Plan de marketing: ¿Cómo crear uno para su agencia?

Plan de marketing: ¿Cómo crear uno para su agencia?
Como agencia, el marketing es absolutamente fundamental para sus posibilidades de crecimiento y éxito. Si no puede identificar, llegar y captar la atención de sus clientes potenciales, las consecuencias son simples: su negocio no sobrevivirá.
Sin embargo, eso no significa que debas simplemente invertir algo de dinero en una campaña de Google Ads o comenzar a publicar en las redes sociales porque sí. Para que su marketing sea eficaz, debe estar bien pensado, estructurado y eficiente, lo que implica crear un plan de marketing.
En este artículo, explicaremos cómo puede hacer esto y le brindaremos una plantilla de plan de marketing gratuita para que pueda comenzar.
¿Qué es un plan de marketing?
Un plan de marketing es esencialmente un resumen de su estrategia de marketing para un período de tiempo definido, como un trimestre o un año (según las preferencias de su agencia).
Generalmente estructurado como un informe, define los objetivos generales de marketing para ese período y proporciona un cronograma detallado de cómo se cumplirán esos objetivos. Esto es importante, ya que estos “hitos” representan una hoja de ruta práctica y procesable sobre cómo se alcanzarán sus objetivos.
El informe también debe especificar los indicadores clave de rendimiento (KPI) que utilizará para realizar un seguimiento y medir el progreso y el éxito final de estos objetivos.
Plan de marketing versus estrategia de marketing
Llegados a este punto, es importante aclarar la diferencia entre un plan de marketing y una estrategia de marketing.
Su estrategia de marketing (que a su vez estará determinada por su estrategia comercial) es el propósito de sus esfuerzos de marketing; el objetivo final que desea alcanzar. Su plan de marketing representa la ejecución real de estos esfuerzos y es un modelo detallado de cómo alcanzar ese objetivo final.
Estos dos conceptos no deben confundirse y tampoco deben usarse uno para reemplazar al otro. Recuerde: un plan de marketing no puede existir sin una estrategia de marketing y usted no puede ejecutar su estrategia sin tener un plan de marketing.
¿Por qué necesita un plan de marketing?
El argumento más obvio para implementar un plan de marketing es que, sin uno, no existe estructura u organización para lo que se debe hacer. Todas las agencias quieren crecer, por supuesto, pero sin un marco detallado que desglose cada paso en una serie de tareas ejecutables, esencialmente estás jugando un juego de éxito y esperanza.
Un plan de marketing también le ayuda a desarrollar su presencia online desde el primer día, medir el progreso de forma más eficaz y comprender los diferentes factores que pueden estar influyendo en su éxito. Esto, a su vez, puede permitirle perfeccionar los mensajes de su marca y definir sus tácticas y técnicas de marketing para vender, creando un ciclo de éxito.
Considere también que es probable que su presupuesto de marketing sea uno de los costos más altos de su agencia. Por lo tanto, desea asegurarse de que cada centavo genere valor. Es mucho más económico si se toma el tiempo para investigar y estructurar a qué canales, audiencias y plataformas se dirigirá (así como qué recursos necesitará), en lugar de adoptar un enfoque ad hoc.
Tipos de planes de marketing
Los planes de marketing deben ser flexibles. Eso significa que no sólo tienen que ser de alto nivel; se pueden desglosar por canal, tipo o incluso objetivo individual.
Por ejemplo, es posible que tenga un plan de marketing estratégico de alto nivel que especifique los objetivos de marketing más amplios de su agencia para los próximos tres meses, y al mismo tiempo tenga planes personalizados y más detallados para sus redes sociales y canales de correo electrónico. Al mismo tiempo, es posible que esté apareciendo una nueva característica, producto o servicio al que desee dedicarle un plan de marketing específico.
Estos son algunos de los diferentes tipos de planes de marketing que podrían ser relevantes para su agencia.
Plan de marketing trimestral o anual
Como se mencionó, el tipo de plan más popular es el trimestral o anual (o incluso semestral), ya que estos períodos de tiempo le permiten utilizar las tendencias de datos existentes y establecer objetivos más realistas. Por ejemplo, es posible que haya notado en Investigación orgánica que su tráfico orgánico se ha duplicado año tras año durante los últimos dos años, por lo que es un objetivo razonable intentar continuar (o superar) esa tendencia para el próximo año.
