24 octubre
Investigación de la competencia / Marketing
Cómo descubrir las estrategias publicitarias de sus competidores Publicidad gráfica
- alper koçer
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Cómo descubrir las estrategias publicitarias de sus competidores Publicidad gráfica
La publicidad gráfica sufre dos mitos controvertidos pero acérrimos. Hay quienes piensan que las campañas de display tienen que ver con fumigar y orar, y hay quienes piensan: “Tiene demasiadas configuraciones, nunca tendré tiempo suficiente para profundizar en ello”.
Sin embargo, con la creciente popularidad de la publicidad gráfica año tras año, podemos ver que los especialistas en marketing obtienen ganancias de este canal.
Una de las formas de evitar la pérdida de presupuesto en las campañas de display es el análisis competitivo. Ya sea que esté planificando su primera campaña o desee mejorar sus campañas activas, puede encontrar información valiosa que agregará valor adicional a su estrategia publicitaria.
Echemos un vistazo a cuatro aspectos que se deben considerar al evaluar las campañas de la GDN (Red de Display de Google) de la competencia. Usaremos el sitio web bikewarehouse.com como ejemplo y el informe de publicidad gráfica de SEMrush como principal fuente de datos.
Donde empezar
Los informes de publicidad gráfica proporcionan datos sobre el uso de anuncios gráficos en línea por parte de un dominio, lo que le permite estudiar los banners y anuncios de texto de sus principales competidores colocados a través de Google Ads. Hay dos opciones entre las que puede elegir para comenzar su investigación:
Introduce un dominio en la barra de búsqueda
Escriba cualquier palabra o frase para buscar anuncios por una determinada palabra clave.
Puede utilizar la primera opción si desea analizar un dominio en particular y explorar los detalles detrás de escena de su perfil publicitario. Por otro lado, si desea descubrir anuncios activados por un determinado término o frase, simplemente escríbalo en la barra de búsqueda y verá anuncios en los que algún anunciante utilizó ese término o frase.
Ahora profundicemos en ello.
Arroja luz sobre las estrategias de tus rivales
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Orientación por audiencia [nueva función]
Seleccionar el público objetivo adecuado es fundamental para que una campaña de display tenga éxito. La GDN tiene muchas opciones de orientación: puede identificar a sus clientes objetivo mediante intereses, datos demográficos, datos de terceros o tecnología similar (para obtener más detalles sobre la orientación por audiencia, explore nuestra lista de verificación de campaña interactiva de la GDN). Sin embargo, Google no le permite acceder a datos sobre la audiencia de sus competidores. Por suerte, puedes encontrarlo en los informes de SEMrush.
Nuestros nuevos widgets de segmentación por audiencia le proporcionarán la siguiente información sobre los clientes de sus competidores:
Edad y género
Categorías de intereses de la audiencia del sitio web de este anunciante
Categorías de interés del público objetivo de este anunciante
Por ejemplo, los visitantes de grammarly.com son hombres y mujeres, de entre 25 y 34 años y de 35 a 44 años, interesados principalmente en tecnología, medios y entretenimiento, y noticias y política:
Por otro lado, grammarly.com como anunciante coloca sus anuncios en otros sitios web cuya audiencia está interesada principalmente en referencias, arte y entretenimiento y libros y literatura:
Comprender el público objetivo de sus rivales puede ayudarlo a expandir su propio embudo de marketing, probar nuevas combinaciones de audiencia y atraer más miradas a su contenido.
Formatos de anuncios
En la GDN, hay varios tipos de anuncios: texto, imágenes, rich media, etc. Al analizar qué formato utilizan con más frecuencia sus competidores, puede hacerse una idea de los tipos de anuncios más exitosos en su nicho.
En SEMrush, los anuncios que se encuentran en los sitios web de los editores se dividen en tres categorías:
Medios: anuncios que contienen solo imágenes (ya sean estáticas o dinámicas).
