Guía de relaciones públicas digitales

Las relaciones públicas siempre han consistido en captar la atención, poseer o participar en una conversación pública y dar forma a la narrativa de su marca, industria o empresa.

Las relaciones públicas digitales son la ejecución de campañas y tácticas de relaciones públicas en el panorama digital actual.

De P.T. Desde Barnum hasta Ryan Holiday, los profesionales de relaciones públicas han utilizado las herramientas y los medios a su disposición para llamar la atención e generar interés en sus marcas.

De hecho, en el panorama de las iniciativas de marketing, solía entender el marketing de contenidos como una función de las relaciones públicas y las comunicaciones. En lugar de pagar por la colocación de anuncios o comprar inventario, simplemente crea la narrativa utilizando medios propios o obtenidos.

Las líneas en la arena, hasta cierto punto, se están borrando.

Por ejemplo, la optimización de búsqueda orgánica y de pago a veces se agrupan en títulos como generación de demanda o SEM.

De manera similar, el marketing de contenidos y las relaciones públicas a menudo van juntos en «comunicaciones» o «marca» o, a veces, también en «generación de demanda».

La forma en que definimos y delineamos los canales de marketing ya no es tan clara (simplemente pregúntele a alguien qué significa «comercializador de crecimiento»).

Pero los objetivos de las relaciones públicas siguen siendo los mismos: captar una atención favorable y aumentar la visibilidad de la marca a través de los medios ganados.

Los objetivos siguen siendo en gran medida los mismos en el contexto digital.

Sin embargo, donde las relaciones públicas digitales difieren de las tradicionales es en las tácticas y métodos utilizados y en la forma en que establecemos objetivos y medimos su desempeño.

Relaciones públicas digitales frente a relaciones públicas tradicionales frente a construcción de enlaces

Un profesional de relaciones públicas que trabajara en Edelman (una galardonada empresa de relaciones públicas digitales) en 1994 podría haber analizado las siguientes métricas para realizar el seguimiento de una campaña:

Impacto de la marca
Cobertura mediática
Alcance de los medios
Participación de voz
Análisis de los sentimientos
Comunicaciones de crisis

Estos no difieren mucho de las métricas típicas de marketing de marca.

Sin embargo, en Digital PR, sus métricas pueden incluir las siguientes:

Tráfico del sitio web
Tráfico de referencia
Visitantes que regresan
Nuevos visitantes únicos
Vínculos de retroceso
Velocidad del vínculo de retroceso
Visibilidad SERP/cuota de búsqueda

Cuando se trata de relaciones públicas digitales, los vínculos de retroceso parecen ser la métrica clave.

Una vez bromeé en un podcast con Jeremy Moser que las «relaciones públicas digitales» eran simplemente el eufemismo elegante para las personas que no creían que la «construcción de enlaces» sonara bien:

Equiparar las relaciones públicas digitales con la construcción de enlaces es una simplificación excesiva. Así como el «crecimiento» está relacionado con el marketing tradicional, pero no es solo un reenvasado elegante, las relaciones públicas digitales son algo que ya existía y algo que debe tratarse con sus propias herramientas y mentalidad.

En relación con el SEO y la construcción de enlaces, las relaciones públicas digitales tienden a considerar los enlaces como un aporte a la efectividad general de sus campañas, y la calidad del enlace y la publicación son muy importantes.

El beneficio de un enlace en relaciones públicas digitales es tanto su valor para los medios obtenidos (es decir, ¿la publicación es ampliamente leída y prestigiosa?) como su valor para los medios propios (es decir, ¿esta ubicación nos ayuda a mejorar nuestro propio contenido en SEO y contenido?) .

No es que la calidad de los enlaces no importara a los SEO en el pasado, pero rara vez rastreaban las referencias o definían cuentas objetivo específicas para la ubicación de los enlaces.

Para mí, las relaciones públicas digitales combinan las metodologías tácticas de construcción de enlaces y SEO fuera de la página con la mentalidad de un profesional de relaciones públicas.

