Los pormenores del benchmarking competitivo

El benchmarking competitivo es el proceso de comparar las métricas de su empresa con las de los competidores y el mercado en general. Esencialmente, es un método que ayuda a las empresas a evaluar su rendimiento, identificar las mejores prácticas del sector e iniciar su adopción para mantener una ventaja sobre la competencia.

En términos de marketing digital (que es lo que cubrimos aquí), el propósito del benchmarking competitivo es amplificar las estrategias y tácticas de marketing digital basadas en los conocimientos de los competidores. Sin embargo, existe una línea muy fina entre el benchmarking competitivo y el  análisis de la competencia.

La diferencia entre el benchmarking competitivo y el análisis de la competencia

Aunque son similares en enfoque, el benchmarking competitivo y el análisis de la competencia tienen dos propósitos distintos:

• El análisis competitivo, o investigación competitiva, es un método que le permite obtener una visión detallada de cada competidor. Es una forma de escudriñar las estrategias y tácticas de los competidores (desde la mensajería hasta las prácticas de SEO) para obtener información sobre sus operaciones diarias.
•  El benchmarking competitivo, por otro lado, proporciona una vista panorámica de su panorama competitivo. Piense en ello como un enfoque de alto nivel para evaluar las estrategias a largo plazo de los competidores, donde intenta recopilar información sobre su rendimiento a lo largo del tiempo e identificar las tendencias generales del mercado.

Al compararse con el sector y los competidores, podrá obtener una comprensión más clara de su posición en el mercado y descubrir posibles oportunidades.

Esencialmente, existen tres tipos de benchmarking competitivo y, por lo tanto, tres formas en que las empresas pueden obtener una ventaja de mercado al adoptar este método:

• Benchmarking de procesos  le ayuda a comprender sus procesos internos y aumentar su eficacia examinando cómo sus competidores llevan a cabo un proceso empresarial determinado. Esto es lo que  Harvard Business Review describió en el caso práctico de Xerox, donde la empresa intentó investigar los procesos operativos de sus homólogos japoneses para optimizar los costes y los precios de los productos.
• Benchmarking estratégico  tiene como objetivo comparar modelos y enfoques de negocio para amplificar las estrategias empresariales. Por ejemplo, una cadena de cafeterías emergente podría intentar emular el éxito abrumador de Starbucks obteniendo una mejor comprensión de  su modelo de negocio ganador.
• Benchmarking de rendimiento  se centra en medir los resultados de la estrategia, desde  las estrategias de generación de tráfico de los competidores  hasta su rendimiento en las redes sociales.

Esta publicación se centrará en el benchmarking de rendimiento y definirá qué métricas observará y qué pasos debe seguir para realizar este tipo de benchmarking competitivo.

Una vez que haya identificado qué métricas debe analizar, finalmente puede comenzar con el benchmarking competitivo.

Siguiendo nuestra explicación paso a paso, le mostraremos cómo se puede llevar a cabo este proceso para la industria de los medios digitales.

Así es como se ve el panorama competitivo dentro de la industria de los medios digitales:

Con la carrera en curso hacia la digitalización de la industria de los medios impresos más tradicional, una marca de medios como USA Today llega al top 10 de marcas de medios digitales y parece estar funcionando bastante bien.

La  Traffic Analytics tool  revela que, en términos de rendimiento digital, USA Today ha visto algunas mejoras continuas en los últimos dos años:

Sin embargo, el benchmarking competitivo descubrirá si el crecimiento de la marca está en línea con la tasa de crecimiento de la industria e identificará brechas en el propio rendimiento de USA Today.

Paso 1: Elija competidores relevantes para realizar el benchmarking

Cualquier benchmarking competitivo comienza con la identificación de los competidores más relevantes para la comparación.

Puede tener una idea de quiénes son sus principales competidores en la industria o cuáles están más cerca de usted. Pero debe decidir si desea:

• Compararse con sus competidores más cercanos  – aquellos que son similares a usted en términos de tamaño y posicionamiento en el mercado. Esto le ayudará a identificar algunas oportunidades inmediatas para obtener una ventaja competitiva.
• Compararse con los principales actores de la industria  para obtener información sobre su éxito y replicar algunas de sus estrategias y tácticas ganadoras sin pretender competir directamente con ellos.
• Compararse con los disruptores de la industria  – aquellas empresas que están cambiando la cara de su nicho al introducir estrategias y productos completamente nuevos (piense en Apple en los días en que cambió la forma en que percibimos los teléfonos móviles o los dispositivos de música).

