04 noviembre
Canales / Medios de comunicación social
Métricas de redes sociales para realizar un seguimiento de su embudo de fomento de clientes potenciales
- alper koçer
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Métricas de redes sociales para realizar un seguimiento de su embudo de fomento de clientes potenciales
¿Qué tácticas de marketing en redes sociales son las más efectivas para usted? Si no está seguro de la respuesta, no está solo. Según el informe más reciente de la industria del marketing en redes sociales de Social Media Examiner, esta es la pregunta más apremiante a la que se enfrentan la mayoría de los especialistas en marketing.
¿Por qué es tal misterio? Muchas empresas simplemente no logran realizar un seguimiento de las métricas correctas de las redes sociales. Esto da como resultado una estrategia mal planificada que genera un retorno de la inversión abismal. (Por cierto, la misma encuesta encontró que el 86% de los especialistas en marketing todavía están tratando de descubrir la mejor manera de medir el ROI de sus redes sociales).
Medir las métricas correctas de las redes sociales puede resultar complicado. Pregunte a una sala llena de expertos en marketing qué métricas son más importantes y obtendrá al menos la misma cantidad de respuestas diferentes. Ahora bien, el mayor problema aquí no es cómo modificar y experimentar, sino qué métricas son realmente útiles.
En pocas palabras, desea centrarse en los datos que le ayudan a hacer avanzar a sus clientes potenciales por su embudo de ventas: desde la audiencia hasta los clientes potenciales y luego hasta las ventas. Generar clientes potenciales, desarrollar su credibilidad y reconocimiento de marca, generar ventas y crear promotores de marca no es sólo una cuestión de cuándo sino también de cómo.
Si bien existen numerosas formas diferentes de hacerlo, una cosa que ha demostrado ser de gran valor es el uso de análisis de circuito cerrado. Esta es mi opinión sobre por qué necesita cerrar el círculo de sus datos y cómo empezar.
¿Qué son los análisis de circuito cerrado?
Los análisis de circuito cerrado siguen el ciclo de vida completo del cliente y proporcionan información útil en todo momento. Estamos hablando de datos estructurados que rastrean la actividad desde la primera vez que un visitante interactúa con usted o su sitio, hasta el momento en que se convierten en sus clientes, e incluso más allá, cuando idealmente se convierten en promotores de su marca.
Obviamente, este modelo abarca partes del proceso tanto de marketing como de ventas, y ahí es donde radica el problema. Por lo general, el departamento de marketing se encarga de generar clientes potenciales y nutrirlos, mientras que el departamento de ventas presenta y cierra el trato.
Si observamos la nueva venta más simple habilitada por las redes sociales, consta de algunas etapas:
Un miembro de la audiencia lo descubre a través de las redes sociales y hace clic en su sitio.
El visitante navega por su sitio, convirtiéndose en un prospecto.
El cliente potencial completa un formulario y se convierte en un cliente potencial.
Nutre al cliente potencial a través del correo electrónico, las redes sociales y el contenido en el sitio.
El cliente potencial realiza una compra y nace un cliente.
Ahora bien, el truco aquí es que el marketing normalmente sigue las primeras cuatro etapas y luego entrega el liderazgo al departamento de ventas. Después de todo, parecería que una vez hecho su trabajo, ya no hay necesidad de preocuparse más por esa pista.
Sin embargo, ¿no sería una buena idea si marketing pudiera realizar un seguimiento de estos clientes potenciales incluso durante la cuarta etapa?
De esa manera, podríamos ver cuáles de nuestros esfuerzos terminan en una venta exitosa y cuáles terminan en un acuerdo fallido. Si pudiéramos echar un vistazo a todo el proceso, podríamos ver qué actividades tanto de marketing como de ventas tienen más probabilidades de crear un cliente. O, para ir un paso más allá, podríamos ver qué actividades en las redes sociales eventualmente conducen a acuerdos con clientes que generan mayores ganancias para su negocio a lo largo del tiempo.
Dado que los datos para los equipos de marketing provienen principalmente de plataformas de análisis de sitios web y redes sociales, y la información de ventas proviene del software CRM (gestión de relaciones con el cliente), el análisis de circuito cerrado puede cerrar la brecha y mejorar en gran medida la comunicación entre los equipos.
