Cómo hacer posicionamiento de marca: un enfoque basado en valores
Crear una imagen de marca coherente puede aumentar los ingresos de su empresa hasta en un 23%. Solo con definir una estrategia de posicionamiento de marca clara y coherente, su empresa puede atraer a más clientes, ganar más dinero y optimizar todos sus esfuerzos de marketing.
El desarrollo de una estrategia de posicionamiento de marca solo puede realizarse después de haber realizado segmentación de mercado y haber definido su targeting. Una vez que haya terminado, finalmente podrá pasar a las partes más impactantes y poderosas de su estrategia de marketing general: el posicionamiento.
¿Qué es el posicionamiento de marca?
En resumen, el posicionamiento de marca es el proceso de decidir cómo quiere que sus clientes piensen en usted.
Cuando vende productos y produce contenido, es probable que haya una cierta emoción y afinidad que desea evocar. Por lo tanto, busca posicionar su marca de una manera determinada.
El posicionamiento de marca es más que simplemente producir un logotipo o un jingle. Si se hace bien, puede ayudarle a diferenciar su negocio de cualquier otro competidor, incluso si vende productos más o menos idénticos.
Para construir la estrategia de posicionamiento correcta, debe:
- Esbozar las necesidades clave de los segmentos de clientes objetivo;
- Definir la estrategia de posicionamiento basada en esas necesidades, o lo que los especialistas en marketing llaman descubrir la ‘razón para creer’ de su público objetivo;
- Resaltar los puntos de diferenciación de su marca (rasgos de ventaja competitiva); y
- Crear un plan de marketing basado en todos los pasos que ha dado anteriormente.
En lo que nos centraremos aquí es en el enfoque basado en valores para el posicionamiento de marca.
¿Por qué es importante el posicionamiento de marca basado en valores?
Lo principal que hay que entender es que el posicionamiento tiene menos que ver con las características del producto y los rasgos racionales; se trata de percepciones y de que usted tome el control de la narrativa que los consumidores asocian con su negocio.
Con un marco de posicionamiento de marca claro, su empresa puede explicar a los consumidores por qué es diferente de los demás. Al diferenciarse, puede fortalecer su relación con sus clientes existentes. También puede asegurar a su empresa que los clientes serán más propensos a elegir su producto frente al de un competidor.
Mirando hacia atrás en el tiempo, las marcas de cigarrillos hicieron un gran trabajo diferenciando un producto prácticamente idéntico: podías ser un hombre Marlboro o un aficionado progresista de Camel, y eso marcaba la diferencia. Porque obtenías una imagen clara de una persona que elige una marca sobre la otra, y todo esto gracias a las variaciones en el posicionamiento de marca.
Explicación del marco VBBP
VBBP, o percepción visual de marca, se refiere a cómo los consumidores reconocen una marca visualmente.
En general, la percepción de marca es la representación que un consumidor tiene sobre un negocio en particular. Los consumidores forman percepciones de marca basadas en una serie de criterios:
- Reseñas en línea
- Noticias
- Recomendaciones de amigos
- Experiencias personales
- Consumo de marketing externo (anuncios, redes sociales, etc.).
Independientemente de lo que su empresa afirme ser, los consumidores pueden formarse una opinión diferente de lo que su empresa realmente es. La percepción de marca se relaciona con el posicionamiento de marca porque ambos son formas de comunicar el mensaje de una marca a sus clientes.
Cuanto más trabaje en la creación de una determinada personalidad de marca, más podrán sus consumidores asociar su empresa con esa personalidad, es decir, con ellos mismos.
¿Por qué es importante la percepción de marca?
Al igual que un posicionamiento de marca sólido, una percepción de marca sólida puede ayudar a que su empresa tenga más éxito. Es más que encontrar las palabras clave adecuadas o cumplir con la intención del usuario.
Si asocia su marca con rasgos positivos que su mercado objetivo aprecia, es más probable que sus clientes objetivo le compren. A su vez, obtiene más ventas y aumenta los beneficios.
