İçerik Pazarlama Yatırım Getirisi: Başarınızı Nasıl Ölçebilirsiniz?


10
/ 100


İçerik Pazarlama Yatırım Getirisi: Başarınızı Nasıl Ölçebilirsiniz?
Pazarlama uzun zamandan beri “püskürt ve dua et” yaklaşımından uzaklaştı. Günümüzde kampanyalar genellikle cerrahi olarak hedefleniyor, planlanıyor ve izleniyor, ancak çoğu pazarlamacı çabalarının etkilerini nasıl ölçeceği konusunda emin değil.
Yakın zamanda yapılan bir CMO Araştırması, pazarlamacıların şaşırtıcı bir şekilde %65’inin pazarlamalarının etkisini niceliksel olarak gösteremediğini ortaya çıkardı.
Resim Kaynağı
Birçok pazarlamacı yetersiz kaldığımızın farkında. CMI, %44’ünün içerik ölçümlerini iyileştirmenin 2020 için en önemli öncelik olduğunu söylediğini ancak içerik pazarlamanın bazı yönlerini ölçmenin diğerlerine göre daha kolay olduğunu bildirdi.
İçerik Pazarlama Yatırım Getirisi Nedir?
İçerik pazarlama YG’si, harcadığınız miktarla karşılaştırıldığında içerik pazarlamadan ne kadar gelir elde ettiğinizi gösteren bir yüzdedir.
İçerik Pazarlama Yatırım Getirisi Nasıl Hesaplanır?
ROI’yi hesaplamak için çok popüler bir formül, getiri eksi toplam yatırımın yatırıma bölünmesidir ve bu cevap yüzde olarak ifade edilir:
Bir örnek:
Bu formülde akılda tutulması gereken önemli nokta, yalnızca tek bir içeriğin maliyeti değil, toplam yatırımdır. Jay’in gönderisine tüm genel giderlerin dahil edilmesi hakkında daha fazla bilgi edinebilirsiniz.
En başarılı içerik pazarlama kampanyalarınız, kanallarınız ve varlıklarınız nelerdir?
Nereden biliyorsunuz?
Örneğin, dahili bir blog gönderisinden çevrimiçi satışlara kadar olan dönüşümleri izlemek oldukça basittir. Ancak, özellikle B2B pazarlamanın karmaşık, doğrusal olmayan dünyasında, çok az müşteri yolculuğu bu kadar basit olabilir.
TrustRadius, satın alma komitelerinin teknoloji satın alımlarının %95’ini yaptığını ancak “alıcıların %49’unun hiçbir zaman bir tedarikçi temsilcisiyle etkileşime girmediğini” tespit etti. Bunun yerine kararlarını tamamen çeşitli dijital temas noktalarında bulunan içeriğe göre veriyorlar ve inceleme siteleri alıcılar için önemli bir kaynak.
Bu veriler, içeriğinizin iş performansını her düzeyde hassasiyetle ölçmek için neden bir dizi farklı istatistiği birleştirmeniz ve karmaşık bir ilişkilendirme modeli uygulamanız gerektiğini gösterir. Öte yandan, bu tam olarak gerekli olmayabilir. İçerik pazarlama başarısını nasıl ölçeceğinizi belirlerken izlenecek bazı kurallar şunlardır.
Başarının Ne Olduğunu Anlayın: KPI’lar ve Yatırım Getirisi
Sizin için en önemli KPI’lar için kendi puanlama sisteminizi oluşturun. Bu kulağa ne kadar basit gelse de pazarlamacıların yalnızca %65’i, başarıyı belirlemek için referans alacakları içerik pazarlama başarı metriklerine veya temel performans göstergelerine (KPI’ler) karar verdi.
Resim Kaynağı
İçerik Pazarlama Enstitüsü’nden ölçebileceğiniz diğer bazı KPI’ları burada bulabilirsiniz.
ROI: Satışlar, Potansiyel Müşteriler ve Gelir
Her pazarlama grubu biraz farklı sistemler kuracaktır ancak bazı benzerlikler vardır. Örneğin, asıl endişeniz satış verileri ve gelirse, müşterinin satın almaya giden uzun yolculuğunu izlemeniz gerekir.
