La guía completa para un análisis (eficaz) de clientes

La guía completa para un análisis (eficaz) de clientes
Una cosa en los negocios nunca cambiará: comprender a sus clientes es la clave del éxito.
Sin embargo, para muchas organizaciones, un análisis real de clientes es más fácil de decir que de hacer. A veces, la investigación de clientes sólo toca la superficie y se centra en información innecesaria. Otras veces, los equipos trabajan en silos y la investigación que han realizado con tanto esfuerzo no se utiliza en toda la organización ni en sus campañas de marketing.
El análisis eficaz de los clientes se basa en una investigación en profundidad, compartida con todo el equipo y centrada en lo que realmente importa: los puntos débiles y los objetivos de los clientes, y conocimientos sobre lo que influye en sus decisiones de compra.
En esta guía, le explicaremos cómo hacerlo paso a paso.
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¿Qué es el análisis de clientes?
El análisis de clientes es la práctica de utilizar datos cualitativos y cuantitativos para obtener información sobre sus clientes. El objetivo es comprender sus deseos, necesidades, puntos débiles y objetivos. Al mismo tiempo, el análisis de los clientes nos ayuda a comprender qué impulsa a las personas a realizar una compra, cómo y cuándo se realizan, la frecuencia de estas compras y otra información relevante.
Las organizaciones que realizan análisis de datos centrados en el cliente utilizan métodos de investigación como grupos focales, entrevistas en profundidad, análisis de redes sociales, comentarios de los clientes existentes (y más) para comprender su base de clientes. A su vez, esto les permite adaptar sus procesos de negocio para satisfacer las necesidades reales de sus clientes.
¿Por qué es importante el análisis de clientes?
Aquí hay algunas razones concretas por las que necesita implementar un análisis de clientes:
Le permite dar forma a sus comunicaciones y marketing para abordar los objetivos de los clientes (y realmente hablar su «idioma»).
Le permite dirigirse mejor a los clientes mediante la segmentación y aumentar el ROI (también conocido como marketing dirigido).
Le ayuda a definir qué canales de marketing llegarán mejor a los clientes y dónde invertir el dinero en publicidad.
Le ayuda a comprender cómo mejorar sus productos o servicios.
Le permite construir mejores relaciones con los clientes y mejorar la lealtad del cliente en general.
¿Qué es un perfil de cliente?
Un perfil de cliente es una descripción ficticia de su cliente ideal: la opción «perfecta» para sus soluciones comerciales. Es posible que también haya oído hablar de la persona compradora, un concepto estrechamente relacionado que describe una variedad de diferentes tipos de características del cliente. Puede incluir información sobre la demografía de su cliente, su estatus profesional, hábitos de compra, valores y objetivos, influencias y desafíos, y cualquier otra cosa que sea relevante para su situación particular. En general, el objetivo principal del análisis de clientes es crear un perfil de cliente y una variedad de personas compradoras.
Los perfiles de los clientes y las personas de los compradores también están diseñados para compartirse en toda la organización, incluidos los equipos de ventas, diseño, marketing y productos. Por tanto, deben ser concisos y fáciles de entender.
Por ejemplo, es posible que su equipo no necesite saber si a su cliente ideal le gusta el helado de fresa, usa calcetines naranjas y es Sagitario. Estas suposiciones no ayudarán a nadie a tomar decisiones comerciales más inteligentes. Sin embargo, las ideas reales y profundas que mencionamos anteriormente sí lo harán. Asegúrese de preguntarse a sí mismo (y a su equipo) si la información que busca e incluye tendrá un impacto en la forma en que toma decisiones en la empresa.
Nueve pasos para realizar un análisis eficaz del cliente objetivo
Entonces, ¿cómo se puede realizar un análisis de clientes eficaz? Te tenemos cubierto. Aquí hay 9 pasos que debes seguir.
1. Segmente los clientes que ya tiene
Cuando sepa qué clientes ya tiene, podrá comprender mejor qué clientes le gustaría tener. Es por eso que uno de los primeros pasos en la investigación de clientes implica la segmentación basada en clientes (es decir, agrupar a sus clientes según ciertas características).
