La guía completa para el análisis de clientes (efectivo)

La guía completa para el análisis de clientes (efectivo)

Una cosa en los negocios nunca cambiará: entender a sus clientes es la clave del éxito.

Sin embargo, para muchas organizaciones, el análisis real de clientes es más fácil de decir que de hacer. A veces, la investigación de clientes solo rasca la superficie y se centra en información innecesaria. Otras veces, los equipos trabajan en silos, y la investigación en la que han trabajado tan duro no se utiliza realmente en toda la organización o en sus campañas de marketing.

El análisis efectivo de clientes se basa en una investigación profunda, compartida con todo el equipo, y centrada en lo que realmente importa: los puntos de dolor y los objetivos de los clientes, y conocimientos sobre lo que influye en sus decisiones de compra.

En esta guía, le llevaremos a través de cómo hacerlo paso a paso.

9 pasos para realizar un análisis efectivo de clientes objetivo

Entonces, ¿cómo puede realizar un análisis de clientes efectivo? Lo tenemos cubierto. Aquí hay 9 pasos que debe seguir.

1. Segmente a los clientes que ya tiene

Cuando sabe qué clientes ya tiene, puede entender mejor qué clientes le gustaría tener. Es por eso que uno de los primeros pasos en su investigación de clientes implica la segmentación basada en el cliente (es decir, agrupar a sus clientes por ciertas características).

La segmentación depende de los objetivos que tenga como empresa. Por ejemplo, no necesariamente necesita incluir datos demográficos en un escenario B2B. Asegúrese de incluir solo información que realmente afecte cómo comercializaría su producto o servicio.

Las marcas a menudo segmentan a sus clientes en los siguientes grupos (pero no sienta que necesita limitarse solo a estos):

• Geográfico (países, ciudades, áreas urbanas o rurales)
• Demográfico (edad, identidad de género, religión, educación, tipo socioeconómico, etc.)
• Conductual (cómo interactúan con los productos y servicios, también conocido como análisis de comportamiento del cliente)
• Medios (dónde y cómo consumen medios)
• Psicográfico (opiniones, intereses, inclinaciones políticas y creencias)
• Beneficio (lo que valoran de una marca o servicio)
• Decisiones de compra (su papel en el proceso de compra, barreras percibidas, criterios de decisión, beneficios percibidos)

Puede obtener parte de esta información de las redes sociales, su herramienta de CRM (gestión de relaciones con el cliente), campañas pagadas, investigación de mercadoy otras fuentes de datos. Por ejemplo, la herramienta Semrush Market Explorer puede darle información sobre la demografía del mercado en su sector: intereses, consumo de redes sociales y más.

Pero, probablemente no haya nada más efectivo que tomarse el tiempo para hablar con sus clientes en profundidad, especialmente si ofrece un producto o servicio de alta consideración. Esto le permitirá hacer preguntas de seguimiento, obtener una comprensión profunda de las necesidades de sus clientes y conocerlos a un nivel más emocional. Todas estas son cosas que tratamos a continuación.

2. Hable con los clientes para averiguar qué los motiva

Puede invertir horas investigando en línea. Sin embargo, no es hasta que habla con los clientes que entenderá sus verdaderos sentimientos.

Para realizar un análisis de clientes efectivo, necesita invertir tiempo en llevar a cabo grupos focales, encuestas y entrevistas en profundidad con clientes y clientes potenciales.

Hay dos tipos principales de investigación que puede emplear:

Investigación cuantitativa

La investigación cuantitativa implica encontrar datos. Puede provenir de encuestas, pero también de análisis recopilados de su sitio web, aplicación, tienda de comercio electrónico, sitios de terceros, CRM, etc. Las estadísticas derivadas de sus clientes y mercado objetivo pueden ayudar a segmentar audiencias, predecir tendencias y ayudar a los analistas a descubrir conocimientos para tomar decisiones de negocio inteligentes. Esto generalmente informa la futura investigación de mercado cualitativa, porque desde aquí puede decidir mejor qué preguntas hacer a su audiencia objetivo. También es útil cuando desea realizar un análisis de segmentación inicial, que requiere resultados estadísticamente significativos.

