La estrategia de marketing es el plan de juego a largo plazo de su empresa sobre cómo llegará a su audiencia, promocionará sus productos o servicios y convertirá a los clientes potenciales en clientes.
Una estrategia documentada informa cada campaña de marketing al definir cómo se posiciona su empresa, el lenguaje que utiliza, su mercado objetivo y dónde se comunicará con ellos.
¿Por qué necesita una estrategia de marketing?
El marketing sin estrategia es esencialmente lanzar ideas a la pared y ver qué se pega. Si bien es posible que eventualmente encuentre algo que funcione, está desperdiciando presupuesto, tiempo y recursos al hacerlo.
Conecte sus esfuerzos de marketing y objetivos comerciales para garantizar que cada campaña beneficie sus objetivos comerciales a largo plazo
Alinee a los equipos con objetivos específicos, ya que las empresas con equipos en la misma página (por ejemplo, ventas y marketing) venden más, crecen más rápido y tienen una mayor retención de clientes
Promueva la optimización continua para mejorar el rendimiento y el retorno de la inversión (ROI), para garantizar que los esfuerzos de marketing atraigan continuamente a las personas adecuadas
La investigación de CoSchedule muestra que los especialistas en marketing tienen un 414% más de probabilidades de reportar éxito cuando documentan su estrategia. Simplemente organizar sus esfuerzos de marketing aumenta sus posibilidades de éxito siete veces.
A pesar de esto, el 40% de los especialistas en marketing no tienen una estrategia documentada. Al crear una, obtiene una ventaja competitiva.
La diferencia entre una estrategia de marketing y un plan de marketing
Los términos “estrategia de marketing” y “plan de marketing” a menudo se usan indistintamente. Ambos juegan un papel clave en su rendimiento de marketing, pero es importante no confundir los dos.
Una estrategia de marketing es el qué. Detalla su propósito y enfoque a largo plazo para el marketing.
Un plan de marketing es el cómo. Detalla el enfoque táctico que utilizará para lograr los objetivos de su estrategia de marketing.
La estrategia informa el plan. Y el plan cumple con la estrategia. En otras palabras, no puede tener un plan de marketing exitoso sin una estrategia de marketing exitosa.
¿Qué debe incluir su estrategia de marketing?
Su estrategia de marketing es un marco repetible para sus iniciativas de marketing. Es una plantilla sobre por dónde empezar y una visión clara de hacia dónde necesita llegar.
Piense en ello como un plano para una casa. Si le diera ese plano a cinco constructores diferentes, los métodos que usan para construir la casa pueden diferir, pero el proyecto terminado siempre coincidirá con el plano y la estrategia central en juego.
Objetivos de marketing: lo que espera lograr con sus campañas de marketing (por ejemplo, mayor conocimiento de la marca, más clientes potenciales o mayores ventas)
Propuesta de valor: la razón número uno por la que su producto o servicio es la mejor opción para su público objetivo
Canales de marketing: las plataformas y herramientas (por ejemplo, SEO, redes sociales, correo electrónico) que utilizará para llegar a los clientes. El marketing exitoso es el resultado de promocionar su producto en el lugar correcto al precio correcto
Análisis de rendimiento: las herramientas que utilizará (por ejemplo, métricas de anuncios de Twitter o LinkedIn) para medir el éxito de las campañas de marketing frente a sus objetivos
1. Determine sus objetivos de marketing
Los objetivos de marketing claros impulsan estrategias de marketing de alta calidad. Un objetivo vago como “asegurar más ingresos” es un objetivo legítimo, pero no es lo suficientemente específico o medible para definir el éxito.
Comience mirando el panorama general. Realice ingeniería inversa de grandes objetivos para crear objetivos más pequeños y alcanzables que contribuyan a los objetivos generales.
Por ejemplo, si su objetivo es alcanzar $500,000 en ingresos recurrentes mensuales (MRR), observe el valor promedio de pedido/contrato para averiguar cuántos acuerdos debe ganar para alcanzar este objetivo.
