Las relaciones públicas siempre han consistido en captar la atención, participar en una conversación pública o liderarla, y dar forma a la narrativa de su marca, industria o empresa.
Las relaciones públicas digitales son la ejecución de campañas y tácticas de relaciones públicas en el panorama digital actual.
Desde P.T. Barnum hasta Ryan Holiday, los profesionales de las relaciones públicas han utilizado las herramientas y los medios a su disposición para captar la atención y generar interés en sus marcas.
De hecho, en el panorama de las iniciativas de marketing, solía entender el marketing de contenidos como una función de las relaciones públicas y la comunicación. En lugar de pagar por espacios publicitarios o comprar inventario, simplemente crea la narrativa utilizando medios propios o ganados.
Las líneas divisorias se están desdibujando hasta cierto punto.
Por ejemplo, la optimización de búsqueda orgánica y pagada a veces se agrupa en títulos como generación de demanda o SEM.
Del mismo modo, el marketing de contenidos y las relaciones públicas a menudo se agrupan en “comunicación” o “marca” o, a veces, también “generación de demanda”.
La forma en que definimos y delimitamos los canales de marketing ya no es tan clara (solo pregúntele a alguien qué significa “growth marketer”).
Pero los objetivos de las relaciones públicas siguen siendo los mismos: captar una atención favorable y aumentar la visibilidad de la marca a través de medios ganados.
Los objetivos siguen siendo prácticamente los mismos en el contexto digital.
Sin embargo, donde las relaciones públicas digitales difieren de las tradicionales es en las tácticas y métodos utilizados y en la forma en que establecemos objetivos y medimos su rendimiento.
Relaciones públicas digitales vs. Relaciones públicas tradicionales vs. Link building
Un profesional de relaciones públicas que trabajara en Edelman (una galardonada firma de relaciones públicas digitales) en 1994 podría haber analizado las siguientes métricas para realizar un seguimiento de una campaña:
- Impacto de marca
- Cobertura mediática
- Alcance mediático
- Share of Voice
- Análisis de sentimiento
- Comunicación de crisis
Estas no difieren mucho de las métricas típicas de marketing de marca.
En las relaciones públicas digitales, sin embargo, sus métricas pueden incluir lo siguiente:
- Tráfico del sitio web
- Tráfico de referencia
- Visitantes recurrentes
- Nuevos visitantes únicos
- Backlinks
- Velocidad de backlinks
- Visibilidad en SERP / cuota de búsqueda
Cuando se trata de relaciones públicas digitales, los backlinks parecen ser la métrica clave.
I bromeó una vez en un podcast con Jeremy Moser que “relaciones públicas digitales” era simplemente el eufemismo elegante para las personas que no pensaban que “link building” sonara genial:
Equiparar las relaciones públicas digitales con el link building es una simplificación excesiva. Al igual que el “crecimiento” está relacionado con el marketing tradicional, pero no es solo un reempaquetado elegante, las relaciones públicas digitales son algo que ya existía y algo que debe tratarse con sus propias herramientas y mentalidad.
En relación con el SEO y el link building, las relaciones públicas digitales tienden a ver los enlaces como un aporte a la eficacia general de sus campañas, y la calidad del enlace y la publicación importa mucho.
El beneficio de un enlace en las relaciones públicas digitales es tanto su valor para los medios ganados (es decir, ¿la publicación es ampliamente leída y prestigiosa?) como su valor para los medios propios (es decir, ¿esta colocación nos ayuda a impulsar nuestro propio contenido en SEO y contenido?).
No es que la calidad de los enlaces no importara a los especialistas en SEO en el pasado, pero rara vez hacían un seguimiento de las referencias o definían cuentas objetivo específicas para las colocaciones de enlaces.
Para mí, las relaciones públicas digitales combinan las metodologías tácticas del link building y el SEO off-page con la mentalidad de un profesional de las relaciones públicas.
Y sí, suena más elegante decir “relaciones públicas digitales” que cualquiera de las otras frases para este trabajo…
¡Prometo que ese es mi último meme!
Las relaciones públicas digitales son solo una faceta de las relaciones públicas en su conjunto, pero casi siempre se ejecutan con un SEO playbook y un conjunto de herramientas.
Por lo tanto, no es justo decir que las relaciones públicas digitales son solo el viejo link building, ni es exactamente lo mismo que las relaciones públicas tradicionales de antes.
Las relaciones públicas digitales son una mezcla de SEO y relaciones públicas, y los objetivos y KPI reflejarán esas diferencias.
3 KPI para relaciones públicas digitales
Las campañas de relaciones públicas digitales tienden a ser similares a las tradicionales, pero están más orientadas a activos digitales como blogs y tráfico del sitio web.
