Si aprecia las estrategias de comercialización paso a paso, ejecutables y que se pueden implementar de inmediato o compartir con los clientes para hacerles la boca agua, este artículo es para usted.
Como consumidores, estamos bombardeados diariamente con anuncios (en su mayoría irrelevantes) de empresas que intentan convencernos de comprar sus productos, usar sus herramientas o solicitar sus servicios. La mayoría de las marcas alejan a las personas que esperan convertir en clientes.
Por otro lado, como especialistas en marketing digital y administradores de cuentas, estamos mimados con la gran cantidad de productos de publicidad digital al alcance de nuestra mano. Desafortunadamente, mientras las marcas y las agencias de publicidad continúan con la estrategia de “rociar y rezar” con la esperanza de tener suerte y ganar nuevos clientes, esto ha llevado a un enorme desperdicio de presupuestos publicitarios y a una avalancha de experiencias publicitarias en línea irrelevantes y molestas.
Entonces, ¿cuál es la solución? ¿Cómo pueden las marcas asegurarse de que sus presupuestos publicitarios se maximicen y que sus anuncios lleguen SIEMPRE a los clientes adecuados que están interesados en sus productos o servicios?
¿Qué son las audiencias de intención personalizada + Lista de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA) Audiencias de intención personalizada + Anuncios de video de Facebook Audiencias de intención personalizada + YouTube TrueView for Action Audiencias de intención personalizada + LinkedIn Sponsored InMail Audiencias de intención personalizada?
En resumen, las “audiencias de intención personalizada” son un producto de Google que permite a los especialistas en marketing dirigirse a personas que buscan temas, productos y soluciones específicos en la web mediante campañas de anuncios de display o anuncios de video de YouTube.
Las personas usan palabras clave específicas, visitan páginas específicas, ven videos y luego deciden realizar una compra. Esencialmente, estas son las personas que actualmente están en el mercado para diversos productos y servicios.
Nombre su audiencia, seleccione palabras clave del mercado en el menú desplegable y agregue las palabras clave y las URL de las personas que investigan temas específicos.
5 poderosos beneficios de las audiencias de intención personalizada 1. Las audiencias de intención personalizada le permiten utilizar los datos de primera mano de sus competidores para la segmentación
Los datos de primera mano son información que las marcas recopilan sobre sus audiencias, como nombres de clientes, correos electrónicos, números de teléfono, direcciones postales, datos de visitas al sitio web, etc.
¿Sabía que al realizar una simple investigación competitiva y análisis de tráfico, puede obtener información sobre las páginas más visitadas (y más valiosas) de sus competidores, así como sobre las palabras clave que generan tráfico a esas páginas, y que luego pueden usarse para una campaña de audiencia de intención personalizada?
Piénselo; ¡en realidad está apuntando a los visitantes del sitio web sin saberlo! Esta es una forma de conquista competitiva. Dado que ninguna empresa en su sano juicio permitiría que un competidor colocara anuncios de banner en su sitio web, ¡lo mejor que puede hacer es dirigirse a los visitantes del sitio web a través de audiencias de intención personalizada!
¿Por qué limitar sus esfuerzos de remarketing solo a las personas que han visitado su propio sitio web (especialmente si no está recibiendo suficiente tráfico) cuando puede comercializar con el tráfico de compradores de sus competidores?
La mayoría de las empresas crean una “lista de remarketing” de personas que visitan páginas individuales en su sitio web. Usemos un ejemplo hipotético con un negocio llamado ? Mary’s Organic Dog Treats ?.
Mary ha creado un nuevo producto de comida orgánica para perros que a los perros LES ENCANTA, así que siguió adelante y abrió una tienda de comercio electrónico completamente nueva. Como la mayoría de las empresas inteligentes, creó una lista de remarketing de sus productos más populares para usarla en el remarketing.
Su nuevo sitio web no recibe suficiente tráfico para ayudar a iniciar la campaña de remarketing. Entonces, ¿qué opciones tiene? Puede comenzar a aumentar su lista de remarketing creando una campaña de anuncios de búsqueda y compras. También puede dirigirse a los “amantes de los perros” en Facebook y enviarlos a su tienda. Bastante estándar.
