Cómo hacer un análisis del panorama competitivo (si nunca antes lo has hecho)
Siempre que intentas ir del punto A al punto B, ayuda entender el terreno entre ambos. ¿Qué tan lejos tienes que ir? ¿Qué peligros debes tener en cuenta? ¿Dónde puedes parar a repostar? Conocer el panorama garantiza un viaje exitoso.
Como dueño de negocio o especialista en marketing, todo gira en torno al panorama del mercado. Sin duda, encontrarás competidores en el camino y ellos pueden ralentizar tu progreso. Por eso es importante saber exactamente dónde se encuentran.
Un análisis del panorama competitivo proporciona la información necesaria para superar a tus competidores y alcanzar tu destino. En este artículo, explicaremos qué es un análisis del panorama competitivo, describiremos algunos marcos comunes de análisis del panorama competitivo y ofreceremos algunas técnicas que demuestran cómo realizar un análisis del panorama.
¿Qué es un análisis del panorama competitivo?
El análisis del panorama competitivo es el proceso de examinar tu mercado para identificar a tus competidores y averiguar dónde se encuentran con respecto a otros actores, incluido tú.
Aunque el proceso de análisis del panorama competitivo comparte mucho en común con el análisis de la competencia o el análisis de mercado, existe una distinción importante. El análisis del panorama competitivo se centra principalmente en estudiar la relación entre las empresas y cómo se relacionan entre sí.
Puedes utilizar el proceso para analizar y comprender una variedad de métricas diferentes, tales como:
- Cuota de mercado
- Ofertas de productos y precios
- Datos de tráfico del sitio web
- Posicionamiento y mensajes
- Crecimiento y trayectoria de la empresa
Los panoramas competitivos cambian con el tiempo y pueden verse diferentes según las métricas que estés analizando. Debido a esto, el análisis del panorama competitivo generalmente se considera un proceso continuo.
También hay una variedad de formas de organizar tu análisis. Puedes decidir utilizar una simple hoja de cálculo o una matriz competitivamás avanzada. De cualquier manera, el objetivo es comprender las relaciones entre los actores en el campo.
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5 marcos de análisis del panorama competitivo
Existe una variedad de marcos que puedes utilizar para analizar la competencia. Los diferentes marcos arrojarán diferentes perspectivas sobre el panorama competitivo. Aquí hay 5 marcos comunes del panorama competitivo y algunas ideas sobre las perspectivas que podrían generar.
Análisis FODA
Un análisis FODA es un proceso para examinar tu negocio utilizando una cuadrícula de 2×2. Cada cuadrante de la cuadrícula representa una letra del acrónimo FODA. En el cuadrante, anotas las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de tu negocio en relación con tu competencia.
Un análisis FODA puede ser excelente para la planificación estratégica, ya que abre ideas sobre posibles oportunidades que aprovechar y amenazas que contrarrestar.
Análisis de grupos estratégicos
Con un análisis de grupos estratégicos, organizas a los competidores en conglomerados según sus modelos de negocio o estrategias. Los conglomerados ayudan a ilustrar el panorama y a comprender mejor las relaciones entre las empresas.
Algunos criterios para los conglomerados incluyen:
- Diversidad de productos
- Cobertura geográfica
- Mercados atendidos
- Canales de distribución utilizados
- Estrategias de marketing
- Calidad o precio del producto
Un análisis de grupos estratégicos puede ayudarte a identificar a tus competidores más cercanos y comprender la naturaleza precisa de la competencia. También puede ayudarte a examinar diferentes estrategias para aprovechar oportunidades o resolver problemas.
Matriz BCG
A La matriz BCG, popularizada por Boston Consulting Group (es decir, BCG), es un marco que te ayuda a decidir cómo priorizar diferentes productos, servicios o aspectos de tu negocio. La matriz examina los elementos a lo largo de dos dimensiones: crecimiento y cuota de mercado. Los elementos se colocan en una de cuatro categorías:
- Productos perro , elementos con baja tasa de crecimiento y baja cuota de mercado
- Productos incógnita , productos con pequeña cuota de mercado y altas tasas de crecimiento
- Productos estrella , elementos con alta cuota de mercado y rápida tasa de crecimiento
- Productos vaca lechera, productos con alta cuota de mercado pero menores tasas de crecimiento
Considerar tus productos junto con los productos de la competencia puede ayudarte a pensar en dónde invertir en términos de desarrollo de productos, expansión de la línea de productos y marketing de productos.