Y sí, suena más elegante decir “relaciones públicas digitales” que cualquiera de las otras frases de este trabajo…

¡Lo prometo, ese es mi último meme!

Las relaciones públicas digitales son solo una faceta de las relaciones públicas en su conjunto, pero casi siempre se ejecutan con un manual y un conjunto de herramientas de SEO.

Por lo tanto, no es justo decir que las relaciones públicas digitales son simplemente una vieja construcción de enlaces, ni es exactamente lo mismo que las relaciones públicas tradicionales anteriores.

Las relaciones públicas digitales son una combinación de SEO y relaciones públicas, y los objetivos y KPI reflejarán esas diferencias.

3 KPI para Relaciones Públicas Digitales

Las campañas de relaciones públicas digitales tienden a ser similares a las relaciones públicas tradicionales, pero están más dirigidas a activos digitales como blogs y tráfico de sitios web.

Sin embargo, para ser más concretos, ¿cuáles son los indicadores de éxito en las relaciones públicas digitales?

En mi opinión, tienes tres alcances de objetivos:

Vínculos de retroceso
Tráfico de referencia
Visibilidad SERP
1. Vínculos de retroceso

Si bien los SEO siempre han rastreado los vínculos de retroceso, el criterio de ubicación es diferente con las relaciones públicas digitales.

Por ejemplo, es posible que tenga una lista de publicaciones que está seguro de que sus clientes objetivo leen y solo busque obtener ubicaciones en esas publicaciones. O puede tener un umbral para la autoridad del sitio web o la puntuación de autoridad de la página. Quizás incluso tenga un umbral para el tráfico estimado a una página determinada y solo cuente los enlaces por encima de ese umbral de tráfico.

Cualquiera que sea su criterio, los vínculos de retroceso en las relaciones públicas digitales dependen en gran medida de la calidad de dicho vínculo. No sirve cualquier vínculo de retroceso (y no todos los vínculos de retroceso tienen el mismo valor). Con los vínculos de retroceso tradicionales, generalmente todo se trata de la cantidad de vínculos de retroceso.

Puede realizar un seguimiento de los vínculos de retroceso fácilmente utilizando una herramienta como Semrush.

2. Tráfico de referencia

Aumentar el tráfico de referencias es otra forma de medir el éxito de un programa de relaciones públicas digitales.

Al usar este m

etric, está inherentemente incluyendo ambos enlaces como objetivo, así como también valorando los enlaces que provienen de páginas y sitios web de mayor tráfico. Si obtiene un enlace en una página que nadie visita, no obtendrá tráfico de referencia desde allí.

Puede realizar un seguimiento del tráfico de referencias en Google Analytics.

3. Visibilidad de las SERP

Finalmente, la visibilidad SERP es una nueva métrica basada en la estrategia de SEO de sonido envolvente. Busca una palabra clave en la página de resultados de búsqueda de manera integral, estimando la visibilidad y el tráfico potenciales que podría obtener si su dominio se incluye en cada página que se clasifica para la palabra clave.

Por ejemplo, si su empresa vende software de marketing por correo electrónico, la palabra clave «mejor software de marketing por correo electrónico» es un término de búsqueda de alta intención que arroja docenas de sitios de reseñas y listas en las SERP.

Si puedes clasificar para este término, genial. Pero si también puedes ser mencionado en cada página clasificada, es muy probable que te consideren para la compra.

Piénsalo de esta manera. Si está buscando la mejor plataforma de correo electrónico, ¿confiará en el sitio web de la plataforma de correo electrónico para brindarle la información imparcial que necesita para tomar una decisión? Probablemente no. En su lugar, buscará recomendaciones de terceros de otras fuentes confiables.

Puede realizar un seguimiento de la visibilidad SERP en la herramienta Sonido envolvente de Semrush.

5 ejemplos de campañas de relaciones públicas digitales

Con esas tres métricas en mente, veamos ejemplos reales de campañas de relaciones públicas digitales.

