26 octubre
Conceptos básicos de marketing / Marketing
¿Qué es una propuesta de valor única?
- alper koçer
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¿Qué es una propuesta de valor única?
Una propuesta de valor única (también llamada UVP o propuesta de valor) es una declaración clara que comunica el valor de su producto o servicio. Describe los beneficios de su oferta, cómo resuelve los problemas de los clientes y por qué es diferente de otras opciones.
Su significado UVP es su respuesta a una pregunta simple: ¿por qué un cliente debería elegirlo a usted en lugar de a sus competidores?
La propuesta de valor única de Semrush para Agencias aparece en esta página de destino:
Los clientes suelen comparar varios productos o servicios antes de decidirse por uno.
Tu UVP te diferencia de la competencia.
Debe ser lo primero que vea un visitante en la página de inicio, en las páginas de productos y en las páginas de destino de su sitio web. Y una piedra angular de tus campañas de marketing.
Una propuesta de valor única no es una declaración de misión o un eslogan
Una UVP les dice a los clientes lo que usted ofrece y por qué deberían elegirlo. Las declaraciones de misión y los eslóganes influyen en los clientes de manera similar.
Pero hay una diferencia en cómo funcionan en comparación con una propuesta de valor.
Una declaración de misión es tu propósito de ser. Describe su objetivo empresarial.
Por ejemplo, aquí está la declaración de misión de Nike:
“Llevar inspiración e innovación a todos los atletas del mundo”.
Un eslogan (o eslogan) es una línea breve y memorable que captura la idea de su marca:
Aquí está el eslogan de Nike:
“Hazlo”
Las declaraciones de misión y los lemas son mensajes de marketing importantes para su empresa, pero no son intercambiables con su propuesta de valor.
¿Por qué?
Porque una propuesta de valor es una declaración concreta relacionada con su producto o servicio.
Aquí está la propuesta de valor de Nike para su gama de calzado personalizado:
“Tu cocreación personal de Nike comienza aquí. Haz algo que nunca antes hayan visto creando tus propias zapatillas icónicas con Nike By You”.
Esta UVP es específica del producto. Les dice a los clientes qué hace que Nike By You ofrezca la solución perfecta para sus necesidades actuales de una manera que una declaración de misión o un eslogan no pueden hacerlo.
En breve:
Declaración de misión = objetivo comercial
Lema = esencia o idea de marca
Proposición de valor = valor del producto o servicio
Propuesta de valor única versus propuesta de venta única
Las propuestas de valor únicas y las propuestas de venta únicas (PVU) a menudo se utilizan indistintamente.
Pero hay una diferencia:
Una propuesta de venta única describe lo que te hace destacar
Una propuesta de valor única explica por qué debería importarles a los clientes y qué obtienen de ella.
Aquí está el PVU de Robinhood:
“Invertir para todos”.
Robinhood es una plataforma de inversión diseñada para la inclusión, sin importar su nivel de experiencia en inversiones. Su PVU vende ese beneficio.
Ahora, aquí está su UVP:
“Construya su cartera comenzando con solo $1. Invierta en acciones, opciones y ETF a su ritmo y sin comisiones”.
La UVP ayuda a los clientes a ver el valor tangible del producto.
Debido a que un punto de venta único captura lo que tiene de especial su producto, puede usarlo para crear una propuesta de valor.
Por ejemplo, el título de UVP de Robinhood “construya su cartera comenzando con solo $ 1” informa su PVU. 1 dólar es una barrera de entrada baja. Es otra forma de decir “invertir para todos”.
Tanto los puntos de venta únicos como las propuestas de valor deben ocupar un lugar destacado en su estrategia de marketing.
Puede utilizar PVU para despertar el interés de su audiencia. Los UVP alientan a los clientes potenciales a actuar según sus intereses.
¿Cómo es una gran propuesta de valor única?
Una propuesta de valor convincente:
Es conciso y fácil de entender.
es memorable
Le dice al cliente lo que obtendrá al comprar su producto o servicio.
Explica en qué se diferencia su oferta de las alternativas.