Utilice el marco SMART para concentrarse en lo que desea lograr dentro de un período específico:
El uso de esta metodología le da claridad al objetivo. Por ejemplo, al aplicar cada una de las cinco características SMART, “asegurar más ingresos” se convierte en “obtener un 30% más de clientes potenciales en la etapa de propuesta para el final del segundo trimestre”.
Con los objetivos establecidos, adjunte métricas de marketing válidas para medir el progreso. Usando el ejemplo de los clientes potenciales, las métricas comunes incluyen:
La ingeniería inversa desde los ingresos o el crecimiento hacia el marketing brinda a las partes interesadas una posición de alto nivel para rastrear el rendimiento hacia el objetivo final.
2. Defina su audiencia y sus buyer personas
1. Público objetivo
Su público objetivo es una descripción general de su base de clientes, desglosada en dos categorías generales:
Rasgos demográficos: características básicas que los clientes tienen en común. Esto incluye factores como la edad, el género, la ubicación, la educación y los ingresos.
2. Buyer personas
Las buyer personas brindan una mirada ampliada a miembros específicos de su público objetivo. Observan varios factores para crear una versión ficticia de un cliente.
Antecedentes: detalles personales como dónde trabajan, dónde viven y la composición de su familia
Objetivos y desafíos: lo que necesitan, el problema que quieren superar y lo que quieren lograr
Cómo puede ayudar: lo que hace para ayudar a los clientes a superar las preocupaciones y lograr sus objetivos
Aquí hay un ejemplo de buyer persona para la misma startup SaaS creada con la herramienta Semrush Persona:
Piense en el público objetivo como el equipo y en las buyer personas como los jugadores. Crear un público objetivo es el primer paso. Esto le brinda un mercado general en el que concentrarse. A partir de ahí, puede usar buyer personas para llegar a segmentos de mercado específicos.
Por ejemplo, eche un vistazo al embudo de marketing típico de Conciencia, Interés, Deseo, Acción (AIDA):
Si su objetivo es generar conciencia de marca, querrá dirigirse a la gama más amplia de personas en la parte superior del embudo. Tiene sentido centrarse en su público objetivo: el equipo. Puede llegar a personas que sabe que están interesadas en su producto para generar confianza y atraer clientes potenciales.
A medida que los clientes bajan por el embudo hacia la etapa de Deseo, los mensajes deben volverse más específicos y orientados a las ventas para convencerlos de que su producto o servicio satisface sus necesidades. Las buyer personas lo ayudan a hablar con un grupo específico y dirigido que sabe que estará interesado en realizar una compra en lugar de un grupo amplio y general que no estará motivado para invertir más tiempo o dinero.
Cómo realizar una investigación efectiva
Es probable que tenga una idea del tipo de persona a la que quiere dirigirse, pero no deje que las suposiciones impulsen su estrategia. Preste atención a los datos, no a las corazonadas, o puede perder deseos o puntos débiles menos obvios que son clave para construir relaciones.
En lugar de definir a los clientes por lo bien que cree conocerlos, identifique a su audiencia y sus personas y sus problemas.
Entreviste a los clientes para recopilar datos cualitativos: haga preguntas abiertas, como: ¿Cuándo se dio cuenta de que necesitaba este producto/servicio? ¿Qué alternativas consideró? ¿Qué preocupaciones tenía antes de comprar? ¿Por qué nos eligió?
Recopile comentarios de los clientes de reseñas y solicitudes de soporte: ¿Qué pros y contras comunes surgen cuando las personas hablan sobre sus productos/servicios?
Encueste a los equipos de cara al cliente para conocer las preguntas y problemas comunes de los clientes: ¿Qué problemas encuentran las personas al usar su producto/servicio o al interactuar con su negocio?
Utilice herramientas de análisis (por ejemplo, Google Analytics y su gestión de relaciones con el cliente o CRM) para ver datos históricos y tendencias: busque datos demográficos y comportamientos compartidos en su audiencia que puedan dar forma a sus personas.
Utilice la herramienta Semrush Persona para definir personas. Puede darle a su persona una foto de perfil y completar su biografía, frustraciones, motivaciones, información demográfica, objetivo de la empresa, papel en el proceso de compra y más.
