¿Qué es una campaña de marketing?
En el verano de 2020, LEGO® lanzó una campaña de marketing para su nuevo producto: Braille Bricks by LEGO®.
Diseñado para ayudar a los niños ciegos o con discapacidad visual a aprender el sistema Braille de lectura y escritura, Braille Bricks se lanzó en veinte países durante los siguientes seis meses después de un exitoso programa piloto.
Este lanzamiento fue impulsado por una campaña de marketing estratégica y bien coordinada que incluyó: un sitio web exclusivo, video, comunicados de prensa, cobertura de medios/PR, redes sociales, anuncios, seminarios web y más.
Además de desarrollar un nuevo producto increíblemente valioso e innovador, el lanzamiento global de los Ladrillos Braille de LEGO ofrece una visión profunda de cuántos activos de contenido, canales y estrategias promocionales se pueden utilizar para ejecutar una campaña de marketing exitosa.
Si eres nuevo en el desarrollo de campañas de marketing o simplemente quieres aprender cómo hacerlas más efectivas, esta guía puede ayudarte.
Profundicemos en los pasos y etapas que los equipos de marketing deben seguir para lograr resultados exitosos en su campaña de marketing.
¿Qué es una campaña de marketing?
En su forma más básica, una campaña de marketing es simplemente un enfoque que utilizan los especialistas en marketing para promocionar los productos, servicios o recursos de su empresa.
Sin embargo, para que una campaña de marketing tenga posibilidades de ser eficaz, ese enfoque debe comenzar con una estrategia clara y un plan detallado.
Campaña de marketing: estrategia frente a plan
Piense en el componente estratégico de su campaña de marketing como un destino al que desea llegar. Antes de saber cómo llegar allí, es necesario saber adónde se dirige. También puede ser útil saber por qué desea llegar allí y quién lo acompañará en su viaje.
Aplicando esto a una campaña de marketing, su estrategia debe identificar claramente:
A donde quieres llegar (objetivo)
Por qué quieres llegar allí (propósito)
Con quién quieres conectarte a lo largo del camino (público objetivo)
¿Quién te ayudará a llegar allí (equipo)?
Cuánto costará llegar allí (presupuesto)
Cuándo planeas llegar allí (cronología)
Cómo se ve el éxito (KPI)
Si la estrategia es similar al destino, entonces el plan de campaña de marketing es su hoja de ruta para llegar allí. Establece cómo se ejecutará su estrategia. Lo ideal es que identifique claramente:
Qué hay que hacer (tácticas)
¿Cómo se debe hacer (actividades/tareas)?
Quién hará qué (roles y responsabilidades)
Cuándo es necesario realizar las actividades y tareas (plazos)
Cuánto gastar y en qué (gasto del presupuesto)
Cómo se rastreará y medirá el éxito (métricas)
Ya sea que su campaña de marketing se centre en un producto específico, tenga un presupuesto pequeño y solo se ejecute durante un mes en una ubicación geográfica limitada, o sea una iniciativa grande, global, de varios meses de duración y con un presupuesto significativo, el punto es que la primera Algunas etapas de su campaña deben centrarse en definir su estrategia y plan.
Ahora que hemos cubierto esto en un nivel alto, profundicemos un poco más en cada uno de estos segmentos.
Estructurar la estrategia de su campaña de marketing
Si bien viajar sin un destino claro puede funcionar para un caminante de espíritu libre, en el mundo del marketing, ese es un enfoque que corre el riesgo de perder tiempo y dinero.
Para asegurarse de no desviarse de su campaña de marketing, tómese el tiempo para considerar y responder estas preguntas:
¿Cuál es tu objetivo?
La respuesta a esta pregunta debería (idealmente) relacionarse con un propósito comercial más amplio.
Volvamos a nuestro ejemplo de ladrillos LEGO® Braille del principio de esta publicación. Según las comunicaciones de LEGO en torno a su campaña, podemos especular que un objetivo de esta campaña era promover el aprendizaje inclusivo de una manera divertida y atractiva.
¿Por qué este objetivo?
Otra forma de expresar esto es: ¿cuál es el propósito de esta campaña de marketing?
