Cómo planificar una campaña de PPC exitosa

Cómo planificar una campaña de PPC exitosa

En Semrush monitoreamos continuamente las actualizaciones de Google, ya que el motor de búsqueda rara vez se detiene. Mientras probamos las actualizaciones que tienen más probabilidades de afectar a los anunciantes, llegamos a la conclusión de que Google se está moviendo en la dirección de campañas «pilotoadas». El mensaje es claro: cuanto más delegues en la mente artificial de Google Ads (ofertas, ubicaciones, tamaños de banner, etc.), más beneficios obtendrás tú y tus clientes de la campaña.

Sin embargo, aún dependerá de usted determinar su audiencia, por lo que es vital tener claro quiénes son sus clientes, qué términos de búsqueda utilizan para describir su consulta y qué elementos visuales los atraen y los activan. Esta entrada inicial, que consta de palabras clave, texto del anuncio, elementos visuales y muchos otros aspectos, debe ser lo más específica posible.

Hemos descubierto los factores más esenciales que ayudarán a aumentar la eficiencia de sus campañas de Google Ads en 2019 y también exploramos algunas formas en las que puede beneficiarse de ellos.

Texto del anuncio: proporcione una variedad de anuncios para elegir

Hoy en día es necesario darle a Google libertad de elección cuando se trata de creatividades publicitarias. Proporcionar varias variaciones de anuncios para el mismo conjunto de palabras clave (ahora se recomiendan al menos tres variaciones) ayuda a garantizar la mejor experiencia de usuario.

Esta recomendación es más fácil de decir que de hacer; solo piense en el trabajo necesario para escribir tres anuncios para cada uno de sus 100 grupos de anuncios. Sin embargo, tenemos algunos consejos para facilitar las cosas.

Reimagine sus anuncios actuales

La forma más sencilla de empezar es mirar los anuncios existentes y modificarlos. Cuando se trata del texto del anuncio, siempre hay algo que mejorar y/o una variable diferente que probar.

Recomendamos experimentar con propuestas de venta únicas (PVU). Por ejemplo, si estuviera promocionando una herramienta de SEO, sus PVU podrían ser una prueba gratuita, la cantidad de palabras clave en la base de datos, los premios de SEO recibidos, etc. Una vez que sepa cuáles serán sus PVU, es hora de determinar cuál. funciona mejor para su audiencia en línea.

Siempre puedes continuar modificando tus anuncios. Experimente cambiando los verbos en su CTA (“probar” versus “descubrir”?). Juega con representaciones de números (¿1 millón frente a 1.000.000?). Intente incluir y excluir su marca («Auditoría del sitio» versus «Auditoría del sitio Semrush»?). A veces, estos pequeños cambios pueden mejorar notablemente su CTR.

Hemos aumentado nuestro CTR en un 30% cambiando solo una letra en todas nuestras campañas de Google Ads en el Reino Unido. Era tan simple como respetar plenamente las tradiciones ortográficas británicas; Reemplazamos la “Z” estadounidense por la “S” británica en verbos como “analizar” y “optimizar”. De hecho, los británicos han apreciado el pequeño cambio.

Aprovecha 3 titulares + 2 descripciones

Los anuncios responsivos de búsqueda le permiten crear un anuncio que se adapta para mostrar más texto y mensajes más relevantes a sus clientes. Este tipo de anuncios funciona en base a IA: el anunciante añade hasta 15 titulares (cada uno de hasta 30 caracteres) y 4 descripciones de hasta 90 caracteres. Google combinará los titulares y las descripciones proporcionadas para determinar las combinaciones con mejor rendimiento, generando hasta 43.680 variaciones de anuncios, una cifra imposible de probar manualmente.

Esta actualización existe desde hace algún tiempo: los anunciantes ahora pueden agregar un tercer título (30 caracteres como máximo) y una segunda descripción (90 caracteres como máximo). Esto significa que ahora tiene 300 caracteres, incluidas las rutas URL, para describir su producto o servicio de la manera más convincente.

Sin embargo, hay algunas cosas importantes que recordar. En pantallas más pequeñas, si no hay suficiente espacio para todos los personajes, se puede omitir el tercer título o la segunda descripción. Tenga esto en cuenta al escribir un anuncio: no debería perder su significado en la versión más corta. Además, trate de no incluir la información más importante en el título 3 y la descripción 2.

Utilice anuncios de búsqueda adaptables

Los anuncios responsivos de búsqueda le permiten crear un anuncio que se adapta para mostrar más texto y mensajes más relevantes a sus clientes. Este tipo de anuncio funciona en base a IA: el anunciante añade hasta 15 titulares (cada uno de hasta 30 caracteres) y 4 descripciones de hasta 90 caracteres. Google combinará los titulares y las descripciones proporcionadas para determinar las combinaciones con mejor rendimiento, generando hasta 43.680 variaciones de anuncios, una cifra imposible de probar manualmente.

