¿Qué es el marketing en motores de búsqueda (SEM)? [Explicado]

¿Qué es el marketing en motores de búsqueda (SEM)? [Explicado]
¿Qué es SEM?

El marketing de motores de búsqueda (SEM) se refiere a la práctica de promocionar sitios web aumentando su visibilidad en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP), principalmente a través de publicidad paga, pero también puede incluir SEO.

Con la publicidad paga, su sitio web se clasifica en los resultados pagos. Mientras que con SEO, se clasifica en resultados orgánicos.

Como esto:

En este artículo, cubriremos:

Cómo funciona el marketing en buscadores
Cómo funcionan las subastas de anuncios
Mejores prácticas SEM

Empecemos.

SEM frente a SEO

SEM es una estrategia de marketing digital que se utiliza para aumentar la visibilidad de su sitio en los resultados de búsqueda. Esto puede incluir esfuerzos tanto pagos como orgánicos (SEO).

Si bien SEM cubre en términos generales más que solo marketing pago, a menudo también se lo conoce como marketing de pago por clic (PPC). Este es un modelo de negocio en el que los especialistas en marketing pagan cada vez que alguien hace clic en su anuncio.

SEO, por otro lado, se refiere a resultados orgánicos, es decir, tráfico «gratuito» como resultado de proporcionar contenido relevante y útil que se clasifica bien en Google.

Una estrategia de SEO eficaz puede ayudarle a obtener tráfico a largo plazo, mientras que los anuncios en motores de búsqueda pueden ayudarle a mejorar su visibilidad y obtener clics de personas dispuestas a comprar su producto.

Si bien SEM es un término matizado, de ahora en adelante nos centraremos en usarlo para hacer referencia a una estrategia de búsqueda paga.

¿Cómo funciona el marketing en motores de búsqueda?

SEM puede ser una forma poderosa de llegar a nuevos clientes y generar ingresos porque clasifica su sitio por encima de los resultados orgánicos en las SERP.

Basta con mirar el SERP para «aplicaciones de meditación». Headspace ocupa el primer lugar orgánicamente, pero también ocupa el primer lugar en anuncios de Google:

Quizás se pregunte por qué están pujando por la palabra clave si ya se clasifican orgánicamente.

La razón es simple: de esta manera ocupan más espacio en el SERP. E incluso si sus clasificaciones orgánicas fluctúan, todavía tienen la posibilidad de aparecer en la parte superior de la página.

Es especialmente importante enganchar a los usuarios desde la parte superior del SERP si están listos para comprar. De lo contrario, pueden elegir la opción más sencilla y visible (que puede ser el anuncio de su competidor).

Pero para que su sitio aparezca en la parte superior del SERP, deberá ganar una subasta de anuncios.

Para asegurarse los codiciados espacios publicitarios pagados en la parte superior del SERP, los anunciantes pujan por palabras clave. Quien gane la subasta obtendrá el primer puesto.

Para nuestros propósitos, veamos cómo funcionan las ofertas en Google Ads.

Para participar en una subasta de anuncios, deberá identificar dos cosas importantes:

Las palabras clave por las que desea ofertar
Cuánto está dispuesto a gastar por clic para cada palabra clave

Para identificar las palabras clave adecuadas por las que ofertar, utilice la herramienta mágica de palabras clave de Semrush.

Abra la herramienta, ingrese una palabra o frase que sea relevante para su negocio y presione «buscar».

Verá posibles ideas de palabras clave para sus campañas de PPC. No todos estos tendrán sentido para sus anuncios.

Generalmente, deberá elegir aquellos que probablemente se conviertan. Más adelante en esta guía explicaremos cómo elegir palabras clave de forma inteligente.

Identifique palabras clave para sus campañas de PPC

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Ahora, en términos de cuánto está dispuesto a gastar por clic para cada palabra clave, el precio correcto dependerá de su industria.

Por ejemplo, el CPC promedio para seguros y servicios legales es más alto que el de nichos menos competitivos como hogar y jardín.

Obtenga más información sobre algunas de las industrias caras aquí.