Tener una idea clara de con quién se está comunicando hará que sea más fácil atraer a las personas adecuadas con el contenido adecuado.
3. Realice un análisis competitivo para determinar cómo se destacará
Esa es la pregunta que su estrategia de marketing debe responder. Para destacarse, debe aprender qué están haciendo los competidores para comprender dónde difiere.
Haga una lista de sus principales competidores. Luego analice cómo comercializan sus productos o servicios. Si no está seguro de quiénes son sus principales competidores, realice una investigación de mercado para examinar su mercado objetivo.
Desde el panel de proyectos de Semrush, vaya a “Trends” > “Market Explorer”. Presione “Find Competitors” y luego ingrese el dominio que desea analizar.
Podemos ver que los principales competidores de eBay son Amazon (26.78% de cuota de mercado), Fandom (17.06% de cuota de mercado) y AliExpress (4.65% de cuota de mercado).
También podemos ver que el mercado es grande con espacio para el crecimiento. Esto es un buen augurio para el futuro de cualquier negocio que pueda establecerse.
El “Growth Quadrant” identifica más competidores y dónde encaja cada uno en el mercado: cuáles son los líderes y cuáles son los que cambian el juego.
Para cada competidor, analice las cuatro P (productos, precio, plaza, promoción). El marketing exitoso es el resultado de promocionar su producto en el lugar correcto al precio correcto.
Para comprender cómo se posicionan, busque brechas y descubra cómo diferenciarse de:
Su sitio web: utilice el informe de Semrush Traffic Analytics para encontrar las páginas principales de sus competidores. ¿Cómo hablan de sus productos/servicios? ¿Qué beneficios principales describen? ¿A quién van dirigidos los productos/servicios?
Sus redes sociales: ¿Qué canales están usando? ¿Cuándo publican? ¿Sobre qué publican? ¿Ejecutan anuncios o usan contenido generado por el usuario (UGC) para comercializar productos/servicios?
Sus ofertas: ¿Qué es convincente sobre sus promociones? ¿Qué haría que un comprador los eligiera a ellos sobre usted?
Su marketing de contenidos: ¿De qué temas hablan en las publicaciones de blog y campañas de marketing por correo electrónico? ¿Cómo resuelven problemas y entregan valor?
Sus reseñas, testimonios y resultados: ¿Qué dicen los clientes sobre los productos/servicios? ¿Cómo describen los estudios de caso los problemas y valores?
Realice un análisis FODA para identificar sus fortalezas y debilidades
Utilice la información que ha recopilado de la investigación de la competencia para evaluar cómo se comparan sus productos o servicios con los de ellos.
Fortalezas: Identifique lo que su empresa tiene que la competencia no tiene. Por ejemplo, ¿tiene un punto de venta único (USP), una base de clientes leales o un fuerte conocimiento interno?
Debilidades: Defina sus limitaciones y lo que se interpone en el camino para alcanzar su máximo potencial. ¿Qué puede mejorar? ¿Dónde se queda atrás de la competencia? ¿Dónde le falta conocimiento o recursos?
Oportunidades: ¿Qué tendencias del mercado puede capitalizar? Por ejemplo, ¿su mercado se está expandiendo? ¿Es probable que más personas necesiten su producto? ¿Tiene un seguimiento creciente?
Amenazas: ¿Qué obstáculos externos se interponen en el camino para lograr sus objetivos? Por ejemplo, ¿hay competencia emergente? ¿Hay regulaciones cambiantes que le afectarán? ¿Tiene los recursos para satisfacer las necesidades de los clientes a largo plazo?
Utilice la diferenciación para establecer su propuesta de valor
La combinación de análisis de la competencia y FODA, así como lo que sabe sobre su mercado objetivo, ayudará a definir el valor único que ofrece su empresa y proporcionará el material de origen para su propuesta de valor.
El problema del cliente se relaciona con la gestión de los aspectos financieros del negocio (por ejemplo, enviar y recibir pagos)
La solución es el programa todo en uno de Stripe que permite a los clientes aceptar pagos, enviar facturas y administrar las finanzas en un solo lugar
Su propuesta de valor explica claramente lo que los usuarios objetivo obtendrán de su producto: “Infraestructura financiera para Internet”.