La segmentación depende de los objetivos que tengas como empresa. Por ejemplo, no es necesario incluir datos demográficos en un escenario B2B. Asegúrese de incluir únicamente información que realmente afecte la forma en que comercializaría su producto o servicio.
Las marcas suelen segmentar a sus clientes en los siguientes grupos (pero no creas que debes limitarte solo a estos):
Geográfico (países, ciudades, zonas urbanas o rurales)
Demográfico (edad, identidad de género, religión, educación, tipo socioeconómico, etc.)
Comportamiento (cómo interactúan con los productos y servicios, también conocido como análisis del comportamiento del cliente)
Medios (dónde y cómo consumen medios)
Psicográfico (opiniones, intereses, inclinaciones políticas y creencias)
Beneficio (lo que valoran de una marca o servicio)
Decisiones de compra (su papel en el proceso de compra, barreras percibidas, criterios de decisión, beneficios percibidos)
Puede obtener parte de esta información en las redes sociales, su herramienta CRM (gestión de relaciones con el cliente) y campañas pagas.

, estudios de mercado y otras fuentes de datos. Por ejemplo, la herramienta Semrush Market Explorer puede brindarte información sobre la demografía del mercado en tu sector: intereses, consumo de redes sociales y más.
Pero probablemente no haya nada más eficaz que tomarse el tiempo para hablar en profundidad con sus clientes, especialmente si ofrece un producto o servicio de gran consideración. Esto le permitirá hacer preguntas de seguimiento, comprender en profundidad las necesidades de sus clientes y conocerlos en un nivel más emocional. Estas son todas las cosas que analizamos a continuación.
2. Hable con los clientes para descubrir qué los motiva
Puedes invertir horas investigando en línea. Sin embargo, no será hasta que hable con los clientes que comprenderá sus verdaderos sentimientos.
Para realizar un análisis de clientes eficaz, es necesario invertir tiempo en realizar grupos focales, encuestas y entrevistas en profundidad con clientes y clientes potenciales.
Hay dos tipos principales de investigación que puede emplear:
Investigación cuantitativa
La investigación cuantitativa implica encontrar datos. Puede provenir de encuestas, pero también de análisis recopilados de su sitio web, aplicación, tienda de comercio electrónico, sitios de terceros, CRM, etc. Las estadísticas derivadas de sus clientes y mercado objetivo pueden ayudar a segmentar audiencias, predecir tendencias y ayudar a los analistas a descubrir información para tomar decisiones comerciales inteligentes. Esto suele servir de base para futuras investigaciones de mercado cualitativas, porque a partir de aquí podrá decidir mejor qué preguntas formular a su público objetivo. También es útil cuando desea ejecutar un análisis de segmentación inicial que requiere resultados estadísticamente significativos.
Investigación cualitativa
La investigación cualitativa implica encontrar las opiniones de su mercado objetivo. Puedes hacerlo en entrevistas en profundidad y grupos focales, entre otros formatos. Los conocimientos de la investigación cualitativa pueden ayudarle a descubrir las motivaciones, los desafíos, las opiniones, etc. de las personas. También le permiten conectarse con sus clientes en un nivel diferente y hacer preguntas de seguimiento, lo que le ayudará a comprender realmente quiénes son. Esto es especialmente crucial para productos de alta consideración (por ejemplo, en mercados B2B), donde el proceso de toma de decisiones puede volverse complicado y tomar formas inesperadas.
Con estos, no deberías simplemente buscar fragmentos de información aleatoria. Por el contrario, antes de acercarte a alguien, debes comprender cuál es tu objetivo final. ¿Qué quieres saber?
Pero no importa cómo llegue a los clientes (a través de grupos focales, encuestas o entrevistas), es aconsejable limitar el alcance de las cosas. Es decir, no intente aprender todo sobre cómo se sienten sus clientes de una sola vez; Obtendrá más información útil si profundiza en un solo tema.
