Cómo construir una estrategia de datos eficaz

Cómo construir una estrategia de datos eficaz

De 2021 a 2022, el tráfico online aumentó en todo el mundo un 25%. Este crecimiento refleja tanto una expansión significativa en el número de usuarios de Internet como un aumento en el número de empresas que ofrecen contenidos, productos y servicios en línea.

Con cada vez más negocios en línea, los líderes empresariales están reconociendo el poder y la importancia de los datos en el desarrollo de mejores estrategias comerciales digitales.

Una encuesta ejecutiva sobre liderazgo en datos e inteligencia artificial de 2022 mostró que el 91,7 % de las empresas están aumentando sus inversiones en datos e inteligencia artificial, y el 92 % ya está obteniendo retornos de sus inversiones. Esta tendencia se refleja en los volúmenes de búsqueda de la palabra clave «datos». En comparación con 2022 y 2018, los volúmenes de búsqueda mensuales globales han aumentado en 350.000.

Sin embargo, de las empresas encuestadas, solo el 26% informó haber logrado el objetivo de pasar a estar basadas en datos. El resto de empresas siguen trabajando para hacer de los datos una parte fundamental de su cultura. Esta brecha refleja los desafíos que enfrentan las empresas al implementar datos.

En este artículo, exploraremos el tema de las estrategias de datos desde varios ángulos. Y para brindar la mejor información posible, nos referiremos a los consejos de expertos de la industria en el reciente seminario web de SEMrush: «Cómo implementar datos para fortalecer su estrategia de marketing».

 

¿Por qué es tan importante una estrategia de análisis de datos para las empresas?

Dirigir un negocio requiere una adaptación y mejora constantes. Las empresas necesitan realizar un seguimiento y analizar una variedad de métricas importantes para adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado y obtener una ventaja competitiva. Algunas de esas métricas incluyen:

Los resultados de las inversiones empresariales
El crecimiento o las pérdidas de ingresos a lo largo del tiempo.
El impacto de las campañas de marketing
Las tendencias emergentes del mercado
La evolución de las audiencias del mercado
Las actividades de los competidores del mercado.

Esta lista no es de ninguna manera exhaustiva, pero cada uno de estos ejemplos requiere datos para medir. Como dice la invitada al seminario web, Natalie Luneva, emprendedora de SaaS y asesora de crecimiento: «Lo que se mide, se mejora». Esta idea llega a la importancia fundamental de trabajar con datos en el contexto empresarial. Los datos son clave para la comprensión, y la comprensión permite mejorar.

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Cómo superar los mayores desafíos de los datos

Si bien los datos pueden proporcionar una gran ventaja competitiva, crear un marco de estrategia de datos no es fácil. Esta es la razón por la que sólo el 26% de las empresas encuestadas dijeron que habían logrado basarse en datos. El resto todavía está superando desafíos. Echemos un vistazo a algunas dificultades que enfrentan las empresas con respecto a los datos y escuchemos a los expertos para descubrir cómo superarlas.

Un panorama de datos cambiante

En la última década, las empresas se han beneficiado enormemente del marketing dirigido hecho posible por proveedores de datos externos. Pero ahora que Google y otros proveedores de big data están eliminando progresivamente las cookies de terceros, muchas empresas se preguntan cómo será el futuro de los datos.

Este cambio también habla de un problema más amplio. Las nuevas tecnologías, la opinión de los consumidores y las regulaciones cambiantes afectarán los tipos de datos disponibles y cómo se pueden utilizar. Para las empresas, esto significa mantener una estrecha vigilancia sobre el panorama de datos en constante cambio.

¿Cual es la solución?

En un mundo en el que la privacidad de los datos es mayor, las nuevas fuentes de datos y las nuevas estrategias de gestión de datos se están volviendo cruciales. Como sugiere una solución, el experto en marketing Martin Henning, “cuanto antes las empresas comiencen a cambiar a una estrategia de datos propios, mejor”.

Las empresas recopilan datos propios directamente de sus clientes. Para que una estrategia propia funcione, el contenido de calidad que atraiga visitantes será cada vez más importante. «Si el contenido es tan bueno», continúa Hennig. «Estoy seguro de que los clientes encontrarán su camino hacia nosotros».

Además, en esta nueva era de acceso restringido a datos, la segmentación, el conocimiento del canal y el enfoque en tendencias más amplias serán cada vez más importantes para el éxito a largo plazo.

Alinear equipos

Las empresas a menudo tienen dificultades para descubrir cómo ayudar a los equipos a colaborar y utilizar datos para realizar un seguimiento y alcanzar objetivos comunes. Las distintas unidades de negocio suelen estar interesadas en diferentes métricas. De forma aislada, no hay problema con que el equipo de ventas se centre en las métricas de ventas y los equipos de marketing se centren en las métricas de marketing. Pero ¿qué sucede cuando estas unidades necesitan trabajar juntas? La confusión en torno a las métricas más importantes es un desafío común.