Dependiendo del tamaño de su agencia, los canales que utiliza y la amplitud de sus objetivos, es posible que solo necesite crear un plan. Sin embargo, si su combinación de marketing es un poco más compleja, puede servir como una descripción general de alto nivel.
Plan de marketing digital
Si ejecuta campañas tanto en línea como fuera de línea, este plan le permite concentrarse únicamente en sus esfuerzos digitales. Si bien no es de tan alto nivel como un plan anual/trimestral, es más bien una descripción general de sus actividades digitales simultáneas y es perfecto para cuando combina el uso de múltiples canales en línea para lograr su objetivo.
Por ejemplo, podría describir cómo implementará una campaña de anuncios pagados junto con una campaña de marketing por correo electrónico dirigida para lograr un objetivo determinado.

al mismo tiempo que describe cómo sus publicaciones en las redes sociales y su contenido orgánico lo respaldarán.
Plan de marketing de contenidos
Aquí es donde empezamos a desglosar las cosas a un nivel granular. El marketing de contenidos tiene un alcance de enfoque más limitado, por lo que aquí le gustaría describir, en detalle, cómo aprovechará su estrategia de contenido para lograr su objetivo.
Por ejemplo, su objetivo podría ser comenzar a clasificarse entre los 10 primeros resultados de búsqueda para una palabra clave en particular al final del trimestre. Su plan podría describir la propuesta de creación y publicación de un centro de contenido (incluidos temas, cronogramas de publicación y canales promocionales) para ayudarlo a hacer realidad ese objetivo.
Plan de marketing en redes sociales
El mismo concepto se aplica a las redes sociales, donde puedes ilustrar los canales a los que buscas dirigirte y el contenido que vas a publicar.
Aquí es importante tener una estrategia para tus redes sociales. Si su plan simplemente dice «publicar 5 veces por semana en Instagram entre las 9 a. m. y las 11 a. m.», entonces es genial, pero ¿cómo le ayuda eso a alcanzar su objetivo de, digamos, aumentar sus seguidores en un 15 % para finales del trimestre?
No es necesario que proporciones un desglose detallado de cada publicación, pero debes especificar cuál es el propósito de tu contenido y cómo te ayudará a alcanzar tus objetivos.
Plan de marketing de eventos
Dada la situación global actual, es posible que este tipo de plan no sea su prioridad en el corto plazo. Pero en circunstancias más «normales», el marketing de eventos probablemente sea un elemento crucial de sus esfuerzos de marketing B2B.
Es por eso que debes planificar tus actividades de marketing de eventos. Especifique qué eventos cree que podrían ser más beneficiosos para su agencia (y por qué) y describa lo que espera lograr en cada evento.
Tal vez tenga una cierta cantidad de clientes potenciales que desee generar, o tenga una lista selecta de clientes de la industria cuidadosamente investigados y específicos cuyo negocio desea asegurar al final del trimestre. Un plan de marketing de eventos le permite mantener el rumbo, evitar distracciones y concentrarse en cómo exactamente va a hacer que sucedan estas cosas.
Plan de marketing por correo electrónico
El correo electrónico es una forma muy popular y eficaz de respaldar o impulsar cualquier campaña de marketing, por lo que sus actividades deben planificarse con mucho cuidado. Afortunadamente, existe una gran cantidad de datos disponibles para analizar campañas de correo electrónico, por lo que puedes ser bastante específico.
Es importante especificar cuáles son los objetivos de sus campañas, cómo las segmenta y cómo esto puede ayudarle a lograr su objetivo. Puede apoyarse en los datos que haya obtenido de campañas anteriores para ayudarle con esto y asegurarse de que sus campañas estén claramente diseñadas y tengan las mayores posibilidades de éxito.
Plan de marketing integrado
Si está integrando múltiples canales para lograr sus objetivos de marketing, entonces es una buena idea elaborar un plan de marketing integrado (en lugar de crear varios planes separados). Esto asegura que todas sus actividades estén alineadas y coordinadas, y que haya un enfoque consistente entre ellas.
Plan de marketing de lanzamiento de nuevos productos
Dependiendo de los canales de marketing elegidos, este plan es similar a un plan de marketing integrado. Sin embargo, la diferencia es que sus objetivos no se miden durante un período de tiempo determinado, como un trimestre, sino para un evento en particular, en este caso, el lanzamiento de un producto.