Marka bilinirliğini izlemek için sosyal medya etkileşim metriklerine odaklanabilirsiniz ve patronunuza veya müşterinize içerik pazarlama YG’sini kanıtlamaya çalışıyorsanız, her mikro dönüşüme dolar değerleri atamak isteyebilirsiniz, çünkü bu aşamalar boyunca ilerlemeyi yönlendirirsiniz. huni.
Örneğin, ortalama müşteri yaşam boyu değerinizin 1000 ABD doları olduğunu ve genellikle e-posta bülteni abonelerinizin %2’sinin müşteriye dönüştüğünü biliyorsanız, bir dizi faktöre dayalı olarak bir reklamın değeri olarak 20 ABD dolarını atayabilirsiniz. bültene katılım dönüşümü.
Resim Kaynağı
Grow and Convert ajansından Benji Hyam kısa süre önce yukarıdaki grafiği tweetledi; bu tablo, şirketinin yatırım getirisini göstermek için belirli bir müşterinin durumuna özel mikro dönüşüm hedeflerini (bu durumda kullanıcı olarak kaydolmak ve ardından yazılımı gerçekten kullanmak) nasıl kullandığını gösteriyor ekibinin hizmetleri hakkında. Burada içerik pazarlama başarı istatistikleri, raporlamanın ajansın katılımının iş değerini vurgulayacağı şekilde çerçevelenir.
Pazarlama Metriklerinizi Dikkatle Seçin
Doğru metrikleri seçmek, özellikle verilerle boğulduğunuzda zor olabilir. Her ölçüm için, temel hedeflerinizi destekleyip desteklemeyeceğini ve harekete geçmenizi sağlayıp sağlamayacağını sorun. Dönüşümleri izleyin, ancak hepsinden önemlisi, zaman içindeki etkinliği optimize etmek için kullanabileceğiniz bilgileri size veren, işlem yapılabilir metrikleri izleyin.
Resim Kaynağı
Ne kadar popüler olursa olsun, web trafiği gibi gösterişli metriklerden uzak durduğunuzdan emin olun; bu metrikler yalnızca trafik kaynağı ve hedefi, davranış akışı veya içeriğe harcanan süre gibi diğer metriklerle desteklendiğinde ve bunlarla birleştirildiğinde değerlidir.
Örneğin, sayfadaki zamanın ötesinde kolayca çarpık olan kaydırma derinliği, ziyaretçilerin içeriğinize ne kadar dikkat ettiğini kontrol etmenin yararlı bir yoludur.
Sıklıkla gözden kaçırılan bir ölçüm, hedef kitlenizin markanızı nasıl gördüğünü ortaya çıkaran otoritedir. Oldukça değerlidir ancak takip edilmesi zordur. Gelen bağlantıların sayısı ve niteliği, markanızın sosyal medyada yer alması ve medyada yer almasıyla ilgili veriler; otoritenizin, dijital ayak izinizin ve marka bilinirliğinizin arttığının göstergeleridir.
Kitabım, sayfalarınızın ilgili SERP’lerde (veya her ikisinde) ne kadar yüksekte göründüğünü görmek için bir SEO performans izleme aracıyla veya bir VPN’in arkasında bir tarayıcı penceresi açarak anahtar kelime sıralamalarını izlemek hayati öneme sahiptir. Bunun için Alien Road Pozisyon Takibi aracındaki “Sıralamalar” raporuna bakarak Alien Road’u kullanabilirsiniz.
Resim Kaynağı
Bunun yalnızca işletmeniz için hangi SEO terimlerinin önemli olduğunu bildiğiniz zaman işe yaradığını unutmayın. Doğru şartlara ulaşıp ulaşmadığınızı kontrol etmek için satış verilerini ve dönüşümleri SEO sıralamanızla ilişkilendirin.
SEO’nuza dikkat etmenin bir başka nedeni de blogun etkisini izlemektir. Düzenli olarak blog yazmak, alanınız için bütünsel olarak SERP kazanımlarıyla sonuçlanmalı, parasal terimlere ilişkin sıralamaların artmasıyla ilişkilendirilmeli ve böylece blogunuza daha nitelikli trafik gönderilmelidir. Özellikle editoryal takviminizi sıralama farkı analiziyle bilgilendirerek stratejik olarak ele alırsanız.
Brian Dean’in araştırması, 2020’de bile organik arama sonuçlarından gelen tıklamalarda birinci sayfa ile sonrası arasında büyük bir düşüş olduğunu doğruluyor.