Escriba cuatro o cinco opciones diferentes y reduzca desde allí. Cuando tenga dos candidatos, realice pruebas divididas internamente y en materiales de marketing para encontrar la propuesta de valor que mejor resuene con su marca y audiencia.
4. Cree mensajes que resuenen con su audiencia
Su propuesta de valor establece el tono de cómo hablar con su audiencia y lo que quiere que sientan.
La investigación de Unbounce encontró que el texto efectivo tiene más del doble de impacto que el diseño en las tasas de conversión.
El mensaje correcto crea familiaridad, genera confianza y, en última instancia, impulsa las ventas. Pero para resonar, lo que dice y cómo lo dice debe ser consistente en todos sus canales de marketing.
Tome a Lush. Su marca se basa en hacer “productos efectivos a partir de frutas y verduras orgánicas frescas”. Se posiciona como una marca peculiar, colorida, indulgente y ética, y esto se nota en cada punto de contacto.
Exponer a la audiencia a los mismos mensajes centrales y marca visual repetidamente solidifica el reconocimiento de la marca, fomentando la confianza y ayudando a Lush a destacarse de la competencia.
Al ofrecer una experiencia consistente, la marca ha acumulado millones de seguidores apasionados que hablan sobre los productos de la marca y los respaldan cuando toman una postura sobre problemas sociales.
Detallar los mensajes de la marca en su estrategia de marketing garantiza que las campañas de marketing hablen el idioma de sus clientes.
Si no está seguro del mensaje y los sentimientos que desea transmitir a los clientes, ahora es el momento de concretarlo.
Nuestra guía sobre cómo definir el tono de voz de su marca lo guía a través de los pasos, pero aquí hay una descripción general rápida:
Defina sus valores fundamentales creando una declaración de misión y objetivos de comunicación (es decir, adjetivos que describan su negocio)
Defina su tono de voz. Establezca características que definan cómo desea comunicarse (por ejemplo, divertido vs. serio, formal vs. casual, respetuoso vs. irreverente, entusiasta vs. objetivo)
Observe a su audiencia para descubrir cómo interactúan entre sí en sus canales preferidos. ¿Qué tono y palabras usan? Esto le permitirá ajustar su voz para el canal (por ejemplo, más casual en Instagram y más formal en LinkedIn).
Incluya sus pautas de marca en su estrategia de marketing para mantener a todos en la misma página. Proporcione detalles sobre:
Detalle sus activos de marca
Haga coincidir su estética visual con su tono de voz. Incluya detalles sobre lo que se debe y no se debe hacer con sus activos de marca en su estrategia de marketing.
Eche un vistazo a cómo Mailchimp instruye a los usuarios sobre el uso adecuado de su nombre y logotipo:
Un ejemplo simple y la razón por la que los activos deben usarse de esta manera elimina la confusión, asegurando la alineación en todos los canales de marketing de Mailchimp.
Piense en la sección de mensajería de su estrategia de marketing como un libro de jugadas. Cíñase a lo que los especialistas en marketing necesitan saber para hacer su trabajo de manera efectiva. Si tiene pautas de marca detalladas, siempre puede vincularlas para obtener más información.
5. Elija sus canales de marketing según los comentarios de los clientes
Canales propios: plataformas de contenido que pertenecen a su empresa o marca (por ejemplo, blogs, páginas de destino, perfiles de redes sociales, boletines informativos, aplicaciones y contenido cerrado)
Canales ganados o compartidos: plataformas que pertenecen a un tercero que comparte contenido sobre su marca (por ejemplo, blogs invitados, sitios de reseñas, canales de influencers y sitios de noticias)
Canales pagados: plataformas en las que paga para promocionar su contenido (por ejemplo, anuncios pagados, anuncios sociales, contenido patrocinado, asociaciones de influencers o marcas)
Si su objetivo es crecer a alta velocidad, centrarse en los canales pagados puede generar resultados rápidos. Pero esto solo durará mientras dure su presupuesto.
