Plan de Marketing: ¿Cómo crear uno para su agencia?
Como agencia, el marketing es absolutamente fundamental para sus posibilidades de crecimiento y éxito. Si no es capaz de identificar, llegar y captar la atención de sus clientes potenciales, entonces las consecuencias son simples: su negocio no sobrevivirá.
Sin embargo, eso no significa que simplemente deba gastar dinero en una campaña de Google Ads o empezar a publicar en las redes sociales solo por hacerlo. Para que su marketing sea efectivo, debe ser pensado, estructurado y eficiente, lo que significa crear un plan de marketing.
En este artículo, explicaremos cómo puede hacerlo, además de proporcionarle una plantilla de plan de marketing gratuita para que pueda empezar.
¿Qué es un plan de marketing?
Un plan de marketing es esencialmente un esquema de su estrategia de marketing para un período de tiempo definido, como un trimestre o un año (dependiendo de la preferencia de su agencia).
Generalmente estructurado como un informe, define los objetivos generales de marketing para ese período y proporciona un cronograma detallado de cómo se van a cumplir esos objetivos. Esto es importante, ya que estos “hitos” representan una hoja de ruta práctica y ejecutable de cómo se van a lograr sus objetivos.
El informe también debe especificar los indicadores clave de rendimiento (KPI) que va a utilizar para rastrear y medir el progreso y el éxito final de estos objetivos.
Plan de Marketing vs. Estrategia de Marketing
En este punto, es importante aclarar la diferencia entre un plan de marketing y una estrategia de marketing.
Su estrategia de marketing (que a su vez estará moldeada por su estrategia de negocio) es el propósito de sus esfuerzos de marketing; el objetivo final que desea alcanzar. Su plan de marketing representa la ejecución real de estos esfuerzos y es un plano detallado de cómo va a alcanzar ese objetivo final.
Estos dos conceptos no deben confundirse, y uno no debe usarse para reemplazar al otro. Recuerde: un plan de marketing no puede existir sin una estrategia de marketing, y no puede ejecutar su estrategia sin tener un plan de marketing.
¿Por qué necesita un plan de marketing?
El argumento más obvio para implementar un plan de marketing es que, sin uno, no hay estructura u organización para lo que debe hacerse. Toda agencia quiere crecer, por supuesto, pero sin un marco detallado que desglose cada paso en una serie de tareas ejecutables, básicamente está jugando a acertar y esperar.
Un plan de marketing también le ayuda a construir su presencia en línea desde el primer día, medir el progreso de manera más efectiva y comprender los diferentes factores que pueden estar teniendo un impacto en su éxito. Esto, a su vez, puede permitirle perfeccionar el mensaje de su marca y definir sus tácticas y técnicas de marketing para vender, creando un ciclo de éxito.
Considere también que su presupuesto de marketing probablemente sea uno de los costos más altos de su agencia. Por lo tanto, desea asegurarse de que cada centavo genere valor. Es mucho más económico si se toma el tiempo para investigar y estructurar qué canales, audiencias y plataformas va a atacar (así como qué recursos va a necesitar), en lugar de adoptar un enfoque ad-hoc.
Tipos de planes de marketing
Los planes de marketing están destinados a ser flexibles. Eso significa que no solo tienen que ser de alto nivel; pueden desglosarse por canal, tipo o incluso objetivo individual.
Por ejemplo, puede tener un plan de marketing estratégico de alto nivel que especifique los objetivos de marketing más amplios de su agencia para los próximos tres meses, mientras que también tiene planes adaptados y más detallados para sus canales de redes sociales y correo electrónico. Al mismo tiempo, puede tener una nueva función, producto o servicio que sale al mercado al que desea dedicar un plan de marketing específico.
Aquí hay algunos de los diferentes tipos de planes de marketing que podrían ser relevantes para su agencia.
Plan de marketing trimestral o anual
Como se mencionó, el tipo de plan más popular es por trimestre o año (o incluso semestral), ya que estos marcos de tiempo le permiten utilizar las tendencias de datos existentes y establecer objetivos más realistas. Por ejemplo, puede haber notado en Investigación orgánica que su tráfico orgánico se ha duplicado año tras año durante los últimos dos años, por lo que es un objetivo razonable intentar continuar (o superar) esa tendencia para el próximo año.
