Créer et gérer une stratégie de plan de lancement de produit Amazon signifie écrire, avant que le produit ne soit en ligne, ce qui se passera à chaque phase : préparation pré-lancement, les deux premières semaines de renforcement de la visibilité, la période de stabilisation et la mise à l’échelle. Chaque phase a un objectif, un budget, les indicateurs qui décident quand passer à la suite, et un responsable. Un plan écrit remplace les suppositions quotidiennes par des décisions planifiées.
La plupart des lancements échouent pour des raisons pratiques plutôt que par manque de qualité du produit : le stock s’épuise à la troisième semaine, les publicités sont dépensées sur les mauvais termes, ou la fiche produit est mise en ligne avec deux images et aucun avis. Un plan évite ces problèmes car il oblige à les considérer dès le début.
Que contient la phase pré-lancement ?
La phase pré-lancement couvre les quatre à huit semaines avant que l’inventaire n’atteigne le centre de distribution. L’objectif est d’avoir tout prêt pour que le produit se vende dès le premier jour où il est disponible.
- Recherche finale de mots-clés avec un groupe de termes principaux et des termes secondaires
- Fiche produit complète : titre, points forts, description, termes de recherche backend, toutes les images, Contenu A+ si la marque est enregistrée
- Enregistrement de marque en place, donc A+, Vine et Sponsored Brands sont disponibles
- Plan d’inventaire : taille de la première expédition, point de réapprovisionnement et délai de livraison du fournisseur
- Expédition FBA créée avec les étiquettes et la préparation correctes, permettant les retards de réception
- Prix fixé avec une marge pour un coupon de lancement sans descendre en dessous du seuil de rentabilité
- Structure de campagne créée dans la console publicitaire en état suspendu
Mettez en ligne la fiche produit bien avant l’arrivée du stock, afin qu’elle ait le temps d’être indexée pour les mots-clés. Recherchez vos termes principaux en utilisant le filtre ASIN pour confirmer l’indexation.
Quel inventaire la première expédition doit-elle contenir ?
Tomber en rupture de stock prématurément est l’une des erreurs de lancement les plus dommageables, car la fiche produit perd l’historique des ventes qu’elle construisait et peut perdre en classement. D’un autre côté, trop de stock pour un nouveau produit immobilise de la trésorerie et peut entraîner des frais de stockage s’il ne se vend pas.
Un moyen simple de dimensionner la première expédition est d’estimer les ventes quotidiennes dans un cas réaliste et un cas optimiste, de multiplier par le délai de livraison du fournisseur plus le temps d’expédition et de réception, et d’ajouter une marge de sécurité. À titre d’illustration : si l’estimation réaliste est de 15 unités par jour et que le temps total de réapprovisionnement est de 60 jours, une première expédition d’environ 900 à 1 200 unités couvre la période jusqu’à ce que la prochaine expédition puisse arriver. Vérifiez les limites de capacité FBA de votre compte avant d’envoyer.
Phase un : que se passe-t-il au cours des deux premières semaines ?
L’objectif des deux premières semaines est d’obtenir des impressions, des clics et les premières ventes sur les mots-clés cibles. L’algorithme de recherche d’Amazon a besoin de données de vente pour classer une nouvelle fiche produit, et la période de lune de miel pour les nouveaux produits est souvent discutée par les vendeurs, bien qu’Amazon ne confirme pas combien de temps elle dure ni quelle est sa force.
La publicité fait la majeure partie du travail dans cette phase. Activez Sponsored Products avec des campagnes automatiques pour découvrir des termes, ainsi que des campagnes exactes et d’expression sur votre groupe principal avec des enchères au niveau suggéré ou légèrement supérieur. Un coupon de lancement ou une Prime Exclusive Discount peut augmenter la conversion alors que la fiche produit a peu d’avis.
- Inscrivez l’ASIN à Amazon Vine dès que le stock est en ligne
- Lancez des campagnes Sponsored Products automatiques, exactes et d’expression
- Utilisez le ciblage par produit sur les ASIN concurrents avec des fiches produits plus faibles
- Utilisez un coupon pour améliorer la conversion alors que les avis sont rares
- Vérifiez les rapports sur les termes de recherche tous les deux ou trois jours
Phase deux : comment savoir quand passer à la suite ?