Una vez que Google determine que las palabras clave por las que pujas aparecen en las consultas de búsqueda de los usuarios, tus anuncios entrarán en la subasta.

Los anuncios solo aparecerán en búsquedas con suficiente intención comercial (es decir, que los usuarios estén listos para comprar). Como el anuncio de Headspace anterior: la gente está lista para comprar una suscripción.

Mientras que las búsquedas informativas como «qué es la redacción publicitaria» solo muestran resultados orgánicos:

También hay varios factores que influyen en si su anuncio ganará o no la oferta, incluso si se ajusta bien a la palabra clave.

Así es como Google decide qué anuncio ganará.

Según las directrices de Google Ads, hay cinco factores principales que tienen en cuenta durante una subasta de anuncios:

Oferta máxima: la cantidad máxima que está dispuesto a pagar por un clic en su anuncio.
Nivel de calidad: la fórmula que utiliza Google Ads para determinar la relevancia de su anuncio o qué tan útil será para el usuario.
Impacto de las extensiones de anuncios: la información adicional que proporcionó en su anuncio (número de teléfono, enlaces a páginas específicas, etc.)
Clasificación del anuncio: la clasificación del anuncio es una combinación de su oferta y la calidad de su anuncio y página de destino. Google exige que los anuncios cumplan un umbral mínimo de calidad para poder mostrarse en una posición más alta.
Contexto del anuncio: al calcular el ranking del anuncio, Google tiene en cuenta el contexto. Esto incluye el término de búsqueda utilizado, la ubicación del usuario, el momento de la búsqueda, el dispositivo utilizado y más.

Consejo profesional: puede monitorear y trabajar para mejorar su nivel de calidad en su cuenta de Google Ads.

La oferta máxima se refiere a las estrategias de ofertas automáticas de Google, sobre las que usted tiene control total. Lo mismo ocurre con las extensiones de anuncios que pueden afectar el rendimiento de sus anuncios.

La calidad Sco

Sin embargo, hay un número entre 1 y 10 que Google le asigna. Y es la razón por la que su anuncio solo gana subastas por consultas relevantes.

El Nivel de calidad es el guardián de la publicidad PPC: garantiza que los anuncios que ven los usuarios sean útiles y relevantes.

Si su anuncio coincide con demasiadas consultas irrelevantes o genéricas, los costos de su búsqueda paga aumentarán exponencialmente.

Esto puede perjudicar el retorno de su inversión (ROI) y probablemente no producirá los resultados que esperaba.

Mejores prácticas y consejos útiles de SEM

Para diseñar una campaña publicitaria exitosa, deberá estructurarla correctamente, elegir las palabras clave adecuadas, redactar un texto publicitario sólido y analizar los anuncios de la competencia.

A continuación le indicamos cómo empezar:

Configurar la cuenta de Google Ads y la estructura de la campaña

Sigue estos pasos de Google para configurar tu cuenta de Ads. Pero no se limite a lanzarse a su primera campaña.

Aproveche al máximo su presupuesto de búsqueda paga estructurando sus campañas estratégicamente. Estas son las cuatro partes de un anuncio con las que debe familiarizarse:

Campaña: conjunto de grupos de anuncios que comparten un presupuesto, una ubicación objetivo y otras configuraciones.
Grupo de anuncios: conjuntos de palabras clave divididas por tema.
Palabra clave: Términos por los que está pujando
Anuncio: texto que los usuarios verán cuando se active su anuncio.

Configure sus grupos de anuncios para que se dirijan a grupos de palabras clave específicos que resonarán en su audiencia. Ofertar por palabras clave aleatoriamente desperdiciará gran parte de su presupuesto.

Así es como se ve una cuenta de Google Ads bien estructurada:

Los anuncios se agrupan por temas para garantizar ofertas estratégicas.

Para saber cómo encontrar palabras clave relevantes, siga leyendo.

Elija las palabras clave adecuadas

Una buena investigación de palabras clave es el primer paso para una campaña exitosa de marketing en motores de búsqueda porque le permite dirigirse a la audiencia adecuada.

Y hacer que sus enlaces lleguen a la audiencia adecuada (es decir, personas que están listas para comprar) significa más clics y compras.