Los canales orgánicos propios y ganados tardarán más en ver resultados. Pero el progreso es más sostenible y estable.
El otro factor decisivo es su audiencia. El marketing efectivo llega a los clientes donde pasan el rato en línea. Su investigación de clientes le informará qué canales priorizar.
Esta información le dará un punto de partida para el tipo de contenido que debe crear y dónde distribuirlo.
Por ejemplo, si los clientes usan Google para investigar nuevos productos y su análisis le dice que una publicación de blog antigua generó tráfico a través de la búsqueda, experimentar con contenido de canal propio compatible con SEO podría ayudar a aumentar la visibilidad. Luego puede combinar esto con anuncios de búsqueda pagados para captar la atención.
Es una táctica que Gillette usa bien para promocionar sus productos de cuidado de la barba. En una búsqueda de “consejos para el crecimiento de la barba”, aparece un anuncio del espesante de barba de Gillette en la parte superior de los resultados de búsqueda.
Desplazándonos hacia abajo en la página, encontramos a Gillette nuevamente. Esta vez con una guía sobre “Cómo dejarse crecer la barba”.
Al combinar contenido pagado y orgánico, Gillette llega a una audiencia más amplia en la etapa de investigación con contenido que ocupa un valioso espacio en SERP. También capitaliza la intención al mostrar un producto que puede ayudar a los clientes a resolver su problema.
Concentrarse en los canales correctos requerirá algunas pruebas. Pruebe diferentes versiones del mismo contenido en diferentes plataformas y mida los resultados. Por ejemplo, puede ejecutar el mismo anuncio de video en Instagram y TikTok para ver cuál genera más participación.
Enumere los canales que utilizará, junto con su presupuesto para la distribución. Para calcular cuánto dedicar al marketing, siga la “matemática de marketing” de Entrepreneur:
Nuevas empresas: si ha estado en el negocio de uno a cinco años, use el 12–20% de sus ingresos brutos o proyectados en marketing
Empresas establecidas: si ha estado en el negocio por más de cinco años y tiene algo de participación de mercado, asigne el 6–12% de los ingresos brutos o proyectados para marketing
Estas cifras variarán según su pila tecnológica y sus gastos, pero le ayudarán a comprender cuánto costará ejecutar las campañas iniciales.
Recuerde, su estrategia de marketing es un documento vivo. Los canales y el presupuesto que elija ahora no están escritos en piedra. A medida que lleguen los datos y aprenda más sobre con qué interactúa su audiencia, evolucione sus plataformas y gastos para que coincidan con sus objetivos.
6. Seleccione herramientas para escalar y medir el rendimiento de marketing
Su estrategia de marketing digital debe madurar para garantizar que cada nuevo plan de marketing sea mejor que el anterior.
Optimice los flujos de trabajo de marketing con automatización
Idealmente, los especialistas en marketing deberían poder dedicar la mayor parte de su tiempo a la creación de contenido: lluvia de ideas, redacción de textos, diseño y prueba de anuncios, etc.
Si alguna vez ha recibido un correo electrónico de bienvenida o ha interactuado con un chatbot en el sitio web de una empresa, habrá experimentado la automatización de marketing en acción.
Piense en el software de automatización como un asistente personal. Las herramientas agilizan una amplia gama de tareas de marketing para ahorrarle tiempo, aumentar la productividad y reducir el error humano.
Estos beneficios pueden mejorar sus resultados: el 80% de los especialistas en marketing que lo usan informan un aumento en los clientes potenciales, y el ROI promedio del software es de $5.44 por cada dólar gastado.
Piense en qué tareas desea automatizar en sus procesos. Haga una lista de necesidades y deseos. Esto facilitará la evaluación de diferentes plataformas. Por ejemplo, si desea automatizar la incorporación por correo electrónico para atraer a nuevos clientes, puede buscar software de automatización de marketing por correo electrónico.
Costo: ¿Los planes de precios coinciden con su presupuesto? ¿Hay costos ocultos o cargos adicionales por funciones complementarias? Las ofertas promocionales pueden ser tentadoras, pero es importante comprender cuánto costará un producto después de que finalice un período introductorio.