El análisis del cliente debe ser un proceso continuo, por lo que siempre tendrá tiempo para aprender más a medida que avanza en el viaje. Además, al profundizar solo en un tema, es más probable que encuentre información sobre cómo las personas perciben su marca que no esperaba encontrar (y esa es siempre la mejor).
3. Utilice los comentarios de los clientes existentes
Los clientes ya se comunican con usted cuando necesitan ayuda, están satisfechos con su producto o quieren presentar una queja. Prestar atención a todos estos comentarios y solicitudes de atención al cliente existentes puede ser increíblemente valioso cuando se trata de comprender los puntos débiles y los objetivos del cliente. Esto también se denomina análisis de Voz del Cliente (VoC).
Los programas de Voz del Cliente pueden ayudarle a analizar las opiniones de los clientes en Google, Facebook, Twitter, App Store, Google Play o cualquier otra fuente pública y le permitirán ver dónde va bien y dónde falla su marca. Además, herramientas como Semrush Brand Monitoring pueden ayudarte a realizar un seguimiento de todas las menciones de tu marca y producto/servicio en tiempo real.
En muchos casos, los datos de VoC le brindarán información sobre cómo hablan, escriben e incluso piensan sus clientes. Por ejemplo, ¿por qué exactamente pidieron un reembolso? ¿Con qué características no estaban satisfechos, pero no pensaron que valía la pena solicitar un reembolso? ¿De qué maneras sorprendentes ha sido útil su producto para ellos o para alguien que conocen?
4. Comuníquese con su equipo
Es posible que todos los miembros de su equipo trabajen para la misma organización, pero no todos ven el mismo lado de los clientes y, por lo tanto, lo que los motiva. Por ejemplo:
El equipo de marketing podría comprender qué estilo de texto lleva a los clientes a reservar una llamada inicial.
Mientras que el equipo de ventas podría comprender qué es lo que finalmente hace que los clientes realicen una conversión.
Los administradores de cuentas pueden entender qué hace felices a los clientes día tras día.
Pero los gerentes de éxito del cliente (CSM) pueden saber cómo hacer un esfuerzo adicional para retenerlos.
Recopilar información sobre los clientes como equipo puede ser increíblemente poderoso y permite un enfoque holístico para el análisis de los clientes. Una forma de hacerlo, por ejemplo, es que los especialistas en marketing participen en ventas o llamadas CSM para comprender mejor a los usuarios, y viceversa.
Hacerlo también puede resultar útil para equipos en los que no todos trabajan con los mismos clientes; por ejemplo, cuando se trata de trabajar con B grande

Cuentas 2B o clientes de sectores específicos.
5. Aprovechar el análisis
Los análisis pueden proporcionar información increíble sobre los clientes y su comportamiento.  Si utiliza una herramienta de gestión de relaciones con los clientes, es posible que ya tenga información interna sobre la demografía y el comportamiento de los clientes, la rentabilidad y el valor del cliente, así como las conversaciones con los clientes a su alcance.
Google Analytics y Facebook Audience Insights (por ejemplo) también pueden resultar muy útiles. Le permiten aprender más sobre cómo los clientes interactúan con su sitio web y sus cuentas sociales.
Por ejemplo, puedes ver:
Cómo te encontraron los visitantes de tu sitio
El recorrido típico del cliente (donde las personas entran y salen de su sitio web)
Cuánto tiempo permanecen en una página en particular y qué porcentaje abandona inmediatamente
Los enlaces en los que hacen clic sus visitantes, etc.
A su vez, podrás comprender más sobre sus hábitos, intereses y comportamientos.
Existen otras herramientas que generan análisis para áreas de marketing específicas. Por ejemplo, ImpactHero es una herramienta avanzada de análisis de contenido (IA) que le ayuda a identificar áreas para mejorar en su marketing de contenido, utilizando un código de seguimiento para escanear y resaltar problemas del embudo de contenido y páginas del sitio web para mejorar.
