Cómo utilizar el análisis de marketing para impulsar un crecimiento superior
- alper koçer
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Cómo utilizar el análisis de marketing para impulsar un crecimiento superior
El éxito de cada campaña de marketing (o negocio, en realidad) se mide por una sola cosa: el resultado final. Sin embargo, la parte de “medición” es donde entra en juego Marketing Analytics. Los datos ayudan a los especialistas en marketing a analizar su desempeño, cambiar sus tácticas, asignar sabiamente sus presupuestos y administrar y maximizar la efectividad de sus campañas.
En los canales digitales, todo esto se traduce en métricas como tráfico, clics, vistas, participación, etc. Durante el #SEMrushchat de la semana pasada, nuestro invitado Steve Hammer arrojó más luz sobre cómo el tráfico orgánico y otras métricas influyen en la adquisición de clientes, el crecimiento empresarial y los ingresos. Steve es el fundador de la agencia de marketing digital RankHammer, ganadora del premio a la Mejor Agencia Pequeña en los Search Awards de EE. UU. Aquí hay un resumen de sus opiniones y lo que nuestros otros participantes del chat dijeron:
P1. ¿Cuáles son los mayores impulsores del crecimiento dentro de una empresa? ¿Varía según el tamaño de la empresa?
La respuesta a eso es obvia. Steve aclaró que la concienciación es la necesidad del momento para las pequeñas empresas, mientras que las más grandes podrían centrarse directamente en la conversión. Sin embargo, los datos son la clave para comprender los impulsores de crecimiento más importantes. Las métricas en línea dan una indicación de las brechas en los hitos comerciales generales. Por ejemplo, un tráfico menos directo a su sitio es una indicación de un bajo conocimiento de la marca.
Casi todos los participantes de #SEMrushchat estuvieron de acuerdo en que los impulsores del crecimiento varían según el tamaño, pero sus opiniones diferían sobre cuáles son los más importantes. Estos incluyeron:
Dawn Anderson – @dawnieando, dijo que el crecimiento depende de muchos factores diferentes, incluido el presupuesto, la cohesión del equipo, el enfoque y la estructura de liderazgo. Ekaterina Vasileva – @AskEkaterina también describió una serie de factores a considerar, incluida la estrategia, la imagen de marca y las relaciones con los clientes. Lo más importante es que contar con datos precisos que le ayuden a identificar qué funciona y qué no y cuál es el mejor motor de crecimiento para su negocio es fundamental para el éxito.
Por supuesto, los fundamentos empresariales establecen que todo depende de su mercado y de cómo su empresa encaja en él.
También hay algunos impulsores de crecimiento que no necesariamente varían según el tamaño, sino que se ven afectados por la fase del ciclo de vida en la que se encuentra el negocio en este momento. La innovación es uno de estos factores, especialmente en el mercado de startups.
Las empresas innovadoras A1 tienen mucho más margen de maniobra porque están abriendo nuevos mercados (de ahí el gran número de nuevas empresas); si estás en un mercado tradicional, hay mucho menos espacio para crecer. #SEMRushChat
– Simon Cox (@simoncox) 25 de julio de 2018
La profundidad de la experiencia del cliente y la calidad de su producto o servicio es algo invaluable para el crecimiento empresarial. Una vez que reconozca e identifique sus ajetreos y motivaciones, podrá desarrollar su reputación y escalar su negocio.
P2. ¿Cuáles son algunas formas en que puede convertir los análisis de marketing en estrategias de marketing eficaces?
Steve comienza buscando lagunas en la estrategia y luego descubre cómo llenarlas. También hace hincapié en la evaluación comparativa y la comparación con la competencia, especialmente cuando se trata de fortalezas.
Y cuando se trata de análisis competitivo, SEMrush puede ayudarte mucho, especialmente cuando se trata de descubrir competidores y realizar un seguimiento de su visibilidad de búsqueda mediante funciones como el seguimiento de posición.
