24 octubre
Investigación de la competencia / Marketing
¿Qué es un análisis del panorama competitivo?
- alper koçer
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Cómo hacer un análisis del panorama competitivo (si nunca lo ha hecho antes)
Siempre que intentes llegar del punto A al punto B, es útil comprender el terreno entre los dos. ¿Hasta dónde tienes que llegar? ¿A qué peligros debería prestar atención? ¿Dónde puedes parar a echar gasolina? Conocer el paisaje contribuye a que el viaje sea un éxito.
Como propietario de una empresa o especialista en marketing, lo importante es el panorama del mercado. Sin duda, encontrarás competidores en el camino que pueden ralentizar tu progreso. Por eso es importante saber exactamente dónde se encuentran.
Un análisis del panorama competitivo proporciona la información necesaria para superar a sus competidores y llegar a su destino. En este artículo, explicaremos qué es un análisis del panorama competitivo, describiremos algunos marcos comunes de análisis del panorama competitivo y ofreceremos algunas técnicas que demuestran cómo realizar un análisis del panorama competitivo.
¿Qué es un análisis del panorama competitivo?
El análisis del panorama competitivo es el proceso de examinar su mercado para identificar a sus competidores y determinar cuál es su posición con respecto a otros jugadores, incluido usted.
Si bien el proceso de análisis del panorama competitivo tiene mucho en común con el análisis de la competencia o el análisis de mercado, existe una distinción importante. El análisis del panorama competitivo se centra principalmente en estudiar la relación entre las empresas y cómo se relacionan entre sí.
Puede utilizar el proceso para analizar y comprender una variedad de métricas diferentes, como por ejemplo:
Cuota de mercado
Ofertas de productos y precios.
Datos de tráfico del sitio web
Posicionamiento y mensajería
Crecimiento y trayectoria de la empresa.
Los panoramas competitivos cambian con el tiempo y pueden verse diferentes según las métricas que esté analizando. Por esta razón, el análisis del panorama competitivo suele considerarse un proceso continuo.
También hay una variedad de formas de organizar su análisis. Puedes decidir utilizar una hoja de cálculo sencilla o una matriz competitiva más avanzada. De cualquier manera, el objetivo es comprender las relaciones entre los jugadores en el campo.
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5 marcos de análisis del panorama competitivo
Existe una variedad de marcos que puede utilizar para analizar la competencia. Diferentes marcos arrojarán diferentes conocimientos sobre el panorama competitivo. Aquí hay cinco marcos de panorama competitivo comunes y algunas ideas sobre qué conocimientos podrían generar.
Análisis FODA
Un análisis FODA es un proceso de examinar su negocio utilizando una cuadrícula de 2X2. Cada cuadrante de la cuadrícula representa una letra del acrónimo FODA. En el cuadrante, escriba las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de su empresa en relación con su competencia.
Un análisis FODA puede ser excelente para la planificación estratégica, ya que abre ideas sobre oportunidades potenciales que aprovechar y amenazas que contrarrestar.
Análisis de grupos estratégicos
Con un análisis de grupo estratégico, organizas a los competidores en grupos según sus modelos o estrategias de negocio. Los grupos ayudan a ilustrar el panorama y comprender mejor las relaciones entre empresas.
Algunos criterios para los conglomerados incluyen:
Diversidad de productos
Cobertura geográfica
Mercados servidos
Canales de distribución utilizados
Estrategias de marketing
Calidad o precio del producto
Un análisis de grupo estratégico puede ayudarle a identificar a sus competidores más cercanos y comprender la naturaleza precisa de la competencia. También puede ayudarle a examinar diferentes estrategias para aprovechar oportunidades o problemas.
Matriz BCG
Una matriz BCG, popularizada por Boston Consulting Group (IE BCG), es un marco que le ayuda a decidir cómo priorizar diferentes productos, servicios o aspectos de su negocio. La matriz examina elementos en dos dimensiones: crecimiento y participación de mercado. Luego, los artículos se colocan en una de cuatro categorías:
Mascotas: artículos con baja tasa de crecimiento y baja participación de mercado
Signos de interrogación: productos con pequeña participación de mercado y altas tasas de crecimiento
Estrellas: artículos con una alta cuota de mercado y una rápida tasa de crecimiento.
Vacas lecheras: productos con una alta participación de mercado pero tasas de crecimiento más bajas
Considerar sus productos junto con los de la competencia puede ayudarle a pensar dónde invertir en términos de desarrollo de productos, expansión de la línea de productos y marketing de productos.