En el caso de LEGO, el POR QUÉ detrás de su campaña quedó claramente expresado en sus comunicados de prensa y recursos de marketing: «Para ayudar a los niños con discapacidad visual a aprender a pensar críticamente, a resolver problemas y a colaborar a través del juego».
Ahora bien, el propósito detrás de su campaña de marketing no tiene por qué ser tan benévolo como este, pero es importante que usted y todos los involucrados en la campaña comprendan (y apoyen) por qué se dedican el tiempo, el esfuerzo, el presupuesto y los recursos. en esta campaña.
Otros «por qué» comunes detrás de las campañas de marketing incluyen:
Generar clientes potenciales de alto valor para apoyar al equipo de ventas.
Aumentar el conocimiento de la marca de nuestra empresa en el mercado X al que nos estamos expandiendo.
Dar a conocer nuestro nuevo producto o servicio para impulsar las ventas y llegar a un nuevo segmento de audiencia.
Fomente a los clientes existentes para reducir los costos de adquisición, aumentar el valor de por vida y demostrar su aprecio por ellos.
La clave es incluir el PORQUÉ detrás del QUÉ. Por ejemplo, «Aumentar el conocimiento de la marca» es un qué. A lo que realmente quieres y necesitas llegar es: ¿por qué quieres o necesitas hacer eso?
Y llevando esto un paso más allá… es aún más valioso responder claramente a la pregunta: “¿Por qué mi intención
¿A la audiencia le importa esto?
¿Con quién quieres conectarte en el camino?
El meollo de esta pregunta es: ¿quién es su público objetivo ideal y previsto para esta campaña? Esto también se conoce como su «personaje comprador».
Volviendo a la campaña de Braille Brick, sus comunicaciones y contenido dejaron en claro que los principales públicos objetivo de esta campaña fueron:
Niños y jóvenes con discapacidad visual.
Padres o familiares de niños con discapacidad visual.
Educadores
¿Por qué esto importa? Porque, en palabras de Seth Godin, «no todo el mundo es su cliente». Es esencial que tengas claro a quién intentas llegar y a quién quieres agregar valor a través de tu campaña.
Si no ha creado una persona (o personas) de su cliente ideal, consulte nuestra publicación: «Cómo crear su persona compradora».
¿Quién le ayudará a llegar allí?
La mayoría de las campañas de marketing, incluso las de corta duración y con presupuestos reducidos, necesitan un equipo que las ayude a concretarse. Entonces, ¿quiénes son las personas en las que necesitaría confiar para implementar y medir con éxito su campaña de marketing? Esta lista podría incluir:
Director de marketing
Director creativo
Directora/Gerente de Contenidos
Directora/Gerente de Marketing Digital
Director/Gerente SEO
Directora/Gerente SEM
Director/Gerente de Redes Sociales
Redactor(es) de contenido (interno y/o independiente)
Diseñadores: gráficos, animadores, ilustradores, etc. (internos y/o independientes)
Desarrollador web
Diseñador de experiencia de usuario
Estratega de marketing por correo electrónico
Productor de vídeo
Analista de datos
Gerente de Relaciones Públicas (interno o agencia)
Agencia/agencias externas
¿Cuánto costará llegar allí?
Después de tener en cuenta lo que desea lograr, por qué desea lograrlo y quién le ayudará a lograrlo, es vital analizar cómo va a pagar por ello; en otras palabras, su presupuesto.
Es probable que la mayor parte de esto se destine a la creación de los activos que necesitará para su campaña y al pago de los anuncios para promocionar esos activos. Sin embargo, otras consideraciones presupuestarias incluyen costos de alojamiento y desarrollo web (si tendrá un sitio completo o un subdominio dedicado a su campaña), bonificaciones para personas influyentes o afiliados, gastos de envío si realiza algún correo directo y cualquier herramienta adicional que pueda necesitar. para ejecutar de manera eficiente y efectiva su campaña.
¿Cuándo planeas llegar allí?
Ya sea que desee que su campaña de marketing se ejecute durante algunas semanas, algunos meses o incluso más, es importante establecer una fecha clara de inicio y finalización, no solo para medir el rendimiento, sino también para asignar adecuadamente el presupuesto y los recursos.
