¿Qué tácticas de marketing en redes sociales son las más efectivas para usted? Si no está seguro de la respuesta, no es el único. Según el informe más reciente de Social Media Marketing Industry Report de Social Media Examiner, esta es la pregunta más urgente a la que se enfrentan la mayoría de los especialistas en marketing.
¿Por qué es un misterio tan grande? Muchas empresas simplemente no logran realizar un seguimiento de las métricas de redes sociales adecuadas. Esto resulta en una estrategia mal planificada que genera un ROI pésimo. (Por cierto, la misma encuesta reveló que el 86% de los especialistas en marketing todavía están tratando de descubrir la mejor manera de medir su ROI en redes sociales).
Medir las métricas de redes sociales correctas puede ser complicado. Pregunte a una sala llena de expertos en marketing qué métricas son las más importantes y obtendrá al menos tantas respuestas diferentes. Ahora, el mayor problema aquí no es cómo ajustar y experimentar, sino qué métricas son realmente útiles.
En pocas palabras, usted quiere centrarse en los datos que le ayudan a mover a sus prospectos a través de su embudo de ventas: desde la audiencia hasta los leads y, finalmente, a las ventas. Generar leads, construir su credibilidad y reconocimiento de marca, generar ventas y crear promotores de marca no es solo una cuestión de cuándo, sino también de cómo.
Si bien existen numerosas formas diferentes de abordar esto, una cosa que ha demostrado ser de tremendo valor es el uso de análisis de ciclo cerrado (closed-loop analytics). Aquí está mi opinión sobre por qué necesita cerrar el ciclo en sus datos y cómo empezar.
¿Qué son los análisis de ciclo cerrado (closed-loop analytics)?
Los análisis de ciclo cerrado siguen el ciclo de vida completo del cliente, proporcionando información útil en todo momento. Estamos hablando de datos estructurados que rastrean la actividad desde la primera vez que un visitante interactúa con usted o su sitio, hasta el momento en que se convierten en sus clientes, e incluso más allá, cuando idealmente se convierten en promotores de su marca.
Obviamente, este modelo abarca tanto las partes de marketing como las de ventas del proceso, y ahí es donde radica el problema. Por lo general, el departamento de marketing se encarga de generar leads y nutrirlos, mientras que el departamento de ventas presenta la propuesta y cierra el trato.
Si observamos la venta nueva más simple facilitada por las redes sociales, consta de algunas etapas:
Ahora, el truco aquí es que el marketing normalmente rastrea las primeras cuatro etapas y luego transfiere el lead al departamento de ventas. Después de todo, parecería que una vez que su trabajo está hecho, ya no hay necesidad de preocuparse por ese lead.
Sin embargo, ¿no sería una buena idea si el marketing pudiera rastrear estos leads incluso a través de la cuarta etapa?
De esa manera, podríamos ver cuáles de nuestros esfuerzos terminan en una venta exitosa y cuáles terminan en un trato fallido. Si pudiéramos observar todo el proceso, podríamos ver qué actividades tanto de marketing como de ventas tienen más probabilidades de crear un cliente. O, para ir un paso más allá, podríamos ver qué actividades en redes sociales conducen finalmente a tratos con clientes que generan la mayor cantidad de ganancias para su negocio a lo largo del tiempo.
Dado que los datos para los equipos de marketing provienen principalmente de plataformas de análisis de sitios web y redes sociales, y la información de ventas proviene del software CRM, los análisis de ciclo cerrado pueden cerrar la brecha y mejorar enormemente la comunicación entre los equipos.
Cómo integrar métricas sociales en los análisis de ciclo cerrado
Por lo tanto, el ciclo cerrado requiere la recopilación de datos de marketing estándar e información del extremo de ventas del embudo. ¿Cómo entran en juego las redes sociales?
Bueno, lo primero es que tenemos que liberarnos de la noción de que el embudo de ventas tradicional ha permanecido sin cambios en los últimos años.
La venta social y el enfoque general en los canales digitales han cambiado las reglas del juego. Claro, el embudo tiene los mismos pasos, pero tenemos que abordarlos de manera diferente. Los especialistas en marketing deben rastrear a sus leads no solo a través de las etapas finales del embudo, hasta que la intención de compra sea clara, sino incluso más allá; debemos esforzarnos por deleitar a los clientes y convertirlos en compradores recurrentes y promotores de nuestras marcas.
Todo esto significa que es más importante que nunca saber qué rastrear en los canales apropiados. En el marketing contemporáneo, las métricas sociales constituyen una de la información más importante que puede tener, y aprovechar el marketing en redes sociales en sus análisis de ciclo cerrado es simplemente una necesidad.
Una forma en que podemos abordar estas métricas es considerar con qué actividades están asociadas:
¿Cuántas personas interactuaron con su contenido social? Las vistas de publicaciones, páginas y videos, las escuchas de podcasts y las descargas pueden dar una idea tanto de su tráfico como del comportamiento de su audiencia. Aún mejor, ¿qué activos de contenido en su sitio web consumieron más las personas cuando hicieron clic desde las redes sociales?
La mayoría de estas métricas se pueden obtener fácilmente. Por ejemplo, las visitas a la página se mostrarán en su cuenta de Google Analytics. En el menú izquierdo de su panel, solo tiene que hacer clic en Adquisición, luego en Social y luego en Páginas de destino.
Las métricas como las vistas de video y los podcasts son más directas, ya que solo necesita ver el número que se muestra junto al medio.
Pero sería mejor profundizar en los análisis y verificar métricas como la ubicación y el tiempo de visualización.
¿En qué medida resuena su contenido con su audiencia? Si les gusta y lo encuentran valioso y atractivo, será más probable que lo compartan, lo discutan y lo promuevan.