HTML: anuncios adaptables que contienen imágenes y bloques de texto
Texto: anuncios adaptables que contienen solo texto
Buscar por dominio
Utilizamos los informes Competidores publicitarios e Historial de anuncios de palabras clave para encontrar competidores potenciales de la Red de Display de Google de bikewarehouse.com. Echemos un vistazo a uno de ellos, bikesdirect.com, y veamos la proporción de anuncios que este dominio ha colocado en la Red de Display de Google (desde 2013):
Y, para ver el desglose de los anuncios actuales, iremos a la pestaña “Anuncios” y obtendremos una descripción general de cómo ha ido cambiando la situación durante los últimos 30 días:
Descubrimos que durante el último mes este anunciante no publicó ningún anuncio HTML, pero empezó a mostrar cierta actividad en noviembre. Podría significar que este formato no les funcionó bien, pero recientemente habían decidido darle otra oportunidad. Esta es una razón para detenerse y ver si le sucede lo mismo a otros sitios web de su nicho.
Además, es una señal de que este dominio puede tener algunos anuncios multimedia de buen rendimiento que vale la pena explorar (y hablaremos de esto más adelante).
Si está ejecutando campañas en diferentes países, el filtro “Ubicación” le proporcionará más información sobre la que reflexionar. Por ejemplo, encontramos algunas tendencias interesantes relativas a los formatos de anuncios en EE. UU. y el Reino Unido:
Vemos que este anunciante nunca ha utilizado anuncios HTML para el Reino Unido, mientras que en EE. UU. este formato se utiliza ampliamente. Por lo tanto, es posible que desee profundizar más para ver si esto es típico de otros sitios web. Y si es así, tienes dos opciones: dejar de ofrecer anuncios HTML responsive a tus clientes británicos o, por el contrario, probar a experimentar con este formato en tus campañas para
el Reino Unido.
Buscar por palabra clave
También podemos buscar anuncios por una determinada palabra o frase. Por ejemplo, queremos encontrar anuncios que contengan el término “bicicleta”. Si escribimos esta palabra en la barra de búsqueda, veremos la pestaña “Anuncios” con una lista de anuncios HTML y de texto en los que algún anunciante utilizó “bicicleta”.
En el informe, también vemos el número total de anuncios con la palabra “bicicleta” y el gráfico de anuncios indexados que muestra cuán activamente se ha utilizado este término en los anuncios durante los últimos 30 días.
Estos conocimientos pueden ser una buena fuente de inspiración para su propia campaña. Al analizar los anuncios populares que se vieron con mayor frecuencia, puede descubrir algunas tendencias publicitarias en su nicho.
Dispositivos
En nuestro estudio de publicidad gráfica, descubrimos que, cuando ejecutan campañas gráficas, los anunciantes tienden a elegir un dispositivo concreto al que dirigirse, en función del nicho en el que trabajan. Por ejemplo, el ordenador de sobremesa es el tipo de dispositivo menos popular entre los minoristas (solo el 14 % ), mientras que en el caso de los productos de software es el doble de popular (28%). Con esto en mente, es imprescindible realizar un análisis exhaustivo de los dispositivos a los que se dirige su nicho.
Para saber en qué sistemas operativos y dispositivos prefieren centrarse sus competidores, utilice el filtro “Dispositivo” en la pestaña “Anuncios”:
Aquí hay un par de ideas que puede encontrar al explorar los competidores del dominio analizado:
1. Bikesdirect.com tendía a colocar sus anuncios HTML mucho más en dispositivos móviles y tabletas que en computadoras de escritorio:
2. Modernbike.com en general se centraba más en dispositivos móviles (tanto Android como Apple):
3. Se puede observar la misma tendencia en yoeleobike.com:
Esto no significa que dirigirse únicamente a usuarios de dispositivos móviles y tabletas (estrictamente con anuncios HTML) será su solución milagrosa. Pero parece que la hipótesis merece una prueba.