Dependiendo del tamaño de su agencia, los canales que está utilizando y la amplitud de sus objetivos, es posible que solo necesite crear un plan. Sin embargo, si su mezcla de marketing es un poco más compleja, puede servir más como una visión general de alto nivel.
Plan de marketing digital
Si ejecuta campañas tanto en línea como fuera de línea, este plan le permite centrarse únicamente en sus esfuerzos digitales. Aunque no es tan de alto nivel como un plan anual/trimestral, sigue siendo más una visión general de sus actividades digitales concurrentes y es perfecto para cuando está combinando el uso de múltiples canales en línea para lograr su objetivo.
Por ejemplo, podría describir cómo va a implementar una campaña de anuncios pagados junto con una campaña de marketing por correo electrónico dirigida para lograr un objetivo determinado, mientras que también describe cómo sus publicaciones en redes sociales y contenido orgánico van a apoyar eso.
Plan de marketing de contenidos
Aquí es donde empezamos a desglosar las cosas a un nivel granular. El marketing de contenidos tiene un alcance de enfoque más estrecho, por lo que aquí buscaría describir, en detalle, cómo va a aprovechar su estrategia de contenidos para lograr su objetivo.
Por ejemplo, su objetivo podría ser empezar a clasificar en los 10 mejores resultados de búsqueda para una palabra clave en particular para el final del trimestre. Su plan podría describir la creación y publicación propuesta de un centro de contenidos (incluyendo temas, horarios de publicación y canales promocionales) para ayudarle a hacer realidad ese objetivo.
Plan de marketing en redes sociales
El mismo concepto se aplica a las redes sociales, donde puede ilustrar los canales a los que busca dirigirse y el contenido que va a publicar.
Es importante aquí realmente tener una estrategia para sus redes sociales. Si su plan simplemente dice “publicar 5 veces a la semana en Instagram entre las 9 am y las 11 am”, entonces eso es genial, pero ¿cómo ayuda eso a cumplir su objetivo de, por ejemplo, aumentar sus seguidores en un 15% para el final del trimestre?
No tiene que dar un desglose detallado de cada publicación, pero debe especificar cuál es el propósito de su contenido y cómo le ayudará a cumplir sus objetivos.
Plan de marketing de eventos
Dada la situación global actual, este tipo de plan puede no ser su prioridad pronto. Pero en circunstancias más “normales”, el marketing de eventos es probablemente un elemento crucial de sus esfuerzos de marketing B2B.
Es por eso que debe planificar sus actividades de marketing de eventos. Especifique qué eventos cree que podrían ser los más beneficiosos para su agencia (y por qué), y describa lo que espera lograr en cada evento.
Tal vez tenga una cierta cantidad de clientes potenciales que desea generar, o tenga una lista seleccionada de clientes de la industria cuidadosamente investigados y dirigidos cuyo negocio desea asegurar para el final del trimestre. Un plan de marketing de eventos le permite mantenerse en el camino, evitar distracciones y centrarse en cómo exactamente va a hacer que estas cosas sucedan.
Plan de marketing por correo electrónico
El correo electrónico es una forma enormemente popular y efectiva de apoyar o impulsar cualquier campaña de marketing, por lo que sus actividades deben planificarse con mucho cuidado. Afortunadamente, hay una gran cantidad de datos disponibles con los que analizar las campañas de correo electrónico, por lo que puede ser bastante específico.
Es importante especificar cuáles son los objetivos de sus campañas, cómo los está segmentando y cómo es probable que esto le ayude a lograr su objetivo. Puede apoyarse en los datos que ha obtenido de campañas anteriores para ayudar con esto, y para asegurarse de que sus campañas estén claramente establecidas y tengan las mejores posibilidades de éxito.
Plan de marketing integrado
Si está integrando múltiples canales para lograr sus objetivos de marketing, entonces es una buena idea elaborar un plan de marketing integrado (en lugar de crear varios planes separados). Esto asegura que todas sus actividades estén alineadas y coordinadas, y que haya un enfoque consistente entre ellas.
Plan de marketing para el lanzamiento de un nuevo producto
Dependiendo de sus canales de marketing elegidos, este plan es similar a un plan de marketing integrado. Sin embargo, la diferencia es que sus objetivos no se miden durante un período de tiempo establecido, como un trimestre, sino para un evento en particular, en este caso, un lanzamiento de producto.
