Una guía paso a paso para la evaluación de nuevos mercados
La expansión a mercados internacionales es un paso crucial para cualquier empresa existente que intente alcanzar su máximo potencial. En términos de cuota de mercado, entrar en nuevos mercados puede aumentar enormemente el terreno disponible. Y para las empresas con un producto o servicio de valor, los nuevos mercados pueden significar nuevas oportunidades de negocio.
Como cualquier otro esfuerzo empresarial, la expansión conlleva riesgos. Existen barreras de entrada, diferencias culturales en el idioma y en los hábitos de compra de los consumidores, y el estado de su industria podría verse muy diferente en otras partes del mundo. Todos, desde los ejecutivos de nivel C hasta los equipos de ventas y marketing, deben comprender el potencial y los peligros de un mercado futuro.
Antes de tomar cualquier decisión sobre la expansión, es importante realizar un análisis de mercado, una evaluación del potencial comercial y desarrollar un plan de negocios para la expansión. Estos pasos le ayudarán a reducir el riesgo y encontrar el punto de entrada correcto en el nuevo mercado.
En esta guía, le guiaremos a través de cómo evaluar un mercado, para que pueda tener más confianza al desarrollar una estrategia de comercialización para una región no nacional.
Una mirada a la investigación de evaluación de mercado existente: los mejores mercados para la expansión internacional
Para empezar de forma general, veamos el Producto Interno Bruto (PIB) en todo el mundo. El PIB es el valor de mercado total de todos los productos y servicios producidos dentro de un país durante un período de tiempo específico. Entre otras cosas, el PIB puede proporcionar una instantánea amplia de la salud económica de un país específico, lo cual es información importante al considerar una expansión.
Estados Unidos ocupa actualmente el primer lugar en lo que respecta al PIB mundial, representando casi una cuarta parte de la economía global total. Si planea hacer crecer su negocio dentro de los EE. UU., esto podría ser alentador. Pero si buscaba opciones adicionales más allá de su mercado nacional, podría comenzar mirando a otros líderes.
Aquellos que siguen a EE. UU., China, Japón, Alemania, India y el Reino Unido, podrían estar llenos de potencial sin explotar. Pero en esta etapa, no descarte a ningún jugador clave, y recuerde, estas posiciones casi con certeza cambiarán con el tiempo.
El siguiente gráfico proyecta algunos movimientos significativos en el PIB para 2030. Los expertos estiman que China eventualmente pasará a la primera posición en crecimiento económico. Se predice que India también superará a los líderes actuales, junto con varias economías más que también podrían fortalecer sus posiciones. La imagen del PIB mundial podría verse muy diferente en 10 años.
Si tal crecimiento ocurre, las oportunidades podrían ser enormes. Y si hace las apuestas correctas en estas ubicaciones, podría encontrarse con grandes ganancias en el futuro.
Muchas grandes empresas estadounidenses, incluidas Mattel, ExxonMobil, Apple y GE, ya están aprovechando los mercados en crecimiento. Cerca de dos tercios de sus ventas totales provienen de fuera de los EE. UU. Netflix ahora tiene alrededor del 56% de sus clientes fuera de los EE. UU., con el 90% de su crecimiento impulsado por los mercados internacionales.
Una evaluación de mercado global superficial muestra que podría haber oportunidades para ciertas ofertas en todo el mundo en los próximos años. La pregunta es: ¿cómo selecciona un país para comenzar sus esfuerzos de expansión?
Cómo evaluar un nuevo mercado con el objetivo de expandirse
Realizar una evaluación de mercado extranjero paso a paso asegura que no deje piedra sin mover. Querrá estudiar una variedad de factores, tales como:
- Las fortalezas y debilidades de la economía
- El tamaño del mercado y los niveles de competencia
- El panorama competitivo
- Comportamiento del cliente y datos del embudo de ventas
- Idioma, barreras culturales y barreras sociales de entrada
Antes de empezar a investigar nuevos mercados, asegúrese de que su ajuste producto-mercado en su mercado existente sea sólido. Esto es especialmente cierto para las pequeñas empresas con presupuestos ajustados. Si no ve crecimiento en su región actual, expandirse a otro lugar podría no ser la respuesta.
Tómese el tiempo para perfeccionar su producto, comprender a sus clientes y refinar su mensaje de marketing en casa antes de seguir estos pasos para prepararse para un mercado completamente nuevo.