Escalabilidad: ¿Puede la plataforma crecer con su negocio? Muchas plataformas ofrecen diferentes planes según la cantidad de usuarios. Esto puede ser útil para escalar funciones según sus necesidades.
Características: ¿El software hace todo lo que necesita? Las características esenciales incluyen análisis, integración de CRM, pruebas A/B y creación de flujo de trabajo.
Atención al cliente: Si algo sale mal, ¿puede obtener ayuda fácilmente? El software debe ofrecer un centro de ayuda comunitario y soporte de tickets como mínimo. Puntos extra si ofrece soporte por correo electrónico, teléfono, redes sociales o chat en vivo.
Capacitación: Independientemente de lo fácil que sea el software, es probable que haya una curva de aprendizaje involucrada. ¿Hay guías de ayuda y videos disponibles? ¿Hay asistencia de expertos disponible? Para aprovechar al máximo el software, cada miembro de su equipo de marketing debe sentirse seguro usándolo.
Aproveche los planes gratuitos o los períodos de prueba. Esto le dará la oportunidad de probar un producto para ver cómo funciona para su negocio antes de comprometerse financieramente.
Recopile y analice datos para mejorar la eficacia del marketing
Para juzgar qué tan efectivo es su marketing, analice los resultados, el sentimiento del cliente y las conversiones. No confíe en conjeturas o corazonadas.
El 94% de las empresas dice que los datos y el análisis son importantes para el crecimiento de su negocio y la transformación digital, con beneficios que van desde una mayor eficiencia y productividad hasta una mejor toma de decisiones y una adquisición y retención más efectivas.
Sus objetivos de marketing informarán qué indicadores clave de rendimiento (KPI) específicos rastrear y dónde rastrearlos, pero aquí están los elementos esenciales detallados en nuestra guía de KPI que debe monitorear:
Valor de vida del cliente: cuánto puede esperar de un cliente durante su vida útil. Cuanto más valga un cliente, más importante es retenerlo
ROI de marketing digital: cuánto aporta el marketing frente a cuánto gasta. Esto indicará si debe continuar sus esfuerzos o detener una campaña
Costo de adquisición de clientes: cuánto cuesta convertir a cada cliente. Esto se calcula dividiendo su inversión total en marketing por el número de clientes adquiridos.
Relación de tráfico del sitio web a cliente potencial calificado de marketing (MQL): el número total de clientes potenciales que se promocionan a MQL. Un número bajo indica un problema con la orientación o los mensajes.
Tráfico del sitio web: la cantidad de personas que han visitado su sitio web, quiénes son y de dónde vinieron
Alcance y participación del marketing en redes sociales: la cantidad de me gusta, acciones y comentarios que ha obtenido su contenido social orgánico y pagado
Rendimiento del marketing por correo electrónico: la cantidad de personas que han recibido, abierto, hecho clic o compartido sus correos electrónicos. Esto le ayudará a identificar qué elementos de los correos electrónicos resuenan con los clientes.
Construcción de enlaces entrantes: información sobre quién está vinculando a su sitio web. Una gran cantidad de dominios acreditados y relevantes puede mejorar las clasificaciones de búsqueda.
Conversiones de la página de destino: la cantidad de visitantes de la página de destino que tomaron medidas. Use estos datos para probar diferentes aspectos de sus páginas de destino (por ejemplo, copia de CTA, ubicación del botón o imágenes).
Visitas a publicaciones de blog: las publicaciones con mayor participación. Las publicaciones populares se pueden reutilizar y las palabras clave se pueden usar para crear contenido adicional.
Net Promoter Score (NPS): qué tan satisfechos están sus clientes y qué probabilidades hay de que lo recomienden a amigos y familiares
Clasificaciones de búsqueda: su posición en los resultados de búsqueda para sus palabras clave objetivo. Las palabras clave populares proporcionan dirección para futuras campañas.
Enumere todas las herramientas de marketing y plataformas de análisis en su documento de estrategia, incluidos los detalles de inicio de sesión y las métricas clave a monitorear en relación con sus objetivos SMART.
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