Mapeo perceptual
El mapeo perceptual es un marco para comprender cómo se posiciona tu marca o producto con respecto a tus competidores. Con este marco, colocas marcas o productos en una cuadrícula con dos criterios que definen los ejes X e Y. Por ejemplo, calidad y precio. Los comentarios de los clientes son fundamentales para comprender cómo el mercado percibe un negocio y producto determinados.
El mapeo perceptual es útil para comprender cómo las personas piensan sobre tu producto en comparación con el de tus competidores, lo que te permite tomar decisiones sobre futuros esfuerzos de posicionamiento.
Las cinco fuerzas de Porter
A El análisis de las cinco fuerzas de Porter
- proporciona un marco para examinar la competitividad general de un mercado en particular. La competitividad general se determina en función de cinco fuerzas:
- La intensidad del panorama competitivo
- Nivel de poder de los proveedores
- Costos de entrada/salida del comprador
- La amenaza de productos sustitutos
Acceso al mercado para nuevos participantes
El marco de las cinco fuerzas de Porter puede ser especialmente útil si estás interesado en ingresar a un nuevo mercado o expandir una línea de productos o una oferta de servicios. Puede ayudar a identificar los desafíos clave que puedes enfrentar en tus esfuerzos.
Cómo recopilar datos para un análisis del panorama competitivo (con ejemplos)
Una vez que hayas seleccionado el marco de análisis competitivo adecuado para organizar tu análisis del panorama, deberás averiguar dónde recopilar datos sobre tus competidores. Puedes empezar simplemente analizando los sitios web o las páginas de redes sociales de tus competidores. También podrías consultar recursos de la industria como, Statista, Pewo Gartner . O podrías probar un software de inteligencia competitiva como Semrush .Trends económico o Kompyte..
Cuando necesite datos sobre el tráfico web orgánico o de pago de la competencia, la estrategia de generación de tráfico, la cuota de mercado o el marketing de contenidos, las herramientas .Trends pueden ayudarle a entender la situación.
Echemos un vistazo a tres ejemplos para destacar las funciones de Semrush. Esto no es de ninguna manera una visión general completa de estas herramientas. Como una breve exploración, proporciona una idea de qué tipo de datos puede recopilar con Semrush .Trends para integrarlos en su marco de análisis de la competencia seleccionado.
Recopilación de datos competitivos impulsada por IA
Kompyte de Semrush
Datos de análisis del panorama general del mercado
Para obtener datos generales del panorama del mercado, podemos comenzar con el informe de descripción general de Market Explorer . Simplemente introduzca los dominios de la competencia y la herramienta devolverá una gran cantidad de información que puede utilizar para comprender mejor el panorama competitivo.
El Cuadrante de Crecimiento es un gran ejemplo de panorama competitivo. Le ayuda a visualizar el estado del terreno empresarial mostrándole dónde se encuentra cada uno de sus competidores durante un período determinado y en relación con los demás. Veamos el proceso de recopilación de datos examinando la industria de entrega de alimentos.
Este gráfico representa los movimientos de la competencia desde octubre de 2021 hasta noviembre de 2022. Con este gráfico de panorama particular, queda claro que Doordash lidera el grupo con cifras de tráfico consistentemente altas y también un porcentaje de crecimiento significativo durante el último año. Y aunque Uber Eats y Grubhub todavía no están viendo el éxito al nivel de Doordash, han sido testigos de un movimiento hacia niveles más altos de tráfico constante.
También podríamos considerar la sección de Resumen del Mercado del Informe de Descripción General para obtener información sobre las tasas de crecimiento y la cuota de mercado de la competencia. Por ejemplo, las secciones de Jugadores Clave y Tamaño del Mercado del resumen muestran el porcentaje del mercado que posee cada jugador y el tamaño del mercado general.
En septiembre de 2022, el Mercado Total Direccionable (TAM) era de casi 6B con un Mercado Direccionable Servible (SAM) de 1B. El hecho de que el SAM sea solo una sexta parte del tamaño del TAM sugiere que todavía hay mucho espacio para que este mercado crezca.
Doordash capturó la mayor parte del tráfico con el 65% del tráfico total del mercado. Y aunque Uber Eats ha visto un fuerte crecimiento durante el último año, todavía solo tenían el 17% del mercado acaparado.
Utilizando datos históricos, podemos rastrear el tamaño y la cuota de mercado a lo largo del tiempo, lo que proporciona una comprensión de los cambios en el panorama. Por ejemplo, aquí hay un vistazo al Resumen del Mercado para septiembre de 2020.