El principio sigue siendo el mismo en el sentido de que todavía tendrá objetivos predefinidos que desea lograr, pero también tiene que tener en cuenta cómo sus actividades de marketing se alinean con las actividades del equipo de producto. Como resultado, tendrá que ser más flexible al crear su plan, y anticipar que ciertas actividades y objetivos pueden cambiar o verse afectados por cosas fuera de su control.
Plan de marketing para pequeñas empresas
Como pequeña empresa, sus objetivos de marketing probablemente sean decididamente diferentes y menos complejos que los de los gigantes multinacionales con presencia en múltiples ubicaciones. Por lo tanto, no tiene sentido intentar estructurar su plan de marketing de manera similar.
También es probable (aunque no siempre) que esté más restringido en términos de su presupuesto, por lo que el propósito de este plan es centrarse en los canales y actividades clave que le permitirán crecer y generar clientes potenciales dirigidos.
Sus objetivos aquí deben ser realistas y tener en cuenta los recursos que tiene disponibles; por ejemplo, si desea generar una presencia de tráfico orgánico, entonces eso es genial. Pero como pequeña empresa, ¿tiene un redactor de contenidos disponible para escribir ese contenido? ¿Tiene el presupuesto para subcontratarlo? Asegúrese siempre de describir cómo va a lograr exactamente sus objetivos.
Plan de marketing B2B
Como agencia, es probable que este tipo de plan sea adecuado por sí solo, pero si también sucede que se dirige a audiencias B2C, es bueno diferenciar.
Como sugiere el nombre, este plan debe centrarse únicamente en sus actividades de marketing B2B y cómo todas van a alinearse entre sí. Para juzgar el éxito de su plan de manera más efectiva, probablemente querrá basarse en la cantidad de clientes potenciales calificados que genera en lugar de clientes reales que pagan, ya que la responsabilidad de convertir a esos clientes potenciales probablemente recaerá en su equipo de ventas.
Ejemplos de planes de marketing
Entonces, ¿cómo se ven realmente los planes de marketing en la práctica? Para darle una idea, aquí hay dos ejemplos: un plan de marketing de resumen ejecutivo y un plan de marketing de una página.
Plan de marketing de resumen ejecutivo
Dentro de su plan de marketing, es probable que cubra muchos detalles, especialmente si está ejecutando múltiples campañas en diferentes canales y plataformas. Como resultado, es una buena idea crear un resumen ejecutivo que condense sucintamente todos estos objetivos y actividades clave en un par de páginas al comienzo de su documento.
Tome el siguiente ejemplo, que es de un plan de marketing para la empresa de ropa deportiva Vans. Este plan en particular está dirigido a su mercado de Nueva Zelanda:
Describe claramente una serie de objetivos cuantificables que se alinean con el objetivo estratégico de alto nivel de la marca, y luego describe tanto los canales a los que se dirigirá como el mensaje que utilizará para lograr estos objetivos. También establece cómo progresarán estas actividades con el tiempo, y cómo los métodos y técnicas utilizados cambiarán ligeramente en función de estas progresiones.
En general, este es un gran ejemplo de cómo debería verse un resumen ejecutivo.
Plan de marketing de una página
Mientras que un plan de resumen ejecutivo está destinado a ser un resumen de todas sus actividades y objetivos, un plan de marketing de 1 página está más en la línea de “meter todo en una página”.
Eso no significa que el resultado final deba ser un desastre desorganizado, sin embargo. Al igual que con el ejemplo de Starbucks a continuación, un plan bien diseñado puede darle más claridad y proporcionar una gran cantidad de información en un espacio pequeño.
Al igual que el resumen ejecutivo, hay un claro énfasis en establecer objetivos medibles que se alineen con la estrategia de marketing más amplia de la marca, y hay una gran cantidad de información sobre los canales, tácticas y métricas que se utilizarán para lograr esos objetivos.
Entonces, ahora que sabe:
- qué es exactamente un plan de marketing;
- por qué es importante;
- los diferentes tipos de planes de marketing; y
- cómo deberían verse;
…¡es hora de empezar a crear el suyo! A continuación, descubriremos cómo escribir un plan de marketing.