Investigación cualitativa

La investigación cualitativa implica encontrar las opiniones de su mercado objetivo. Puede hacerlo en entrevistas en profundidad y grupos focales, entre otros formatos. Los conocimientos de la investigación cualitativa pueden ayudarle a descubrir las motivaciones, desafíos, opiniones, etc. de las personas. También le permiten conectar con sus clientes a un nivel diferente y hacer preguntas de seguimiento, ayudándole a entender realmente quiénes son. Esto es especialmente crucial para productos de alta consideración (por ejemplo, en mercados B2B), donde el proceso de toma de decisiones puede volverse complicado y tomar formas inesperadas.

Con estos, no debería estar simplemente buscando fragmentos de información aleatoria. Por el contrario, antes de acercarse a alguien, necesita entender cuál es su objetivo final. ¿Qué quiere averiguar?

Pero sin importar cómo esté llegando a los clientes, a través de grupos focales, encuestas o entrevistas, es prudente mantener el alcance de las cosas ajustado. Es decir, no intente aprender todo sobre cómo se sienten sus clientes en una sola sesión; obtendrá información más procesable si profundiza en un solo tema.

El análisis de clientes está destinado a ser un proceso continuo, por lo que siempre tendrá tiempo para aprender más a medida que continúa en el viaje. Además, al profundizar solo en un tema, es más probable que encuentre información sobre cómo las personas perciben su marca que no esperaba encontrar (y ese es siempre el mejor tipo).

3. Utilice los comentarios de los clientes existentes

Los clientes ya se comunican con usted cuando necesitan ayuda, están contentos con su producto o quieren presentar una queja. Prestar atención a todos estos comentarios existentes de los clientes y las solicitudes de atención al cliente puede ser increíblemente valioso cuando se trata de entender los puntos de dolor y los objetivos del cliente. Esto también se llama análisis de la Voz del Cliente (VoC).

Los programas de Voz del Cliente pueden ayudarle a analizar las reseñas de los clientes en Google, Facebook, Twitter, App Store, Google Play o cualquier otra fuente pública, lo que le permitirá ver dónde su marca acierta y dónde se equivoca. Además, herramientas como Semrush Brand Monitoring pueden ayudarle a realizar un seguimiento de todas las menciones de su marca y producto/servicio en tiempo real.

En muchos casos, los datos de VoC le darán información sobre cómo hablan, escriben e incluso piensan sus clientes. Por ejemplo, ¿por qué pidieron exactamente un reembolso? ¿Con qué características estaban descontentos, pero no consideraron que valía la pena solicitar un reembolso? ¿De qué maneras sorprendentes ha sido útil su producto para ellos o alguien que conocen?

4. Comuníquese con su equipo

Todos en su equipo pueden trabajar para la misma organización, pero no todos ven el mismo lado de los clientes y, por lo tanto, qué los motiva.

• El equipo de marketing podría entender qué estilo de copia lleva a los clientes a reservar una llamada inicial.
• Mientras que el equipo de ventas podría entender qué hace que los clientes finalmente se conviertan.
• Los gerentes de cuenta podrían entender qué hace que los clientes estén felices día tras día.
• Pero los gerentes de éxito del cliente (CSM) podrían saber cómo hacer un esfuerzo adicional para retenerlos.

Compilar conocimientos sobre los clientes como equipo puede ser increíblemente poderoso y permite un enfoque holístico para el análisis de clientes. Una forma de hacerlo, por ejemplo, es que los especialistas en marketing participen en llamadas de ventas o de CSM para obtener una mejor comprensión de los usuarios, y viceversa.

Hacerlo también puede ser útil para equipos en los que no todos trabajan con los mismos clientes; por ejemplo, cuando se trata de trabajar con grandes cuentas B2B o clientes de sectores específicos.

5. Aproveche la analítica

La analítica puede proporcionar una increíble información sobre los clientes y su comportamiento. Si utiliza una herramienta de gestión de relaciones con el cliente, es posible que ya tenga información interna sobre la demografía y el comportamiento del cliente, la rentabilidad y el valor del cliente, así como conversaciones con los clientes al alcance de su mano.

Google Analytics  y Facebook Audience Insights (por ejemplo) también pueden ser extremadamente útiles. Le permiten aprender más sobre cómo los clientes interactúan con su sitio web y sus cuentas sociales.

Por ejemplo, puede ver:

• Cómo le encontraron los visitantes de su sitio
• El viaje típico del cliente (dónde entran y salen de su sitio web)
• Cuánto tiempo permanecen en una página en particular y qué porcentaje se va inmediatamente
• Los enlaces en los que hacen clic sus visitantes, etc.