Desde el punto de vista de 2020, Doordash no tiene tanto control del mercado como lo tendrá en 2022. Del mismo modo, Uber Eats no se queda atrás de Grubhub por un margen tan grande. Con esta nueva información, podríamos rastrear los cambios en la cuota de mercado mes a mes, o tratar de averiguar qué pasos tomaron Doordash o Uber Eats para superar a la competencia.
También es interesante notar que el mercado era más de 2 veces más pequeño en 2020, por lo que a medida que el mercado ha crecido entre 2020 y 2022, Doordash ha hecho el mejor trabajo capturando nueva cuota de mercado.
El Informe de Benchmarking en Market Explorer también ofrece datos útiles para su análisis del panorama. Por ejemplo, el Gráfico de Cuota de Mercado por Canal representa una comparación lado a lado de qué parte del mercado va a qué negocio a través de un canal determinado. Aquí hay un vistazo a la Cuota de Mercado por Canal en septiembre de 2021.
Como líder del mercado, Doordash ocupó el primer lugar en cada canal de tráfico, ganando más de la mitad de todo el tráfico en las categorías Directo, Referencia y Social. Sin embargo, mirar el gráfico para 2022 muestra una imagen ligeramente diferente.
En 2022, descubrimos que Uber Eats se ha llevado el premio en la categoría de Referencia con un total del 42% del tráfico del mercado. Del mismo modo, tanto Grubhub como Uber Eats obtuvieron ganancias en la categoría de Búsqueda.
Datos de análisis del panorama de la audiencia
Para obtener datos de la audiencia de la competencia, Traffic Analytics proporciona una tonelada de información que puede ayudarle a entender la audiencia de su mercado y dónde corresponde a cada uno de sus competidores. En particular, el informe de Perspectivas de la Audiencia ofrece todos los datos que necesita para entender las relaciones de sus competidores con la audiencia del mercado.
Con el widget de Audiencia, puede ver el desglose de la audiencia del mercado entre los competidores en términos de edad y sexo. Por ejemplo, con el mercado de entrega de alimentos, la mayoría de la audiencia se inclina ligeramente hacia los hombres, y la mayoría de los miembros de la audiencia están en el rango de edad de 25-44 años.
Mirando más de cerca, podemos recopilar datos sobre competidores individuales para rastrear y hacer comparaciones. Por ejemplo, observe las barras naranjas en el gráfico que pertenecen a Uber Eats. La parte de la audiencia que utiliza Uber Eats está fuertemente consolidada en el rango de edad de 25-34 años. Doordash, representado por las barras azules, tiene un rango de edad de audiencia ligeramente más distribuido.
El Informe de Perspectivas de la Audiencia también proporciona datos útiles sobre cómo se superponen las audiencias de los competidores. Este gráfico muestra la superposición de audiencia entre Doordash, Grubhub y Uber Eats en septiembre de 2022.
Doordash, representado por el gran círculo azul, tiene el mayor número de visitantes únicos, mientras que Uber Eats y Grubhub tienen audiencias mucho más cercanas en tamaño. Sin embargo, al observar la forma en que se superponen los círculos, queda claro cómo se comparte la audiencia entre estos tres competidores. Si bien Grubhub y Uber Eats están mucho más cerca en tamaño de audiencia, Grubhub comparte una mayor parte de su audiencia con Doordash que Uber Eats, lo que los hace más vulnerables a Doordash.
Finalmente, el informe de Perspectivas de la Audiencia ofrece una variedad de puntos de datos relacionados con la demografía, la psicografía y la socioeconomía. Aquí hay un vistazo al desglose del Estado Laboral para Doordash, Grubhub y Uber Eats.
Como se muestra, hay aproximadamente 14.4M de amas de casa en la audiencia del mercado de entrega. De esta audiencia, el 61% prefiere Doordash, el 21% prefiere Uber Eats y el 19% prefiere Grubhub. Comparando el segmento de Amas de Casa con el segmento de Licencia Parental, descubrimos que el porcentaje de usuarios de Doordash es un 6% menor dentro del segmento de Licencia Parental, y la parte de aquellos con Licencia Parental que prefieren Uber Eats es más de un 9% mayor.
Datos de análisis del panorama del producto
Cuando se trata del panorama competitivo en lo que respecta a productos y servicios, tanto Traffic Analytics como EyeOn pueden proporcionar una gran cantidad de datos.
El informe de Páginas Principales en Traffic Analytics enumera las páginas web más populares de sus competidores y proporciona opciones de filtrado para traer los datos más útiles al primer plano. Aquí hay un vistazo al informe de Páginas Principales de Doordash para el mes de septiembre de 2022.