Además de usar herramientas como Social Analytics para rastrear clics en enlaces, clics en publicaciones y CTR de enlaces, contar las veces que se comparte, los “me gusta” y los comentarios en sus publicaciones también puede rastrear qué tan útil es su contenido para las personas. Para catalizar esto, debe tener botones para compartir en redes sociales convenientemente ubicados y hacer que su contenido sea integrable.
Las métricas básicas para compartir, como el número de veces que se comparte, se pueden ver en su propio sitio web (si tiene botones para compartir) o en el panel de control de su software de botones para compartir. Pero para obtener los mejores resultados, necesita datos más avanzados, como los que ofrece Buzzsumo.
Herramientas como esta pueden revelar no solo la cantidad de veces que se comparte su contenido, sino también quién lo compartió. Podrá analizar de manera más efectiva a la audiencia que comparte su contenido. Esto, a su vez, le ayuda a construir mejores relaciones con los influencers que ya están compartiendo su contenido, lo que ayuda a adquirir más miembros de la audiencia en la parte superior del embudo.
¿Cuántos leads obtiene de su contenido? Esto idealmente debería extenderse mucho más allá de las tasas de conversión de su página de captura. Las suscripciones a blogs, las suscripciones a boletines informativos por correo electrónico, la cumplimentación de formularios y las descargas pueden utilizarse para comprender qué tipos de microconversiones, activos en el sitio y promociones sociales funcionan mejor para convertir a su audiencia en leads.
Las suscripciones por correo electrónico y las tasas de conversión se pueden rastrear fácilmente viendo su página de destino y los análisis de correo electrónico. Si está utilizando software de marketing por correo electrónico, también podrá ver cuántos leads están haciendo clic en los enlaces de sus mensajes. También puede rastrear los clics utilizando una herramienta como Bitly.
Algunas métricas de generación de leads son difíciles de rastrear; después de todo, no todo su contenido generará leads directamente. Afortunadamente, puede vincular las publicaciones en redes sociales a las páginas de destino y medir el valor indirecto de generación de leads viendo en qué páginas aterrizaron originalmente sus referencias sociales antes de convertirse finalmente. También puede usar las dimensiones secundarias en su Google Analytics, como se demostró anteriormente, para verificar si una pieza de contenido específica genera un tráfico desproporcionado a una página de destino.
Por último, pero no menos importante, ¿ganó dinero con su contenido? ¿Es su ROI lo suficientemente bueno? La métrica obvia aquí es el valor del pedido, pero también puede aprender mucho correlacionando las referencias de canales sociales específicos con el valor de vida del cliente. De cualquier manera, este es el objetivo principal de cerrar el ciclo: rastrear todo el camino que condujo a estas ventas exitosas, para ayudarle a comprender cómo se puede mejorar todo el proceso.
En Google Analytics, es relativamente fácil establecer y monitorear objetivos específicos. Una vez que esté en su panel, haga clic en Administrador. Debería estar justo en la parte inferior del menú a la izquierda. A continuación, haga clic en Objetivos. Después de eso, haga clic en el botón rojo +Nuevo objetivo. Google Analytics mostrará una serie de objetivos para configurar fácilmente. Estos van desde realizar un pago hasta concertar una cita o crear una cuenta. También tiene la opción de configurar un objetivo personalizado.
Explore y elija una plantilla de objetivo. Si ninguna de ellas es relevante, puede usar la opción Personalizado. Luego haga clic en el botón azul Continuar. A continuación, elija la descripción del objetivo.
Después de eso, dé a su objetivo una descripción en el campo proporcionado y elija un tipo de objetivo. Voy a elegir Destino, ya que busco rastrear las ventas. Al rastrear las visitas a mi página de agradecimiento, puedo ver cuándo se producen las conversiones de ventas. Haga clic en Continuar de nuevo.
Será llevado a la sección Detalles del objetivo. Aquí, agregue la URL de su página de agradecimiento. También puede dar un valor monetario a esta conversión y especificar una ruta. Finalmente, haga clic en Guardar y su objetivo estará configurado.
Ahora podrá analizar sus objetivos y conversiones en su Google Analytics en Conversiones, y rastrear mejor las métricas de ventas. De esta manera, puede configurar conversiones para varias cosas, incluida la generación de leads. Solo asegúrese de crear una página de agradecimiento única para cada tipo de conversión de objetivo.
Elija sus objetivos y rastree su progreso
Este último paso, necesario para implementar completamente su ciclo cerrado, es utilizar un panel personalizado para optimizar su seguimiento y tener todos los datos en un solo lugar. Puede usar estos datos junto con los datos de ventas para encontrar correlaciones y descubrir cómo interactúan su marketing y sus ventas.
Cuando haya establecido todo el sistema, lo único que queda es crear un cronograma de recopilación de datos. Si desea hacerlo semanal, mensual o trimestralmente, depende de cuáles sean sus necesidades y de qué tan grande y ágil sea su empresa. No es una mala idea vincular este cronograma a sus ciclos de promoción o al patrón de consumo de sus productos.
Hoy en día, los análisis de ciclo cerrado no son un truco novedoso; es simplemente lo que los especialistas en marketing necesitan para rastrear la actividad teniendo en cuenta el embudo de ventas. Hoy tenemos la capacidad de rastrear el rendimiento de formas que no eran posibles antes, y los análisis de ciclo cerrado pueden ayudarle a mejorar su ROI en redes sociales.
Todo lo que necesita saber sobre Core Web Vitals: los problemas más comunes y cómo superarlos
Todo lo que necesita saber sobre Core Web Vitals: los problemas más comunes y cómo superarlos ..