Pero, ¿qué tal si creara una “audiencia” de COMPRADORES de comida para perros de alta intención COMPROBADOS aprovechando los datos de visitas al sitio web de otras marcas líderes de comida para perros?
¡Ingrese a las audiencias de intención personalizada! Mary puede aprovechar las páginas de productos de marcas populares de perros como Chewy, Petco, PetSmart y otras grandes tiendas minoristas como Walmart.
audiencia de intención personalizada. Puede tomar las páginas de productos de premios para perros más vendidos y más comercializados y crear una audiencia de intención personalizada de compradores probados para usar en su segmentación.
NOTA: En este punto, vale la pena señalar que las audiencias de intención personalizada creadas solo con URL solo se pueden usar en campañas de anuncios de display. Sin embargo, las audiencias de intención personalizada creadas con palabras clave se pueden usar tanto para campañas de anuncios de display como de YouTube.
Ahora Mary puede concentrarse en vender sus productos solo a COMPRADORES de comida para perros. Además, como beneficio adicional, también puede ver qué marcas le envían la mayor cantidad de clientes. Quién sabe, con la presentación de su estrategia de segmentación, podría obligar a una de estas mejores marcas de perros a llevar los productos de Mary (o comprar su negocio) en el futuro.
Si se pregunta si este tipo de estrategia de segmentación es “justa”, todo lo que puedo decir es que es un mundo de perros (juego de palabras intencionado).
3. Las audiencias de intención personalizada brindan a las marcas una oportunidad única de convertirse en líderes de opinión en torno a un tema específico
Cuando se trata de liderazgo intelectual en torno a temas específicos de la industria, la mayoría argumenta que el SEO y el marketing de contenidos son la mejor manera de hacerlo. Pero aunque eso es cierto, hay una forma aún mejor (y más rápida): las audiencias de intención personalizada.
El SEO es un juego a largo plazo con un alto retorno de la inversión en el que cada negocio debe tener su propia sal. Pero incluso con las mejores prácticas de contenido y optimización, toma un promedio de 2 a 6 meses aparecer en la primera página de los resultados de búsqueda (y puede tomar mucho más tiempo dependiendo de la competencia).
Entonces, ¿cómo pueden las empresas llegar a quienes buscan en Google sin esperar demasiado para clasificar? Lo adivinaste…
Al usar las URL de los sitios web que ya están en la primera página de Google, puede llegar a los mismos buscadores de manera rentable a través de una campaña de anuncios de display de intención personalizada (sin tener que esperar a clasificar orgánicamente). Luego, envíe a los mismos buscadores a su artículo mientras crea una lista de remarketing para usar en otros canales de marketing.
Como beneficio adicional, esta estrategia también puede ayudar a que el artículo que creó clasifique más rápido en las SERP, ya que está proporcionando a los algoritmos de los motores de búsqueda señales de usuario sobre su contenido que pueden aumentar su posición en el resultado de búsqueda.
Dado que son buscadores de alta intención que actualmente investigan el tema que está promocionando, es más probable que pasen más tiempo en su sitio, lo cual es un GRAN factor de clasificación SEO.
Supongamos que estamos lanzando un producto SaaS de automatización de marketing y queremos ser conocidos como líderes de opinión en “automatización de marketing”.
Comenzamos tomando las mejores URL que actualmente clasifican en la primera página de Google para la palabra clave en cuestión. A continuación se muestran algunas de estas URL:
Ahora podemos ir a Google Ads y crear una audiencia de intención personalizada con estas URL, para que podamos llegar a todos los que visitan estas páginas con nuestros anuncios de display dirigidos (recuerde que nuestro creativo de anuncios de display y nuestra URL de destino se centrarán en la automatización de marketing).
NOTA: Antes de lanzar esta campaña, el equipo de análisis de una empresa debe tener listas de remarketing ya creadas en Google, Facebook y LinkedIn. Esto es muy importante porque el objetivo es continuar la conversación con las mismas personas a través de múltiples canales de marketing. La convención de nomenclatura para cada lista de remarketing en cada plataforma podría ser algo como “Audiencia de automatización de marketing”.