Mapeo perceptual
El mapeo perceptual es un marco para comprender cómo se posiciona su marca o producto con respecto a sus competidores. Con este marco, colocas marcas o productos en una cuadrícula con dos criterios que definen los ejes X e Y. Por ejemplo, calidad y precio. Los comentarios de los clientes son fundamentales para comprender cómo percibe el mercado un negocio y un producto determinados.
El mapeo de percepción es útil para comprender cómo piensan las personas sobre su producto en comparación con el de sus competidores, lo que le permite tomar decisiones sobre futuros esfuerzos de posicionamiento.
Las cinco fuerzas de Porter
El análisis de las cinco fuerzas de Porter proporciona un marco para examinar la competitividad general de un mercado en particular. La competitividad general es de
determinado en base a cinco fuerzas:
La intensidad del panorama competitivo
Nivel de poder del proveedor
Costos de entrada/salida del comprador
La amenaza de los productos sustitutos
Acceso al mercado para nuevos participantes.
El marco de las Cinco Fuerzas de Porter puede resultar especialmente útil si está interesado en ingresar a un nuevo mercado o ampliar una línea de productos u oferta de servicios. Puede ayudar a identificar los desafíos clave que puede enfrentar en sus esfuerzos.
Cómo recopilar datos para un análisis del panorama competitivo (con ejemplos)
Una vez que haya seleccionado el marco de análisis competitivo adecuado para organizar su análisis del panorama, deberá determinar dónde recopilar datos sobre sus competidores.
Puede comenzar simplemente analizando los sitios web o las páginas de redes sociales de sus competidores. También puede consultar recursos de la industria como Statista, Pew o Gartner. O puede probar un software de inteligencia competitiva como Semrush .Trends o Kompyte.
Cuando necesite datos sobre el tráfico web orgánico o de pago de la competencia, la estrategia de generación de tráfico, la participación de mercado o el marketing de contenidos, las herramientas .Trends pueden ayudarle a comprender la situación.
Echemos un vistazo a tres ejemplos para resaltar las características de Semrush. Esta no es de ninguna manera una descripción completa de estas herramientas. Como breve exploración, proporciona una idea de qué tipo de datos puede recopilar con Semrush. Tendencias para conectar al marco de análisis de la competencia seleccionado.
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Datos de análisis del panorama general del mercado
Para obtener datos generales del panorama del mercado, podemos comenzar con el informe de descripción general de Market Explorer. Simplemente ingrese los dominios de la competencia y la herramienta le brindará una gran cantidad de información que puede utilizar para comprender mejor el panorama competitivo.
El Cuadrante de Crecimiento es un gran ejemplo de panorama competitivo. Le ayuda a visualizar el terreno empresarial mostrándole dónde se encuentra cada uno de sus competidores durante un período determinado y en relación entre sí. Veamos el proceso de recopilación de datos examinando la industria de entrega de alimentos.
Este gráfico muestra los movimientos de la competencia desde octubre de 2021 hasta noviembre de 2022. Con este gráfico de panorama en particular, está claro que Doordash lidera el grupo con cifras de tráfico consistentemente altas y también un porcentaje de crecimiento significativo durante el último año. Y aunque Uber Eats y Grubhub todavía no están teniendo un éxito al nivel de Doordash, han sido testigos de un movimiento hacia niveles más altos de tráfico constante.
También podríamos considerar la sección Resumen de mercado del Informe general para obtener información sobre las tasas de crecimiento y la participación de mercado de los competidores. Por ejemplo, las secciones Jugadores clave y Tamaño del mercado del resumen muestran el porcentaje del mercado que posee cada jugador y el tamaño del mercado general.
En septiembre de 2022, el mercado total direccionable (TAM) era de casi 6 mil millones con un mercado direccionable útil (SAM) de 1 mil millones. El hecho de que el SAM tenga sólo una sexta parte del tamaño del TAM sugiere que todavía hay mucho espacio para que este mercado crezca.
Doordash capturó la mayor parte del tráfico con el 65% del tráfico total del mercado. Y aunque Uber Eats ha experimentado un fuerte crecimiento durante el año pasado, todavía solo tenían el 17% del mercado acaparado.
Utilizando datos históricos, podemos rastrear el tamaño y la participación del mercado a lo largo del tiempo, lo que proporciona una comprensión de los cambios en el panorama. Por ejemplo, aquí hay un vistazo al Resumen del mercado de septiembre de 2020.