Para ser más concretos, ¿cuáles son los indicadores de éxito en las relaciones públicas digitales?
En mi opinión, tiene tres alcances de objetivos:
- Backlinks
- Tráfico de referencia
- Visibilidad en SERP
1. Backlinks
Si bien los especialistas en SEO siempre han realizado un seguimiento de los backlinks, los criterios para la colocación son diferentes con las relaciones públicas digitales.
Por ejemplo, puede tener una lista de publicaciones que está seguro de que sus clientes objetivo leen, y solo buscar obtener colocaciones en esas publicaciones. O puede tener un umbral para la autoridad del sitio web o la puntuación de autoridad de la página. Quizás incluso tenga un umbral para el tráfico estimado a una página determinada, y solo cuente los enlaces por encima de ese umbral de tráfico.
Cualesquiera que sean sus criterios, los backlinks en las relaciones públicas digitales dependen en gran medida de la calidad de dicho enlace. No cualquier backlink servirá (y no todos los backlinks tienen el mismo valor). Con el backlinking tradicional, generalmente se trata de la cantidad de backlinks.
Puede realizar un seguimiento de los backlinks fácilmente utilizando una herramienta como Semrush.
2. Tráfico de referencia
Aumentar el tráfico de referencia es otra forma de medir el éxito de un programa de relaciones públicas digitales.
Al utilizar esta métrica, inherentemente incluye tanto los enlaces como un objetivo, así como la valoración de los enlaces provenientes de páginas y sitios web con mayor tráfico. Si obtiene un enlace en una página que nadie visita, no obtendrá tráfico de referencia de ella.
Puede realizar un seguimiento del tráfico de referencia en Google Analytics.
3. Visibilidad en SERP
Finalmente, Visibilidad en SERP es una nueva métrica basada en la estrategia de SEO Surround Sound. Analiza la página de resultados de búsqueda para una palabra clave de forma holística, estimando la visibilidad potencial y el tráfico que podría obtener si su dominio estuviera incluido en cada página que clasifica para esa palabra clave.
Por ejemplo, si su empresa vende software de marketing por correo electrónico, la palabra clave “mejor software de marketing por correo electrónico” es un término de búsqueda de alta intención que arroja docenas de sitios de reseñas y artículos de listas en las SERP.
Si puede clasificar para este término, genial. Pero si también puede ser mencionado en cada página que clasifica, es muy probable que sea considerado para la compra.
Piénselo de esta manera. Si está buscando la mejor plataforma de correo electrónico, ¿confiará en el sitio web de la plataforma de correo electrónico para obtener la información imparcial que necesita para tomar una decisión? Probablemente no. En su lugar, buscará recomendaciones de terceros de otras fuentes confiables.
Puede realizar un seguimiento de la visibilidad en las SERP en la herramienta Surround Sound de Semrush.
5 ejemplos de campañas de relaciones públicas digitales
Con esas tres métricas en mente, repasemos ejemplos reales de campañas de relaciones públicas digitales.
Aunque hay muchas más, las campañas más populares y efectivas en relaciones públicas digitales tienden a ser las siguientes cuatro:
- Subir en la cadena (Trading up the chain)
- Investigación original
- Newsjacking
- Utilice salas de prensa (Newsrooms) para amplificar su señal de SEO
- SEO Surround Sound
Repasaré cada una y daré un ejemplo del mundo real.
1. Subir en la cadena
Subir en la cadena es un concepto llevado a la vida por Ryan Holiday en su libro “Trust Me I’m Lying.””
Proviene de una comprensión de cómo funcionan los medios modernos y cómo se recogen las historias, lo que podría verse así:
- El tema o conversación de tendencia ocurre en Twitter
- El bloguero escribe sobre esto, rompiendo la “historia”
- El periodista de una publicación de nivel medio recoge la historia, haciéndola parecer más creíble
- Más y más periodistas en más y más publicaciones prestigiosas recogen la historia
Esencialmente, comienza sembrando su contenido o historia en publicaciones de bajo nivel, foros o blogs de baja barrera de entrada. Al generar suficiente entusiasmo e interés en este nivel, puede aprovechar el hecho de que ya hay una conversación ocurriendo para presentar esto a una publicación más legítima. Trabaja la historia subiendo en la cadena hasta que el ciclo de medios pase a su siguiente historia del día.
Como ejemplo, el propio Ryan Holiday repasa algunos en esta presentación:
En la presentación, Ryan habla sobre cómo obtuvo cobertura mediática para la película de Tucker Max, I Hope They Serve Beer in Hell.
