25 octubre
Conceptos básicos de marketing / Marketing
Los entresijos del benchmarking competitivo
- alper koçer
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Los entresijos del benchmarking competitivo
Evaluar el desempeño empresarial y de marketing es más difícil de lo que piensas. Los datos internos sólo pueden revelar mucho, mientras que los puntos de referencia (industriales y competitivos) pueden revelar mucho más que sus propios datos históricos.
Los indicadores de rendimiento internos pueden mostrar un crecimiento del tráfico dos veces mayor y una afluencia de clientes de nuevos canales en comparación con períodos similares año tras año (YoY), sin embargo, el mercado o sus competidores podrían estar moviéndose a un ritmo mucho más rápido. Y si ese es el caso, siempre debes estar consciente de ello para mantener una ventaja competitiva dentro del mercado.
Esta publicación lo guiará a través del proceso de obtener información sobre su nivel de desempeño dentro de la industria para ayudarlo a concentrarse en futuras mejoras y poder establecer objetivos más relevantes.
¿Qué es el benchmarking competitivo?
¿Por qué las empresas utilizan el benchmarking competitivo?
¿Qué métricas considerar para realizar evaluaciones comparativas competitivas?
¿Cómo es el proceso de evaluación comparativa competitiva?
Uso de puntos de referencia competitivos para optimizar su estrategia comercial y de marketing
¿Qué es el benchmarking competitivo?
La evaluación comparativa competitiva es el proceso de comparar las métricas de su empresa con las de la competencia y el mercado en general. Básicamente, es un método que ayuda a las empresas a evaluar su desempeño, identificar las mejores prácticas de la industria e iniciar su adopción para mantener una ventaja sobre la competencia.
En términos de marketing digital (esto es lo que cubrimos aquí), el propósito de la evaluación comparativa competitiva es amplificar las estrategias y tácticas de marketing digital basadas en los conocimientos de los competidores. Sin embargo, existe una delgada línea entre la evaluación comparativa competitiva y el análisis de la competencia.
La diferencia entre evaluación comparativa competitiva y análisis de la competencia
Aunque tienen un enfoque similar, la evaluación comparativa competitiva y el análisis de la competencia tienen dos propósitos distintos:
El análisis competitivo, o investigación competitiva, es un método que le permite obtener una descripción detallada de cada competidor. Es una forma de examinar las estrategias y tácticas de los competidores (desde los mensajes hasta las prácticas de SEO) para obtener información sobre sus operaciones diarias.
La evaluación comparativa competitiva, por otro lado, proporciona una visión panorámica de su panorama competitivo. Piense en ello como un enfoque de alto nivel para evaluar las estrategias a largo plazo de los competidores, en el que intenta recopilar información sobre su desempeño a lo largo del tiempo e identificar las tendencias generales del mercado.
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¿Por qué las empresas utilizan el benchmarking competitivo?
Al compararse con la industria y la competencia, podrá obtener una comprensión más clara de su posición en el mercado y descubrir oportunidades potenciales.
Esencialmente, existen tres tipos de evaluación comparativa competitiva y, por lo tanto, tres formas en que las empresas pueden obtener ventajas en el mercado al adoptar este método:
La evaluación comparativa de procesos le ayuda a comprender sus procesos internos y aumentar su eficacia al examinar cómo sus competidores abordan un proceso empresarial determinado. Esto es lo que Harvard Business Review describió en el estudio de caso de Xerox, donde la empresa intentó analizar los procesos operativos de sus homólogos japoneses para optimizar los costos y los precios de los productos.
La evaluación comparativa estratégica tiene como objetivo comparar modelos y enfoques comerciales para amplificar las estrategias comerciales. Por ejemplo, una próxima cadena de cafeterías podría intentar emular el éxito abrumador de Starbucks comprendiendo mejor su modelo de negocio ganador.
La evaluación comparativa del rendimiento consiste en medir los resultados de la estrategia, desde las estrategias de generación de tráfico de la competencia hasta su rendimiento en las redes sociales.
Esta publicación se centrará en la evaluación comparativa del desempeño y definirá qué métricas observará y qué pasos debe seguir para realizar este tipo de evaluación comparativa competitiva.
¿Qué métricas considerar para realizar evaluaciones comparativas competitivas?
Antes de comenzar con la evaluación comparativa competitiva, e incluso antes de identificar a los competidores con los que está comparando su desempeño, debe pensar detenidamente qué métricas está considerando.