El principio sigue siendo el mismo: seguirás teniendo objetivos predefinidos que deseas alcanzar, pero también debes tener en cuenta cómo tus actividades de marketing se alinean con las actividades del equipo de producto. Como resultado, deberá ser más flexible al crear su plan y anticipar que ciertas actividades y objetivos pueden cambiar o verse afectados por cosas que escapan a su control.
Plan de marketing para pequeñas empresas
Como pequeña empresa, es probable que sus objetivos de marketing sean decididamente diferentes y menos complejos que los de los gigantes multinacionales con presencia en múltiples ubicaciones. Por lo tanto, no tiene sentido intentar estructurar su plan de marketing de forma similar.
También (aunque no siempre) es probable que esté más restringido en términos de su presupuesto, por lo que el propósito de este plan es centrarse en los canales y actividades clave que le permitirán crecer y generar clientes potenciales específicos.
Tus objetivos aquí deben ser realistas y tener en cuenta los recursos que tienes disponibles; por ejemplo, si desea generar una presencia de tráfico orgánico, entonces es genial. Pero, como pequeña empresa, ¿tiene un redactor de contenido disponible para escribir ese contenido? ¿Tienes presupuesto para subcontratarlo? Asegúrese siempre de describir cómo exactamente va a lograr sus objetivos.
Plan de marketing B2B
Como agencia, es probable que este tipo de plan sea adecuado por sí solo, pero si también se dirige a audiencias B2C, es bueno diferenciarse.
Como sugiere el nombre, este plan debe centrarse únicamente en sus actividades de marketing B2B y en cómo se alinearán entre sí. Para juzgar el éxito de su plan de manera más efectiva, probablemente querrá

Aumente la cantidad de clientes potenciales calificados que genera en comparación con la cantidad de clientes que pagan, ya que la responsabilidad de convertir esos clientes potenciales probablemente recaerá en su equipo de ventas.
Ejemplos de planes de marketing
Entonces, ¿cómo son realmente los planes de marketing en la práctica? Para darle una idea, aquí hay dos ejemplos: un plan de marketing de resumen ejecutivo y un plan de marketing de una página.
Resumen ejecutivo del plan de marketing
Dentro de su plan de marketing, es probable que cubra muchos detalles, especialmente si ejecuta varias campañas en diferentes canales y plataformas. Como resultado, es una buena idea crear un resumen ejecutivo que condense de manera sucinta todos estos objetivos y actividades clave en un par de páginas al comienzo de su documento.
Tomemos el siguiente ejemplo, que pertenece a un plan de marketing para la empresa de ropa deportiva Vans. Este plan en particular está dirigido a su mercado de Nueva Zelanda:
Describe claramente una serie de objetivos cuantificables que se alinean con el objetivo estratégico de alto nivel de la marca y luego describe tanto los canales a los que se dirigirá como los mensajes que utilizará para lograr estos objetivos. También establece cómo progresarán estas actividades con el tiempo y cómo los métodos y técnicas utilizados cambiarán ligeramente en función de estas progresiones.
En general, este es un gran ejemplo de cómo debería verse un resumen ejecutivo.
Plan de marketing de una página
Mientras que un plan de resumen ejecutivo pretende ser un resumen de todas sus actividades y objetivos, un plan de marketing de 1 página se parece más a «comprimir todo en una sola página».
Sin embargo, eso no significa que el resultado final deba ser un desastre desorganizado. Al igual que con el ejemplo de Starbucks a continuación, un plan bien diseñado puede brindarle más claridad y proporcionar una gran cantidad de información en un espacio pequeño.
Al igual que el resumen ejecutivo, hay un énfasis claro en establecer objetivos mensurables que se alineen con la estrategia de marketing más amplia de la marca, y hay una gran cantidad de información sobre los canales, tácticas y métricas que se utilizarán para lograr esos objetivos.
Entonces, ahora que lo sabes:
qué es exactamente un plan de marketing;
por qué es importante;
los distintos tipos de planes de marketing; y
cómo deberían verse;
…¡es hora de empezar a crear el tuyo propio! A continuación, descubriremos cómo redactar un plan de marketing.