Las palabras clave «adecuadas» para su campaña dependen de muchos factores, incluida la intención de búsqueda, el volumen, la competencia y el costo por clic.

Si está iniciando una investigación de palabras clave pagada desde cero, diríjase a nuestra herramienta mágica de palabras clave.

Ingrese una palabra clave que sea relevante para su negocio y desplácese por los resultados para comenzar a generar ideas sobre grupos de anuncios.

Aproveche los filtros disponibles y elija las palabras clave que desea excluir (esta es una manera fácil de agregar palabras clave negativas, que cubriremos más adelante).

Estos son los aspectos principales a considerar al elegir las palabras clave a las que apuntar:

Apunte a palabras clave con intención comercial y transaccional

El algoritmo de Google tiene en cuenta la intención de búsqueda y la redacción y ofrece los resultados que cree que son las mejores coincidencias.

La intención de búsqueda tiene cuatro categorías principales:

Navegación (buscando algo específico)
Informativo (aprender sobre un tema)
Comercial (investigación de productos, servicios o marcas)
Transaccional (con la intención de realizar una compra)

Aquí hay algunos ejemplos en acción:

Aquellos que buscan palabras clave comerciales o transaccionales tienen más probabilidades de realizar una compra al final de su búsqueda. Por lo tanto, es mejor centrarse en este tipo de palabras clave para sus anuncios.

Muchas herramientas de Semrush muestran la intención de búsqueda detrás de las palabras clave, incluida la herramienta Keyword Magic:

Revisar el volumen de palabras clave y la competencia

Apunte a una combinación de palabras clave más amplias y competitivas, así como palabras clave menos competitivas que sean muy específicas para su audiencia.

Es un acto de equilibrio: desea que su marca aparezca en palabras clave competitivas y también atraiga clientes potenciales calificados.

Si ve una palabra clave que le interesa, primero consulte la columna Volumen:

No existe un volumen de búsqueda perfecto porque varía según la industria. Así que haga una investigación preliminar para ver qué tan caras son las palabras clave en su nicho.

Si está satisfecho con el volumen de palabras clave, consulte la densidad competitiva. Esto se refiere al nivel de competencia entre los anunciantes que ofertan por una palabra clave en particular.

La densidad competitiva se muestra en una escala entre 0,00 y 1,00, siendo 1,00 el más competitivo.

Se puede encontrar aquí:

Una vez que encuentre palabras clave con volumen y competencia aceptables, considere su costo por clic, es decir, cuánto debe ofertar para ganar la subasta.

Mire el costo por clic

En una subasta de Google Ads, el anuncio con el mejor nivel de calidad y la oferta más alta ganará la ubicación del anuncio.

Esto significa que las palabras clave competitivas son más caras.

Puede valer la pena buscar palabras clave competitivas si tienes el presupuesto, pero primero investiga para tener una idea de cuál será el CPC.

Puedes utilizar la herramienta Keyword Magic Tool o hacerlo directamente en Google Ads.

Una vez que encuentre su palabra clave en Keyword Magic Tool, verifique la columna «CPC»:

Si planea ofertar por una palabra clave más competitiva, asegúrese de no hacerlo demasiado bajo o es posible que su anuncio no sea seleccionado.

En general, esto es cierto para todas las palabras clave, pero puede salirse con la suya ofertando menos en palabras clave de nicho con menor competencia.

Elija las palabras clave adecuadas

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Agregue palabras clave negativas y elimine palabras clave duplicadas

Una vez que elijas qué palabra clave

Si planea ofertar, hay dos cosas que puede hacer para asegurarse de que sus anuncios se muestren frente a la audiencia adecuada: agregar palabras clave negativas y eliminar palabras clave duplicadas.

Agregar palabras clave negativas

Agregue palabras clave negativas a una campaña o grupo de anuncios para evitar que su anuncio aparezca en páginas de resultados irrelevantes.

Supongamos que elige «gratis» como palabra clave negativa. Su anuncio no se mostrará si alguien incluye «gratis» en su búsqueda.