Es esencial comprender el recorrido del cliente incluso antes de comenzar a formular una estrategia. Sus análisis lo ayudarán a encontrar los puntos débiles de los clientes que luego podrá utilizar para decidir cómo modificar su estrategia y aplicar tácticas específicas, como hacer ofertas relevantes. Obviamente, también debes ajustar tu presupuesto y tus esfuerzos para maximizar el retorno de la inversión.
Los buenos análisis provienen de buenos datos. Debe asegurarse de recopilar datos precisos utilizando las etiquetas correctas y aplicando los parámetros de seguimiento correctos. Y estos datos deben provenir de todos los departamentos de su organización, especialmente los comentarios de los equipos de soporte. Además, la disponibilidad de datos históricos es necesaria para ayudarle a formar gráficos a largo plazo, de modo que pueda identificar patrones y tendencias, así como reaccionar rápidamente ante inconsistencias.
Servicio A2. Debe tener datos sobre sus equipos de soporte, mesas de ayuda, ingenieros, etc., incluidos comentarios sobre su desempeño; esto es clave para construir una marca y mejorar el crecimiento. #SEMRushChat
– Simon Cox (@simoncox) 25 de julio de 2018
A2: Específicamente, patrones gráficos a largo plazo para partes del embudo de marketing-ventas. Si tienes tres años de patrones consistentes para cada paso de tu embudo y luego dos meses de relaciones inversas repentinas, sabes que algo ha cambiado o salió mal #semrushchat
— Chris Zook (@czook88) 25 de julio de 2018
Comprenda que ningún negocio sale según lo planeado; Aquí es donde los estrategas deben volver a los objetivos comerciales, capitalizar las fortalezas y solucionar las debilidades. Una regla general sencilla es ver de dónde proviene el tráfico con mejor rendimiento y hacer lo que sea necesario.
te da más.
Comprender el comportamiento del usuario a partir de datos anteriores es clave para la planificación y la previsión. Los datos, como quién es su audiencia y qué productos busca en su sitio, le ayudan a comprender su proceso de pensamiento y la intención del comprador; esto le ayuda a identificar oportunidades de crecimiento e incluso nuevos mercados. Si bien la segmentación de usuarios es fundamental, no olvide la velocidad y dirección de su negocio.
A2 De muchas maneras. Los análisis lo ayudan a comprender a su audiencia, qué hacen en su sitio, cómo realizan conversiones y usted puede mejorar/optimizar todo esto. #SEMRushChat
– Simon Cox (@simoncox) 25 de julio de 2018
Con la analítica, los especialistas en marketing ya no necesitan disparar a ciegas. Puede descubrir por qué y cómo su audiencia está realizando conversiones y utilizar esos datos para optimizar las conversiones. Pruebe diferentes estrategias y identifique aquellas que le brinden un mejor retorno de la inversión. También puede vincularlos a los objetivos de su empresa y determinar si es necesario un giro.
R2: Oh, de muchas maneras hoy en día. Sin embargo, un ejemplo de algo en lo que estoy trabajando actualmente es saber qué datos de análisis de marketing puedes reunir para optimizar las conversiones que sean significativas para tu negocio. Antes, los especialistas en marketing disparaban a ciegas. #semrushchat
— Ekaterina K Vasileva ACIM (@AskEkaterina) 25 de julio de 2018
A2. Los análisis deben brindar información sobre los objetivos de marketing de la empresa. y la capacidad de determinar si es necesario girar. #semrushchat pic.twitter.com/wLxNzt59Tj
– Nathan Driver (@natedriver) 25 de julio de 2018
Finalmente, utilice sus análisis sabiamente para producir contenido relevante que se dirija mejor a sus clientes, ya que el 20% de su contenido atrae al 80% de sus visitantes. Por ejemplo, Spotify utiliza periódicamente datos de los consumidores para crear contenido que impulse sus campañas de marketing. ¡Otro gran ejemplo en el que la analítica influye en el marketing de contenidos es el propio #SEMrushchat!
P3. ¿Cuáles son las métricas más importantes a medir al analizar sus análisis de marketing?