Crear textos para anuncios de búsqueda adaptables no es fácil. Deberá hacer que cada título o descripción sea claro y significativo, y asegurarse de que pueda combinarse con los demás elementos del anuncio.

El formato RSA todavía está en versión beta, lo que significa que sólo puede agregar nuevos anuncios responsivos a los grupos de anuncios «normales». Las estadísticas se pueden supervisar en la pestaña Anuncios y extensiones de Google Ads:

Algunos consejos sobre el uso de RSA:

Agregue un anuncio adaptable por grupo para que el proceso de optimización sea más rápido y transparente.
Cada elemento (título o descripción) de un anuncio responsivo debe ser significativo y combinable con otros elementos.
Intente escribir titulares más cortos (menos de 15 caracteres) para asegurarse de que los tres titulares se seleccionen y muestren.

propiedad de Google.
Obtenga nuevas ideas de la competencia

Las técnicas enumeradas anteriormente ayudan a ampliar su conjunto de anuncios, pero sólo hasta cierto punto. Tarde o temprano, a todo el mundo se le acaba la inspiración. Así que el siguiente paso es pedir prestadas ideas a tus competidores. Echemos un vistazo a cómo puede encontrar y analizar fácilmente cientos de anuncios de su nicho, todo con un par de clics.

Utilice la nueva herramienta Semrush Ad Builder para esto. Te ayuda a encontrar ideas:

Por palabra clave (Ejemplo: vendes bicicletas y quieres ver algunos ejemplos de anuncios de otras tiendas de bicicletas).
Por dominio (ejemplo: conoces el dominio de un competidor que vende bicicletas y quieres explorar sus anuncios).

Si hay un anuncio que te gustó y quieres guardarlo como plantilla, presiona el ícono «Usar como plantilla» y completa el cuadro emergente «Nuevo anuncio»:

Aquí puede modificar el texto del anuncio asegurándose de mantenerse dentro de los límites de caracteres (1), obtener ideas adicionales para anuncios (2), obtener una vista previa instantánea del anuncio (3) y, finalmente, asignar el anuncio recién creado a una campaña y un anuncio determinados. grupo (4).

Es así de simple. Haga espuma, enjuague y repita hasta que esté satisfecho con la cantidad de creatividades publicitarias que ha recopilado.

Nota: Verifique y asegúrese de haber habilitado la «Rotación de anuncios» en la configuración de su cuenta de Google Ads. De lo contrario, todos tus esfuerzos podrían acabar siendo una pérdida de tiempo.

Deje que la automatización de PPC entre en juego

Si bien desea crear varias versiones de creatividades para cada campaña, no desea estar sentado frente a su computadora tratando de crear diferentes combinaciones durante horas. Ahí es donde las herramientas de automatización como Traffic Jet pueden resultar realmente útiles. Traffic Jet no sólo puede acelerar el proceso de prueba, sino que también puede agilizar el proceso creativo. La herramienta puede extraer automáticamente metadatos, texto, imágenes e incluso palabras clave de su página de destino y generar miles de combinaciones diferentes de textos de anuncios para realizar pruebas.

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Formatos de anuncios: utilice extensiones de anuncios

Las extensiones de anuncios son un tipo de formato que proporciona información adicional sobre su producto o servicio. Su anuncio se «extiende» y se vuelve más visible en la página de resultados de búsqueda. A veces puedes ganar el premio gordo y ocupar casi todo el espacio en la mitad superior de la página:

Las extensiones de anuncios influyen positivamente en la tasa de clics y ayudan a los usuarios a obtener la información necesaria más rápidamente. Además, según nuestra experiencia, contribuyen a aumentar el nivel de calidad y reducir el CPC.

Los tipos de extensiones que más benefician a su anuncio son:

Enlaces a sitios (1)
Llamadas (2)
Fragmentos estructurados (3)

Llamadas (4)

Nota: Se pueden mostrar hasta tres extensiones de anuncios a la vez. Si añades más, será Google quien decida cuáles tres elegir.

Con la función de extensiones del Creador de anuncios, puede crear extensiones para sus campañas publicitarias directamente en la herramienta. Actualmente, hay cuatro tipos de extensiones disponibles para su creación en Ad Builder, incluidos los tipos antes mencionados.

Una vez que cree una campaña en Ad Builder, vaya a la pestaña «Extensión» y haga clic en el botón «Nueva extensión». En la lista desplegable, puede elegir el tipo de extensión que desea crear. Puede agregar extensiones manualmente o importar extensiones preexistentes desde un archivo.