Una posible solución:

Al colaborar, Luneva sugiere: «Reunir diferentes tipos de datos en un denominador común». En todos los equipos, dice, “a menudo utilizamos diferentes idiomas. Pero una vez que somos capaces de reunir todos esos puntos de datos y métricas en un único denominador común, todo se vuelve más fácil”.

En una línea similar, la líder del equipo de SEO de Hubspot, Jennifer Lapp, habló sobre su éxito al colaborar entre equipos. «Creamos objetivos compartidos», dice. “Y la alineación en los esfuerzos

entre esos equipos nos ha ayudado a comprender qué debemos medir”.

Antes de sumergirse en el trabajo entre unidades, tómese el tiempo para discutir los objetivos, definir métricas clave y pensar qué indicadores clave de rendimiento (KPI) revelan mejor el éxito.

Traducir datos para las partes interesadas

Así como diferentes unidades de negocios están interesadas en diferentes tipos de datos, las partes interesadas a menudo no están interesadas en los detalles finos de los datos. Lo que más les interesa es el impacto en los resultados. Como dice Lapp: «La lucha es encontrar formas de entregar datos de modo que generen aceptación y apoyo por parte de los líderes». Desafortunadamente, una comunicación poco clara o centrarse en detalles incorrectos puede confundir a las partes interesadas o, peor aún, resistirse a seguir apoyando un proyecto determinado.

Una posible solución:

La habilidad de traducir datos para personas ajenas a su equipo es clave. No sólo se necesita práctica, sino también tiempo para traducir los datos de manera eficaz. Asimismo, como ocurre con cualquier tipo de presentación, es fundamental que comprenda a su audiencia. «Es necesario vincular los datos con las métricas comerciales que les interesan», sugiere Marcus Tober, director de soluciones empresariales de Semrush, «traducirlos a un lenguaje que las partes interesadas comprendan».

¿Cómo se convierten los datos en estrategias basadas en datos?

Hasta ahora, hemos ignorado la importancia de los datos y algunos de los desafíos. Ahora, echemos un vistazo a cómo trabajar realmente con algunos datos para generar conocimientos que fortalezcan la estrategia.

Para estos ejemplos, supondremos que trabajamos para un pequeño fabricante de bicicletas que desea expandirse al mercado más amplio de bicicletas de Estados Unidos. Usaremos Semrush .Trends para recopilar algunos datos y explorar cómo los conocimientos podrían informar nuestra estrategia.

Explorando las tendencias del mercado

Lo primero que podríamos hacer cuando pensemos en intentar llevar nuestra pequeña empresa de fabricación de bicicletas a una audiencia nacional más amplia es echar un vistazo al mercado en su conjunto. Podríamos comenzar de manera amplia mirando algunos informes de la industria y leyendo sobre los principales actores de la industria. Luego, podríamos utilizar el Informe general de Market Explorer para investigar un poco sobre el panorama digital.

A continuación se ofrece un vistazo al resumen del mercado de seis de los principales dominios de nuestro mercado de bicicletas en el mes de octubre de 2022.

Mirando el lado izquierdo de la pantalla, descubrimos que el mercado tiene un nivel de consolidación moderadamente bajo, con Trek como líder del mercado con el 47% de la cuota de mercado. Le siguen Specialized y Giant con el 25% y el 11% de la cuota de mercado. Para un nuevo participante, ingresar a este mercado puede ser un poco difícil, pero de ninguna manera imposible.

También podemos ver que el tráfico del mercado este mes aumentó un 15% y el tamaño del mercado es grande con algo de espacio para crecer. Todas estas son buenas señales para nuestra empresa.

Pero, como sabe cualquier empresario o especialista en marketing, es importante analizar los datos a lo largo del tiempo. ¿Qué sucede cuando miramos el mercado durante el último año?

Mirando hacia el lado derecho de la pantalla, descubrimos algunos signos menos alentadores. Aunque el mes de octubre parece fuerte, durante el año pasado el tráfico del mercado disminuyó casi un 24%. Asimismo, podemos ver cierto crecimiento y disminución en el tamaño del mercado. Es probable que esto se deba a la estacionalidad, ya que el pico de tamaño del mercado se centra alrededor de los meses de primavera y verano.

Pasar de los datos a la estrategia:
Trek ha consolidado casi la mitad del mercado; podríamos buscar segmentos del mercado donde la influencia de Trek no sea tan fuerte. De esta manera podremos afianzarnos a medida que nos expandamos.
El tráfico del mercado ha disminuido durante el último año; podríamos centrarnos primero en llevar nuestras bicicletas a lugares físicos.
Hay un gran pico en la expansión del mercado en junio, lo que podría indicar una fuerte estacionalidad en nuestro mercado: podríamos lanzar nuestro sitio web en la primavera y trabajar para generar tráfico durante el pico estacional a principios del verano.
Analizando la audiencia del mercado

Ahora, dirijamos nuestra atención a la audiencia del mercado. El informe Audiencia de Market Explorer puede proporcionar algunos datos sobre la situación demográfica, socioeconómica y laboral. He aquí un vistazo a los datos demográficos.