Según los objetivos y los indicadores clave de rendimiento (KPI), mantenga sus métricas bastante simples para poder observarlas a lo largo del tiempo:
KPI n.º 1: evaluación del crecimiento: las cifras de tráfico del sitio le ayudarán a comparar su tasa de crecimiento con la de la competencia.
KPI n.º 2: mejoras en la clasificación: para evaluar las ganancias en la clasificación, observe el tráfico de la competencia en términos de palabras clave y páginas de destino principales.
KPI n.º 3: alcance en las redes sociales: desde el recuento de seguidores y las métricas de participación hasta la cantidad de tráfico que las redes sociales aportan al sitio, observe los indicadores de las redes sociales de sus competidores para evaluar sus mejoras en las redes sociales.
KPI n.º 4: conocimiento de la marca y participación de voz: en el ámbito digital, el conocimiento de la marca se mide mediante cifras de tráfico directo, mientras que la participación de voz se puede evaluar observando la proporción de tráfico de los recuentos de tráfico general del mercado.
KPI n.º 5: Éxito del producto: observando lo mejor de la competencia
páginas visitadas, puede hacer suposiciones sobre los productos y servicios más populares que ofrecen y utilizar estos conocimientos para ajustar sus propias ofertas y hojas de ruta de productos.
KPI n.º 6: porcentaje de búsqueda/porcentaje de SERP: observe dónde se menciona a sus competidores (y a usted no) en las páginas que se clasifican según sus palabras clave comerciales. Consejo: El sonido envolvente lo hace fácil.
¿Cómo es el proceso de evaluación comparativa competitiva?
Una vez que haya identificado qué métricas debería considerar, finalmente podrá comenzar con la evaluación comparativa competitiva.
Siguiendo nuestra explicación paso a paso, le mostraremos cómo se puede realizar este proceso para la industria de los medios digitales.
Así es como se ve el panorama competitivo dentro de la industria de los medios digitales:
Con la carrera en curso hacia la digitalización de la industria de los medios impresos más tradicionales, una marca de medios como USA Today llega a las 10 principales marcas de medios digitales y parece que le está yendo bastante bien.
La herramienta Traffic Analytics revela que, en cuanto al rendimiento digital, USA Today ha experimentado algunas mejoras continuas en los últimos dos años:
Sin embargo, una evaluación comparativa competitiva descubrirá si el crecimiento de la marca está en línea con la tasa de crecimiento de la industria e identificará brechas en el desempeño del propio USA Today.
Paso 1: Elija competidores relevantes para compararlos
Cualquier evaluación comparativa competitiva comienza con la identificación de los competidores más relevantes para la comparación.
Es posible que tenga una idea de quiénes son sus principales competidores en la industria o cuáles están más cerca de usted. Pero tienes que elegir si quieres:
Compara tus competidores más cercanos, aquellos que son similares a ti en términos de tamaño y posicionamiento en el mercado. Esto le ayudará a identificar algunas oportunidades inmediatas para obtener una ventaja competitiva.
Realice comparaciones con los actores clave de la industria para recopilar información sobre su éxito y replicar algunas de sus estrategias y tácticas ganadoras sin pretender competir directamente con ellos.
Compare con los disruptores de la industria: aquellas empresas que están cambiando la cara de su nicho al introducir estrategias y productos completamente nuevos (piense en Apple en los días en que cambió la forma en que percibimos los teléfonos celulares o los dispositivos de música).
Puede resultar complicado identificar el grupo de competidores más relevante con el que comparar su rendimiento, pero herramientas como Market Explorer pueden hacer el trabajo por usted.
Basada en categorías de sitios comunes e intereses de la audiencia, la herramienta nos brinda una descripción general del panorama competitivo de USA Today:
Esta herramienta proporciona una visión de alto nivel de los competidores de la industria, que es lo que necesita para realizar evaluaciones comparativas competitivas, pero esta publicación lo guiará a través de un enfoque más detallado para identificar a sus rivales.
Paso 2: observe las tendencias de la industria y el potencial de crecimiento
Una vez que haya adquirido una comprensión profunda de con quién se está comparando, debe medir las tendencias de tráfico dentro de su industria e identificar el potencial de crecimiento en función de los datos de tráfico del sitio de la competencia.
Si para el paso 1 simplemente pudiera confiar en algo de sentido común y conocimiento general de la industria, este paso requiere que emplee herramientas diseñadas específicamente para esto, además de observar sus cifras internas de crecimiento interanual.