Cada vez que sus clientes se enfrentan a una elección entre su empresa y otra, toman notas mentales sobre lo que saben de cada empresa. Ya sea consciente o inconscientemente, esa persona decide a qué empresa comprar basándose en estas notas mentales.
Cómo crear una estrategia de posicionamiento de marca en un marco basado en valores
1. Esbozar el segmento de consumidores y sus necesidades.
Para posicionarse en el mercado, necesita entender a quién se dirige. ¿Quiénes son los clientes ideales para su negocio y por qué?
Una vez que se haya tomado el tiempo para definir su buyer persona, debe pensar en qué valores le importan a ese tipo de personas. ¿Qué cualidades buscan en una empresa? ¿Cómo puede mostrarles que tiene estas cualidades?
Al apelar a las creencias y valores fundamentales de su mercado objetivo, puede acercarse a aquellos a los que su empresa intenta llegar.
Por ejemplo, Nike envía un mensaje muy claro en todas las formas de comunicación: al elegir Nike, apoya la fuerza y el empoderamiento de todas las personas.
2. Establezca la esencia de su marca.
Para definir la esencia de su marca, debe responder a las siguientes preguntas:
- ¿Qué va a despertar su marca en las personas? ¿Qué es lo primero en lo que van a pensar cuando se trate de su marca? Piénselo. Piense en cómo quiere que la gente perciba su empresa.
- ¿Cómo y en qué circunstancias se verían obligadas las personas a recurrir a su marca?
- ¿Cómo beneficiaría su marca al proceso de vida/trabajo de su segmento objetivo? ¿Qué cambiará exactamente?
Una vez que tenga sus respuestas, podrá establecer por qué la gente elegiría su marca y producto basándose en su sistema de valores.
Todo esto se conoce como su ‘esencia de marca’. Son los pensamientos, sentimientos y emociones generales que la gente tiene cuando piensa en su empresa.
3. Resalte los beneficios funcionales y emocionales de su marca.
A continuación, debe asegurarse de entender los beneficios funcionales y emocionales de su marca. Más específicamente, debe pensar en los beneficios funcionales y emocionales que sus clientes obtendrán de su marca.
En general, debe pensar en lo siguiente:
- Cómo usará el cliente el producto/servicio
- Qué debería esperar el cliente mientras usa el producto/servicio
- Qué debería sentir el cliente después de usar el producto/servicio
- Qué debería esperar el cliente después de usar el producto/servicio
Cuanto más piense en cómo se siente el cliente y qué obtiene el cliente de su empresa, mejor alineado estará su posicionamiento de marca. La clave es siempre centrarse en los clientes y su percepción de su marca.
3. Identifique la ‘razón para creer’.
El siguiente paso es definir por qué los consumidores confiarían en los valores de marca que intenta comunicar.
Esencialmente, hay tres formas clave de hacer que su segmento objetivo crea en sus mensajes de comunicación:
- Elija los principales puntos de diferenciación, tanto funcionales como emocionales, que le hacen destacar de la competencia;
- Piense en por qué su audiencia creería en su singularidad, cuán alentadores, sostenibles y duraderos son realmente estos puntos de diferenciación.
- Defina las tácticas clave que comunican mejor su percepción de marca. En el ejemplo de Dove, nos vemos obligados a creer en su mensaje de empoderamiento y autoaceptación porque nunca utilizan imágenes lujosas o glamorosas. Nike utiliza tanto a celebridades como a personas de la ‘vida real’ y sus historias para apoyar su idea de que todas las personas pueden “simplemente hacerlo” (just do it) independientemente del contexto.
Integración del posicionamiento de marca en su estrategia de marketing general
Ahora que sabe cómo crear una estrategia de posicionamiento de marca, debe pensar en vincularla con sus esfuerzos de marketing generales.
Cada segmento de clientes que se activa mediante mensajes más personalizados debe abordarse con un plan y mix de marketing específico. Aquí es donde entra Semrush .Trends , brindándole información y evaluación del rendimiento de las tácticas de marketing de sus competidores y las suyas propias para ayudarle a ajustar y maximizar sus esfuerzos de comunicación de marca.