Investigación: Cómo los sitios web de comercio electrónico de moda generan tráfico

Estado de la moda

Todavía no es el fin de mirar escaparates y hacer cola en los probadores, pero vamos por buen camino hacia ello. En 2018, el comercio electrónico de moda representó aproximadamente el  20.4%  de las ventas totales minoristas de moda en Estados Unidos. Cada año, la categoría crece  un 14.2%  y se pronostica que generará  $112.6B  de ingresos en EE. UU. en 2019. A este ritmo, las tiendas online de ropa, calzado y accesorios parecen no tener margen de error en sus estrategias de marketing.

Lo que hemos hecho

Para ayudar a los especialistas en marketing y propietarios de negocios a ahorrar tiempo en actividades de investigación y concentrarse en sus objetivos estratégicos, hemos recopilado una gran cantidad de datos críticos que pueden ayudarles con futuras decisiones de marketing. Nuestra investigación de alto nivel sobre el panorama digital actual y la dinámica de tráfico de la industria del comercio electrónico de moda incluye tendencias de marketing digital, comportamiento del consumidor y patrones en el uso de tecnologías. Todas las estadísticas se analizaron para proporcionarle no solo datos brutos, sino información interpretada.

En nuestro  libro electrónico publicado recientemente, estudiamos los sitios web de comercio electrónico de moda tanto a nivel mundial como específicamente en EE. UU. En este artículo, nos centraremos exclusivamente en el mercado de EE. UU., proporcionándole las estadísticas más recientes y un análisis más detallado de lo que está sucediendo a los minoristas de moda online en todo el país. Si decide utilizar nuestros hallazgos en su trabajo o citar algunas de las estadísticas para EE. UU., consulte el artículo actual, ya que tiene las cifras actualizadas.

A quién hemos investigado

El equipo de ciencia de datos de Semrush desarrolló su propio servicio de categorización de sitios web, lo que permitió el análisis de cualquier dominio en Internet. Con esta categorización de sitios web, hicimos una lista de sitios web que entran en la categoría de comercio electrónico de moda, incluidos tanto agregadores de moda (aquellos que acumulan ofertas de varios minoristas, por ejemplo, asos.com) como sitios web de marcas (aquellos que venden su propia marca particular de ropa, por ejemplo, hm.com).

No hicimos ninguna distinción entre tiendas online de ropa deportiva y vestidos formales; tampoco estábamos interesados en clasificar los comercios electrónicos por su rango de precios. Limitamos nuestra lista a EE. UU. como ubicación establecida y filtramos los principales  130 sitios web de comercio electrónico de moda que tuvieron más éxito en la generación de tráfico. Todas las tendencias y rankings específicos se elaboraron a partir de estos 130 sitios.

Las herramientas que utilizamos

Investigamos estos sitios web utilizando  Semrush Traffic Analytics, una herramienta hecha especialmente para analizar el tráfico de cualquier empresa individualmente y compararlo con el tráfico de la competencia. Sus  características  revelaron lo siguiente:

• La cantidad total de tráfico para cada sitio web mensual y anualmente.
• Dinámica de crecimiento del tráfico para dominios específicos, así como tendencias y puntos de referencia para la industria.
• Un desglose del tráfico de escritorio y móvil generado.
• Porcentajes de tráfico regional por país.
• Las fuentes de tráfico más típicas.
• Estadísticas de distribución de dispositivos.
• Visitas a subdominios específicos.
• Todas las perspectivas relacionadas con estas métricas.

También recurrimos a  Semrush Organic Research  para agregar la proporción de tráfico de marca y sin marca a nuestro conjunto de datos para proporcionarle una perspectiva más profunda.

Excepto el propietario del sitio web, nadie tiene acceso a las estadísticas internas del dominio. Por lo tanto, todas las métricas en la investigación se estimaron con los algoritmos de Semrush. Todas las cifras presentadas en infografías están redondeadas.

Por qué el tráfico web es importante para el comercio electrónico

La razón puede parecer obvia, en un negocio basado en línea, cualquier conversión comienza con una visita al sitio web. Sin embargo, hay algunos aspectos del rendimiento online de un dominio que a menudo se pasan por alto.

Siempre que no dependa únicamente del número de visitas, las métricas relacionadas con el tráfico le ayudan a revelar la posición de una empresa en el mercado, su estrategia de marketing y sus posibles asociaciones. Armado con esta información, puede sacar conclusiones sobre qué dirección elegir para su campaña.