Algunas otras extensiones de anuncios útiles son:

Precio
Reseñas
DIRECCIÓN
Enlace a la aplicación
Mensaje

Consejo: Google ahora puede crear y mostrar extensiones de anuncios automáticamente cuando su algoritmo comprende que se prevé que una extensión automatizada mejorará el rendimiento de un anuncio. Actualmente existen siete tipos de extensiones automatizadas:

Extensiones de llamada automatizadas
Extensiones de mensajes automatizadas
Extensiones de vínculos a sitios dinámicos
Extensiones dinámicas de fragmentos estructurados
Extensiones de ubicación automatizadas
Extensiones de calificaciones del vendedor
Extensiones de texto destacado dinámico

Lea la Ayuda de Google Ads para obtener más información sobre estas extensiones y cómo funcionan.

Investigación de palabras clave: limpieza de palabras clave negativas

Manejar palabras clave negativas siempre ha sido un desafío, pero últimamente se está observando con aún más cautela. Hay dos problemas cuando se trata de palabras clave negativas:

Los estás usando donde no deberías (y perdiendo tráfico).
No los estás usando donde deberías (y perdiendo dinero).

El primer caso es bastante simple, pero ocurre con frecuencia. Entonces, por ejemplo, no ha vendido bicicletas tándem durante años (y tenía la palabra «tándem» en una lista negativa), luego comenzó a venderlas nuevamente. Pero su especialista en PPC olvidó eliminar la palabra de los negativos y ahora se pregunta por qué no recibe tráfico para esta palabra clave. Para evitar esta situación, revise sus listas de palabras clave negativas con regularidad y recupere la vida de las palabras clave relevantes.

El segundo problema es mucho más desafiante, pero no se puede ignorar porque puede ser una forma de reducir notablemente su CPC.

Supongamos que vende bicicletas de descenso, bicicletas tándem, bicicletas BMX, etc., y utiliza palabras clave con concordancia amplia amplia o modificada en sus campañas.  Así es como pueden verse sus palabras clave y anuncios:

Cuando un usuario escribe «bicicleta de montaña cuesta abajo», Google buscará anuncios relevantes para mostrar y encontrará solo dos de sus anuncios que coincidan con la consulta.

y.

Esta posibilidad puede hacer que tus anuncios empiecen a competir entre sí, haciendo que el nivel de competencia y el CPC crezcan.

La solución será añadir las palabras que provocan esta competencia innecesaria a la lista de palabras clave negativas:

Sin embargo, agregar palabras clave manualmente solo funcionará para listas de palabras clave relativamente pequeñas. Imagine que tiene docenas de categorías de productos; puede haber cientos de intersecciones.

Dentro de nuestra herramienta de palabras clave de PPC, tenemos una función útil que le permite sacar a la luz las palabras clave en conflicto y agregarlas a la lista negativa con un solo clic.

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Orientación por dispositivo: integre dispositivos móviles en sus campañas

Según los estudios de Google, el 69% de los propietarios de teléfonos inteligentes recurren primero a la búsqueda móvil en el momento de necesidad, el 76% de los que buscan algo cercano visitan un negocio relacionado en un día y, finalmente, el 28% de estas búsquedas resultan en una compra.

Dadas estas impresionantes estadísticas, las campañas para dispositivos móviles ahora se consideran un factor crítico para evaluar la calidad general de las cuentas de Google Ads de los anunciantes. Para los especialistas en PPC, esto significa nuevas oportunidades, pero también nuevos desafíos. Los usuarios de dispositivos móviles son diferentes y no deben ser tratados como usuarios de computadoras de escritorio.

Además de la obvia necesidad de tener un sitio web rápido y optimizado para dispositivos móviles en 2019, también es necesario adaptar el texto de su anuncio a Micro-Moments. Veamos cómo se puede hacer:

El término «bar de vinos» buscado desde el escritorio puede significar que alguien está haciendo planes para el próximo viernes por la noche. Pero la búsqueda de “bar de vinos” desde el móvil (especialmente un viernes por la noche) es diferente; Es mucho más probable que una persona esté lista para una fiesta y busque un lugar al que ir de inmediato.

Estas búsquedas “ricas en intención” desde dispositivos móviles se denominan “micromomentos” y, según Google, se pueden dividir en cuatro categorías:

Fuente: thinkwithgoogle.com

En los micromomentos, el tiempo, el espacio de la pantalla y (a menudo) la velocidad de Internet son limitados. La gente quiere que usted satisfaga sus necesidades sin demora; esto es lo que necesita expresar en el texto de su anuncio. Sea muy específico y ofrezca valor de forma explícita cuando se trate de su audiencia móvil. Ejemplo:

3. Sea compatible con dispositivos móviles mediante el uso de AMP para Google Ads

Para mejorar el rendimiento de su PPC móvil, debe asegurarse de que sus anuncios brinden una experiencia de usuario rápida, predecible y fluida.