6. Cree personas compradoras
Ahora es el momento de poner en práctica los hallazgos de esta investigación. Natalia Zhukova, jefa de marketing (investigación de mercado) de Semrush, explica bien cómo encaja esto en el flujo de trabajo de análisis en su publicación sobre personas compradoras. Ella escribe:
Fusionar todos los datos ayudará a identificar patrones y similitudes a partir de las respuestas de las entrevistas, los comentarios del equipo de ventas y los conocimientos de la competencia. Y a partir de estos puntos en común, el retrato de una persona compradora debería quedar claro: todo lo que queda por hacer es documentar todos los hallazgos y compartir estas personas con el resto de la empresa.
Natalia Zhukova, directora de marketing (investigación de mercado) de Semrush
Según un estudio de caso de NetProspex, sus esfuerzos de marketing de persona compradora dieron como resultado un aumento del 900 % en la duración de las visitas al sitio web y un aumento del 171 % en el retorno de la inversión generado por el marketing.
Entonces, ¿cómo debería ser la persona? Recomendamos incluir lo siguiente:
Información demográfica*, como por ejemplo:
Edad
Ubicación
Identidad de género (opcional)
Estado familiar
Nivel de Educación
Nivel de ingresos
*Más relevante para B2C
Información profesional*, como por ejemplo:
Título profesional
Responsabilidades laborales
¿A quién reportan?
¿Quiénes son sus subordinados?
Información sobre su empresa (tamaño, ingresos, etc.)
*Más relevante para B2B
Incluya también sus:
Frustraciones (puntos débiles)
Factores que influyen en las decisiones de compra.
Sus expectativas de su producto/servicio.
Canales de comunicación preferidos
Tipos y formatos de contenido preferidos
Marcas conocidas/preferidas e influencers
También te puede interesar incluir:
Trabajos por realizar: el trabajo que sus compradores quieren realizar al comprar un producto o servicio.
Comentarios sobre mi producto/servicio: Útil para abordar objeciones y para futuras mejoras
¿Qué les lleva a hacer clic en «comprar ahora»? (Por ejemplo)
¿Qué les impide comprar?
¿Qué criterios utilizan para comparar proveedores?
Uso de las plantillas de persona compradora
La herramienta gratuita Plantilla de Buyer Persona de Semrush te ayuda a asegurarte de que toda la información que incluyas sea lo más útil y utilizable posible para tu organización. Las plantillas listas para usar o las personas personalizables también ayudan a acelerar el proceso de recopilación de toda su información.
Así es como puede verse un perfil de persona compradora creado en la herramienta Semrush Persona
En general, es una forma rápida y eficaz de organizar sus personajes en un formato fácil de leer y compartir.
Cómo utilizar las plantillas de Buyer Persona:
Asegúrese de realizar una investigación de clientes utilizando los métodos cuantitativos y cualitativos que analizamos anteriormente.
Clasifique los conocimientos que ha recopilado. Puede resultar útil realizar un análisis de segmentación y decidir los criterios para distinguir segmentos o personas.
Utilice la herramienta gratuita Semrush para crear cada persona: elija una de las plantillas (por ejemplo, la plantilla de persona B2B) y siéntase libre de cambiar cualquier cosa en ella, agregando y eliminando campos según sea necesario.
Guarde sus personajes y asegúrese de compartirlos con el resto de su equipo.
7. Utilice los resultados del análisis de clientes y sus personas en toda la empresa
El análisis de sus clientes y sus personajes compradores no serán muy valiosos si solo los utilizan unas pocas personas seleccionadas de su organización. Deben aprovecharse en toda la empresa y esto le permitirá mantener sus mensajes coherentes y eficaces.
Recomendamos obtener la aceptación y la colaboración de todos los departamentos estratégicos y de atención al cliente al crear estas personas. Una vez completado, vale la pena celebrar una reunión general (o talleres de departamentos individuales) para compartir las personas y describir cómo se pueden utilizar.
Al mismo tiempo, asigne al jefe de cada equipo un objetivo para comenzar a incorporar los conocimientos que ha descubierto en la investigación. Asegúrese de hacer un seguimiento de estos y actualizar constantemente las personas con información nueva de cada departamento a medida que esté disponible.