Para comunicar valor inmediatamente al lector, una UVP suele tener tres elementos principales:
Un título que llame la atención y que explique el principal beneficio
Un subtítulo, párrafo o viñetas que explique lo que ofrece y por qué es útil.
Una imagen, gráfico o video que muestra el producto o servicio y refuerza el mensaje.
La página de inicio de Trello demuestra cómo es una propuesta de valor sólida:
He aquí por qué funciona:
El titular es una declaración clara sobre lo que hace Trello y para quién es.
El subtítulo indica cómo Trello ayuda a los equipos remotos a mantenerse organizados.
Una imagen relevante muestra equipos colaborando.
En 20 palabras, Trello vende el valor de su plataforma diciéndole a la gente que pueden gestionar múltiples proyectos en un solo lugar.
Resuelve el problema de que los equipos tengan que comunicarse a través de diferentes canales y los diversos desafíos que esto conlleva (por ejemplo, plazos incumplidos, tareas prolongadas, cadenas de correo electrónico interminables).
Una buena UVP también podría incluir un punto de venta adicional para conquistar a un cliente. Son pequeños detalles que hacen que una oferta sea un poco más atractiva.
En el ejemplo anterior, Trello agrega “Registrarse, es gratis” en su llamado a la acción (CTA). “Es gratis” es un complemento valioso para los clientes preocupados por su presupuesto.
Otros puntos de venta comunes incluyen:
Envío gratis
Entrega al día siguiente
Sin contrato
Cancelar en cualquier momento
Compra ahora y ahorra
Estos elementos pueden inclinar la balanza
está a su favor y convencerá a un cliente de que lo elija a usted antes que a su competidor.
Tipos de propuesta de valor única
Las propuestas de valor únicas suelen clasificarse en uno de cuatro temas:
Producto o servicio de mejor valor
Producto o servicio de mejor calidad.
Producto más lujoso
Producto básico (imprescindible)
Estos temas reflejan las motivaciones del comprador. Las personas suelen comprar basándose en uno o más de los siguientes:
La mejor relación calidad-precio posible: quieren la mejor relación calidad-precio posible.
Reputación: Quieren el líder del mercado o una empresa con un historial demostrado.
Estado: Quieren un producto o servicio que signifique lujo.
Necesidad: El producto es imprescindible (por ejemplo, una llave para tubos es esencial para un plomero).
Una propuesta de gran valor ofrece lo que los clientes más valoran al centrarse en estos factores.
Por ejemplo, el valor añadido de Slack juega con su reputación como líder en plataformas de mensajería empresarial:
“Slack es la plataforma en la que las empresas confían y a la gente le encanta usar”.
Su rival, Chanty, se centra en la rentabilidad:
“Únase a Chanty: herramienta de colaboración en equipo fácil de usar. Obtenga mensajes seguros ilimitados y gratuitos para siempre”.
Ambos aprovechan lo que quieren los clientes. Los clientes de Slack quieren al líder del mercado. Los clientes de Chanty quieren una alternativa asequible a Slack.
Antes de trabajar en su propuesta de valor, tenga claro lo que quiere ofrecer a los clientes.
¿Son sus productos y servicios más asequibles que los de la competencia?
¿Eres una marca más conocida?
¿Ofrecen productos o servicios de lujo?
¿Ofrecen productos y servicios sin los cuales los clientes no pueden vivir?
La herramienta Market Explorer de Semrush puede ayudarte a encontrar dónde encajas en tu mercado objetivo al seleccionar información sobre tu competencia.
Haga clic en “Buscar competidores”. Luego, ingrese la URL de su sitio web y presione “Investigar un mercado”.
La herramienta genera una lista de las principales marcas de su industria.
La pestaña “Descripción general” le muestra quiénes son sus mayores competidores. También visualiza su participación de mercado, comportamiento de la audiencia y tasa de crecimiento.
Por ahora, todo lo que necesitas son nombres. Busca manualmente más detalles sobre los jugadores que ocupan el mismo espacio:
¿Cómo se posicionan?
¿En qué beneficios se centra su UVP?