¿Cómo es el éxito?
Los indicadores clave de rendimiento (KPI) para tu campaña de marketing deben estar relacionados con tu objetivo y propósito.
Por ejemplo, si su objetivo es promocionar un nuevo producto o servicio, su KPI podría ser «X cantidad en ingresos por ventas». Y si su propósito es algo parecido al de LEGO (ayudar a niños ciegos y con discapacidad visual a aprender Braille de una manera divertida, lúdica y atractiva), entonces podría tener un KPI en torno a la satisfacción del cliente, la participación de voz y/o el compromiso social.
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Preparando su plan de campaña de marketing
Bien, ahora que sabes hacia dónde te diriges con tu campaña de marketing, la siguiente etapa en la que debes concentrarte es tu plan para llegar allí.
¿Lo que hay que hacer?
Para hacer realidad esta campaña, ¿qué tácticas adoptará?
Responder a esta pregunta puede ser uno de los pasos más desafiantes y que consumen más tiempo en este proceso, ya que puede haber muchas piezas, partes, personas, procesos, perspectivas, caminos y prioridades a considerar. Algunos de estos incluyen:
Canales de distribución que planeas utilizar. ¿Propiedad? ¿Ganado? ¿Pagado? ¿Todo lo anterior?
Tipos de contenido implicados en la campaña. P.ej. Publicaciones de blog, correo electrónico, anuncios pagados, vídeos, infografías, seminarios web, comunicados de prensa, testimonios, podcasts, etc.
Creación de mensajería. ¿Qué quieres decir y cómo quieres decirlo? ¿Cuáles quieres que sean tus llamados a la acción?
Pasos de conversión. En línea con la mensajería, ¿adónde desea llevar a su público objetivo después de que interactúe con su contenido? ¿Cuál es el siguiente paso en su viaje de compromiso?
Diseño. ¿Hay algún tema en su campaña? ¿Cuál debería ser la apariencia general del diseño para todos los componentes de la campaña?
¿Cómo deberían llevarse a cabo esas tácticas?
Dicho de otra manera, qué acciones específicas deben tomarse. Por ejemplo, si ha determinado que aprovechará las publicaciones de blog, los anuncios pagos y los videos en su campaña de marketing, la táctica podría ser crear 10 publicaciones de blog, 5 anuncios pagos y 2 videos que se centren en X y enlacen a Y. , y se distribuyen por los canales A, B y C.
¿Quién hará qué?
Volviendo a su pregunta «¿Quién le ayudará a llegar allí?» en la etapa de estrategia de la campaña de marketing, la respuesta a esta pregunta de planificación debe centrarse en asignar propiedad a las diversas tareas que deben completarse para lograr las tácticas que lo acercarán a logrando su objetivo.
En resumen, este es y
nuestro paso de delegación.
¿Cuándo deben realizarse las actividades y tareas?
Su poderosa campaña de marketing necesita plazos para cada táctica de la que son responsables. Les ayuda a mantener el rumbo, a saber en qué parámetros de tiempo tienen que trabajar y a establecer expectativas claras.
Los calendarios de marketing pueden ser una herramienta valiosa para proporcionar claridad sobre qué se debe entregar, cuándo, en qué se está trabajando y por quién, qué se ha completado, etc. Esta transparencia puede fomentar la colaboración y la cohesión en toda su campaña de marketing.
¿Cuánto gastar en qué?
El presupuesto general de su campaña de marketing debe establecerse en la etapa de estrategia. La forma en que asignará ese presupuesto debe determinarse en la etapa de planificación.
Esto se relaciona con el Qué (tácticas) y el Cómo (actividades) de su plan. Si desea publicar anuncios pagos, hacer videos y trabajar con personas influyentes o afiliados, este es el paso en el que determina cuánto está dispuesto y puede gastar en cada uno.
¿Cómo realizará un seguimiento y medirá el éxito?
Si un KPI es un valor medible vinculado a su estrategia de campaña de marketing, entonces su etapa de planificación debería utilizar mediciones más granulares (métricas) para ayudarlo a lograr u optimizar su KPI.