Cómo crear un plan de marketing en 8 pasos
Puede dividir este proceso en 8 pasos simples de plan de marketing, de la siguiente manera:
1. Establezca los objetivos de su negocio
Como ya se mencionó, su estrategia de marketing está directamente relacionada con su estrategia comercial, lo que significa que necesita identificar y establecer cuáles son sus objetivos comerciales. Por ejemplo, el objetivo de su agencia podría ser ser la agencia de redes sociales número uno en términos de ingresos anuales en su estado. Su estrategia de marketing se estructurará de una manera que le ayude a lograr este objetivo y, como resultado, también lo hará su plan de marketing.
2. Determine los KPI para estos objetivos
Para entender si estos objetivos se han cumplido o no, necesita establecer cómo los va a medir exactamente. Eso significa identificar qué KPI de marketing son los más adecuados. Por ejemplo, si uno de sus objetivos es aumentar la presencia de su agencia en LinkedIn, podría utilizar una métrica tradicional como el número de nuevos seguidores o las tasas de participación en las publicaciones.
Alternativamente, podría crear sus propios KPI internamente, como medir solo las interacciones con empresas de cierto tamaño y/o industria.
3. Identifique su perfil de cliente
Uno de los componentes más importantes de un plan de marketing es identificar a quién va dirigido exactamente. Por lo tanto, necesita establecer y declarar su perfil de cliente ideal. Debe identificar los tipos de empresas a las que su agencia busca dirigirse, incluyendo su tamaño, industria y otra información clave, pero también debe establecer una buyer persona para los tomadores de decisiones clave a los que va a dirigirse.
4. Investigue a todos sus competidores
Como con la mayoría de las decisiones de marketing, es imprudente proceder hasta que tenga una buena comprensión de lo que están haciendo sus competidores y qué les está funcionando. Para realizar una investigación de mercado, puede utilizar varias herramientas de Semrush, incluyendo Semrush .Trends.
Para comenzar, vaya a la herramienta Market Explorer e ingrese su dominio, y seleccione ‘Competidores de la industria’ (alternativamente, puede crear su propia lista de competidores usando la opción ‘Crear mercado personalizado’). Esto le permitirá ver un desglose completo de la cuota de mercado, las tendencias de tráfico, las fuentes de tráfico y más de su competidor. Luego puede usar Traffic Analytics para profundizar aún más en cada competidor e identificar sus fortalezas y debilidades en línea a través de una variedad de métricas, conocimientos de la audiencia e informes.
5. Cree una estrategia de marketing procesable
Una vez que sepa cuáles son sus objetivos, cómo los va a medir, a quién se dirige y qué están haciendo sus competidores, es hora de desglosar cuál será su enfoque real. Debe considerar y declarar claramente:
- Qué canales y plataformas va a atacar (es decir, LinkedIn, Google Ads, foros en línea específicos de la industria y publicaciones fuera de línea específicas de la industria).
- Cuáles serán sus estrategias y enfoques clave a corto plazo (asistir a la conferencia X, aumentar las campañas de anuncios pagados y lograr el ranking SERP entre los 10 mejores para la palabra clave Y).
- Qué tácticas y técnicas va a utilizar (es decir, folletos impresos y portafolios para entregar en eventos, subcontratar publicaciones de blog X a Semrush Marketplace y apuntar al espacio de medios en sitios de destino de la competencia).
- Cuál es su propuesta de valor (es decir, qué lo diferencia de sus competidores). Esto no necesita ser endulzado con “lenguaje de marketing”, ya que no está destinado a ser visto por clientes potenciales o clientes, por lo que puede ser bastante directo aquí.
6. Defina su presupuesto de marketing
Para la mayoría de las agencias, su presupuesto dicta las actividades y estrategias que puede adoptar, por lo que es probable que ya tenga una idea en mente de cuánto gasto está dispuesto a realizar. Sin embargo, debe planificar su presupuesto a fondo y tener en cuenta exactamente cuánto será necesario gastar y en qué.
7. Describa los colaboradores de su plan y sus responsabilidades
Los diversos elementos de su plan de marketing probablemente serán manejados por diferentes personas, por lo que debe describir quién es exactamente responsable de qué, tanto en términos de entrega como de éxito.
Por ejemplo, si uno de sus enfoques es apuntar al crecimiento de las redes sociales, entonces esto podría ser responsabilidad de su gerente de redes sociales, mientras que las campañas de Display podrían estar bajo el ámbito tanto de su gerente de anuncios pagados como de su comprador de medios. Asegúrese de que todos sepan exactamente qué se supone que deben hacer cuando se trata de ejecutar el plan.