Desde el punto de vista de 2020, Doordash no tiene tanto control del mercado como lo tendrá en 2022. Del mismo modo, Uber Eats no se está quedando atrás de Grubhub por un margen tan grande. Con esta nueva información, podríamos rastrear los cambios en la participación de mercado mes a mes o intentar descubrir qué medidas tomaron Doordash o Uber Eats para superar a la competencia.
También es interesante observar que el mercado era más del doble de pequeño en 2020, por lo que a medida que el mercado creció entre 2020 y 2022, Doordash ha hecho el mejor trabajo al capturar nueva participación de mercado.
El informe de evaluación comparativa de Market Explorer también ofrece datos útiles para su análisis del panorama. Por ejemplo, el gráfico de participación de mercado por canal muestra una comparación lado a lado de qué participación de mercado va a qué negocio a través de un canal determinado. A continuación se ofrece un vistazo a la participación de mercado por canal en septiembre de 2021.
Como líder del mercado, Doordash ocupó el primer lugar en cada canal de tráfico, obteniendo más de la mitad de todo el tráfico en las categorías Directo, Referencia y Social. Sin embargo, si se observa el gráfico de 2022, se muestra una imagen ligeramente diferente.
En 2022, descubrimos que Uber Eats se llevó el premio en la categoría de Referencias con un total del 42% del tráfico del mercado. Asimismo, tanto Grubhub como Uber Eats obtuvieron ganancias en la categoría de Búsqueda.
Datos de análisis del panorama de la audiencia
Para los datos de audiencia de la competencia, Traffic Analytics proporciona una gran cantidad de información valiosa que puede ayudarte a comprender la audiencia de tu mercado y dónde corresponde a cada uno de tus competidores. En particular, el informe Audience Insights ofrece todos los datos que necesita para comprender las relaciones de sus competidores con el
audiencia del mercado.
Con el widget Audiencia, puedes ver el desglose de la audiencia del mercado entre los competidores en términos de edad y sexo. Por ejemplo, en el mercado de entrega de comida a domicilio, la mayoría de la audiencia se inclina ligeramente hacia los hombres, y la mayoría de los miembros de la audiencia tienen entre 25 y 44 años.
Mirando más de cerca, podemos recopilar datos sobre competidores individuales para rastrear y hacer comparaciones. Por ejemplo, observe las barras naranjas en el gráfico perteneciente a Uber Eats. La porción de audiencia que utiliza Uber Eats está fuertemente consolidada en el rango de edad de 25 a 34 años. Doordash, representado por las barras azules, tiene un rango de edad de audiencia ligeramente más distribuido.
El Informe Audience Insights también proporciona datos útiles sobre cómo se superponen las audiencias de los competidores. Este gráfico muestra la superposición de audiencias entre Doordash, Grubhub y Uber Eats en septiembre de 2022.
Doordash, representado por el gran círculo azul, tiene la mayor cantidad de visitantes únicos, mientras que Uber Eats y Gubhub tienen audiencias mucho más cercanas en tamaño. Sin embargo, al observar la forma en que se superponen los círculos, queda claro cómo se comparte la audiencia entre estos tres competidores. Si bien Grubhub y Uber Eats tienen un tamaño de audiencia mucho más cercano, Grubhub comparte una porción mayor de su audiencia con Doordash que Uber Eats, lo que los hace más vulnerables a Doordash.
Finalmente, el informe Audience Insights ofrece una variedad de puntos de datos relacionados con la demografía, la psicografía y la socioeconomía. A continuación se ofrece un vistazo al desglose del estado laboral de Doordash, Grubhub y Uber Eats.
Como se muestra, hay aproximadamente 14,4 millones de amas de casa en la audiencia del mercado de entrega a domicilio. De esta audiencia, el 61% prefiere Doordash, el 21% prefiere Uber Eats y el 19% prefiere Grubhub. Al comparar el segmento de amas de casa con el segmento de licencia parental, descubrimos que el porcentaje de usuarios de Doordash es un 6 % menor dentro del segmento de licencia parental, y la proporción de aquellos con licencia parental que prefieren Uber Eats es más de un 9 % mayor.
Datos de análisis del panorama del producto
Cuando se trata del panorama competitivo en lo que respecta a productos y servicios, tanto Traffic Analytics como EyeOn pueden proporcionar una gran cantidad de datos.