Con acceso al  volumen de tráfico general, así como al porcentaje de visitas al servicio de pago como  sitio de destino  desde la página web investigada o a  subdominios con el mismo propósito, puede hacerse una idea aproximada de la conversión de un comercio electrónico.

Por lo tanto, si su objetivo es obtener información de la inteligencia competitiva y optimizar su estrategia de marketing, el análisis de tráfico es esencial.

Comercio electrónico de moda en EE. UU.: A primera vista

Primero derivamos la cantidad promedio de tráfico generado por 130 sitios web de comercio electrónico de moda de EE. UU. mensualmente entre junio de 2018 y mayo de 2019 para ver los picos estacionales típicos de toda la industria en la región. El aumento más visible del tráfico fue en  noviembre  y también es el más evidente, el Black Friday hizo su trabajo para los minoristas de moda online, así como algunas compras navideñas tempranas. El cambio de estaciones ayudó a las tiendas online en septiembre, además de atraer a algunos visitantes adicionales en marzo.

Con marca frente a Sin marca

Aparte del volumen de tráfico general de los sitios web investigados, también estudiamos su desglose de tráfico con y sin marca, las porciones de fuentes de tráfico y las métricas clave de participación del usuario.

Nuestra investigación reveló que los usuarios no se centran en marcas específicas en  junio, ya sea por el comienzo de las rebajas de verano o la urgencia de encontrar algo para hacer la maleta para las vacaciones, las consultas sin marca prevalecen en la búsqueda orgánica.  Abril  parece ser la temporada alta para los clientes más decididos que buscan marcas específicas online. En general, sin embargo, abril no es el mes más “buscado”, como indica esta porción de fuente de tráfico.

Fuentes de tráfico

La participación de una fuente de tráfico en particular en un período de tiempo especificado puede revelar estrategias de marketing digital de moda.  Mayo  resultó ser el mes en que los anunciantes invirtieron las mayores sumas en medios pagados y posteriormente recibieron el nivel más alto de alcance u optimizaron sus campañas de una manera que resultó en el CTR más alto.

A primera vista, no podrá saber qué causó el aumento o la disminución en el nivel de tráfico. En un caso como este, le aconsejaríamos que continúe el análisis de la competencia con  Advertising Research. Si necesitas saber qué redes sociales y sitios web de referencia generaron la mayor parte del tráfico hacia los dominios de tus competidores, consulta las pestañas correspondientes en el informe de  Fuentes de Tráfico .

Las métricas de interacción del usuario (tasa de rebote, número de páginas por visita y tiempo promedio en el sitio) revelan la calidad del tráfico atraído. En  noviembre,  los clientes pasaron un récord de 10 minutos y 12 segundos en cada sitio, visitando en promedio más de 7 páginas por sesión. Además, la tasa de rebote no superó la media.

Febrero  puede parecer fuera de temporada por la cantidad de tráfico, pero su calidad es sumamente alta, con la tasa de rebote más baja y el mayor número de páginas por visita en el período analizado.

Para eso estás aquí: Las 10 principales tiendas de moda online en EE. UU.

Como mencionamos anteriormente, estos son sitios web de comercio electrónico de moda que recibieron la mayor cantidad de tráfico en EE. UU. Las cifras presentadas en las infografías están redondeadas y son sumas del tráfico mensual estimado recibido por cada dominio desde junio de 2018 hasta mayo de 2019.

Sigue leyendo para aprender  si ser adaptable a dispositivos móviles sigue siendo crucial, en qué fuentes de tráfico  confiaron los sitios web de comercio electrónico de moda y  cómo gestionaron la interacción del usuario  en sus páginas, o ve directamente al análisis de  las estrategias de marketing de Macy’s y Victoria’s Secret .

Móvil Primero, Escritorio Segundo

Los sitios web de comercio electrónico de moda no son una excepción al principio “Mobile First” de Google. En promedio, el 68.54 % del tráfico anual de los sitios web analizados provino de dispositivos móviles. La cifra se eleva hasta el 93 % para empresas como Rainbow Shops, cuya ropa está dirigida a adolescentes y a un público de mujeres jóvenes.

Las tiendas de moda online de EE. UU. no deben considerar el móvil como secundario en sus estrategias de marketing. Sin embargo, ignorar a los usuarios de escritorio significa cortar el paso a una vasta audiencia cuyo recorrido del cliente puede ser mucho más largo que una compra de un solo clic en la primera visita al sitio web desde un dispositivo fijo.