Paso 1. Estudie varios mercados en busca de oportunidades existentes y potencial de crecimiento
Antes de elegir una ubicación para su expansión, explore varios mercados y compárelos entre sí. En este primer paso, su objetivo principal es asegurarse de que el nuevo mercado sea adecuado para una expansión. Considere:
- Tamaño del mercado
- Nivel de competencia
- Principales actores y su cuota de mercado
Recopilar datos y comparar países puede revelar oportunidades que no había considerado, afirmar su sospecha inicial sobre la fuerza de un mercado potencial o revelar riesgos imprevistos.
La herramienta Market Explorer ofrece una sección de Resumen de mercado basada en la ubicación. Ingresamos Squareup.com y la herramienta produjo este resumen de la industria de procesamiento de pagos en el mercado estadounidense.
Aunque el mercado estadounidense es grande, los niveles de competencia están en el 75%, lo que significa que es difícil competir. Esto se debe al hecho de que un pequeño número de empresas, Paypal en particular, posee casi todo el mercado de procesamiento de pagos.
Sin embargo, al cambiar la ubicación a Brasil, el mercado se ve muy diferente.
Aún así, un pequeño número de empresas posee la mayoría del mercado, pero las cuotas de mercado entre estas empresas están más repartidas. El tamaño del mercado también es significativamente menor que en los EE. UU., lo que indica una menor cantidad de demanda del mercado.
Finalmente, miramos a Japón, que parece ofrecer el mejor potencial.
Debido a que la cuota de mercado está repartida de manera más uniforme entre un mayor número de jugadores, es más fácil competir en el mercado japonés que en los mercados brasileño o estadounidense. El tamaño del mercado también es mucho mayor que el mercado brasileño con una cantidad significativamente mayor de demanda de los consumidores.
Paso 2. Obtenga una visión completa del panorama competitivo en sus mercados potenciales
Una vez que descubra sus mejores ubicaciones para la expansión, familiarícese con el panorama competitivo. Comprender el diseño del campo de juego, la fuerza de la competencia y las estrategias que están utilizando le permite ingresar al mercado sabiendo qué esperar.
A matriz competitiva es una excelente manera de considerar el mercado en su conjunto. El Cuadrante de Crecimiento es un ejemplo de una matriz que ofrece un diseño visual de la competencia basado en el tráfico y el porcentaje de crecimiento del tráfico.
En Japón, SMBC-Card y Freee son los dos jugadores establecidos, lo que significa que tienen un tráfico constantemente alto, pero no han visto mucho crecimiento en los últimos 6 meses. También podríamos considerar las cuatro empresas en la categoría de “Game Changers”. Todas parecen estar en una trayectoria de crecimiento constante.
Una vez que hayamos identificado empresas específicas de interés, podemos examinarlas más a fondo. La sección Dinámica de dominio frente a mercado del Informe de descripción general le permite observar más de cerca las empresas que hemos identificado y compararlas con el mercado en su conjunto. Aquí hay algunas métricas de tráfico para robotpayment.co.jp:
Estos gráficos cuentan una historia más profunda sobre el éxito de Robotpayment en el mercado y la estrategia que les ayuda a crecer.
El gráfico de Tendencias de tráfico total representa su crecimiento continuo, a pesar del lento crecimiento en el mercado. El segundo y tercer gráfico revelan las fuentes de este aumento de tráfico. Sus mayores aumentos provinieron de referencias y tráfico pago, aunque su mayor contribuyente de tráfico general es el tráfico de búsqueda, lo que sugiere que tienen una estrategia de SEO ganadora.
Paso 3. Analice el comportamiento y los datos del embudo de sus clientes potenciales en mercados seleccionados
Si bien la información sobre los competidores es un componente crucial de la investigación de nuevos mercados, es solo una parte de la imagen. Junto con la competencia, debe comprender el comportamiento del consumidor y los patrones de compra dentro del mercado para expandirse con éxito.
Para comenzar, analice cuidadosamente sus datos internos para descubrir tendencias relacionadas con los mercados específicos que está considerando.
- ¿Ve un aumento en los clientes potenciales de un mercado en particular, a pesar de la inversión limitada allí?
- ¿Ve un ciclo de ventas más corto o una tasa de ganancias más alta en algunos mercados?
- ¿Es el precio de compra promedio más alto en un mercado determinado?
La mayoría de las plataformas de análisis interno rastrean la distribución del tráfico por ubicación para que pueda ver de dónde se origina, qué sucede con ese tráfico al llegar y en qué medida se convierte. También puede usar Market Explorer de Semrush para ver las tendencias de tráfico regional en su mercado con el widget Distribución geográfica del mercado.