CONSEJO ADICIONAL: ¡Los especialistas en marketing también pueden ver los cargos y nombres de las empresas de estos buscadores de Google implementando la etiqueta LinkedIn Insight en un sitio web y aprovechando la demografía del sitio web de LinkedIn!
Este análisis puede ayudar a respaldar las iniciativas de marketing basado en cuentas o ayudar a adaptar el contenido de remarketing futuro para que sea extremadamente relevante para profesionales de negocios específicos.
¿Ha notado cómo pasamos de llegar a personas que buscan temas específicos en Google a identificar sus cargos y las empresas para las que trabajan?
¡Más vale que lo crea! Aquí es donde están los datos de intención de alta calidad; todo el alboroto sobre la alineación de ventas y marketing gira en torno a esto.
Ventas proporciona a Marketing comentarios de los clientes y empresas que quieren perseguir (también conocidas como “cuentas”). Marketing puede implementar estrategias de marketing basadas en datos como se describió anteriormente y utilizar los conocimientos obtenidos de los análisis para identificar posibles “MQA” (Cuentas calificadas para marketing).
Aumente la lista de remarketing en Google, Facebook y LinkedIn a través de una campaña de display de intención personalizada. Proporcione inteligencia a estas audiencias
Mientras proporcionamos contenido de calidad en todas las plataformas, también verificamos los análisis para ver las empresas y las personas compradoras interesadas en el contenido (usando la demografía del sitio web de LinkedIn). Construya lentamente la autoridad del tema en la mente de los clientes potenciales mientras acorta los ciclos de ventas, acelera las tuberías e identifica nuevas cuentas importantes a escala. 4. Las audiencias de intención personalizada reducen el desperdicio de gasto publicitario
Otro beneficio de usar audiencias de intención personalizada es que reduce el desperdicio; este es el punto que la mayoría de los especialistas en marketing malinterpretan.
El hecho de que un grupo de personas tenga “Marketing digital” en sus cargos y esté interesado en la analítica de sitios web no significa que actualmente estén en el mercado para una herramienta de análisis de sitios web. Por lo tanto, un anunciante desperdiciaría dinero publicitario valioso al mostrar anuncios.
Las audiencias de intención personalizada le darán la oportunidad de dirigirse solo a clientes potenciales utilizando creatividades y ofertas publicitarias relevantes.
Dado que los anuncios solo se presentan a grupos específicos de personas interesadas en un tema determinado, no hay desperdicio en las impresiones de anuncios que ocurre a menudo al dirigirse a categorías amplias como intereses, cargos, industrias, etc.
Una “desventaja” de los anuncios de búsqueda es que el costo promedio por clic suele ser muy alto debido a las capacidades de segmentación de alta intención.
En las campañas de audiencia de intención personalizada, el costo por clic es MUCHO más barato y aún así se dirige a los mismos buscadores de alta intención.
CONSEJO: Al crear una campaña de anuncios de display con audiencias de intención personalizada, utilice la función de anuncios de display adaptables; esto tiende a obtener más impresiones, clics y una CTR más alta a un costo menor en comparación con los anuncios de imagen estática.
4 libros de jugadas de marketing multicanal que puede implementar ahora mismo usando audiencias de intención personalizada + remarketing
Ahora que hemos hablado sobre el poder de las audiencias de intención personalizada, veamos algunos libros de jugadas específicos; ¡aquí es donde comienza la verdadera diversión!
RLSA es una estrategia de remarketing de Google Ads que adapta las campañas de búsqueda a los visitantes anteriores del sitio web. Por ejemplo, un cliente agrega un reloj Gucci al carrito de compras pero abandona su pedido. Dos semanas después, el mismo visitante va a Google y busca “Relojes Gucci más baratos” y su anuncio aparece en la primera posición del anuncio “Reloj Gucci asequible | Ahorre $75 adicionales – Solo hoy | Su nombre de marca”.
Dado que este cliente ya ha visitado su sitio web, es más probable que haga clic en su anuncio, a menos que los anunciantes competidores ofrezcan descuentos o promociones en sus anuncios.
