que vendrá en la página de destino y luego la página de destino debe facilitar el seguimiento.
Esté atento a las métricas de su sitio, como las tasas de rebote, la duración de la sesión y la tasa de conversión, luego utilice estas métricas para determinar si sus páginas de destino son efectivas. Para mejorar continuamente: ¡pruebe, monitoree y repita!
Pagar por compras que podrías haber generado gratis
A veces encuentro que los anunciantes aprovechan el remarketing u otras campañas de medios pagos de una manera que canibaliza las compras de otros canales. Es importante que cuando lances nuevas campañas prestes mucha atención a si las conversiones son incrementales o si parecen estar impactando a otro canal.
Si las conversiones se realizan a un costo menor, es posible que eso no sea un problema. Si las conversiones anteriormente provenían, por ejemplo, de medios orgánicos o de correo electrónico, entonces podría ser mejor revisar la estrategia.
No estar atento a las ubicaciones de las pantallas
Este es uno de los errores más dolorosos de detectar en las auditorías de búsqueda paga. Realmente apesta ver que un cliente ha gastado accidentalmente todo su presupuesto en aplicaciones de juegos para niños o en ubicaciones basura que es poco probable que hayan sido visitadas por su mercado objetivo.
Esté atento a la ubicación de las pantallas y asegúrese de excluir las que sean irrelevantes o de baja calidad. Además, asegúrese de tener controles de seguridad de marca configurados para controlar los tipos de contenido con los que está dispuesto a publicar sus anuncios.
No prestar atención a sus competidores
El hecho de que sus competidores estén haciendo algo no significa que funcione. Sin embargo, ¡puede ser una excelente base para una lluvia de ideas! Además, siempre es una buena idea saber cómo se envían mensajes sus competidores para poder diferenciarse.
Consejo profesional: consulte la herramienta de investigación publicitaria de Semrush para ver cómo se posicionan sus competidores en los anuncios. Esta herramienta le permite monitorear las actividades de PPC, los gastos y el texto de los anuncios más exitosos de sus rivales.
Además, también puede identificar las palabras clave por las que están pujando y las brechas que pueden existir entre su lista de palabras clave y la de ellos para obtener nuevas ideas de expansión.
No probar lo suficiente
Ya sea que estés aprovechando Facebook, Google, Bing o cualquier otro canal, una cosa es segura: siempre debes realizar pruebas. Cuanto más pruebas, más rápido aprendes. Puede probar cualquier cosa, desde canales, orientación, configuraciones, estrategias de oferta, creatividades, páginas de destino y más.
Resumen
En resumen, es fácil caer en algunos de los contratiempos comunes que ocurren al crear campañas de medios pagos. Pero si presta atención a estos errores comunes, ¡a la larga le ahorrará mucho tiempo y dinero!
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