Resim Kaynağı
Doğru anahtar kelimeler için yükseliyorsanız veya sabit kalıyorsanız, daha fazla trafik çekeceğinizden emin olabilirsiniz. Ama burada durma.
SEO sonuçlarınızı sosyal paylaşımlar ve dönüşüm oranlarıyla karşılaştırın. Bu metrikler birlikte, içeriğinizin doğru anahtar kelimelere ulaşma, hedef kitleniz arasında popülerlik kazanma ve dönüşüm hedeflerinize ulaşma derecesi hakkında bütünsel bir tablo çizebilir. Gerçek içerik pazarlama başarısı elde etmek için üçünün de doğru olması gerekir.
Google Analytics’in sizin için içerik pazarlama başarı öyküleri anlatma yeteneği son derece sınırlayıcı olsa da, endüstri standardı platformda göz önünde bulundurulması gereken özellikle yararlı ölçümlerden bazıları Sayfa Değeri ve Desteklenen Dönüşümlerdir.
Her ikisine de dikkat etmelisiniz çünkü içerik zamanla daha az (veya daha fazla) alakalı hale gelebilir. Özellikle satış döngüsünü kısaltmaya çalışıyorsanız Satın Alma Süresi ölçümü de önemli olabilir.
Diğer çözümlere yönelerek, insanların satın alma yolculuklarında en çok hangi sayfaların görüntülendiğine dair faydalı bilgiler edinmek için Oribi’yi kullanabilirsiniz. Araç, bir web sitesine uygulandıktan sonra, tüm sayfa öğeleriyle ziyaretçi etkileşimlerini izlemeye başlar ve daha sonra, daha sonra izlenmek üzere “sabitlenmeye” değer etkinlikler önermek için yapay zekayı kullanır.
Bu, temel olarak karmaşık ilişkilendirme modellerine veya Analytics’teki dönüşüm etkinliklerinin zahmetli manuel kurulumuna duyulan ihtiyacı ortadan kaldırmanıza olanak tanır.
Resim Kaynağı
Ancak hangi KPI’yi izlemek için hangi araçları kullanırsanız kullanın, en anlamlı olanı, tüm metriklerin zaman içinde değiştiğini unutmayın; bu nedenle hangilerini izlediğinizi yeniden değerlendirmeye devam edin.
Karşılaştırmaları Ayarla
Başarının göreceli olduğunu her zaman unutmayın. Belirli bir zamanda nasıl performans gösterdiğinizi bilmeniz gerekir, böylece iyileşip iyileşmediğinizi veya kayıplara devam edip etmediğinizi görebilirsiniz. Abonelikler, satışlar ve sosyal medyada bahsedilme gibi ölçümlerde zaman içinde meydana gelen değişiklikleri görebilmeniz için karşılaştırmalar oluşturun.
Shopify’dan Shanelle Mullin’in Drift blogunda belirttiği gibi, “Dönüşüm oranlarınızın sektörünüzün geri kalanıyla karşılaştırıldığında nasıl olduğunu görmek kişisel olarak ilginç olsa da, bu bilgi işe yaramaz… İyi bir dönüşüm oranı, iyileştirilmiş bir dönüşüm oranıdır.”
Örnek: Potansiyel Müşteri Sayısı
Herkes potansiyel müşteri sayısına bakabilir, ancak işe yarayan stratejileri takip edebilmek için daha derine inmeniz gerekir.
Ne kadar hedeflenen trafik yüksek kaliteli potansiyel müşterilere dönüşüyor?
Kaç tane yüksek kaliteli potansiyel satış satışa dönüşüyor?
Organik trafiğinizin ne kadarı satışla sonuçlanıyor?
Rakipler
İş dünyasında kendi rakibiniz değilsiniz. Sektör çapındaki kıyaslamalar her zaman yararlı bir tablo çizmese de, şirketinizin en büyük rakiplerine göre kıyaslamalar yapmak iyi bir fikir olabilir. Ve onların ne kadar sosyal sohbet veya arama sonuçlarına sahip olduklarını not edin, böylece kendi rotanızı onlarınkiyle karşılaştırabilirsiniz.
Sıralamalar her zaman göreceli olduğundan, rakiplerinizi takip etmek SEO açısından özellikle önemlidir. Google, algoritmaları içerik sayfanızın belirli bir yetki eşiğine sahip olduğuna inandığı için belirli bir konuyla ilgili içeriğinizi rakibinizinkinden üstün göstermez. Bunu yapar çünkü sayfanız rakibinizin sayfasından daha fazla yetkiye sahiptir.