¡Nunca apartes la vista de tus objetivos! Steve dio el ejemplo de un embudo invertido al priorizar las métricas a medir: céntrese primero en las ventas, luego en las actividades del embudo intermedio y luego en el compromiso genérico. ¡Las ventas son lo más importante!
Algunos participantes se hicieron eco de los pensamientos de Steve con tantas palabras diferentes. Objetivos, conversiones, resultados: todos apuntan a lo mismo: ingresos.
R3 (cont): Además, también monitoreamos los objetivos (inscripciones de prueba, etc.) para ver si nuestros esfuerzos orgánicos están dando resultados para nuestros clientes que ofrecen esos servicios. #SEMRushChat
— Marccx Media (@marccxmedia) 25 de julio de 2018
Otros opinaron que hay un conjunto mucho mayor de números a considerar, dependiendo del negocio en cuestión. Podría ser la cantidad de visitantes únicos, la cantidad de vistas, el tiempo en el sitio, la naturaleza del contenido consumido, la tasa de rebote, la finalización de tareas, la participación, la opinión del cliente, el costo por adquisición, el valor de vida del cliente, etc. Mira cuál de ellos se correlaciona más con el ROI de tu campaña.
R3: Imposible responder sin conocer el negocio en cuestión. Para algunos serían las conversiones, para otros el tiempo en el sitio o el contenido consumido. #semrushchat
– Rob Weatherhead (@RobWeatherhead) 25 de julio de 2018
R3: Depende del tipo de sitio (comercio electrónico, contenidos, etc.), pero:
1. Visitantes nuevos/únicos
2. Tasa de rebote
3. Salga de las páginas: ¡analícelas!
4. Calcule los ingresos por visita
5. Valor de vida de los usuarios #semrushchat pic.twitter.com/EAEoQWIeUU
— Ekaterina K Vasileva ACIM (@AskEkaterina) 25 de julio de 2018
A3. Realmente debería retroceder desde el principio cuando establecieron los objetivos.
¿Es hora de estar en el sitio?
¿Es un documento técnico descargado?
¿Es llenar un formulario?
¿Es hacer clic en un número de teléfono?
En pocas palabras: ¿se están produciendo conversiones? ¿Está llegando a su mercado objetivo? #SEMrushchat
– Nathan Driver (@natedriver) 25 de julio de 2018
Al final del día, si bien cada dato es importante, debes basar tus «por qués» en tus KPI.
A3 cualquier parte del negocio que no esté funcionando; necesita saber por qué. O los datos que van a encontrar el margen de maniobra. Todos los datos son importantes y todo depende de qué pregunta te hacen plantearte tus prioridades.
KPI normalmente inicia su primer conjunto de preguntas #SEMRushChat
– Simon Cox (@simoncox) 25 de julio de 2018
P4. ¿Qué canal digital te ha dado más dificultades para medir tu éxito? ¿Por qué?
Según Steve, los retornos de los anuncios gráficos en redes sociales son un gran problema. Las vistas son una métrica demasiado amplia, mientras que los clics son demasiado limitados, por lo que lograr un equilibrio es más un arte. La clave del éxito en la medición del ROI de los canales digitales es la experimentación.
Los participantes de #SEMrushchat reconocieron la subjetividad de la pregunta y rápidamente señalaron que los resultados varían según el canal, la industria, el grupo objetivo, los objetivos de la campaña y el presupuesto. Además, es crucial diferenciar e identificar micro y macro conversiones.
A4. Hablando en serio, normalmente depende de los objetivos de la campaña: lo que puede funcionar para uno puede no funcionar para otro #semrushchat
– Nathan Driver (@natedriver) 25 de julio de 2
018
El SEO es un canal muy difícil de medir para determinar el ROI, especialmente cuando la empresa no vende mucho. Es más complicado medir los resultados en comparación con el PPC, especialmente para las empresas B2B. Es más, Google Analytics (la herramienta destinada a simplificar el análisis web) retiene datos de palabras clave.