En ciertos casos, donde observamos preferencia por el escritorio sobre el móvil (es decir, mira el volumen de tráfico de escritorio que recibió grailed.com), la razón puede radicar en el posicionamiento de una marca y su enfoque en una audiencia en particular. Casos como este también deben ser una señal clara para ti, como especialista en marketing, de profundizar en la estrategia en línea de la empresa; debió ser la elección de las plataformas de medios lo que condujo a un desglose tan atípico.

Mercados Geográficos: No todo gira en torno a EE. UU.

A grandes rasgos, los compradores representan el 57 % del tráfico generado por los minoristas de moda en EE. UU. La cuota individual de cualquier otro país es relativamente pequeña en comparación con esa y, sin embargo, no se puede ignorar. Para los equipos de marketing, esto significa adaptar sus sitios web y optimizar las estrategias para satisfacer las necesidades de sus mercados más grandes fuera de EE. UU. O, si sus clientes se basan principalmente dentro del país, significa dirigir el presupuesto de localización a costos más urgentes.

Fuentes de Tráfico

En un entorno competitivo, como aquel con el que lidian los sitios web de comercio electrónico de moda, el conocimiento de las fuentes de tráfico es fundamental para optimizar los esfuerzos de marketing propios. A continuación, verás datos interpretados sobre cada canal de marketing. Si tienes curiosidad acerca de cómo los líderes en cada fuente de tráfico lograron un avance,  continúa tu investigación  con la herramienta Semrush Traffic Analytics. Descifrar sus tácticas de marketing te proporcionará algunas ideas de optimización para tus campañas.

En EE. UU., las tiendas de moda en línea generaron casi la mitad (48.45 %) de su tráfico con visitas  directas , lo que significa que los usuarios sabían con precisión qué dominio escribir en la barra de búsqueda. Si te gustaría saber si estos eran visitantes nuevos o recurrentes, compara los números de  Visitas y Visitas Únicas  para un sitio web en particular. Obtendrás información real para cada caso específico. En general, un alto nivel de tráfico directo único puede representar un fuerte reconocimiento de marca, mientras que las visitas directas recurrentes hablan ya sea de la lealtad del cliente o de la duración del recorrido del cliente.

El tráfico de  búsqueda ocupa el segundo lugar en la lista de fuentes de tráfico; esta métrica incluye consultas de marca y sin marca. El predominio del tráfico orgánico de marca es otro indicador de reconocimiento de marca, mientras que el éxito con las visitas sin marca puede interpretarse como un signo de una estrategia de SEO competente. Dado el panorama digital actual en EE. UU., las marcas de moda y los agregadores confían en obtener los máximos resultados de búsqueda con una combinación de tácticas de marca, refiriéndose a los artículos esenciales de la empresa, así como a opciones sin marca.

El análisis de tráfico de  referencias revela qué sitios web externos (dominios de referencia) proporcionan backlinks a los dominios estudiados. Fuimos más allá en nuestra investigación para ofrecerte categorías comprensibles de sitios que generaron la mayor cantidad de tráfico a los minoristas de moda online.

Estas estadísticas te dan una idea clara de qué información puedes descubrir con el conocimiento de los sitios de referencia. Por lo general, los backlinks son un signo de algún tipo de co-marketing o conexión comercial entre dominios. En la lista anterior, el 9.8 % del tráfico de referencias debió provenir específicamente de programas de afiliados.

Otro punto importante que queremos mencionar es que no solo las publicaciones directamente relacionadas crean un perfil de backlink de calidad. Para el comercio electrónico de moda, los programas y programas de televisión resultaron ser una categoría rica en recursos. Las razones podrían residir en las colaboraciones entre marcas de moda y franquicias de televisión, la relación de ambas con el ámbito del ocio, o el interés continuo y aún creciente por una serie de televisión. Los sitios de referencia te dan una pista de dónde buscar más detalles; las acciones posteriores y la interpretación son asunto de tus analistas.

Las fuentes  pagadas generan apenas el 5 % del tráfico total; esto significa dos cosas para ti como aspirante a propietario o especialista en marketing de comercio electrónico de moda. Primero, no debes confiar únicamente en la publicidad y esperar que resuelva todos tus problemas con mil clics. Segundo, puede ser que la falta de tráfico pagado de tus competidores sea una brecha que podrías cubrir. Investiga el problema más a fondo, prueba ubicaciones de anuncios durante un corto período de tiempo y decide si funcionan para ti.