Si bien hay muchas más, las campañas de relaciones públicas digitales más populares y efectivas tienden a ser las siguientes cuatro:

Negociando en la cadena
Investigacion original
Secuestro de noticias
Utilice salas de redacción para amplificar su señal de SEO
SEO con sonido envolvente

Analizaré cada uno y daré un ejemplo del mundo real.

1. Intercambiar en la cadena

Cambiar de cadena es un concepto que Ryan Holiday dio vida en su libro «Confía en mí, estoy mintiendo».

Proviene de una comprensión de cómo funcionan los medios modernos y cómo se recogen las historias, lo que podría verse así:

El tema o la conversación que es tendencia ocurre en Twitter
Blogger escribe sobre esto, revelando la «historia»
El periodista de una publicación de nivel medio retoma la historia, haciéndola parecer más creíble.
Cada vez más periodistas de publicaciones cada vez más prestigiosas retoman la historia.

Básicamente, comienzas sembrando tu contenido o historia en publicaciones de bajo nivel, foros o blogs de baja barrera de entrada. Al generar suficiente revuelo e interés a este nivel, puedes aprovechar el hecho de que ya hay una conversación en curso para presentar esto a una publicación más legítima. Trabajas la historia en la cadena hasta que el ciclo de los medios pasa a su siguiente historia de juego.

A modo de ejemplo, el propio Ryan Holiday analiza algunos de ellos en esta presentación:

Cambiando la cadena: Cómo ser noticia nacional en 3 sencillos pasos (extracto de Créeme, estoy mintiendo: Confesiones de un manipulador de medios) de Ryan Holiday

En la presentación, Ryan habla sobre cómo consiguió cobertura mediática para la película de Tucker Max, Espero que sirvan cerveza en el infierno.

Primero, destrozaron un montón de vallas publicitarias de la película en Los Ángeles. Luego, Ryan usó un nombre falso para enviar imágenes de las vallas publicitarias a publicaciones de medios más pequeñas como CurbedLA.

Utilizaron estas primeras menciones en los medios para aumentar la percepción de que había controversia y protestas en torno a la película, y luego enviaron sugerencias anónimas a publicaciones más importantes.

Con el tiempo, después de acumular docenas de menciones más pequeñas en los medios, el propio Ryan enviaba correos electrónicos a publicaciones más importantes, como Gawker y Mediabistro (grandes en ese momento), preguntando sin rodeos «¿cómo es que no has escrito una historia sobre esto todavía?»

Estas publicaciones surgieron y pronto hubo una historia real y una controversia en torno a la película, lo que generó toneladas de atención gratuita y apariciones en los medios.

Por si sirve de algo, el resto del libro de Ryan está escrito en un tono sombrío, advirtiendo sobre la ética de crear historias incendiarias como ésta de la nada. Hay formas de lograr resultados similares que no implican engaño.

Si observas con atención y pasas tiempo en Twitter, verás que otros imitan este manual todavía hoy.

2. Investigación original

Crear investigaciones originales es una de las formas más sólidas en que las marcas pueden generar vínculos de retroceso a escala, siempre que la investigación sea interesante y el alcance se ejecute bien.

Los creadores de contenido quieren fuentes que citar y nuevas historias que contar. Si puede crear un fragmento de datos original que pueda ayudar a contar una historia, puede obtener enlaces pasivos fáciles.

Por ejemplo, BuzzSumo tiene una gran cantidad de datos propios sobre titulares, contenido popular y recursos compartidos en redes sociales. A menudo crean informes utilizando estos datos como los siguientes:

Puede ver aquí que solo esta pieza ha generado casi 9.000 vínculos de retroceso.

Si bien no todas las investigaciones originales tienen tanto éxito, incluso los informes especializados pueden facilitarle el acceso a blogueros y periodistas, construyendo la relación y potencialmente asegurando ubicaciones de mayor valor del que de otro modo habría podido lograr.

Hicimos esto en CXL analizando cómo las personas ven los resultados de búsqueda utilizando la herramienta de seguimiento ocular.

equipo de laboratorio.