¿Cómo se comparan sus productos o servicios con los de ellos?
Esta investigación inicial le dará una idea de lo que su UVP debe transmitir.
El siguiente paso es profundizar en las necesidades de los clientes y cómo satisfacerlas.
Cómo crear su propuesta de valor única
Para que su propuesta de valor dé en el blanco, debe tener un conocimiento profundo de su audiencia, su oferta y cómo su producto o servicio encaja en el mundo del cliente.
No escriba una UVP basándose en lo que cree saber. Básate en investigaciones y pruebas para estar seguro de que atraerá a tu público objetivo.
A continuación le indicamos cómo desarrollar su propuesta de valor única:
Realice análisis de clientes para encontrar puntos débiles clave
El análisis del cliente implica el uso de datos para comprender los puntos débiles, los deseos y las necesidades de su audiencia.
Si sabe qué es lo que motiva a sus clientes, puede crear un UVP que hable su idioma.
Para comenzar, elija entre 5 y 10 de sus clientes más leales de su plataforma CRM (gestión de relaciones con el cliente) para realizar una encuesta o una entrevista.
Si aún no tiene muchos (o ninguno) clientes, puede encontrar personas a las que entrevistar:
Preguntar a miembros de grupos relevantes en Facebook, LinkedIn o foros especializados
Llegar a los seguidores de las redes sociales o a las personas que interactúan con sus competidores.
Asistir a eventos de networking de la industria
Asociación con una empresa de investigación de mercado
Haga preguntas a los participantes relacionadas con sus motivaciones de compra. Por ejemplo:
¿Cuáles son los principales problemas que enfrenta con X?
¿Qué buscaste/buscas en X?
¿Qué quería/quería que X le ayudara a lograr?
¿Prefieres X sobre Y? ¿Por qué es esto?
¿Cuánto pagarías por X?
Complemente sus encuestas o entrevistas con comentarios de los clientes. Mira a:
Opiniones de los usuarios
Menciones de marca en las redes sociales.
Mensajes de redes sociales
Solicitudes de atención al cliente
Todas estas fuentes son valiosas para comprender los puntos débiles y los objetivos de su audiencia.
Busque temas comunes en su investigación. Si detecta que surgen las mismas necesidades, problemas y motivaciones, puede abordarlos en su propuesta de valor.
Aprenda a realizar investigaciones de mercado y clientes paso a paso en las siguientes guías:
La guía completa para un análisis (eficaz) de clientes
Investigación de mercado: qué es y cómo hacerla
Cómo crear una plantilla de perfil de cliente ideal
Encuentre lo que diferencia su producto o servicio
Tus diferenciadores son el valor distintivo y único que te diferencia de la competencia. Son las razones por las que los clientes te eligen a ti antes que a tu rival.
Para encontrar sus diferenciadores, pregúntese: ¿Qué hace mi producto o servicio mejor que los demás?
Escriba los beneficios específicos que los clientes consideren valiosos de su producto o servicio.
Estos podrían ser sus materiales, funcionalidad del producto, servicio al cliente o precio. Su investigación de clientes le ayudará con esta tarea.
Apple, por ejemplo, enumera su filosofía de diseño y su ecosistema de producto cerrado como diferenciadores.
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Esto ayuda a que los productos de Apple se sientan más exclusivos y premium que los teléfonos inteligentes Android, donde varias marcas comparten el mismo software.
Al hacer su lista, tenga cuidado de no incluir cualidades que otros puedan copiar.
Por ejemplo, el “envío gratuito” es un complemento positivo y poderoso para su UVP. Pero eso no te diferencia.
Cuando tenga su lista, cree un cuadro comparativo de la competencia para clasificar sus puntos fuertes frente a los demás.
Un cuadro comparativo es tan simple como una lista en paralelo. Puede ampliar esto para incluir varios competidores. Por ejemplo, este sencillo gráfico compara cinco competidores en las categorías de búsqueda orgánica, búsqueda paga y búsqueda local.
Utilice la herramienta Market Explorer para encontrar entre 3 y 5 competidores en su espacio. Escriba cómo cada producto o servicio resuelve un problema para los clientes.