Ölçülemeyeni Ölçün
Ne kadar çabalarsanız çabalayın, bazı içerik pazarlama çabaları tam olarak takip edilemez. Bununla birlikte, ne ölçüde ilerleme kaydettiğinizi veya büyümeyi ne ölçüde etkilediğinizi ortaya çıkarabilecek yönleri ölçebilirsiniz ve ölçmelisiniz.
Ölçüm hassasiyeti söz konusu olduğunda temsili metriklerin son derece kusurlu olduğu doğrudur, ancak bunlar yine de doğru yolda olduğunuzu gösteren yararlı “kesin silah” göstergeleri olabilir.
Google Büyük Müşteri Çözümleri Başkan Yardımcısı Karen Sauder, “Bazen verilerde hâlâ belirli metriklerin temel hedefler üzerindeki anlık etkisini görmenin mümkün olmadığı boşluklar olabiliyor” diyor. “Ama bunun seni engellemesine izin verme. Bunun yerine temsili metrikleri veya temel yön göstergelerini kullanarak daha iyi ölçümler elde edin.”
Resim Kaynağı
Örneğin kazanılmış medya genellikle bu kör noktalardan biridir. Co’dan sözler
Ve başkalarının iddia ettiğini okumuş olabileceğinize rağmen,

Katkıda bulunanlar veya konuk gönderileri yayınlamak, erişiminizi artırmak ve sizi yeni kitlelere ulaştırmak açısından değerli olabilir, ancak şirketinizin sunucularında yaşamadıkları için ölçülmesi zor olabilir.
Doğrudan trafik bulmacanın yalnızca küçük bir parçasıdır. Organik arama yönlendirmeleri, özellikle markalı arama terimleri için son derece önemlidir ve bu, marka bilinirliği için etkili bir temel yön göstergesi olabilir.
Hantal anketler yapmadan marka bilinirliği artışının tam bir resmini elde edemeseniz de, arama yönlendirmelerindeki artış, kazanılan medya etkinliğinizin doğru yolda olduğunu gösterebilecek oldukça yararlı bir temsili ölçümdür.
Konuşma ve Etkileşim
Konuşmanın paylaşılması marka bilinirliği, otorite ve müşteri tutumlarına ilişkin başka bir ipucudur. Şu anda ne kadar sese sahip olduğunuzu değerlendirmek, bir kıyaslama oluşturmak ve ardından her çeyrekte yüzde kaç oranında arttığını veya düştüğünü ölçmek için sosyal dinlemeye dayanır.
Benzer şekilde, sosyal medya etkileşimi de markanıza yönelik ölçülemeyen tutumları keşfetmek için bir başka önemli vekil çözümdür. Yorumları, beğenileri ve paylaşımları takip etmenin yanı sıra, sizden nasıl bahsedildiği, hangi bağlamda bahsedildiği ve ne tür paylaşımlar ve yorumlar aldığınız gibi niteliksel verilere de bakın.
Evet, olumsuz tanıtım diye bir şey vardır.
Yalnızca markanızdan kaç kez bahsedildiğini veya içeriğinizin kaç kez paylaşıldığını değil, aynı zamanda paylaşımı, bahsetmeyi veya yorumu kimin yaptığını da inceleyin. Sosyal medya takipçilerinizden herhangi birinin büyük takipçilere sahip etkileyiciler mi yoksa belirli bir alanda otoriteye sahip kişiler mi olduğunu kontrol edin.
İçerik Pazarlama Başarısını Ölçmek Çok Yönlü Bir Görevdir
Kimse içerik pazarlama başarısını ölçmenin kolay olacağını söylemedi, ancak doğru taktikleri birleştirdiğinizde bu başarıya ulaşılabilir.
Kendi KPI’larınızı belirlemek, metrikleri seçerek seçmek, ilerlemeyi ölçmek için kıyaslamalar oluşturmak, niteliksel öğelerle denemeler yapmak ve sahipsiz medyadaki ilerlemeyi izlemek için doğru temsil metrikleri karışımını oluşturmak, 2023’te içerik pazarlamanızın etkisini değerlendirme yeteneğinizi geliştirebilir .
Tags:

Leave A Comment