Ahora, echemos un vistazo a cómo bu

Sus personajes pueden ser valiosos para diferentes equipos:
Los equipos de ventas los utilizan para impulsar las conversiones y construir mejores relaciones con los clientes desde el principio.
Los especialistas en marketing los utilizan para dar forma a estrategias y planes de marketing de contenidos, incluido cómo se posiciona el contenido y en qué canal.
Los desarrolladores y gerentes de productos los utilizan para definir nuevas características de productos y mejorar las existentes.
Los equipos de diseño los utilizan para crear páginas web y gráficos que resuenan entre los clientes, así como para desarrollar interfaces de usuario (UI) intuitivas y mejorar la experiencia del usuario (UX).
Las organizaciones cambian de marca todo el tiempo porque sus mensajes o diseño no atraen a los clientes que desean o no reflejan la realidad de su base de clientes real. Por ejemplo, Old Spice se consideraba anticuado hasta que la marca se asoció con el jugador de la NFL Isaiah Mustafa, quien hablaba con frases ágiles en comerciales de televisión populares y extravagantes mientras estaba en topless. Las personas compradoras lo ayudan a garantizar que sus mensajes, su marca y, lo más importante, su producto, estén realmente adaptados a los clientes reales que desea atraer.
8. Según la investigación, decida en qué segmentos y personas debería centrarse
Ahora, la gran pregunta es: ¿cómo deberías decidir en qué personas debería centrarse tu marca?
Quizás la métrica más importante en la que centrarse es el valor de vida del cliente (LTV), que es el valor promedio que un cliente aporta a su organización durante toda la relación. Sería inteligente centrarse en las personas compradoras que aumentan su LTV, con el tiempo.
También puede ser útil tener un mapa de recorrido del cliente único para cada persona. Este mapa determinará cómo atraer, involucrar, convertir y aumentar las ventas de personas y segmentos específicos en función de sus desafíos, preguntas, plataformas preferidas y tipos de contenido en cada paso del camino.
Utilice sus personajes (y estos mapas de recorrido del cliente) para determinar lo siguiente:
Los mejores canales para anunciar y entregar contenido a través de
En qué punto de venta o diferenciador centrarse
Las llamadas a la acción adecuadas
Los mejores influencers para usar
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9. Recuerde que este es un entorno en evolución
Los clientes cambian constantemente. Desde el inicio de la pandemia, las plataformas de comunicación preferidas de muchas personas han cambiado. Su demografía también ha cambiado; Mucha gente se ha mudado de las ciudades a los suburbios.
Es más, los valores de la gente han cambiado. Para muchos, pasar tiempo con familiares y amigos se ha vuelto más importante que trabajar muchas horas o buscar un gran ascenso.
En este entorno en evolución, recopilar comentarios de los clientes es clave. Y debe realizar análisis de segmentación de clientes y análisis de la voz del cliente periódicamente para asegurarse de que su investigación y sus perfiles de compradores estén actualizados. De lo contrario, sus mensajes, marketing, presentaciones y (peor aún) productos corren el riesgo de volverse obsoletos.
Ejemplos únicos de análisis de datos de clientes
Hemos explicado cómo realizar el análisis de clientes. Pero tenga en cuenta que sus clientes no solo necesitan estar segmentados en segmentos de mercado típicos según la geografía, la demografía o el comportamiento. Su negocio es único y, a su vez, existen varias formas únicas de dirigirse a los clientes. A continuación se muestran algunos ejemplos de análisis de clientes:
Este blog de Survicate describe algunas cosas interesantes que han hecho las empresas. Por ejemplo, la marca TravelFreak segmentó a los clientes según la cantidad de lugares que habían visitado, el presupuesto de viaje y la distancia recorrida. Otra marca, la empresa de chatbot Tidio, segmentó a los clientes según los productos que utilizan, como Shopify y WordPress (y luego vio un blog con una conversión de casi el 50%).
La moraleja de la historia? Con el análisis de los clientes, puede resultar rentable colorear fuera de los límites y ser creativo para encontrar lo que funciona mejor para su marca en particular.
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