En cuanto al tráfico  social , ocupa la menor proporción del volumen total si hablamos en números absolutos. Sin embargo, las redes sociales sirven para un propósito diferente, atrayendo no solo un alto volumen, sino tráfico de alta calidad. La funcionalidad de plataformas como Facebook, Reddit y YouTube permite a los especialistas en marketing segmentar a las personas en función de la demografía, los gustos y los intereses, lo que les permite llegar a las audiencias que tienen más probabilidades de interactuar con sus artículos y comprarlos. Una presencia sólida en las redes sociales es imprescindible para una empresa que apunta a optimizar sus costos. Concéntrate en unas pocas redes sociales con el mayor potencial para generar tráfico.

Como indican los datos,  Facebook es la plataforma social más popular en EE. UU. , y la gran mayoría del tráfico a los sitios web de comercio electrónico de moda proviene de su dominio, tanto desde computadoras de escritorio como desde dispositivos móviles. Reddit, YouTube y Pinterest le siguen con cuotas de popularidad que van del 9 % al 19 %. Con estas estadísticas, podemos decir que desplegar tu estrategia de marketing en redes sociales en estas pocas plataformas podría resultar en un mayor tráfico y una mayor conciencia de marca.

La Interacción del Usuario Dice Mucho

Un gran volumen de tráfico no significa nada si resulta en una alta tasa de rebote. Para ajustar tu estrategia de marketing de manera inteligente, presta atención a las métricas de interacción del usuario. Para el comercio electrónico de moda, el tiempo promedio en el sitio y el número de páginas por visita muestran la relevancia del tráfico atraído y el interés de la audiencia en los artículos presentados.

Habrá temporadas y campañas individuales en las que la máxima prioridad de una empresa será la cantidad de tráfico, por ejemplo, cuando están construyendo reconocimiento de marca. En otras ocasiones, las métricas de interacción del usuario  ,  lo que significa la relevancia del tráfico recibido  ,  deben estar entre las primeras que revises.

Macy’s: Comercio Electrónico de Moda Multimarca Líder en EE. UU.

Victoria’s Secret: Comercio Electrónico de Moda Monomarca Líder en EE. UU.

El tráfico definitivamente no es todo lo que necesitas. Si basamos la clasificación en las ventas netas de comercio electrónico, se verá diferente: Macy’s se mantendrá como el líder (con casi 3.6 millones de dólares en 2018), pero Victoria’s Secret será solo el octavo en la lista (con alrededor de 1.2 millones de dólares en 2018). Sin embargo, si el objetivo de nuestra investigación es descubrir las estrategias de marketing digital de los competidores, es el tráfico el que nos dice más.

Cómo Utilizar Estos Hallazgos

Si trabajas en la esfera del comercio electrónico en general, y del comercio minorista de moda en línea en específico, estos  puntos de referencia de los principales actores de la industria  pueden formar la base de la analítica de tu empresa y sentar las bases para decisiones rápidas. Si estás pensando en  expandirte al mercado estadounidense, estos hallazgos serán tu guía de acción al formar una estrategia de marketing allí.

Si observas estos datos desde un nivel superior, es posible que desees  considerar las principales tendencias:

• Un cambio drástico de escritorio a móvil.  Anualmente, hasta 158 millones de usuarios adicionales acceden a sitios web de comercio electrónico de moda a través de dispositivos móviles en lugar de computadoras de escritorio. Por lo tanto, centrar tu estrategia de marketing en torno a los usuarios móviles será imperativo para las marcas de moda en los días venideros. Si bien la tendencia está creciendo, el escritorio seguirá siendo esencial y no debe descuidarse, especialmente para aquellos que se dirigen a audiencias particulares.
• El reconocimiento de marca puede ser tan importante como una promoción en curso.  Dado que la mayor parte del tráfico es directo, los sitios web de comercio electrónico de moda pueden preferir invertir en menciones de relaciones públicas y asociaciones en lugar de dejar su rendimiento a los clientes potenciales de la publicidad.
• Los altibajos estacionales no se limitan a los días festivos y al cambio natural en la demanda de productos.  Hay más por investigar en cada fuente de tráfico y cada mercado geográfico.
• Seguir al líder de la industria es la mejor práctica.  Incluso si tu comercio electrónico de moda no puede dar cuenta de la cantidad de tráfico que tienen Macy’s, Victoria’s Secret e incluso ASOS, analizar sus técnicas y usarlas como modelo ciertamente vale la pena.

Por último,  utiliza la siguiente plantilla  para llevar a cabo tu propia investigación y revelar perspectivas intrigantes sobre tus competidores como lo hicimos nosotros.

Plantilla de Análisis de Competencia