Observe las páginas resaltadas en la lista. En términos de un análisis del panorama competitivo que analiza de cerca las ofertas de servicios, estas páginas pueden proporcionar información general sobre la estrategia comercial y los resultados de Doordash.
La primera página resaltada permite a los usuarios registrarse para entregar para Doordash.com, lo que podría proporcionar información sobre un aspecto específico de la estrategia de crecimiento de la empresa si se rastrea mes a mes. En septiembre de 2021, 836K Visitantes Únicos accedieron a la página /signup.
La segunda página resaltada, “/consumer/checkout,” debería darnos una idea del número de usuarios que llegan al pago. A partir de aquí, podemos estimar las conversiones dividiendo el número de Vistas de Página Únicas para la página de pago por el número total de Vistas de Página Únicas para doordash.com, y luego multiplicar por 100.
Para usar este ejemplo: 11.6M Vistas de Página Únicas (pago) / 79M Vistas Únicas (página de inicio de Doordash) es igual a .146, y .146 x 100 es igual a 14.6. Por lo tanto, la tasa de conversión estimada sería del 14.6%. Podríamos comparar los números de conversión entre competidores y a través de varios períodos de tiempo para ayudarnos a comparar conversiones o analizar las fortalezas de sus embudos de ventas.
Cada página también ofrece una vista desplegable con un gráfico que revela las fuentes del tráfico de la página. Por ejemplo, considere la página de Uber Eats para su “Eats Pass”, un servicio de suscripción que ofrece a sus usuarios descuentos y ofertas especiales.
Explore el estado del panorama competitivo
con herramientas de Semrush .Trend
Desde esta vista, podemos visualizar las fuentes de tráfico para esta página y entender mejor cómo Uber Eats comercializa este producto. Si bien el tráfico directo es más común, la cantidad de tráfico de referencia que llega a la página también es alta. Esto sugiere que las asociaciones sólidas son parte de su estrategia de marketing.
Finalmente, la herramienta EyeOn rastrea a sus competidores, proporcionando una vista organizada de sus tendencias de marketing y una línea de tiempo de sus recientes Anuncios de Búsqueda de Google, Publicaciones de Blog y Nuevas Páginas.
En términos de seguimiento de productos y servicios, la función de Línea de Tiempo representa una visión general de qué productos están ofreciendo los competidores y cuáles están recibiendo la mayor atención promocional. Por ejemplo, Doordash recientemente publicó un anuncio buscando atraer a nuevos negocios para utilizar sus servicios.
Desde la línea de tiempo de EyeOn, puede navegar directamente a la página de destino para echar un vistazo a cómo están promocionando un producto o servicio en particular.
Profundizar puede proporcionar un contexto importante sobre la estrategia de marketing de los competidores. Por ejemplo, el anuncio en sí no dice nada sobre COVID, pero observe la imagen de los propietarios de restaurantes con máscaras y el enfoque en la “reapertura” y la “recuperación” como estrategia de marketing para atraer clientes en un mercado influenciado por COVID.
EyeOn también le enviará un correo electrónico semanal detallando los anuncios y la actividad del blog de sus competidores. Con la combinación de los gráficos de tendencias, la Línea de Tiempo y los correos electrónicos semanales, podrá vigilar de cerca los lanzamientos de nuevos productos y servicios de sus competidores, sus promociones más populares y las tendencias en su actividad de marketing.
Su Informe de Panorama Competitivo
Una vez que haya descubierto a sus competidores, seleccionado un marco para analizar la competencia y recopilado datos, deberá organizar sus hallazgos. Nuevamente, entender la situación para la planificación estratégica es todo el punto del análisis del panorama competitivo.
Esto a menudo implica compartir sus hallazgos con otras partes interesadas. Existen una variedad de herramientas para ayudarle a compartir sus hallazgos. Para análisis simples, una hoja de cálculo simple o una pizarra pueden funcionar.
Para otras investigaciones, es posible que desee utilizar una herramienta como Google Looker Studio (anteriormente conocido como Google Data Studio) o Tableau.
De cualquier manera, debido a que los análisis del panorama se centran en las relaciones entre las empresas, puede ser útil estudiar y presentar sus hallazgos visualmente.
¡No tenga miedo de ser creativo!
A menudo, mirar los datos de diferentes maneras ayuda a sacar mejores conclusiones y explicar sus hallazgos a las partes interesadas con más claridad.
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