Los hallazgos contradecían estudios anteriores, lo cual era interesante en sí mismo, pero también me facilitó comunicarme con todos aquellos que habían citado investigaciones anteriores sobre el comportamiento de visualización de resultados de búsqueda y pedirles que actualizaran sus enlaces.

3. Secuestro de noticias

Newsjacking es un término acuñado por David Meerman Scott en su libro del mismo título.

En lugar de generar una historia desde cero y esperar que tenga éxito, toma un tema de tendencia e intenta secuestrarlo e inyectar su propia marca o narrativa en el tema que ya es tendencia.

Hoy en día, esto es increíblemente común y, por eso, mucho más difícil de lograr que antes. Además, el ciclo de noticias cambia tan rápido ahora que a veces es difícil justificar la creación de campañas para temas que pueden olvidarse en 24 horas.

Pero el ejemplo clásico de secuestro de noticias (que ahora se enseña en las clases de relaciones públicas de las universidades) es el secuestro de noticias de Oreo en el Super Bowl de 2013.

Se fue la luz en el Superdomo de Nueva Orleans. Había un tema de tendencia en Twitter y todo el mundo hablaba de él. Oreo, en su profética agilidad de marca, rápidamente tuiteó esto:

Hoy en día, se ven muchos blogueros que intentan entrelazar la narrativa de su marca con artefactos de la cultura popular, como series de televisión y noticias sobre celebridades.

Puedes estar seguro de ello: cualquier fenómeno cultural suficientemente grande desencadenará la necesidad subyacente del especialista en marketing de desviarle la atención.

4. Utilice las salas de redacción para amplificar su señal de SEO

Mejorar su presencia en línea para aprovechar los resultados de búsqueda orgánicos siempre será parte de la maximización de su visibilidad. Es el mundo de Google y complacer al gran algoritmo en el cielo siempre será clave.

Tener un sitio optimizado y un blog activo lleno de contenido verdaderamente útil son elementos imprescindibles, pero el problema es que todo el mundo los tiene. Destacarse entre la multitud es realmente difícil, pero puedes obtener una ventaja con Prowly, una herramienta que rápidamente se ha convertido en una de las favoritas entre los equipos de relaciones públicas con visión de futuro: una sala de prensa en línea.

Las salas de redacción en línea son espacios digitales con el nombre de su marca en la URL y visualmente personalizados para que coincidan con su identidad de marca. Piense en ello como una extensión de su sitio principal pero dedicado a compartir todas sus comunicaciones de relaciones públicas.

Es un lugar donde puedes compartir cualquier cosa que un periodista pueda necesitar, desde historias de una marca hasta los últimos comunicados de prensa y elementos visuales como logotipos, gráficos, etc.

Cada elemento subido tiene su propia URL y es totalmente indexable por los motores de búsqueda. Con las salas de redacción en línea, cada recurso compartible que solía enviar como archivo adjunto en un correo electrónico se convierte en otra ruta de navegación en línea que lo lleva a usted o a su cliente.

Con las salas de redacción en línea, puede:

Dirija fácilmente a los periodistas a un anuncio específico o a su biblioteca completa de contenido con un simple enlace para compartir, sin más archivos adjuntos.
Amplíe enormemente su presencia en línea al convertir todo lo que desee compartir en un activo en línea con capacidad de búsqueda.
Aparece en búsquedas más orgánicas gracias a esta mayor visibilidad
Actualice contenido fácilmente (algo que los motores de búsqueda notan y recompensan) y comparta siempre la versión más actualizada de todo.
Mantenga todas sus noticias en una sala de redacción amigable para los periodistas para controlar la narrativa.
5. SEO con sonido envolvente

Por último, tenemos mi técnica de relaciones públicas digitales favorita: la estrategia de SEO con sonido envolvente.

Antes de profundizar en por qué me encanta la estrategia de sonido envolvente, conviene hacer una breve descripción de la estrategia.