A su vez, puede comprender más sobre sus hábitos, intereses y comportamientos.

Existen otras herramientas que generan análisis para áreas de marketing específicas. Por ejemplo,  ImpactHero  es una herramienta avanzada de análisis de contenido (AI) que le ayuda a identificar áreas para mejorar en su marketing de contenidos, utilizando un código de seguimiento para escanear y resaltar problemas de  embudo de contenido  y páginas del sitio web que mejorar.

6. Cree Buyer Personas

Ahora, es hora de poner en práctica estos hallazgos de investigación. La Jefa de Marketing (Investigación de Mercado) de Semrush, Natalia Zhukova, explica bien cómo esto encaja en el flujo de trabajo de análisis en  su publicación sobre buyer personas. Ella escribe:

Amalgamar todos los datos ayudará a identificar patrones y similitudes de las respuestas de las entrevistas, los comentarios del equipo de ventas y los conocimientos de la competencia. Y a partir de estos puntos en común, el retrato de una buyer persona debería quedar claro; todo lo que queda por hacer es documentar todos los hallazgos y compartir estas personas con el resto de la empresa.

Natalia Zhukova, Jefa de Marketing (Investigación de Mercado) de Semrush

Según un  estudio de caso de NetProspex, sus esfuerzos de marketing de buyer persona resultaron en un aumento del 900% en la duración de la visita al sitio web y un aumento del 171% en el ROI generado por marketing.

Entonces, ¿cómo debería ser la persona? Recomendamos incluir lo siguiente:

Información demográfica*, como:

• Edad
• Ubicación
• Identidad de género (opcional)
• Estado civil
• Nivel educativo
• Nivel de ingresos

*Más relevante para B2C

Información profesional*, como:

• Cargo
• Responsabilidades laborales
• A quién reportan
• Quiénes son sus subordinados
• Información sobre su empresa (tamaño, ingresos, etc.)

*Más relevante para B2B

También incluya sus:

• Frustraciones (puntos de dolor)
• Factores que influyen en las decisiones de compra
• Sus expectativas de su producto/servicio
• Canales de comunicación preferidos
• Tipos y formatos de contenido preferidos
• Marcas e influencers conocidos/preferidos

También puede incluir:

• Trabajos por hacer: El trabajo que sus compradores quieren realizar al comprar un producto o servicio
• Comentarios sobre mi producto/servicio: Útil para tratar objeciones y para futuras mejoras
• ¿Qué los lleva a hacer clic en “comprar ahora”? (por ejemplo)
• ¿Qué les impide comprar?
• ¿Qué criterios utilizan para comparar proveedores?

Uso de las plantillas de Buyer Persona

La  herramienta gratuita de plantillas de Buyer Persona de Semrush  le ayuda a asegurarse de que toda la información que incluya sea lo más útil y utilizable posible para su organización. Las plantillas listas para usar o las personas personalizables también ayudan a acelerar el proceso de recopilación de toda su información.

En general, es una forma rápida y efectiva de organizar sus personas en un formato fácil de leer y compartir.

Cómo usar las plantillas de Buyer Persona:

1. Asegúrese de realizar una investigación de clientes utilizando los métodos cuantitativos y cualitativos que discutimos anteriormente.
2. Categorice los conocimientos que ha recopilado. Puede ser útil realizar un análisis de segmentación y decidir los criterios para distinguir segmentos o personas.
3. Utilice la  herramienta gratuita de Semrush  para crear cada persona: elija una de las plantillas (por ejemplo, la Plantilla de Persona B2B) y siéntase libre de cambiar cualquier cosa en ella, agregando y eliminando campos según sea necesario.
4. Guarde sus personas y asegúrese de compartirlas con el resto de su equipo.

7. Utilice los resultados del análisis de clientes y sus personas en toda la empresa

Su análisis de clientes y sus buyer personas no serán muy valiosos si solo los utilizan unas pocas personas seleccionadas en su organización. Deben aprovecharse en toda la empresa, y esto le permitirá mantener sus mensajes consistentes y efectivos.

Recomendamos obtener la aceptación y colaboración de cada departamento estratégico y de cara al cliente al crear estas personas. Una vez completado, vale la pena realizar una reunión general o talleres departamentales individuales para compartir las personas y describir cómo se pueden utilizar.