Cómo integrar métricas sociales en análisis de circuito cerrado
Por lo tanto, el circuito cerrado requiere la recopilación de datos de marketing estándar y la información del extremo de ventas del embudo. ¿Cómo entran en juego las redes sociales?
Bueno, lo primero es que tenemos que liberarnos de la idea de que el embudo de ventas tradicional se ha mantenido inalterado durante los últimos años.
La venta social y el enfoque general en los canales digitales han cambiado las reglas del juego. Claro, el embudo tiene los mismos pasos, pero tenemos que seguirlos de manera diferente. Los especialistas en marketing deben realizar un seguimiento de sus clientes potenciales no solo hasta las etapas finales del embudo, hasta que la intención de compra sea clara, sino también más allá, debemos esforzarnos por deleitar a los clientes y convertirlos en compradores habituales y promotores de nuestras marcas.
Todo esto significa que es más importante que nunca saber qué rastrear en los canales apropiados. En el marketing contemporáneo, las métricas sociales generan parte de la información más importante que puede tener, y aprovechar el marketing de redes sociales en sus análisis de circuito cerrado es simplemente imprescindible.
Una forma de abordar estas métricas es considerar con qué actividades están asociadas:
●Métricas de consumo
¿Cuántas personas interactuaron con tu contenido social? Las vistas de publicaciones, páginas y videos, las escuchas de podcasts y las descargas pueden brindar información tanto sobre su tráfico como sobre el comportamiento de su audiencia. Aún mejor, ¿qué recursos de contenido de su sitio web consumieron más las personas cuando hicieron clic?
¿Seguiste desde las redes sociales?
La mayoría de estas métricas se pueden obtener fácilmente. Por ejemplo, las visitas a la página se mostrarán en su cuenta de Google Analytics. En el menú izquierdo de su panel, solo tiene que hacer clic en Adquisición, luego Sociales y luego Páginas de destino.
Las métricas como las visualizaciones de videos y los podcasts son más sencillas, ya que solo necesita ver el número que se muestra junto al medio.
Pero sería mejor profundizar en los análisis y verificar métricas como la ubicación y el tiempo de visualización.
●Métricas de participación social
¿Hasta qué punto su contenido resuena con su audiencia? Si les gusta y lo encuentran valioso y atractivo, será más probable que lo compartan, lo discutan y lo promuevan.
Además de utilizar herramientas como Social Analytics para realizar un seguimiento de los clics en enlaces, los clics en publicaciones y el CTR de enlaces, el recuento de acciones, me gusta y comentarios en sus publicaciones también puede realizar un seguimiento de la utilidad de su contenido para las personas. Para catalizar esto, deberías haber colocado convenientemente botones para compartir en redes sociales y hacer que tu contenido sea integrable.
Las métricas básicas para compartir, como la cantidad de acciones compartidas, se pueden ver en su sitio web (si tiene botones para compartir) o en el panel de control de su software de botones para compartir. Pero para obtener los mejores resultados necesitas datos más avanzados, como los que ofrece Buzzsumo.
Herramientas como esta pueden revelar no solo la cantidad de veces que se comparte su contenido, sino también quién lo compartió. Entonces podrá analizar de manera más efectiva la audiencia que comparte su contenido. Esto, a su vez, le ayuda a construir mejores relaciones con personas influyentes que ya comparten su contenido, lo que ayuda a adquirir más miembros de la audiencia en la parte superior del embudo.
●Métricas de generación de leads
¿Cuántos clientes potenciales obtienes de tu contenido? Idealmente, esto debería extenderse mucho más allá de las tasas de conversión de sus páginas de aterrizaje. Las suscripciones a blogs, las suscripciones a boletines por correo electrónico, la finalización de formularios y las descargas se pueden utilizar para comprender qué tipos de microconversiones, activos en el sitio y promociones sociales funcionan mejor para convertir a su audiencia en clientes potenciales.