Al combinar audiencias de intención personalizada con RLSA, los especialistas en marketing pueden llegar a clientes potenciales de alta intención que ya conocen su marca y se encuentran en la etapa de decisión del viaje de compra.
Primero, creamos una lista de remarketing de “Audiencia de marketing basado en cuentas” dentro de Google Ads para “identificar” a las personas que provienen de nuestro anuncio de display de intención personalizada. Luego, creamos una audiencia de intención personalizada utilizando las palabras clave y las URL de las páginas que actualmente clasifican en la primera página de Google para varias palabras clave en marketing basado en cuentas. Luego, lanzamos una campaña de anuncios de display para la audiencia de intención personalizada que dirige a los visitantes a contenido detallado y procesable sobre marketing basado en cuentas que menciona estratégicamente las características únicas de nuestro software ABM dentro del contenido. Al mismo tiempo, lanzamos una campaña de búsqueda de Google RLSA utilizando el término de búsqueda de modificador de concordancia amplia +cuenta +basada +marketing +software.
Esto significa que cuando una persona en nuestra lista de remarketing de “Audiencia de marketing basado en cuentas” busque en Google en el futuro cualquier frase relacionada con el software de marketing basado en cuentas (por ejemplo, el mejor software de marketing basado en cuentas), nuestro anuncio aparecerá en la posición superior del anuncio con una oferta de respuesta directa que promociona nuestro software ABM.
Cuando se trata de publicidad en redes sociales, Facebook tiene la mejor opción de segmentación basada en intereses del mercado. Al combinar una audiencia de intención personalizada de Google con el remarketing de Facebook, ya no “interrumpe” la experiencia en redes sociales del usuario al dirigirse solo a intereses. En cambio, continúa la conversación que comenzaron en Google.
Hay varios formatos de anuncios que puede elegir en Facebook. Sin embargo, creo que usar creatividades de anuncios de video dará los mejores resultados. Aquí hay 5 razones por las que:
El algoritmo de Facebook está optimizado para obtener más vistas de contenido de video (debido al aumento del consumo de video por parte de los usuarios. Además, los videos mantienen a las personas en Facebook por más tiempo). Las vistas de video son mucho más baratas que los clics en enlaces de anuncios de texto e imagen y son igual de efectivas (si no más) para convertir clientes potenciales en clientes. Los videos a menudo brindan un mayor compromiso y ayudan a los anunciantes a conectarse emocionalmente con las personas. Además de esto, un mayor compromiso
Esto mejora la puntuación de relevancia de Facebook, lo que hace que el costo por vista sea aún más barato (¡lo cual es otra razón para usar la audiencia de intención personalizada de Google desde el principio! Como usamos los datos de intención de Google, es más probable que las personas interactúen con el contenido de video), lo que resulta en costos publicitarios más baratos y un ROAS más alto. ¡Esta combinación hace que esta estrategia sea más poderosa que la segmentación normal basada en intereses de Facebook!) El video le da personalidad y rostro a una marca. Y la mejor ventaja hasta ahora es que los anuncios de video de Facebook brindan a los anunciantes la capacidad de crear audiencias personalizadas de personas que han visto longitudes específicas del video (por ejemplo, 3 segundos, 10 segundos, 25%, 50%, 75% y 95%). ¿Por qué es esto importante?
Ayuda a los anunciantes a identificar y volver a dirigirse a grupos específicos de personas que tienen más probabilidades de convertirse en clientes de pago. Cuanto más tiempo pase alguien viendo un video, mayor será su intención de compra.
Cuando combina esto con el hecho de que estas personas son las mismas que investigan un tema específico en Google, puede comenzar a ver cómo este libro de jugadas puede ser extremadamente peligroso.