Al mismo tiempo, asigne al jefe de cada equipo el objetivo de comenzar a incorporar los conocimientos que ha descubierto en la investigación. Asegúrese de hacer un seguimiento de estos y actualizar constantemente las personas con información nueva de cada departamento a medida que esté disponible.

Ahora, echemos un vistazo a cómo las buyer personas pueden ser valiosas para diferentes equipos:

• Los equipos de ventas las utilizan para aumentar las conversiones y construir mejores relaciones con los clientes desde el principio.
• Los especialistas en marketing las utilizan para dar forma a las estrategias de marketing de contenidos y planes de marketing, incluida la forma en que se posiciona el contenido y en qué canal.
• Los gerentes de producto y desarrolladores las utilizan para definir nuevas características del producto y mejorar las existentes.
• Los equipos de diseño las utilizan para crear páginas web y gráficos que resuenen con los clientes, así como para desarrollar interfaces de usuario (UI) intuitivas y mejorar la experiencia del usuario (UX).

Las organizaciones cambian su marca todo el tiempo porque sus mensajes o diseño no atraen a los clientes que quieren/no reflejan la realidad de su base de clientes real. Por ejemplo, Old Spice era visto como anticuado  hasta que la marca se asoció con el jugador de la NFL Isaiah Mustafa, quien hablaba en frases cortas en comerciales de televisión populares y extravagantes mientras estaba sin camisa. Las buyer personas le ayudan a asegurarse de que sus mensajes, su marca y, lo más importante, su producto, estén realmente adaptados a los clientes reales que desea atraer.

8. Basado en la investigación, decida en qué segmentos y personas debe enfocarse

Ahora, la gran pregunta es: ¿cómo debería decidir en qué personas debería enfocarse su marca?

Quizás la métrica más importante en la que enfocarse es el Valor de Vida del Cliente (LTV), que es el valor promedio que un cliente aporta a su organización durante toda la relación. Las buyer personas que aumentan su LTV, con el tiempo, son en las que sería inteligente enfocarse.

También puede ser útil tener un mapa de viaje del cliente único para cada persona. Este mapa determinará cómo atraer, involucrar, convertir y realizar ventas adicionales a personas y segmentos específicos en función de sus desafíos, preguntas, plataformas preferidas y tipos de contenido en cada paso del camino.

Utilice sus personas y estos mapas de viaje del cliente para determinar lo siguiente:

• Los mejores canales para anunciarse y entregar contenido
• En qué punto de venta o diferenciador enfocarse
• Las llamadas a la acción correctas
• Los mejores influencers para utilizar

Descargue el kit de plantillas de mapeo de contenido gratuito que incluye una plantilla de mapa del viaje del comprador  

9. Recuerde que este es un entorno en evolución

Los clientes cambian constantemente. Desde el inicio de la pandemia, las plataformas de comunicación preferidas de muchas personas han cambiado. Sus datos demográficos también han cambiado; muchas personas se han mudado de las ciudades a los suburbios.

Más aún, los valores de las personas han cambiado. Para muchos, pasar tiempo con la familia y los amigos se ha vuelto más importante que trabajar muchas horas o buscar un gran ascenso.

En este entorno en evolución, recopilar comentarios de los clientes es clave. Y debe realizar análisis de segmentación de clientes y análisis de la voz del cliente periódicamente para asegurarse de que su investigación y sus buyer personas estén actualizados. De lo contrario, sus mensajes, marketing, presentaciones y (peor aún) productos corren el riesgo de volverse obsoletos.

Ejemplos de análisis de datos de clientes únicos

Hemos repasado cómo llevar a cabo un análisis de clientes. Pero tenga en cuenta que sus clientes no solo necesitan ser segmentados en segmentos de mercado típicos basados en geografía, demografía o comportamiento. Su negocio es único y, a su vez, existen varias formas únicas de dirigirse a los clientes. Aquí hay algunos ejemplos de análisis de clientes:

Este  Survicate  blog describe algunas cosas geniales que han hecho las empresas. Por ejemplo, la marca  TravelFreak  segmentó a los clientes según la cantidad de lugares que han visitado, el presupuesto de viaje y la distancia recorrida. Otra marca, la empresa de chatbots  Tidio, segmentó a los clientes según los productos que utilizan, como Shopify y WordPress (y luego vio que un blog convertía a casi el 50%).

¿La moraleja de la historia? Con el análisis de clientes, puede valer la pena pensar fuera de la caja y ser creativo para encontrar lo que mejor funciona para su marca en particular.