R4: Descubrí que el SEO es en realidad (uno de) los métodos más difíciles de medir para el ROI, especialmente si la empresa no vende en línea. Tenemos que ser creativos para vincular el SEO con empresas físicas y sitios web de servicios. #semrushchat
— Ekaterina K Vasileva ACIM (@AskEkaterina) 25 de julio de 2018
Sin embargo, gracias a herramientas como SEMrush On Page SEO Checker, los especialistas en marketing no solo tienen acceso a una gran cantidad de datos sobre la clasificación de sus sitios web y el contenido, los vínculos de retroceso y la estrategia de palabras clave de la competencia, sino que también obtienen recomendaciones prácticas para utilizar estos datos.
También es extremadamente difícil determinar dónde se encuentran los visitantes directos de su sitio a lo largo del embudo de marketing, a menos que realicen una acción en su sitio. Una vez que lo hacen, interacciones como la búsqueda en el sitio pueden ser fuertes predictores de su intención de compra.
A4. Volviendo a lo que @BGiffuni mencionó: el tráfico directo puede ser EXTREMADAMENTE difícil (si no imposible) de rastrear #SEMrushchat
– Nathan Driver (@natedriver) 25 de julio de 2018
R4: También el tráfico directo en Google Analytics es la pesadilla de mi existencia. Es muy diferente de un sitio a otro y de un cliente a otro. No hay una fórmula mágica para determinar qué es y el éxito allí. #todavía #SEMrushchat
— Ashley P. (@ashpeterson14) 25 de julio de 2018
En lo que respecta al análisis de redes sociales, el consenso general es que Instagram es un hueso duro de roer. Determinar qué publicaciones indujeron clics, administrar un perfil comercial y exportar datos son algunos puntos débiles comunes. Sin embargo, todo eso está mejorando a medida que Instagram continúa introduciendo nuevas capacidades para las empresas.
R4: Por lo demás, creo que Instagram es bastante difícil de medir, pero está mejorando, con las nuevas capacidades para las empresas. #semrushchat
— Ekaterina K Vasileva ACIM (@AskEkaterina) 25 de julio de 2018
Las demandas de su cliente también juegan un papel muy importante a la hora de establecer KPI y medir el rendimiento. Es fácil identificar las fuentes de tráfico, pero optimizar su sitio web para atender a las más rentables no es tan sencillo. Y no se trata solo de su sitio web: los clientes frecuentemente confunden objetivos con métricas (como conocimiento de marca con me gusta en las redes sociales) y solicitan métricas irrelevantes o poco claras (como lo que la audiencia aprende a partir de anuncios gráficos).
R4: Yo diría que el sitio web en general: atribuir el éxito a las redes sociales, las de pago y las orgánicas puede ser fácil, pero eventualmente todas conducen al sitio web, por lo que medir el éxito del trabajo de optimización en el sitio web puede ser difícil cuando tantas fuentes pueden estar aumentando el tráfico de esa manera. . #SEMrushchat
— Ashley P. (@ashpeterson14) 25 de julio de 2018
La diversidad y la profundidad de la experiencia de los participantes de #SEMrushchat realmente se mostraron cuando hablaron sobre plataformas funcionalmente limitadas como YouTube, Quora, Reddit, Google My Business y, espérenlo, ¡Google+!
R4: Quora, ¿alguien? #SEMRushChat
– Narmadhaa (@s_narmadhaa) 25 de julio de 2018
Medir resultados de un solo canal es muy sencillo; el verdadero trabajo consiste en combinar todos los datos para obtener información que ayude a tomar decisiones. Las API y el software como Tableaux vienen al rescate aquí. Con un poco de esfuerzo, también es posible extraer datos de sitios que no permiten el seguimiento ni cobran una prima por los datos.
A4 No se me ocurre ningún canal del que sea difícil obtener estadísticas; lo difícil es combinar todos los datos para obtener información valiosa. Esto es cada vez más fácil con API y software como Tableaux o Qlik. #SEMRushChat
– Simon Cox (@simoncox) 25 de julio de 2018
P5. ¿Qué importancia cree que es asignar cantidades en dólares a sus actividades, campañas y resultados?