La herramienta Traffic Analytics de Semrush también proporciona datos de usuario de competidores potenciales en mercados prospectivos. Los datos a continuación reflejan las actividades de Paypal en Alemania, su tercer mercado más grande en términos de tráfico web.
Al considerar el comportamiento de la audiencia del mercado, comience con el gráfico Viaje de tráfico en el informe Viaje de tráfico.
Con este gráfico, podemos ver de dónde vienen los usuarios y a dónde van después de visitar paypal.com.
Para el mercado alemán, este gráfico ofrece algunas conclusiones interesantes. En primer lugar, el 3% del tráfico alemán entrante a paypal.com proviene de Adyen.com, que es otro servicio de procesamiento de pagos. Sabiendo esto, podemos decidir realizar una investigación adicional sobre esta empresa para aprender sobre sus estrategias y audiencia.
En segundo lugar, casi el 4% de los usuarios alemanes que visitan paypal.com visitan un sitio web de servicios relacionados con la alimentación después de salir del sitio de Paypal. Para obtener más información sobre esta tendencia, podríamos desplazarnos hacia abajo hasta el gráfico Detalles del viaje de tráfico, seleccionar ‘sitios de destino’ y filtrar por ‘comida y bebida’.
En términos de comprender a nuestros usuarios, y cómo podríamos conectarnos si nos expandiéramos al mercado alemán, esta información podría sumarse a nuestra estrategia. Por ejemplo, si estuviéramos buscando socios para usar nuestro sistema de procesamiento de pagos, podríamos buscar proveedores de servicios relacionados con la alimentación.
Para una mejor comprensión de los productos y servicios que son populares entre los usuarios en un mercado específico, comience con el Informe de subcarpetas. Aquí, puede ver qué subcarpetas dentro del sitio web de los competidores reciben la mayor cantidad de tráfico entre los usuarios de una región específica.
Con el widget Principales subcarpetas por tráfico, puede ver las cifras de tráfico para subcarpetas específicas desde una ubicación específica (en este caso, Alemania) según el tipo de tráfico. Los datos pueden revelar qué productos son más populares y cómo la gente llega a ellos.
Al considerar los mercados internacionales, también debe verificar las subcarpetas para la versión del sitio web específica del idioma hablado en esa región. Por ejemplo, con el mercado alemán, verificaríamos la versión alemana del sitio, paypal.com/de/.
Al hacer clic en el enlace /cgi-bin/, descubrimos la página que promociona la nueva aplicación móvil. La popularidad de esta página sugiere que esta característica es importante en el servicio de Paypal para sus clientes. Este tipo de información puede resultar útil para su plan de expansión.
Finalmente, puede obtener información sobre los datos del embudo de clientes con el informe Top Pages . Aquí, no solo descubre qué páginas son más populares, sino que también puede determinar qué fuentes dirigen el tráfico a estas páginas y desarrollar una comprensión de cómo los clientes se convierten.
Buscamos las páginas principales con el término “welcome” para poner en primer plano las páginas de registro de Paypal. Según estos datos, 62.8 mil visitantes únicos visitaron la página de “signup” y 12.1 mil visitantes llegaron a la página de “complete”. Basándonos en estos valores, podemos estimar que la tasa de conversión para el mercado alemán es de aproximadamente el 19.2%.
En conjunto, las estadísticas de tráfico geográfico, los viajes de usuario basados en la ubicación, las principales subcarpetas y páginas, y las conversiones estimadas ofrecen una mejor comprensión de la audiencia y cómo llegar a ellos después de la expansión.
Paso 4. Considere las barreras lingüísticas, culturales y sociales para hacer negocios
Más allá del comportamiento de la audiencia y los datos del embudo, la cultura y la sociedad de la región objetivo pueden afectar el negocio. Al considerar estos factores, el primer paso es verificar nuestras propias suposiciones y mantener una mente abierta hacia la diferencia. Desde esta perspectiva, podemos comenzar el trabajo de comprensión.
Para recopilar datos demográficos del mercado de manera amplia, inicie el Market Explorer Demographics Report. Estos datos iluminan la edad, el género, las preferencias de redes sociales y los intereses de la audiencia objetivo. Aquí está el informe de Demografía para Stripe.com en la India.