Après les deux à quatre premières semaines, le plan doit passer de la visibilité à l’efficacité. Définissez les critères de sortie pour la phase un à l’avance. Par exemple : le produit est classé sur la première page pour au moins trois des dix principaux mots-clés cibles, a au moins cinq avis, et le taux de conversion publicitaire est stable pendant une semaine.
Lorsque les critères sont remplis, commencez à baisser les enchères sur les termes à coût élevé et faible conversion, déplacez les termes de recherche gagnants des campagnes automatiques vers les campagnes exactes, et ajoutez des termes négatifs. Supprimez le coupon progressivement plutôt que tout d’un coup, en observant la conversion à chaque fois.
Indicateurs à examiner chaque semaine en phase deux
- Classement organique pour les dix principaux mots-clés cibles
- Ratio des ventes organiques par rapport aux ventes attribuées à la publicité
- TACoS (dépenses publicitaires totales divisées par les ventes totales)
- Pourcentage de sessions par unité sur la page de détails
- Jours de couverture de stock restants
Comment gérez-vous le plan une fois qu’il est en ligne ?
Un plan n’est utile que si quelqu’un le vérifie chaque semaine. Tenez une courte réunion hebdomadaire avec un ordre du jour fixe : phase actuelle, indicateurs par rapport aux critères de sortie, position du stock, problèmes rencontrés, décisions prises. Notez les décisions dans le document du plan afin que le raisonnement puisse être vérifié plus tard.
Tenez un journal de lancement avec les dates de chaque changement : prix, coupon, changements d’enchères, modifications de fiche produit, nouvelles campagnes. Lorsque les ventes changent, le journal vous indique ce qui s’est passé juste avant. Sans lui, les lancements deviennent une série de réactions dont personne ne peut tirer de leçons.
Quelles sont les raisons les plus courantes pour lesquelles les lancements stagnent ?
La première est le stock : le produit se vend mieux que prévu et s’épuise. Définissez un déclencheur de réapprovisionnement dans le plan, basé sur les jours de couverture, et passez la commande suivante tôt. La deuxième est la qualité des avis : si les avis Vine signalent un défaut, arrêtez d’augmenter les dépenses publicitaires jusqu’à ce que le défaut soit corrigé. La troisième est le choix des mots-clés : le terme principal peut être trop compétitif pour une nouvelle fiche produit. Se concentrer sur un groupe plus étroit avec moins de concurrence permet souvent d’obtenir un classement plus rapide, et le terme plus large peut suivre plus tard.
La tarification est une autre raison. Un prix bien supérieur à celui des concurrents avec des avis similaires rend les publicités coûteuses et la conversion faible. Comparez votre position prix-avis avec les meilleurs résultats et ajustez si nécessaire.
Phase trois : mise à l’échelle après la stabilisation
Une fois que le produit a une part organique constante et une rentabilité stable, le plan passe à la mise à l’échelle. Cela peut inclure des campagnes Sponsored Brands et Sponsored Display, l’expansion vers de nouveaux groupes de mots-clés, de nouveaux marchés tels que le Royaume-Uni ou l’Allemagne via Build International Listings, et de nouvelles variantes basées sur les commentaires des clients.
Traitez chaque expansion comme un petit lancement avec son propre objectif et ses propres critères de sortie. Ajouter trois nouveaux pays le même mois qu’une nouvelle variante de couleur rend les résultats impossibles à lire.
Par où commencer cette semaine
Créez un document de plan de lancement unique avec quatre sections : pré-lancement, phase un, phase deux et mise à l’échelle. Pour chaque section, écrivez l’objectif, le budget, les indicateurs, les critères de sortie et le responsable. Ensuite, remplissez la liste de contrôle pré-lancement et marquez ce qui est fait.
Calculez votre première expédition avec la formule ci-dessus et définissez un déclencheur de réapprovisionnement en jours de couverture. Enfin, créez les campagnes Sponsored Products en état suspendu afin que le jour du lancement ne soit qu’une question de les activer, et non de les construire sous pression.
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