Cómo crear un plan de marketing en 8 pasos
Puede dividir este proceso en 8 sencillos pasos del plan de marketing, de la siguiente manera:
1. Indique los objetivos de su empresa
Como ya se mencionó, su estrategia de marketing está directamente relacionada con su estrategia comercial, lo que significa que necesita identificar y establecer cuáles son sus objetivos comerciales. Por ejemplo, el objetivo de su agencia podría ser ser la agencia de redes sociales número uno en términos de ingresos anuales en su estado. Su estrategia de marketing estará estructurada de una manera que le ayude a lograr este objetivo y, como resultado, también lo estará su plan de marketing.
2. Determine los KPI para estos objetivos.
Para saber si estos objetivos se han cumplido o no, es necesario establecer exactamente cómo los va a medir. Eso significa identificar qué KPI de marketing son los más adecuados. Por ejemplo, si uno de sus objetivos es aumentar la presencia de su agencia en LinkedIn, puede utilizar una métrica tradicional, como la cantidad de nuevos seguidores o las tasas de participación en las publicaciones.
Alternativamente, puede crear sus propios KPI internamente, como medir solo las interacciones con empresas de cierto tamaño y/o industria.
3. Identifica tu perfil de cliente
Uno de los componentes más importantes de un plan de marketing es identificar a quién va dirigido exactamente. Por lo tanto, debes establecer y exponer tu perfil de cliente ideal. Debe identificar los tipos de empresas a las que su agencia busca dirigirse, incluido su tamaño, industria y otra información clave, pero también debe establecer una personalidad de comprador para los tomadores de decisiones clave a los que se dirigirá.
4. Investiga a todos tus competidores
Como ocurre con la mayoría de las decisiones de marketing, no es aconsejable continuar hasta que comprenda bien lo que están haciendo sus competidores y qué les funciona. Para realizar estudios de mercado, puede utilizar varias herramientas de Semrush, incluido Semrush .Trends.
Para comenzar, vaya a la herramienta Market Explorer, ingrese su dominio y seleccione «Competidores de la industria» (como alternativa, puede crear su propia lista de competidores usando la opción «Crear mercado personalizado»). Esto le permitirá ver un desglose completo de la participación de mercado de su competidor, las tendencias de tráfico, las fuentes de tráfico y más. Luego puede utilizar Traffic Analytics para profundizar aún más en cada competidor e identificar sus fortalezas y debilidades en línea a través de una variedad de métricas, información sobre la audiencia e informes.
5. Cree una estrategia de marketing viable
Una vez que sepa cuáles son sus objetivos, cómo los va a medir, a quién se dirige y qué están haciendo sus competidores, es hora de analizar cuál será su enfoque real. Es necesario considerar y expresar claramente:
¿Qué canales y plataformas

al que se dirigirá (es decir, LinkedIn, Google Ads, foros en línea específicos de la industria y publicaciones fuera de línea específicas de la industria).
Cuáles serán sus estrategias y enfoques clave a corto plazo (asistir a la conferencia X, aumentar las campañas publicitarias pagas y lograr el ranking SERP entre los 10 primeros para la palabra clave Y).
Qué tácticas y técnicas va a utilizar (es decir, imprimir folletos y portafolios para distribuir en eventos, subcontratar X publicaciones de blog a Semrush Marketplace y orientar el espacio de medios en sitios de destino de la competencia).
Cuál es su propuesta de valor (es decir, qué lo diferencia de sus competidores). No es necesario endulzar esto con un «lenguaje de marketing», ya que no está destinado a ser visto por clientes potenciales o clientes, por lo que puede ser bastante directo aquí.
6. Defina su presupuesto de marketing
Para la mayoría de las agencias, su presupuesto dicta las actividades y estrategias que puede adoptar, por lo que probablemente ya tendrá una idea de cuánto gasto está dispuesto a gastar. Sin embargo, es necesario planificar minuciosamente su presupuesto y tener en cuenta exactamente cuánto se deberá gastar y en qué.
7. Describa los contribuyentes de su plan y sus responsabilidades.
Es probable que los diversos elementos de su plan de marketing sean manejados por diferentes personas, por lo que debe definir quién es exactamente responsable de qué, tanto en términos de entrega como de éxito.
Por ejemplo, si uno de sus enfoques es apuntar al crecimiento de las redes sociales, entonces esto podría ser responsabilidad de su administrador de redes sociales, mientras que las campañas de Display pueden ser competencia tanto de su administrador de anuncios pagados como de su comprador de medios. Asegúrese de que todos sepan qué deben hacer exactamente cuando se trata de ejecutar el plan.