Estos datos muestran que Stripe está dominado por una audiencia masculina, quizás debido a las normas culturales de género relacionadas con los negocios y las finanzas. Curiosamente, Pinterest es tan popular como Facebook en términos de preferencias de redes sociales en la India. Y junto con temas de venta al por menor y negocios, los usuarios de Stripe también están interesados en programas de telerrealidad. Todas estas ideas serán útiles, especialmente para nuestros esfuerzos de marketing.
A continuación, considere cualquier barrera cultural que pueda afectar su expansión y sus esfuerzos de marketing dirigidos. Su estrategia de lanzamiento al mercado debe tener en cuenta características como:
- Cómo se toman las decisiones. ¿Es la cultura altamente individual o las personas toman decisiones como grupo?
- Qué dinámicas existen entre las distintas culturas de la región. Comprenda qué grupos existen dentro de la región geográfica más amplia. ¿Cuál es su historia juntos? ¿Cómo interactúan y coexisten?
- Qué normas y tabúes culturales existen en la región. Cada lugar tiene normas y tabúes. Las normas son comportamientos que son comunes y aceptables dentro de una cultura, mientras que los tabúes son comportamientos que están fuertemente mal vistos.
- Qué idiomas habla la gente. A menudo, más de un idioma es común en un solo lugar. Del mismo modo, las personas en esa región pueden hablar más de un idioma.
Estas características geográficas pueden requerir gastos adicionales para cosas como traducir materiales de comunicación al idioma local o contratar personal de ventas bilingüe.
Al expandirse más allá del mundo de habla inglesa, considere también el dominio del inglés en la región objetivo. Por ejemplo, el dominio del inglés es alto en Alemania, moderado en Francia y bajo en Japón. Esto significa que los costos asociados con la localización de su producto, y toda la comunicación en él, podrían diferir mucho entre estos países.
Finalmente, considere las leyes y regulaciones en el área geográfica prospectiva que puedan afectar su negocio. Algunos asuntos legales comunes incluyen:
- Obligaciones fiscales
- Políticas ambientales locales
- Protección de datos y propiedad intelectual
- Procesos de contratación y problemas de recursos humanos
- Bienes raíces
- Limitaciones de marketing y publicidad
- Estructura empresarial y mantenimiento de registros
Si bien comprender las leyes y regulaciones relevantes es importante para los dueños de negocios, siempre tiene sentido obtener ayuda legal con la expansión comercial a nuevos mercados. Violar las leyes comerciales, incluso accidentalmente, puede ser costoso y dañar la reputación de una empresa.
Paso 5. Compare el rendimiento con los competidores y rastree las tendencias
Independientemente de la profundidad y calidad de su investigación de mercado preliminar, rastrear los cambios del mercado y las tendencias emergentes antes, durante y después de su expansión de mercado es clave. Estudiar a su competencia y audiencia de forma continua es el mejor curso de acción.
Las métricas que elija rastrear pueden depender de su industria específica, aunque Semrush .Trends ofrece una serie de opciones útiles para realizar evaluaciones comparativas a lo largo del tiempo. Aquí hay 3 ejemplos:
- Compare el rendimiento de su sitio web en su región nacional para asegurarse de que su negocio esté al ritmo de la competencia en casa. Si bien la expansión a nuevos mercados es emocionante, la estabilidad en casa es crucial.
- Compare su rendimiento con los competidores en su nueva región objetivo. Estos competidores pueden ser similares a los de su mercado nacional, o pueden ser específicos de su nuevo mercado. Esto asegura que esté ganando tracción y le permite identificar e implementar las tácticas ganadoras de sus competidores.
- Compare los volúmenes de tráfico entre regiones. Compare la dinámica de tráfico entre países y analice las diferencias en los comportamientos en línea en cada región. Busque patrones basados en las estaciones o eventos actuales para darle una mejor indicación de cómo competir en este mercado.
Organice sus datos, genere ideas y desarrolle un plan
Expandirse a un nuevo mercado requiere mucha investigación. Al recopilar datos para una serie de ubicaciones, la organización es clave. Para obtener ayuda, pruebe nuestra Market Assessment Decision Matrix. Puede copiar la hoja de cálculo en su Google Drive siguiendo el enlace y luego completando la tabla con todos los datos que ha recopilado.
Esta matriz es una forma conveniente de recopilar todas las métricas relevantes en un solo lugar para identificar qué país recibe la puntuación más alta y podría tener el mayor potencial. Úsela para informar su estrategia cuando se trata de identificar a sus clientes objetivo y compararse con sus competidores principales para garantizar su preparación para el lanzamiento.