La misma herramienta Market Explorer revela que la industria en general experimentó un gran aumento de audiencia en el pico de la pandemia de COVID-19 y, aunque las tendencias se han estabilizado, las cifras siguen siendo altas.
Estos conocimientos sobre las tendencias generales de la industria muestran que USA Today puede potencialmente capitalizar el aumento del interés y el crecimiento del mercado de los medios digitales, y necesita continuar el proceso de evaluación comparativa competitiva para analizar las estrategias de competidores particulares.
Market Explorer también revela la tasa a la que los competidores de USA Today han crecido durante el último año; esta es una métrica importante a considerar para comparar sus propias cifras de crecimiento con las de sus rivales:
El tráfico de USA Today disminuyó interanual, al igual que casi todos los demás periódicos desde 2020. USA Today podría sentirse cómodo con esto, sabiendo que su ligera disminución probablemente se deba a una amplia tendencia a la baja en la industria, en lugar de algún error que estén cometiendo internamente.
Del mismo modo, para inspirarse sobre cómo prosperar en el mercado post-covid, podrían consultar los pocos periódicos que sí vieron un aumento en las visitas, como la BBC o el Daily Mail.
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Paso 3: analizar las fuentes de tráfico de la competencia (canales)
Dado que el New York Times, el Wall Street Journal, el Washington Post y el Daily Mail son los rivales de más rápido crecimiento de USA Today, analizaremos sus estrategias particulares de adquisición de tráfico para ver dónde están las debilidades y oportunidades de USA Today.
Herramientas como Market Explorer pueden proporcionar una visión general de dónde están haciendo sus apuestas los competidores con respecto al tráfico en comparación con los puntos de referencia generales del mercado.
Así es como se ve el desglose del tráfico de USA Today frente a los rivales clave que identificamos en el paso anterior:
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Toda la tendencia del tráfico es bastante consistente en todas las marcas de medios: el tráfico directo y de búsqueda, o el conocimiento de la marca y un excelente SEO, son canales clave que atraen audiencias a los sitios de las marcas de medios digitales.
Podemos detectar que el Washington Post, el segundo sitio de medios más grande en términos de tráfico, tiene un flujo de tráfico relativamente alto proveniente de canales sociales, por lo que USA Today podría invertir en una presencia más fuerte en las redes sociales con menos marcas con las que competir.
Una vez que identifique en qué canales debe invertir, asegúrese de leer esta publicación para descubrir estrategias infalibles que generen más tráfico de todos los canales de tráfico: directo, de búsqueda, pago, social y de referencia.
Paso 4: Encuentre y compare los principales productos/servicios de sus competidores
Con lo que también puedes compararte son los productos y ofertas de tus competidores.
Si bien es un desafío descubrir qué productos realmente sellan el trato para el éxito de los competidores, puede obtener algunas ideas sobre los imanes de audiencia clave con respecto a los productos mirando las páginas principales de los sitios de sus rivales.
Si estas páginas reciben la mayor proporción de tráfico de la competencia, significa que generan el mayor interés de la audiencia y atraen los mayores esfuerzos de optimización o publicidad.
Como indica la herramienta Traffic Analytics, las páginas principales son casi siempre las más visitadas en todos los sitios de la competencia de USA Today. Sin embargo, si miramos las cinco páginas principales de NYT y WSJ, por ejemplo, podemos ver que las páginas y juegos interactivos dedicados al coronavirus atraen cifras de audiencia increíbles para las dos marcas.
Por lo tanto, USA Today puede tomar algunos de los “productos” más populares de las marcas competidoras y ver si puede integrar ofertas y productos similares dentro de su propia publicación en línea.
Uso de puntos de referencia competitivos para optimizar su estrategia comercial y de marketing
La evaluación comparativa competitiva debe ser un proceso continuo, ya que las tendencias de la industria y el desempeño de los competidores cambian cada año, trimestre e incluso mes.
Si se realiza con regularidad, este método puede ayudarle a detectar las tendencias del mercado con antelación y afinar sus objetivos de marketing en consecuencia. Además, la evaluación comparativa competitiva además de otras técnicas de análisis de mercado le ayudará a crear una sólida estrategia de marketing digital basada en datos.
Con tiempo y esfuerzo continuo, la evaluación comparativa competitiva puede alterar todo su enfoque de marketing, producto e incluso negocio de maneras que no habría cambiado si se hubiera mantenido en su carril rodeado de puntos ciegos.
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