A continuación se muestra un ejemplo de cómo funcionan las palabras clave negativas:

Un excelente lugar para comenzar su lista de palabras clave negativas es buscar palabras clave informativas y de navegación en Keyword Magic Tool y luego moverlas a su PPC Keyword Tool.

Comience ingresando su palabra clave objetivo en la barra de búsqueda de Keyword Magic Tool.

Luego, filtre las palabras clave por intención informativa y de navegación.

Ahora tienes una lista de posibles palabras clave negativas. Revise la lista y haga clic en la casilla de verificación junto a las palabras clave a las que no desea orientar anuncios.

Exporta tu lista.

Una vez que tengas una lista de palabras clave, dirígete a la Herramienta para palabras clave de PPC. Cree un nuevo proyecto o seleccione uno existente.

Luego, vaya a la pestaña de palabras clave negativas.

Haga clic en el botón “+ Negativos” y seleccione “manualmente”.

Pegue las palabras clave seleccionadas en el campo proporcionado. Luego presione «Agregar».

Cuando haya terminado de agregar palabras clave, presione el botón «Agregar palabras clave» en la parte inferior de la ventana.

Por último, exporta tu lista para poder subirla a tu campaña de Google Ads.

Eliminar palabras clave duplicadas

Solo necesita incluir una palabra clave una vez en cada grupo de anuncios. De lo contrario, ofertará por la misma palabra clave más de una vez.

Entonces, si dos o más grupos de anuncios contienen la misma palabra clave, se mostrará el anuncio con el nivel de calidad más alto. En resumen, estarías compitiendo contigo mismo.

Una vez más, cree un nuevo proyecto o seleccione un proyecto existente.

Desde el panel de su proyecto, presione el botón «Eliminar duplicados».

Aparecerá una ventana que le mostrará palabras clave duplicadas.

Seleccione las palabras clave duplicadas que desea eliminar y presione «Eliminar seleccionadas».

También puede utilizar la herramienta para identificar palabras clave duplicadas y eliminarlas directamente de su cuenta de Google Ads.

Cree la lista de palabras clave perfecta

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Redacte un texto publicitario atractivo para SEM

Ahora que tienes todos los elementos básicos para crear una campaña SEM exitosa, profundicemos en la última parte: escribir tu anuncio.

Cada anuncio pago se compone de cuatro componentes: un título, una URL visible, una descripción y extensiones de anuncio.

Analicemos las prácticas recomendadas para cada componente de un anuncio de búsqueda, así como el resultado final: la página de destino a la que enlaza el anuncio.

Optimice su título

El título es la parte más destacada de su anuncio, así que sea claro y específico acerca de lo que hace su empresa y los productos u ofertas que tiene.

Puedes elegir 3 titulares por anuncio, de 30 caracteres cada uno.

Un buen titular debería:

Incluir un lenguaje sencillo y directo.
Utilice palabras clave de forma natural
Abordar la intención del usuario
Apela a las emociones o utiliza el humor (si se ajusta a tu marca)

Teniendo esto en cuenta, aquí hay algunos ejemplos de titulares que funcionarían bien para una marca que vende zapatillas:

Zapatillas en venta
Encuentra tus patadas perfectas
Compra nuestras zapatillas
Elija una URL visible

Su URL visible es la dirección web que aparece en su anuncio. Sin embargo, la URL de la página de destino puede ser más específica.

Supongamos que su URL visible abreviada es zapatillas.com

Cuando un usuario hace clic en el anuncio, la URL de la página de destino (o URL final) puede ser algo más específico como sneakers.com/running-shoes.

La URL final debe ser la página más relevante de su sitio según lo que buscó el usuario. La URL visible es más bien un adelanto.

A continuación se explica cómo elegir una URL visible efectiva:

Ayude a los usuarios a anticipar a qué tipo de página llegarán
Muestra claramente tu marca o lo que vendes.
Manténlo corto y simple
Escriba descripciones dignas de hacer clic

Escriba dos líneas que inciten a los usuarios a hacer clic. Estos pueden ser lo que ofrece su empresa, por qué los clientes deberían visitar su sitio web o cualquier otra información pertinente sobre su empresa.

Cada línea de descripción puede tener hasta 90 caracteres.