En el mercado de las bicicletas, casi el 80% de la audiencia son hombres y la mayoría son millennials (entre 25 y 44 años). Curiosamente, mirando el lado derecho del gráfico, parece que el porcentaje de mujeres en el mercado es mayor en la categoría de 18 a 24 años y en la categoría de mayores de 65 años.

Al analizar la socioeconomía de nuestro mercado, descubrimos algunas ideas adicionales. Nuestra audiencia está compuesta en su mayoría por personas que trabajan tiempo completo (52%), que tienen un título universitario (48%), tienen ingresos bajos o medios (49% bajos y 30% medios) y viven en un hogar con 3- 4 personas (38%).

Pasar de los datos a la estrategia:
Nuestro mercado está compuesto principalmente por hombres de 30 años, aunque es más probable que existan mujeres más jóvenes y mayores en el mercado; considerando la tendencia alrededor de mujeres más jóvenes y mayores, no debemos ignorar las bicicletas diseñadas para mujeres en nuestra estrategia de fabricación y marketing.
Nuestra audiencia trabaja a tiempo completo, pero no obtiene ingresos masivos. Necesitamos fabricar bicicletas que sean asequibles para la gente. No debemos sacrificar la calidad, pero debemos tener en cuenta la p

arroz.
Es probable que la mayoría de nuestros clientes tengan hijos. Deberíamos crear bicicletas para cada miembro de la familia y asegurarnos de incluir imágenes y lenguaje centrados en la familia en nuestro marketing.
Analizar las estrategias de la competencia

Saber cómo los competidores comercializan a sus audiencias proporciona información sobre lo que funciona e ilumina las oportunidades. Utilizando el informe de evaluación comparativa de Market Explorer, comparemos estrategias entre los principales actores del mercado de bicicletas.

A continuación se muestran los gráficos de la estrategia de generación de tráfico y la estrategia de distribución de redes sociales.

El examen de los valores atípicos a menudo puede conducir a ideas interesantes. Por ejemplo, a la derecha, descubrimos que Giant Bicycles tiene el mayor porcentaje de tráfico proveniente de la Búsqueda. Y a la derecha, encontramos que GT Bicycles obtiene casi el 80% de su tráfico en las redes sociales de Youtube. Del mismo modo, sólo Specialized y Giant parecen utilizar Instagram.

Pasar de los datos a la estrategia:
Giant Bicycles recibe el 63% de su tráfico de motores de búsqueda: algo en la estrategia de SEO de Giant está funcionando. Podríamos analizar su contenido y descubrir qué están haciendo. Luego, podríamos intentar sacar provecho de algunas palabras clave por las que se clasifican.
GT Bicycles recibe casi el 80% de su tráfico de Youtube; podríamos explorar el canal de YouTube de GT. Cuando se trata de bicicletas, el contenido de vídeo de alta calidad y mucha acción puede resultar atractivo para los clientes, por lo que podríamos invertir en contenido de vídeo.
Sólo Specialized y Giant usan Instagram, y su tráfico desde la plataforma es inferior al 3%; Instagram parece una oportunidad perdida. Probablemente podríamos superar la estrategia de Specialized y Giant en Instagram y capturar algo de tráfico adicional.
Panorama general: ¿su empresa necesita una estrategia de gobernanza de datos?

Ahora que sabe por qué los datos son importantes, cuáles son algunos de los desafíos y cómo obtener información valiosa de los datos, ¡puede sentirse tentado a comenzar! Primero, queremos hablar sobre la gobernanza de datos, que es una idea que le ayudará a desarrollar algunas pautas para trabajar con datos dentro de su organización.

La gobernanza de datos es un tema importante que puede complicarse bastante rápidamente. Por el bien de este artículo, no es necesario que profundicemos demasiado en la maleza. En pocas palabras, la gobernanza de datos es la práctica general de recopilar, organizar y gestionar datos en una empresa. El componente estratégico del gobierno de datos se relaciona con aquellos procesos, procedimientos y pautas específicos que las empresas implementan en torno a los datos dentro de la organización.

A continuación se muestran algunos ejemplos de cuestiones que podrían abordarse en una estrategia de gobernanza de datos:

¿Cómo recopilamos datos?
¿Qué tipo de datos recopilamos y qué datos evitamos?
¿Cómo accedemos y compartimos datos?
¿Cómo garantizamos la calidad y la seguridad de los datos?
¿Cómo almacenamos, organizamos, documentamos y descartamos datos?
¿Quién está a cargo de qué datos y cuál es el proceso para compartirlos?

Como conjunto de pautas, un programa de gobernanza de datos garantiza que los datos sean accesibles, seguros y de alta calidad. A medida que su negocio comienza a crecer, puede revisar sus prácticas de gobierno de datos y realizar los ajustes necesarios. En última instancia, lo más importante para cualquier empresa es evitar un enfoque desordenado de sus datos. La claridad, cuando se trata de trabajar con datos, es clave.

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