Si quieres encontrar un nuevo libro para leer, ¿qué haces?

Si eres como yo, le preguntas a un grupo de amigos de confianza qué han estado leyendo últimamente. O publicas en Twitter pidiendo una recomendación (lo mismo, pero con amigos de Twitter).

Si le pregunto a 10 personas qué libro recomiendan y una de ellas dice «Marca fundadora», podría consultar ese libro. Pero si los 10 amigos evangelizan el libro de Dave Gerhardt, es muy probable que lo compre.

Este concepto se conoce como “alcance y frecuencia” en publicidad.

El alcance es cuántas personas ven su anuncio, mensaje o producto.

La frecuencia es la frecuencia con la que ven este mensaje.

Resulta que la eficacia de los anuncios mejora con una mayor frecuencia.

Fuente de datos

El mismo efecto se aplica al SEO.

En este contexto, el «alcance» se puede definir por la palabra clave y su volumen e intención de búsqueda.

Tomemos, por ejemplo, la palabra clave «mejores podcasts de marketing de contenidos». Tiene un volumen de búsqueda mensual de 70 y la intención es… bueno, encontrar recomendaciones de podcasts.

La frecuencia es la cantidad de veces que una determinada marca (o podcast) aparece en los primeros resultados de búsqueda para esta consulta.

Debido a que los resultados de la búsqueda son básicamente listas, es posible que mi podcast se mencione en todos estos resultados.

Sin embargo, si mi podcast se menciona solo en una página, es como si solo 1 de cada 10 amigos recomendara un libro. Si mi podcast se menciona en las 10 páginas de mayor ranking, es como si todos en mi grupo recomendaran el mismo libro.

Como ejemplo de la estrategia de sonido envolvente, lo hicimos con nuestro podcast y alcanzamos una visibilidad SERP del 45,6 % para «mejor marca de contenido».

grabar podcasts”.

Irina Nica y yo trabajamos en un gran proyecto de sonido envolvente hace un par de años. Ella escribió una mejor publicación de blog que yo sobre nuestro proceso y resultados, pero básicamente, este fue el proceso:

Defina las palabras clave de exploración de su producto (cosas como «mejor [producto]»)
Determine su rendimiento actual para esas palabras clave de exploración de productos (en este y los dos pasos siguientes es donde utiliza una herramienta como la herramienta de sonido envolvente de Semrush).

Comprenda la visibilidad actual de su marca en las SERP (esto tiene en cuenta todas las palabras clave de exploración de productos para obtener una medida de conocimiento de marca más integral).
Identifique oportunidades para mejorar su visibilidad SERP

Defina un objetivo claro para su puntuación de visibilidad
Iniciar la divulgación para asociaciones a largo plazo

El alcance y las relaciones son lo que harán o deshacerán sus esfuerzos de SEO en sonido envolvente. Pero si puedes lograrlo, la estrategia de sonido envolvente es la manera perfecta de hacer relaciones públicas digitales:

Obtendrás vínculos de retroceso de alto valor
Estos vínculos de retroceso contribuyen al tráfico de referencia.
La visibilidad SERP es un indicador de tu participación en un nicho determinado; a medida que crece, estás contribuyendo al conocimiento de la marca.
Conclusión

Las relaciones públicas digitales y las relaciones públicas tradicionales tienen los mismos objetivos: generar conciencia, esculpir la narrativa y captar la atención para su marca.

Las relaciones públicas digitales lo hacen exclusivamente en el panorama digital, lo que significa que la forma específica de realizar un seguimiento del rendimiento es un poco diferente.

Los números que usted rastrea para determinar el éxito de las relaciones públicas digitales tienen mucho más en común con el SEO y el crecimiento, lo que coloca a las relaciones públicas digitales en el centro de múltiples funciones, incluido el marketing de contenidos, SEO, comunicaciones, marca y generación de demanda.

Es un esfuerzo multifuncional y multidisciplinario, increíblemente común para las marcas nativas digitales.

Tags:

Leave A Comment