A continuación se ofrecen algunos consejos para redactar descripciones de anuncios sólidas:

Coloque palabras clave estratégicamente para que los usuarios puedan saber que su anuncio coincide con sus necesidades.
Mantenga sus mensajes concisos y directos para que los usuarios no pierdan el interés.
Incluya siempre un llamado a la acción para atraer clics («comprar ahora», «realizar su pedido», «reservar ahora», etc.)

Y aquí hay algunos ejemplos de descripciones que podría usar para nuestro sitio de zapatillas imaginario:

Compre en nuestra oferta semestral para obtener descuentos en nuestros estilos más populares.
Más de 100 estilos para elegir, además de envío y devoluciones gratis en cada pedido.
Elige nuestras zapatillas personalizadas para personalizar el color y el estilo de tus zapatillas.
Incluir extensiones de anuncios

Utilice extensiones de anuncios para incluir información adicional que pueda influir en los usuarios para que hagan clic.

Algunos ejemplos de extensiones de anuncios son: botones de llamada, información de ubicación, enlaces a partes específicas de su sitio, texto adicional y más.

Los anuncios suelen tener un mejor rendimiento cuando las extensiones de anuncio están preinstaladas.

enviado. Sin embargo, no siempre aparecerán, ya que están influenciados por algunos factores:

Clasificación del anuncio: las extensiones del sitio aparecen cuando se alcanza una clasificación mínima del anuncio. Aumente su oferta y la calidad de sus anuncios (o ambas) si sus extensiones de anuncios no se muestran.
Posición de su anuncio: hay mucho espacio en el SERP para anuncios, por lo que los anuncios clasificados más arriba tienen prioridad. Los anuncios en posiciones inferiores normalmente no tendrán tantas extensiones visibles.
Otras extensiones que haya habilitado: cuando participe en una subasta, Google identificará la mejor combinación posible de extensiones y formatos de anuncios elegibles. Según Google, «no podrá obtener una combinación de extensiones que proporcione una tasa de clics (CTR) más alta que el CTR esperado de una posición de anuncio más alta».

Lea la lista completa de extensiones de anuncios de Google para obtener más información sobre tipos específicos.

Cree una página de destino correspondiente

La página de destino es el lugar al que irán los usuarios cuando hagan clic en su anuncio. La URL real de esta página suele ser la misma que la URL final.

Según la política de Google, su página de destino y la URL visible (la que se muestra en su anuncio) deben compartir un dominio.

Tenga en cuenta que la experiencia en la página de destino es uno de los muchos factores que componen el nivel de calidad de una palabra clave.

Aquí hay algunas cosas que determinan la experiencia general de su página de destino:

Información útil y relevante.
Navegación fácil
Número de enlaces en la página.
Expectativas del usuario (es decir, ¿la página de destino coincide con las expectativas del usuario según el texto del anuncio?)

Asegúrese de revisar periódicamente la estructura de su campaña y la agrupación de anuncios, así como la copia de su anuncio, para asegurarse de no desperdiciar presupuesto allí tampoco.

Y, por último, siga experimentando para asegurarse de obtener el mejor retorno de la inversión por sus esfuerzos.

Analizar los anuncios de la competencia

Al experimentar con sus propios anuncios, es una buena idea revisar las estrategias y los textos de los anuncios de sus competidores. Esto le permite revisar dónde están teniendo éxito y cómo replicarlo.

Empiece por navegar hasta la herramienta de análisis de marketing de motores de búsqueda, como Investigación publicitaria de Semrush:

Vaya al informe Copias de anuncios.

Verá una lista completa de copias de anuncios de su competidor.

Utilice la barra de búsqueda para filtrar por título de producto o utilice los filtros avanzados para buscar por descripción o URL.

Si hace clic en la flecha debajo de cada cuadro del texto del anuncio, obtendrá una lista de palabras clave específicas para las que se clasifica el anuncio:

¿No estás seguro de con quién estás compitiendo exactamente?

También puede conectar su propio sitio a la herramienta y dirigirse al informe «Competidores»:

Aquí encontrará un mapa de posicionamiento competitivo que destaca a sus competidores de tráfico pago:

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