Primero, vandalizaron un montón de vallas publicitarias de la película en LA. Luego, Ryan usó un nombre falso para enviar imágenes de las vallas publicitarias a publicaciones de medios más pequeñas como CurbedLA.
Usaron estas menciones tempranas en los medios para aumentar la percepción de que había controversia y protestas alrededor de la película, y luego enviaron consejos anónimos a publicaciones más grandes.
Eventualmente, después de convertirse en una bola de nieve con docenas de menciones en medios más pequeños, el propio Ryan enviaba correos electrónicos a publicaciones más grandes, como Gawker y Mediabistro (grandes en ese momento), preguntando sin rodeos “¿cómo es que aún no han hecho una historia sobre esto?”
Estas publicaciones mordieron el anzuelo, y pronto hubo una historia real y controversia alrededor de la película, lo que llevó a toneladas de atención gratuita y apariciones en los medios.
Por lo que vale, el resto del libro de Ryan está escrito en un tono sombrío, advirtiendo sobre la ética de crear historias inflamatorias como esta de la nada. Hay formas de lograr resultados similares que no implican engaño.
Si observa con atención y pasa tiempo en Twitter, verá a otros imitando este manual hoy en día.
2. Investigación original
Crear investigación original es una de las formas más fuertes en que las marcas pueden generar backlinks a escala, siempre que la investigación sea interesante y el alcance se ejecute bien.
Los creadores de contenido quieren fuentes para citar y nuevas historias que contar. Si puede crear un dato original que pueda ayudar a contar una historia, puede obtener enlaces pasivos fáciles.
Por ejemplo, BuzzSumo tiene un montón de datos de primera mano sobre titulares, contenido popular y acciones sociales. A menudo crean informes utilizando estos datos como los siguientes:
Puede ver aquí que esta pieza por sí sola ha generado casi 9,000 backlinks.
Aunque no toda la investigación original es tan exitosa, incluso los informes de nicho pueden facilitarle el contacto con blogueros y periodistas, construyendo la relación y potencialmente asegurando ubicaciones de mayor valor de las que hubiera podido obtener de otra manera.
Hicimos esto en CXL analizando cómo las personas ven los resultados de búsqueda utilizando equipos de laboratorio de seguimiento ocular.
Los hallazgos contradijeron estudios anteriores, lo cual fue interesante por sí mismo, pero también me facilitó contactar a todos aquellos que habían citado investigaciones anteriores sobre el comportamiento de visualización de resultados de búsqueda y pedirles que actualizaran sus enlaces.
3. Newsjacking
Newsjacking es un término acuñado por David Meerman Scott en su libro del mismo título.
En lugar de generar una historia desde cero y esperar que se ponga de moda, toma un tema de tendencia e intenta secuestrarlo e inyectar su propia marca o narrativa en el tema que ya es tendencia.
Hoy en día, esto es increíblemente común y, debido a eso, mucho más difícil de lograr de lo que solía ser. Además, el ciclo de noticias gira tan rápido ahora que a veces es difícil justificar la creación de campañas para temas que pueden olvidarse en 24 horas.
Pero el ejemplo clásico de newsjacking (ahora enseñado en clases de relaciones públicas universitarias) es Oreo haciendo newsjacking del Super Bowl en 2013.
Se fue la luz en el Superdome de Nueva Orleans. Había un tema de tendencia en Twitter y todos hablaban de ello. Oreo, en su ágil marca premonitoria, tuiteó rápidamente esto:
Hoy en día, ve a muchos blogueros tratando de entrelazar su narrativa de marca en artefactos de la cultura popular como series de televisión y noticias de celebridades.
Puede contar con ello: cualquier fenómeno cultural lo suficientemente grande desencadenará la necesidad subyacente de un comercializador de extraer atención de él.
4. Utilice salas de prensa (Newsrooms) para amplificar su señal de SEO
Mejorar su huella en línea para aprovechar los resultados de búsqueda orgánica siempre será parte de maximizar su visibilidad. Es el mundo de Google y complacer al gran algoritmo en el cielo siempre será clave.
Tener un sitio optimizado y un blog activo lleno de contenido realmente útil son obvios imprescindibles, pero el problema es que todos los tienen. Destacar entre la multitud es realmente difícil, pero puede obtener una ventaja con Prowly, una herramienta que se ha convertido rápidamente en una favorita entre los equipos de relaciones públicas con visión de futuro, una sala de prensa en línea.
Las salas de prensa en línea son espacios digitales con el nombre de su marca en la URL y visualmente personalizados para que coincidan con la identidad de su marca. Piénselo como una extensión de su sitio principal, pero dedicada a compartir todas sus comunicaciones de relaciones públicas.
Es un lugar donde puede compartir todo lo que un periodista pueda necesitar, desde historias para conocer la marca hasta los últimos comunicados de prensa y elementos visuales como logotipos, gráficos, etc.