Las suscripciones de correo electrónico y las tasas de conversión se pueden rastrear fácilmente viendo su página de destino y análisis de correo electrónico. Si está utilizando un software de marketing por correo electrónico, también podrá ver cuántos clientes potenciales hacen clic en los enlaces del mensaje. También puedes realizar un seguimiento de los clics utilizando una herramienta como Bitly.
Algunas métricas de generación de leads son difíciles de rastrear; después de todo, no todo tu contenido generará leads directamente. Afortunadamente, puede vincular publicaciones en las redes sociales con páginas de destino y medir el valor indirecto de generación de leads al ver en qué páginas llegaron originalmente sus referencias sociales antes de realizar la conversión. También puede utilizar las dimensiones secundarias en Google Analytics, como se demostró anteriormente, para verificar si un contenido específico genera tráfico desproporcionado a una página de destino.
●Métricas de ventas
Por último, pero no menos importante, ¿ganaste dinero con tu contenido? ¿Su retorno de la inversión es lo suficientemente bueno? La métrica obvia aquí es el valor del pedido, pero también puedes aprender mucho correlacionando las referencias de canales sociales específicos con el valor de vida del cliente. De cualquier manera, este es el objetivo de cerrar el círculo: rastrear todo el camino que condujo a estas ventas exitosas, para ayudarlo a comprender cómo se puede mejorar todo el proceso.
En Google Analytics, es relativamente fácil establecer y monitorear objetivos específicos. Una vez que esté en su panel, haga clic en Administrar. Debería estar justo en la parte inferior del menú de la izquierda. A continuación, haga clic en Objetivos. Después de eso, haga clic en el botón rojo +Nuevo objetivo. Luego, Google Analytics mostrará una serie de objetivos para configurar fácilmente. Estos van desde realizar un pago hasta programar una cita y crear una cuenta. También tienes la opción de configurar un objetivo personalizado.
Navegue por ellos y elija una plantilla de objetivo. Si ninguno de ellos es relevante, puede utilizar la opción Personalizado. Luego haga clic en el botón azul Continuar . A continuación, elija la descripción del objetivo.
Después de eso, proporcione una descripción de su objetivo en el campo provisto y elija un tipo de objetivo. Voy a elegir Destino, ya que busco realizar un seguimiento de las ventas. Al realizar un seguimiento de las visitas a mi página de agradecimiento, puedo ver cuándo se producen las conversiones de ventas. Haga clic en Continuar nuevamente.
Serás llevado a la sección Detalles del objetivo. Aquí, agregue la URL de su página de agradecimiento. También puedes dar un valor monetario a esta conversión y especificar una ruta. Finalmente, haga clic en Guardar y se configurará su objetivo.
Ahora podrá analizar sus objetivos y conversiones en Google Analytics en Conversiones y realizar un mejor seguimiento de las métricas de ventas. De esta manera puedes configurar conversiones para varias cosas, incluida la generación de clientes potenciales. Solo asegúrese de crear una página de agradecimiento única para cada tipo de conversión de objetivo.
Elija sus objetivos y realice un seguimiento de su progreso
Este último paso, que es necesario para implementar completamente su circuito cerrado, es utilizar un panel personalizado para optimizar su seguimiento y tener todos los datos en un solo lugar. Puede utilizar estos datos junto con los datos de ventas para encontrar correlaciones y descubrir cómo
Nuestro marketing y nuestras ventas interactúan.
Cuando haya establecido todo el sistema, lo único que queda es crear un cronograma de recopilación de datos. Si desea hacer esto semanalmente, mensualmente o trimestralmente, depende de cuáles sean sus necesidades y qué tan grande y ágil sea su empresa. No es mala idea vincular este cronograma a sus ciclos de promoción o al patrón de consumo de sus productos.
Hoy en día, el análisis de circuito cerrado no es un truco novedoso: es simplemente lo que los especialistas en marketing necesitan para realizar un seguimiento de la actividad teniendo en cuenta el embudo de ventas. Hoy en día tenemos la capacidad de realizar un seguimiento del rendimiento de formas que antes no eran posibles, y el análisis de circuito cerrado puede ayudarle a mejorar el ROI de sus redes sociales.
Lectura adicional: Métricas de marketing esenciales para agencias y empresas
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