Inicie una campaña de anuncios de display para una audiencia de intención personalizada a través de Google. Antes del lanzamiento, asegúrese de que haya un píxel de Facebook instalado en el sitio web y que se haya creado una lista de remarketing para la misma audiencia en Facebook. A medida que estos buscadores de alta intención hacen clic en el anuncio de display para consumir el contenido, se agregan a la lista de remarketing de Facebook. Luego, cree un anuncio de video de Facebook utilizando la lista de remarketing. Este anuncio de video debe compartir contenido gratuito aún más útil relacionado con el tema que investigaron anteriormente en Google. Finalmente, cree una audiencia personalizada de aquellos que vieron el video en Facebook (digamos personas que vieron el 95% de su video; estos son sus clientes potenciales “muy calientes”) y promocione la oferta de respuesta directa para ellos.
Use diferentes videos de testimonios de clientes para alentar a los espectadores de video que solo vieron 10 segundos, es decir, el 75% de su video, a convertir.
Gracias a TrueView for Action + audiencia de intención personalizada, los especialistas en marketing pueden llegar a los usuarios en YouTube después de buscar una palabra clave específica en Google.
Para su audiencia de intención personalizada, use el nombre de marca de sus competidores, nombre de marca + producto/servicio y nombre de marca + producto + ubicación como palabras clave. Esta es una forma barata de aumentar el conocimiento de la marca a través de video mientras se publican anuncios para clientes potenciales que visitan el sitio web de sus competidores (y no saben de la existencia de su negocio). Es extremadamente barato en comparación con pujar directamente por los nombres de marca de sus competidores en la búsqueda de Google. Además, esta es también una “forma furtiva” de dirigirse a los visitantes sin que vean sus anuncios en los resultados de búsqueda de Google para sus nombres de marca. Vuelva a dirigirse a los buscadores usando palabras clave de “cómo hacer” y proporcióneles contenido de video útil en su próxima visita a YouTube (una forma fácil de ganar suscriptores de YouTube y construir autoridad de tema al mantenerse relevante). Vuelva a dirigirse a las personas que investigan productos específicos en Google en su próxima visita a YouTube utilizando demostraciones de productos cortas o testimonios de clientes sobre el mismo producto o uno similar y ofrezca un buen descuento con una CTA fuerte.
Si vende B2B, le encantará este libro de jugadas porque permite a los equipos de ventas llegar con más éxito. Considere esto como una actualización de enviar mensajes no deseados a una “lista de contactos” (en otras palabras, enviar correos electrónicos en frío).
Al igual que el libro de jugadas de marketing basado en cuentas anterior, los equipos de marketing pueden combinar el tráfico de campañas de anuncios de display de intención personalizada y anuncios de búsqueda pagados para crear una lista de remarketing en LinkedIn para personas que están en el mercado para un software o servicio específico.
A medida que crece la lista de remarketing de LinkedIn, los especialistas en marketing pueden crear una campaña de Sponsored InMail que se dirija a estas personas en sus bandejas de entrada de LinkedIn por tan solo $0.20 por envío (¡pueden usar a sus compañeros de equipo de ventas como remitentes)!
Lo mejor de LinkedIn Sponsored InMail es que los mensajes solo entran en la bandeja de entrada del usuario cuando el usuario ha iniciado sesión en LinkedIn y está activo; esto significa que su mensaje tendrá una tasa de apertura de casi el 99%. ¡Este número es más alto que cualquier campaña tradicional de marketing por correo electrónico!
Este libro de jugadas es perfecto para organizaciones con iniciativas de marketing basado en cuentas y estrategias de ventas donde los equipos de ventas venden a industrias específicas. Cada representante de ventas puede ser utilizado como remitente para su segmento de audiencia objetivo en el mercado relevante.
Como puede imaginar, esto es mejor que compilar una lista de personas desconocidas y enviarles un correo electrónico en frío porque está continuando una conversación que comenzaron en Google; usted es relevante.
Finalmente, hay muchas más técnicas basadas en datos que acechan en las plataformas y canales de marketing que no he cubierto (por ejemplo,
Lo importante es saber cómo aprovechar los datos de visitas al sitio web de primera mano para su beneficio. Como se dijo al final:
¿Ha lanzado alguna vez una campaña de audiencia de intención personalizada? Si no, ¿está listo para probarlas ahora? ¿Qué otras estrategias de audiencia de intención personalizada puede pensar?
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