8. Establezca pautas de seguimiento y/o informes
Cuando se trata de medir el progreso, debe establecer con qué frecuencia va a informar (es decir, diaria, semanal o mensualmente), y bajo qué apariencia. Por ejemplo, es posible que desee programar reuniones en persona entre las partes interesadas clave cada semana.
Alternativamente, si está utilizando la herramienta Semrush My Reports , es posible que prefiera enviar y recibir informes automáticos por correo electrónico en PDF todos los días. Independientemente de lo que elija hacer, asegúrese de que las pautas se comuniquen claramente en el documento.
Entonces, ahora que sabe lo que necesita cubrir en el documento, ¿cómo diseña todo exactamente?
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Esquema del plan de marketing
En términos de la estructura de su documento, aquí hay un esquema aproximado de cómo deberían verse las cosas:
- Resumen ejecutivo. Como se mencionó, este es un resumen de dos páginas al comienzo de su documento que brinda una breve descripción general de todo lo que va a hacer en su plan.
- Información comercial. Para proporcionar contexto, debe proporcionar algunos puntos clave sobre su marca, incluyendo quién es usted, cuál es su declaración de misión y cuáles son sus objetivos comerciales más amplios.
- Introducción a sus objetivos. Ya habrá tocado sus objetivos de marketing en el resumen ejecutivo, pero aquí debe exponer con mucho más detalle lo que espera lograr, por qué ha establecido estos objetivos inteligentes y cómo se alinean con sus objetivos comerciales.
- Análisis competitivo. Esta sección debe contener los hallazgos clave de la investigación de la competencia que ha realizado. En particular, hable sobre los canales que sus competidores están utilizando con éxito, las fuentes de las que obtienen su tráfico, los principales productos y páginas en sus sitios, y los tipos de anuncios que están ejecutando.
- Análisis FODA. Dentro de su plan de marketing, también debe realizar un análisis FODA de su agencia. Esto le ayudará a comprender mejor sus propias fortalezas, debilidades y oportunidades, y a crear un plan de marketing más efectivo y consciente de sí mismo en el futuro.
- Descripción general del mercado objetivo. Para comprender mejor sus propios objetivos y rendimiento, así como los de sus competidores, necesita tener una comprensión de alto nivel de su mercado objetivo. Puede aprovechar los datos de Market Explorer (como el tamaño del tráfico, las tendencias y las regiones de crecimiento), pero también puede consultar publicaciones de la industria (en línea y fuera de línea), foros y otros canales públicos como las redes sociales para obtener una descripción general más informada.
- Mapa del viaje del cliente (CJM). Para apuntar de manera más efectiva y generar clientes potenciales efectivos, necesita saber cómo funciona normalmente el proceso. Explore los tipos de fuentes y canales de los que suelen provenir sus clientes potenciales objetivo, y analice los pasos que dan en cada etapa del embudo. Luego puede usar esta información para crear su propio CJM.
- Propuesta única de venta (USP). Como se mencionó, es importante establecer qué diferencia a su agencia, ya que es probable que se apoye mucho en esto en su contenido y otros materiales promocionales.
- Branding. En esta sección, debe discutir cómo se percibe su marca actualmente, tanto en general como entre sus audiencias objetivo. Debe consultar con sus gerentes de relaciones públicas y reputación aquí. También debe hablar sobre cómo le gustaría que se perciba su marca, especialmente si cambiar esas percepciones existentes es uno de sus objetivos directos.
- Canales de marketing. Aquí es donde debe describir todos los canales de marketing que planea atacar en su plan. Enumere cada plataforma en la que planea tener presencia, junto con una explicación de cómo cada canal encaja en su enfoque más amplio.
- Mediciones y KPI. Como se discutió, también necesita aclarar cómo va a medir si el resultado del plan ha sido exitoso. Aquí es donde debe detallar las métricas y mediciones exactas que le permiten hacer esto.
- Estrategia y tácticas de marketing. Nuevamente, como se discutió, aquí es donde debe enumerar las tácticas y técnicas que va a adoptar.
- Conclusión. Su plan de marketing es esencialmente un informe, por lo que debería tener una conclusión. En esta sección, puede proporcionar cualquier información clave adicional y reforzar los objetivos del plan.
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Reflexiones finales
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