Cada elemento cargado tiene su propia URL y es totalmente indexable por los motores de búsqueda. Con las salas de prensa en línea, cada activo compartible que solía enviar como archivo adjunto en un correo electrónico se convierte en otra migaja de pan en línea que conduce de regreso a usted o a su cliente.
Con las salas de prensa en línea, puede:
- Dirigir fácilmente a los periodistas a un anuncio específico o a su biblioteca completa de contenido con un simple enlace compartible: no más archivos adjuntos
- Expandir enormemente su presencia en línea convirtiendo todo lo que desea compartir en un activo en línea buscable
- Aparecer en más búsquedas orgánicas gracias a esta mayor visibilidad
- Actualizar fácilmente el contenido (algo que los motores de búsqueda notan y recompensan) y compartir siempre la versión más actualizada y actual de todo
5. SEO Surround Sound
Por último, tenemos mi técnica de relaciones públicas digitales favorita: la estrategia de SEO Surround Sound.
Antes de sumergirnos en por qué amo la estrategia Surround Sound, es necesaria una breve descripción de la estrategia. Si quiere encontrar un libro nuevo para leer, ¿qué hace? Si es como yo, le pregunta a un grupo de amigos de confianza qué han estado leyendo últimamente. O publica en Twitter pidiendo una recomendación (lo mismo, pero con amigos de Twitter).
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ru
Si le pregunto a 10 personas qué libro recomiendan y una de ellas dice: “Founder Brand”, puede que le eche un vistazo a ese libro. Pero si los 10 amigos recomiendan el libro de Dave Gerhardt, es muy probable que lo compre.
Este concepto se conoce como “alcance y frecuencia” en publicidad.
El alcance es cuántas personas ven su anuncio, mensaje o producto.
La frecuencia es cuántas veces ven este mensaje.
Resulta que la eficacia publicitaria mejora con una mayor frecuencia.
El mismo efecto se aplica al SEO.
En este contexto, el “alcance” puede definirse por la palabra clave y su volumen de búsqueda e intención.
Tomemos, por ejemplo, la palabra clave “best content marketing podcasts”. Tiene un volumen de búsqueda mensual de 70 y la intención es… bueno, encontrar recomendaciones de podcasts.
La frecuencia es cuántas veces aparece una marca (o podcast) determinada en los principales resultados de búsqueda para esta consulta.
Debido a que los resultados de búsqueda son básicamente artículos de listas, mi podcast puede mencionarse de manera factible en todos estos resultados.
Sin embargo, si mi podcast solo se menciona en una página, es como si solo 1 de cada 10 amigos recomendara un libro. Si mi podcast se menciona en las 10 páginas mejor clasificadas, es como si todos en mi grupo recomendaran el mismo libro.
En cuanto a un ejemplo de la estrategia Surround Sound, de hecho lo hicimos con nuestro podcast y alcanzamos una visibilidad SERP del 45,6% para “best content marketing podcasts”.”
Irina Nica y yo trabajamos en un gran proyecto de Surround Sound hace un par de años. Ella escribió una mejor publicación de blog que yo sobre nuestro proceso y resultados, pero básicamente, el proceso fue el siguiente:
- Defina sus palabras clave de exploración de productos (cosas como “best ”)
- Determine su rendimiento actual para esas palabras clave de exploración de productos (este y los siguientes dos pasos es donde utiliza una herramienta como la herramienta Surround Sound de Semrush )
- para) Comprenda la visibilidad actual de su marca en las SERP (esto tiene en cuenta todas sus palabras clave de exploración de productos para obtener una ).
- medida de conocimiento de marca
- más holística)
- Identifique oportunidades para mejorar su visibilidad SERP
Defina un objetivo claro para su puntuación de visibilidad
- Comience el alcance para asociaciones a largo plazo
- El alcance y las relaciones son lo que hará o deshará sus esfuerzos de SEO de Surround Sound. Pero si puede lograrlo, la estrategia Surround Sound es la manera perfecta de hacer relaciones públicas digitales:
- Obtendrá backlinks de alto valor
Estos backlinks contribuyen al tráfico de referencia
La visibilidad SERP es un indicador de su cuota de voz en un nicho determinado; a medida que crece, contribuye al conocimiento de la marca.
Conclusión
Las relaciones públicas digitales y las relaciones públicas tradicionales tienen los mismos objetivos: impulsar el conocimiento, esculpir la narrativa y captar la atención para su marca.
Las relaciones públicas digitales lo hacen exclusivamente en el panorama digital, lo que significa que la forma específica en que rastrea el rendimiento es un poco diferente.