El informe de páginas principales de Traffic Analytics enumera las páginas web más populares de sus competidores y proporciona opciones de filtrado para poner en primer plano los datos más útiles. Aquí hay un vistazo al informe de páginas principales de Doordash para el mes de septiembre de 2022.
Observe las páginas resaltadas en la lista. En términos de un análisis del panorama competitivo que analiza de cerca las ofertas de servicios, estas páginas pueden proporcionar información general sobre la estrategia comercial y los resultados de Doordash.
La primera página resaltada permite a los usuarios registrarse para realizar entregas en Doordash.com, lo que podría proporcionar información sobre un aspecto específico de la estrategia de crecimiento de la empresa si se realiza un seguimiento mes a mes. En septiembre de 2021, 836.000 visitantes únicos accedieron a la página /registro.
La segunda página resaltada, «/consumidor/pago», debería darnos una idea del número de usuarios que llegan al proceso de pago. A partir de aquí, podemos estimar las conversiones dividiendo el número de páginas vistas únicas de la página de pago por el número total de páginas vistas únicas de doordash.com y luego multiplicarlas por 100.
Para usar este ejemplo: 11,6 millones de páginas vistas únicas (pago) / 79 millones de vistas únicas (página de inicio de Doordash) equivalen a 0,146 y 0,146 x 100 equivalen a 14,6. Así, la tasa de conversión estimada sería del 14,6%. Podríamos comparar las cifras de conversión entre competidores y en varios períodos de tiempo para ayudarnos a comparar conversiones o analizar las fortalezas de sus embudos de ventas.
Cada página también ofrece una vista desplegable con un gráfico que revela las fuentes del tráfico de la página. Por ejemplo, considere la página de Uber Eats para su “Eats Pass”, un servicio de suscripción que ofrece a sus usuarios descuentos y ofertas especiales.
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Desde esta vista, podemos visualizar las fuentes de tráfico de esta página y comprender mejor cómo Uber Eats comercializa este producto. Si bien el tráfico directo es el más común, la cantidad de tráfico de referencia que llega a la página también es alta. Esto sugiere que las asociaciones sólidas son parte de su estrategia de marketing.
Por último, la herramienta EyeOn realiza un seguimiento de sus competidores y proporciona una vista organizada de sus tendencias de marketing y una cronología de sus anuncios de búsqueda de Google, publicaciones de blog y páginas nuevas recientes.
En términos de seguimiento de productos y servicios, la función Línea de tiempo muestra una visión general de los productos que ofrecen los competidores y cuáles reciben la mayor atención promocional. Por ejemplo, Doordash publicó recientemente un anuncio que buscaba atraer nuevas empresas para que utilizaran sus servicios.
Desde la línea de tiempo de EyeOn, puede navegar directamente a la página de destino para ver cómo promocionan un producto o servicio en particular.
Profundizar puede proporcionar un contexto importante sobre la estrategia de marketing de los competidores. Por ejemplo, el anuncio en sí no dice nada sobre COVID, pero observe la imagen de los dueños de restaurantes con máscaras y el enfoque en la “reapertura” y la “recuperación” como m.
Estrategia de marketing para atraer clientes en un mercado influenciado por COVID.
EyeOn también le enviará un correo electrónico semanal detallando los anuncios de sus competidores y la actividad del blog. Con la combinación de gráficos de tendencias, línea de tiempo y correos electrónicos semanales, podrá seguir de cerca los lanzamientos de nuevos productos y servicios de sus competidores, sus promociones más populares y las tendencias en su actividad de marketing.
Su informe sobre el panorama competitivo
Una vez que haya descubierto a sus competidores, haya seleccionado un marco para analizar la competencia y haya recopilado datos, deberá organizar sus hallazgos. Una vez más, comprender el terreno para la planificación estratégica es el objetivo del análisis del panorama competitivo.
Esto a menudo implica compartir sus hallazgos con otras partes interesadas. Existe una variedad de herramientas para ayudarle a compartir sus hallazgos. Para análisis sencillos, puede funcionar una simple hoja de cálculo o una pizarra.
Para otras investigaciones, es posible que desee utilizar una herramienta como Google Looker Studio (anteriormente conocido como Google Data Studio) o Tableau.
De cualquier manera, debido a que los análisis de panorama se centran en las relaciones entre empresas, puede ser útil estudiar y presentar sus hallazgos visualmente.
¡No tenga miedo de ser creativo!
A menudo, observar los datos de diferentes maneras ayuda a sacar mejores conclusiones y explicar los hallazgos a las partes interesadas con mayor claridad.
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