Por ejemplo, si su KPI es de $100 000 en ingresos por las ventas de su nuevo producto, entonces las métricas que podría rastrear y medir podrían estar relacionadas con las tácticas específicas que está empleando para contribuir a impulsar las ventas.
Consulte a continuación ejemplos de métricas para realizar un seguimiento según el tipo de contenido que esté aprovechando para su campaña de marketing.
Tipo de métricas de contenido a seguir
Métricas de correo electrónico
Clic por calificaciones
Porcentaje de rebote
Tasa de conversión
Métricas de redes sociales (pagas)
Clic por calificaciones
Tasa de conversión
Costo por click
Costo por conversión
Métricas de redes sociales (orgánicas)
Compromisos pasivos (me gusta y acciones)
Compromisos activos (comentarios)
Sigue
Clic por calificaciones
Métricas de oferta de contenido/imán principal
Tasa de inscripción
Costo por suscripción
Tasa de apertura de correo electrónico de seguimiento
Tasa de conversión de suscripción
Anuncios gráficos/métricas de medios pagos
Costo por mil impresiones
Clic por calificaciones
Tasa de conversión
Costo por conversión
Métricas de contenido/SEO
Clic por calificaciones
Porcentaje de rebote
tiempo en la pagina
Profundidad de desplazamiento de página
Tasa de conversión
Métricas de correo directo
Tasa de respuesta
Costo por conversión
El ingreso promedio por conversión
Respaldando sus campañas de marketing con Semrush
Si las ideas anteriores han transmitido algo es que las campañas de marketing, especialmente las campañas de marketing exitosas, requieren una cantidad sustancial de pensamiento, tiempo, recursos y colaboración.
Afortunadamente, existen herramientas para ayudar a agilizar, simplificar y escalar partes del proceso. En un complemento descarado (pero con suerte útil), aquí hay algunas herramientas de SEMrush que muchos especialistas en marketing consideran invaluables en su estrategia de campaña de marketing y proceso de planificación:
Planificación de campaña:
Calendario de marketing te permite trazar visualmente las tácticas y tareas de tu campaña de marketing y compartirlas con tu equipo para garantizar la colaboración y la transparencia.
Traffic Analytics puede guiar sus KPI y métricas basándose en análisis competitivos.
Market Explorer proporciona información detallada sobre los nichos de destino para comprender mejor la audiencia a la que intenta llegar.
Topic Research propone ideas para tu contenido y descubre temas de tendencia que la gente busca en línea.
Preparación e implementación de campañas:
La plantilla de contenido SEO produce una plantilla de contenido para escritores con longitud de texto recomendada, puntuación de legibilidad, palabras clave relacionadas semánticamente, posibles objetivos de vínculo de retroceso y más en función de su palabra clave inicial.
El Asistente de redacción SEO te permite comprobar el potencial SEO, la legibilidad y la originalidad de un contenido en tiempo real.
Keyword Magic Tool le brinda acceso a una base de datos ampliada con más de 17 mil millones de palabras clave.
La publicidad gráfica proporciona información sobre los banners, las barras laterales y los anuncios de texto de sus competidores colocados a través de Google Ads y publicados en la Red de Display de Google.
Social Media Poster ofrece una manera sencilla y fácil de redactar, programar y publicar contenido en Facebook (páginas comerciales), LinkedIn, Instagram, Google My Business, Pinterest y Twitter.
Seguimiento y análisis de campañas:
Integraciones que ofrecen una variedad de conexiones de Semrush con otras herramientas para ayudar a obtener datos más precisos.
La herramienta Mis informes facilita la integración de módulos de docenas de herramientas de Semrush, Google Analytics, Google Search Console, Google My Business y capturas de pantalla e imágenes para crear informes profesionales del rendimiento de su campaña de marketing.
Aunque existe una gran cantidad de herramientas para ayudar a respaldar las etapas de estrategia y planificación de una campaña de marketing, no existen atajos para el enfoque necesario para que esa campaña sea exitosa y efectiva. Aprovecha las herramientas, pero confía en el proceso.
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