Puede ser un desafío identificar el grupo más relevante de competidores para comparar su rendimiento, pero herramientas como  Market Explorer  pueden hacer el trabajo por usted.

Basándose en categorías de sitios comunes e intereses de la audiencia, la herramienta nos da una visión general del panorama competitivo de USA Today:

Esta herramienta proporciona una visión de alto nivel de los competidores de la industria, que es lo que necesita para el benchmarking competitivo, pero  esta publicación  lo guiará a través de un enfoque más detallado para identificar a sus rivales.

Paso 2: Observe las tendencias de la industria y el potencial de crecimiento

Una vez que haya obtenido una comprensión profunda de con quién se está comparando, debe medir las tendencias de tráfico dentro de su industria y determinar el potencial de crecimiento en función de los datos de tráfico del sitio de sus competidores.

Si para el paso 1 simplemente podía confiar en el sentido común y el conocimiento general de la industria, este paso requiere que emplee herramientas diseñadas específicamente para esto, además de observar sus números de crecimiento interanual (YoY).

La misma herramienta Market Explorer revela que la industria en general experimentó un gran aumento de audiencia en el pico de la pandemia de COVID-19 y, aunque las tendencias se han estabilizado, las cifras siguen siendo altas.

Estas ideas sobre las tendencias generales de la industria muestran que USA Today puede capitalizar potencialmente el aumento del interés y el crecimiento del mercado de los medios digitales, y necesita continuar el proceso de evaluación comparativa competitiva para analizar las estrategias de competidores específicos.

Market Explorer también revela la tasa a la que han crecido los competidores de USA Today durante el último año; esta es una métrica importante para comparar sus propios números de crecimiento con los de sus rivales:

El tráfico de USA Today disminuyó interanualmente, al igual que casi todos los demás periódicos desde 2020. USA Today podría consolarse con esto, sabiendo que su ligera disminución probablemente se deba a una tendencia general a la baja en la industria, en lugar de algún error que estén cometiendo internamente.

Del mismo modo, para inspirarse sobre cómo prosperar en el mercado después del COVID, podrían observar los pocos periódicos que sí vieron un aumento en las visitas, como la BBC o el Daily Mail.

Paso 3: Analice las fuentes de tráfico (canales) de los competidores

Al ver que el New York Times, el Wall Street Journal, el Washington Post y el Daily Mail son los rivales de más rápido crecimiento para USA Today, analizaremos sus estrategias particulares de adquisición de tráfico para ver dónde están las debilidades y oportunidades de USA Today.

Herramientas como Market Explorer pueden proporcionar una vista panorámica de dónde están apostando los competidores con respecto al tráfico en comparación con los puntos de referencia generales del mercado.

Así es como se ve el desglose del tráfico de USA Today frente a los rivales clave que identificamos en el paso anterior:

La tendencia general del tráfico es bastante consistente en todas las marcas de medios: el tráfico directo y de búsqueda, o el conocimiento de la marca y un gran SEO, son canales clave que atraen audiencias a los sitios de las marcas de medios digitales.

Podemos observar que el Washington Post, el segundo sitio de medios más grande en términos de tráfico, tiene un flujo relativamente alto de tráfico proveniente de canales sociales; por lo tanto, USA Today podría invertir en una presencia más fuerte en las redes sociales con menos marcas con las que competir.

Una vez que identifique en qué canales debe invertir, asegúrese de revisar  esta publicación  para encontrar estrategias infalibles que generen más tráfico desde todos los canales de tráfico: directo, búsqueda, pago, social y referencia.

Paso 4: Encuentre y compare los mejores productos/servicios de sus competidores

Lo que también puede comparar son los productos y ofertas de sus competidores.

Si bien es un desafío descubrir qué productos realmente sellan el trato para el éxito de los competidores, puede recopilar algunas ideas sobre los principales imanes de audiencia con respecto a los productos observando las páginas principales de los sitios de sus rivales.

Si estas páginas obtienen la mayor parte del tráfico de los competidores, significa que generan el mayor interés de la audiencia y atraen los mayores esfuerzos de optimización o publicidad.

Como indica la herramienta Traffic Analytics, las páginas principales son casi siempre las más visitadas en todos los sitios de los competidores de USA Today. Sin embargo, si observamos las cinco páginas principales para NYT y WSJ, por ejemplo, podemos ver que las  páginas dedicadas al coronavirus  interactivas y los  juegos  atraen números de audiencia increíbles para las dos marcas.

Por lo tanto, USA Today puede tomar algunos de los “productos” más populares de las marcas competidoras y ver si puede integrar ofertas y productos similares dentro de su propia publicación en línea.