¡Asignar valores en dólares a campañas, clientes e incluso clientes potenciales hace que sus procesos sean mucho más fáciles! Steve incluso pronunció una cita eterna para enfatizar que «nadie puede aprovechar las mejoras en la tasa de rebote para comprar alimentos». Sin embargo, estimar el valor de las conversiones en línea a fuera de línea es un desafío, especialmente en industrias como la automotriz.
En última instancia, todas las actividades de marketing digital están ligadas al ROI. Por lo tanto, asignar valores en dólares es esencial para identificar y priorizar actividades exitosas. Las ganancias son el objetivo número uno para la mayoría de las empresas y el mejor indicador visual de progreso y crecimiento. Sin dinero no hay negocio. Asociar una campaña o una acción con dólares reales le ayuda a identificar los próximos pasos en la ejecución de su estrategia. De lo contrario, su marketing se convierte en un pozo sin fondo que se traga todo su presupuesto.
R5 De eso se trata, ¿no? El marketing es sólo un pozo de dinero si no obtienes más de lo que inviertes. Cuando abandonas el aspecto de los resultados medibles, pierdes el propósito del marketing y te conviertes en… ¿aficionado? #semrushchat https://t.co/EakylBORfO
— Timothy W. Harris (@TimWHarris) 25 de julio de 2018
El principal beneficio de asignar cantidades en dólares a m
Las campañas de marketing consisten en diferenciar entre lo que funciona (que puede incluir o no fuentes de tráfico, medios y dispositivos) y lo que no, y centrarse en actividades que le brinden el mejor retorno de la inversión. ¡Perder la cuenta de los dólares vaporizará rápidamente su campaña!
R5: ¡Muy importante! Toda empresa necesita ganar dinero para sobrevivir, por lo que asignar cantidades en dólares le ayuda a determinar qué funciona y qué no. #semrushchat
— Netvantage Marketing (@netvantage) 25 de julio de 2018
A5 Es una idea terrible – siempre uso Stirling – ££££££££££££££££££££££££££££££
Libras, chelines y peniques.
En realidad, monetizar cada aspecto de sus análisis es algo realmente bueno. Puede ver dónde el enfoque generará el mejor retorno de la inversión. #SEMRushChat
– Simon Cox (@simoncox) 25 de julio de 2018
Dicho esto, el dinero debe utilizarse como un objetivo y no como un valor bruto. Piense en el impacto que tendrá su gasto en su marca en comparación con el dinero que le reportará.
Asignar un valor definido al SEO es doblemente importante, dado que la alta dirección generalmente no comprende su importancia. Vincular el dinero de SEO a los principales objetivos de marketing ayuda a los especialistas en marketing digital a justificar su trabajo y facilita la obtención de recursos en el futuro. También puedes ir un paso más allá y asignar valores a páginas específicas o fuentes de tráfico para demostrar y aclarar tus esfuerzos y resultados a los clientes.
Por último, no se exceda con las asociaciones con el dólar: las ventas fuertes son las que generarán dinero real. El compromiso o la educación no generan ingresos por sí solos. La atribución es un proceso complicado y debes asegurarte de hacerlo bien. Nuevamente, los métodos y enfoques de atribución para B2B y B2C diferirán, según la complejidad y la duración de los ciclos de ventas. Debe estar muy seguro de que comprende cómo cuantificar los segmentos de una campaña.
R5: Sólo si tiene sentido. La conclusión siempre son las ventas difíciles: como se mencionó anteriormente, los me gusta y los retweets no pueden alimentarte ni pagar salarios. #semrushchat
— Ekaterina K Vasileva ACIM (@AskEkaterina) 25 de julio de 2018
Recuerde, si no puede recopilar datos precisos, no tiene sentido atribuir valor a las acciones basándose en esos datos.
¡Eso es todo por hoy! Si tiene alguna idea que agregar, estamos atentos a los comentarios.
Espero verte este miércoles; analizaremos el cerebro de Craig Campbell sobre «¡Cómo lograr una verdadera automatización de las redes sociales!»
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