Editores
Elegir la opción de orientación correcta es crucial.
La “cosa” de GDN es que está automatizada en gran medida. Pero esto puede volverse en tu contra (mira la imagen de arriba). Sin embargo, puede minimizar los riesgos y aumentar las posibilidades de que sus anuncios aparezcan sólo en sitios web relevantes.
En el informe de publicidad gráfica, puede ver en qué sitios web sus competidores colocan sus anuncios cambiando a la pestaña “Editores”:
Entonces, ¿a qué debería prestar atención al explorar este informe? En primer lugar, tenga en cuenta los editores que han mostrado los anuncios del dominio con mayor frecuencia. Vale la pena explorarlos porque probablemente generen tráfico relevante al sitio web de su competencia.
De estos sitios web, climbbybike.com, definitivamente merece atención:
Ha sido uno de los tres editores más activos de bikesdirect.com, a pesar de que comenzó a publicar los anuncios del anunciante recién en 2016.
Tiene anuncios activos en este momento.
El sitio web cuenta con una próspera comunidad de aficionados al ciclismo.
Haga clic en la cantidad de anuncios en la primera columna para explorar las creatividades publicitarias que se detectaron en el sitio web de este editor:
Puede extraer más datos útiles del informe “Editores”. Intente ordenar la lista según el criterio “Visto por primera vez” para encontrar editores interesantes recién agregados. La siguiente tabla explica con más detalle qué editores colocan qué tipo de formatos de anuncios (notamos que para 8 de los 10 principales editores de bikesdirect.com, los anuncios de texto fueron el tipo de anuncio más utilizado):
Después de repetir estos pasos para varios competidores y generar una lista de editores relevantes, agréguelos como “ubicaciones administradas” en Google Ads.
Ejemplos de anuncios en vivo
Ahora que tiene una idea sobre los mejores formatos para elegir, los dispositivos a los que dirigirse y los editores a los que incluir en la lista blanca, queda un poco por hacer: crear anuncios.
Hacer crecer su grupo de CTA, imágenes y propuestas de venta únicas lleva tiempo. También requiere sesiones de lluvia de ideas, inversiones notables en pruebas divididas y horas de análisis.
Si no desea seguir el camino largo, considere explorar cuáles de los anuncios de sus competidores ya les generan tráfico. Vaya a la pestaña “Anuncios” y ordene la lista de anuncios por “Veceses vistas” para obtener los (potencialmente) más eficaces en la parte superior:
Para bikesdirect.com, vemos que el anuncio de medios que ostenta el récord ha estado activo desde diciembre de 2014; sin embargo, la última vez que se vio este anuncio fue en diciembre de 2017. Al hacer clic en el anuncio, accederá al informe detallado: también podrá ver la página de destino y la lista de editores de este banner.
Cambie a la pestaña “HTML” para tomar prestadas algunas ideas para anuncios “mixtos” y luego a la pestaña “Texto” para descubrir las llamadas a la acción y los PVU más utilizados:
Analizamos los anuncios de medios más populares de cinco competidores más y se nos ocurrieron algunas ideas sobre qué mensajes parecen funcionar mejor para los minoristas de bicicletas. 728×90 resultó ser el tamaño de anuncio más utilizado y la atención se centra en los precios y los descuentos es obvia:
¡Te paso el micrófono!
Los principios que sus competidores utilizan para su publicidad gráfica no son la verdad fundamental que usted está destinado a seguir. Pero una mirada más cercana a las estrategias publicitarias de sus competidores definitivamente lo ayudará a aclarar las cosas en términos de cómo modificar o no sus campañas.
Nos encantaría conocer su experiencia con las campañas de display y, en particular, una sobre la etapa de análisis competitivo. ¿Ha utilizado las mejores prácticas de otros? ¿Trabajaron para ti? ¿Es una práctica común que analices las campañas de tus competidores antes de lanzar la tuya propia? ¡Comparte tu opinión en los comentarios!
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