Tacha cualquier cosa de tu lista que tus rivales también afirmen ofrecer.
Lo que quede en tu lista después de este ejercicio es un diferenciador. Y una ventaja competitiva a destacar en tu UVP.
Trazar un lienzo de propuesta de valor
Un lienzo de propuesta de valor explora los componentes de su empresa que contribuyen a una UVP sólida.
Está diseñado para ayudarle a obtener claridad sobre el valor de su producto o servicio y cómo encaja con lo que quiere el cliente.
La siguiente plantilla tiene dos secciones principales: perfil del cliente y mapa de propuesta de valor:
Comience con el perfil del cliente. Puede utilizar lo que ha recopilado del análisis de sus clientes para completar esta sección.
Beneficios: ¿Qué esperan y necesitan los clientes de usted para comprar su producto o servicio?
Trabajos de clientes: ¿Qué tarea debe completar su cliente o qué problema quiere resolver con su producto o servicio?
Dolores: ¿Qué experiencias negativas o riesgos tiene un cliente al intentar resolver sus problemas?
Pasemos ahora al mapa de la propuesta de valor. Esto describe lo que su producto o servicio ofrece al cliente:
Gane creadores: ¿Qué funciones y beneficios aportan valor a sus clientes y los hacen felices?
Analgésicos: ¿Cómo ayuda su producto o servicio a los clientes a superar sus dolores?
Productos y servicios: ¿Qué productos y servicios ofrecen que generen las mayores ganancias y alivien las mayores molestias para sus clientes?
Organice los elementos anotando si son “buenos de tener” o “imprescindibles”.
Por ejemplo, si administra una marca de café en línea, las suscripciones de café son “imprescindibles”. Estos ayudan a los clientes a obtener el tipo y la cantidad de café que necesitan.
Es “bueno tener” tazas de marca. Hacen felices a los clientes, pero no son esenciales para el producto principal.
Cuando el mapa de la propuesta de valor aborda los mayores problemas y ganancias en el perfil del cliente, encaja.
Escriba su propuesta de valor única
Ahora que tiene claro cómo se destaca de la competencia, puede realizar una lluvia de ideas para encontrar una propuesta de valor única.
Para resumir sus conocimientos en una declaración concisa, siga una plantilla de propuesta de valor única como la fórmula de Steve Blank:
“Ayudamos a (X) a hacer (Y) haciendo (Z)”.
Esta fórmula le ayuda a enfatizar los beneficios sobre las funciones para atraer a su audiencia y sus deseos y necesidades.
Por ejemplo, una propuesta de valor única para una agencia de diseño web podría ser:
“Ayudamos a los propietarios de pequeñas empresas a aumentar su audiencia con sitios web atractivos y asequibles”.
Alternativamente, puede probar la declaración de posicionamiento de valor de Geoffrey Moore.
Presentada en su libro “Crossing the Chasm”, las empresas de Fortune 500 utilizan su fórmula para crear su UVP al ser específicas en cuanto a industria, categoría y valor:
“Para (cliente objetivo) que (necesidad u oportunidad), nuestro (nombre del producto/servicio) es (categoría de producto) ese (beneficio)”.
Con este método, una propuesta de valor para una agencia de diseño web podría ser:
“Para las pequeñas empresas que desean crecer en línea, Rockstar Websites es una plataforma de comercio electrónico que les permite convertir visitantes en clientes sin experiencia técnica”.
La fórmula de Steve Blank podría inspirar un título convincente, mientras que el método de Geoff Moore podría ayudarle a encontrar beneficios importantes para un subtítulo.
Pero este es un ejercicio creativo. Así que no te preocupes si no sigues estrictamente cada plantilla.
La idea es utilizarlos para articular su propuesta de valor y generar creatividad.
Pruebe su propuesta de valor única con una audiencia pequeña
La verdadera prueba de una UVP está en la reacción de su público objetivo. Las pruebas le brindan información valiosa sobre lo que resuena y lo que debe mejorar para optimizar su tasa de conversión.