Una excelente manera de hacer que su sitio web sea compatible con dispositivos móviles es implementar AMP para su sitio. Anteriormente lo utilizaban principalmente los editores; hoy, también es una plataforma para comercio electrónico y publicidad. Desde otoño de 2017, los anunciantes pueden implementar AMP en sus páginas de destino de Google Ads, haciéndolas más rápidas. La creación de páginas AMP para sus campañas publicitarias puede tener un impacto positivo en las tasas de conversión, el tiempo en la página, las tasas de rebote y más.

Sin embargo, como el formato AMP implica restricciones de código y el uso de etiquetas personalizadas, los errores de AMP son bastante comunes.

Para descubrir los errores de AMP más frecuentes y ayudar a los propietarios de sitios y webmasters a priorizar sus esfuerzos, Semrush realizó algunas investigaciones. Con la ayuda de nuestra herramienta Site Audit, verificamos y analizamos los sitios de los 300 principales editores en 8 países. Los datos recopilados nos ayudaron a crear una lista de los 10 errores más comunes de AMP.

En la herramienta Auditoría del sitio, puede obtener una lista de errores para cada una de sus páginas, junto con descripciones y consejos para solucionarlos. La herramienta detecta varios problemas relacionados con AMP, incluidos errores de HTML, problemas de diseño y errores de plantilla.

Utilice audiencias en el mercado para la Búsqueda

Estas audiencias están diseñadas para anunciantes centrados en obtener conversiones de posibles compradores. Las audiencias en el mercado pueden ayudar a impulsar el rendimiento del remarketing y llegar a los consumidores que están a punto de completar una compra.

Ahora las audiencias en el mercado se pueden utilizar no solo como opción de orientación para campañas de display, sino también como modificadores de ofertas para campañas de búsqueda. En 2018, Google lanzó muchos segmentos nuevos en el mercado y dio acceso a esta función a un mayor número de anunciantes. Puede encontrar la lista completa de segmentos disponibles aquí.

La mejor táctica para emplear con audiencias en el mercado es aumentar las apuestas para los buscadores de esos segmentos: potencialmente estarán más interesados en su producto o servicio.

Un resumen sobre cómo hacer que su campaña de Google Ads sea un éxito

Según Google, una cuenta publicitaria de calidad en 2018 es una cuenta «en piloto automático»; Cuantas más opciones se deleguen a Google Ads, mejor.  Sin embargo, incluso si Google ahora puede decidir por sí solo qué tamaño de banner se adapta mejor a un sitio web en particular, sigue siendo su responsabilidad proporcionar texto atractivo, imágenes relevantes y las palabras clave adecuadas.

El texto del anuncio preciso es un atributo necesario de una cuenta de alta calidad. Hágalo específico para cada dispositivo y proporcione al menos tres variaciones de anuncios para cada grupo de anuncios.  Por cierto, si todavía apunta a cientos de palabras clave con el mismo anuncio, es hora de abandonar esa estrategia.

Habilite extensiones de anuncios (al menos tres) para tantos anuncios como sea posible. No hay manera de que estos puedan hacerte daño. Wisconsin

Con las extensiones, podrá ocupar más espacio en la mitad superior de la página, ayudar a los usuarios a obtener la información que necesitan más rápido y, potencialmente, ganar algunos puntos adicionales cuando se evalúe la calidad de su cuenta de Google Ads.

El diablo está en las palabras clave negativas. Asegúrese de que su lista de palabras clave negativas haga dos cosas importantes: 1. evite que sus anuncios entren en conflicto entre sí y 2. no bloquee la aparición de sus anuncios para términos de búsqueda relevantes.

Las campañas para móviles son un aspecto más en el que centrarse. Para beneficiarse de las oportunidades que brindan las campañas móviles, asegúrese de adaptar el texto de su anuncio a los micromomentos, dirigirse a sus clientes locales, explorar qué tan populares son sus palabras clave objetivo entre los usuarios de dispositivos móviles, comparar el CPC de las palabras clave en computadoras de escritorio y dispositivos móviles, y AMP. sus páginas de destino.

Las audiencias en el mercado ahora se pueden utilizar no solo como una opción de orientación para campañas de display, sino también como modificadores de ofertas para campañas de búsqueda. Aproveche esta opción para mejorar el rendimiento del remarketing y llegar a los consumidores que están a punto de completar una compra.

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