8. Establecer pautas de seguimiento y/o generación de informes
Cuando se trata de medir el progreso, es necesario establecer con qué frecuencia va a informar (es decir, diariamente, semanalmente o mensualmente) y de qué forma. Por ejemplo, es posible que desee programar reuniones en persona entre las partes interesadas clave cada semana.
Alternativamente, si está utilizando la herramienta Mis informes de Semrush, es posible que prefiera enviar y recibir informes automatizados por correo electrónico en PDF todos los días. Independientemente de lo que elija hacer, asegúrese de que las pautas estén claramente comunicadas en el documento.
Entonces, ahora que sabes lo que necesitas cubrir en el documento, ¿cómo lo presentas todo exactamente?
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Esquema del plan de marketing
En términos de la estructura de su documento, aquí hay un resumen aproximado de cómo deberían verse las cosas:
Resumen ejecutivo. Como se mencionó, este es un resumen de dos páginas al comienzo de su documento que brinda una breve descripción general de todo lo que va a hacer en su plan.
Información de negocios. Para brindar contexto, debe brindar algunos puntos clave sobre su marca, incluido quién es usted, cuál es su declaración de misión y cuáles son sus objetivos comerciales más amplios.
Introducción a tus objetivos. Ya habrás mencionado tus objetivos de marketing en el resumen ejecutivo, pero aquí deberías exponer con mucho más detalle lo que esperas lograr, por qué has establecido estos objetivos inteligentes y cómo se alinean con tus objetivos comerciales.
Análisis competitivo. Esta sección debe contener los hallazgos clave de la investigación de la competencia que haya realizado. En particular, hable sobre los canales que sus competidores utilizan con éxito, las fuentes de las que obtienen su tráfico, los principales productos y páginas de sus sitios y los tipos de anuncios que publican.
Análisis FODA. Dentro de tu plan de marketing, también debes realizar un análisis FODA de tu agencia. Esto le ayudará a comprender mejor sus propias fortalezas, debilidades y oportunidades, y a crear un plan de marketing más eficaz y consciente en el futuro.
Descripción general del mercado objetivo. Para comprender mejor sus propios objetivos y desempeño, así como los de sus competidores, necesita tener un conocimiento de alto nivel de su mercado objetivo. Puede aprovechar los datos de Market Explorer (como el tamaño del tráfico, las tendencias y las regiones de crecimiento), pero también puede consultar publicaciones de la industria (en línea y fuera de línea), foros y otros canales públicos, como las redes sociales, para obtener una descripción general más informada. .
Mapa de viaje del cliente (CJM). Para apuntar y generar clientes potenciales efectivos de manera más efectiva, necesita saber cómo funciona normalmente el proceso. Explore los tipos de fuentes y canales de los que normalmente provienen sus clientes potenciales objetivo y analice los pasos que siguen en cada etapa del embudo. Luego puede utilizar esta información para crear su propio CJM.
Propuesta de venta única (PVU). Como se mencionó, es importante establecer qué distingue a su agencia, ya que probablemente se apoyará en gran medida en esto en su contenido y otros materiales promocionales.
Marca. En esta sección, debes analizar cómo se percibe actualmente tu marca, tanto en general como entre tu público objetivo. Debe consultar con su(s) gerente(s) de relaciones públicas y reputación aquí. También debes hablar sobre cómo te gustaría que se percibiera tu marca, especialmente si cambias las etiquetas existentes.

Las recepciones son uno de sus objetivos directos.
Canales de marketing. Aquí es donde debe describir todos los canales de marketing a los que planea dirigirse en su plan. Enumere cada plataforma en la que planea tener presencia, junto con una explicación de cómo cada canal encaja en su enfoque más amplio.
Mediciones y KPIs. Como se mencionó, también es necesario aclarar cómo se va a medir si el resultado del plan ha sido exitoso. Aquí es donde debes detallar las métricas y medidas exactas que te permiten hacer esto.
Estrategia y tácticas de marketing. Nuevamente, como se mencionó, aquí es donde debe enumerar las tácticas y técnicas que va a adoptar.
Conclusión. Su plan de marketing es esencialmente un informe, por lo que debe tener una conclusión. En este apartado podrás aportar cualquier información clave adicional y reforzar los objetivos del plan.
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