Para hacerlo, deberá mostrar la declaración de su propuesta de valor a su público objetivo.
Vuelva con los clientes que entrevistó para obtener sus comentarios o utilice una herramienta como Wynter para presentar su mensaje a su grupo demográfico objetivo.
Averigua si:
Encuentran claro el mensaje
Encuentran el mensaje relevante
Quieren el valor prometido
Quieren elegirte a ti antes que a una alternativa.
Otra buena forma de probar su propuesta de valor es crear dos opciones y realizar una prueba dividida.
Una prueba dividida (también llamada prueba A/B) funciona mostrando el 50% de la audiencia de prueba versión A (su UVP original) y el 50% la versión B.
(una UVP modificada).
Las modificaciones pueden incluir ajustes en el título, subtítulo, valor agregado o imagen.
Gana la versión que produce mejores resultados (clics, leads, llamadas telefónicas, compras, etc.).
Supongamos que prueba dos versiones de su UVP en diferentes páginas de destino y más personas interactúan con la versión B. Esa es la propuesta de valor con la que seguir adelante.
Para comenzar con las pruebas divididas, consulte las siguientes guías:
Prueba dividida: qué es y cómo hacerla
¿Qué son las pruebas A/B? Cuándo realizar una prueba A/B y por qué
7 ejemplos de propuestas de valor efectivas
Una de las mejores maneras de aprender qué hace que una UVP sea sólida es analizando ejemplos.
Aquí hay siete accesorios de gran valor y por qué funcionan:
1. Evernote
Por qué funciona:
Explica claramente el principal beneficio de Evernote (“organiza tu vida”)
El subtítulo resuelve los problemas de los clientes (“recordar todo”, “todo en un solo lugar”)
Imagen de producto fuerte
2. Gramaticalmente
Por qué funciona:
Explicación clara y concisa de lo que el producto ayuda a hacer a los clientes.
El vídeo muestra cómo funciona Grammarly
Buen uso del complemento de punto de venta (“Get Grammarly. Es gratis”)
3. Raya
Por qué funciona:
El título deja claro qué es el producto y para quién es.
Subtítulo fuerte basado en beneficios
Posiciona a Stripe como una autoridad (“Millones de empresas de todos los tamaños” utilizan Stripe)
4. Úber
Por qué funciona:
UVP es conciso y se basa en valores
El titular sugiere que los clientes pueden ganar dinero rápida y fácilmente
El subtítulo asegura trabajo a los conductores de Uber (“la red más grande de pasajeros activos”).
5.WordPress
Por qué funciona:
El titular posiciona WordPress como la mejor opción (“El más popular del mundo…”)
El subtítulo agrega contexto al título para generar confianza
El uso de la prueba social agrega autoridad (“el 43% de la web está construida en WordPress”).
6. MailChimp
Por qué funciona:
Un titular centrado en el valor vende el principal beneficio
El subtítulo les dice a los clientes lo que pueden lograr
UVP posiciona a Mailchimp como líder del mercado
7. Cada plato
Por qué funciona:
El título muestra la autoridad y el estado de EveryPlate (“El kit de comidas con mejor relación calidad-precio de Estados Unidos”)
El subtítulo satisface una necesidad del cliente (evite viajes a la tienda, ahorre tiempo en la cocina)
La imagen relevante muestra el paquete del producto, el contenido y el resultado final.
Las propuestas de valor evolucionan con sus clientes
Una propuesta de gran valor apela a lo que los clientes quieren o necesitan en ese momento.
Pero los objetivos pueden cambiar a medida que los mercados cambian y su negocio evoluciona. Por eso es importante revisar sus propuestas de valor.
Escuche a sus clientes. Adquiera el hábito de recopilar comentarios sobre su producto o servicio. Pruebe una plantilla como el lienzo de propuesta de valor de Strategyzer.
Y utilice el Market Explorer de Semrush para monitorear su competencia y su posición en el mercado.
Priorice los conocimientos sobre las suposiciones. Cuanto más sepa, más fácil será crear propuestas de valor únicas que hagan de su marca la mejor opción.
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