Pazar Segmentasyonu Stratejisi Nasıl Oluşturulur?
Pazar segmentasyonu, başarılı bir pazarlama stratejisinin en kritik bileşenidir. Neden mi? Kendi hedef pazarınızı bir düşünün.
Hedef pazarınızdaki herkesin ürün veya hizmetlerinize ilgi duyduğunu umuyoruz. Ancak tüm potansiyel müşterileriniz aynı yaşta, cinsiyette veya aynı bölgede mi yaşıyor? Aynı gelir ve eğitim düzeyine mi sahipler? Hepsinin aynı sorunları, ihtiyaçları veya arzuları mı var?
Pazarınız çoğu pazar gibi ise, hedef kitleniz çok çeşitli potansiyel müşterileri kapsıyordur. Bu nedenle, hedef pazar içindeki özellik çeşitliliğini dikkate almayan bir strateji, çoğu zaman hedefi ıskalama riski taşır.
Uzman pazarlamacı Seth Godin’in dediği gibi: “Müşteriniz ‘Herkes’ değildir.” Pazarlama söz konusu olduğunda, kiminle iletişim kurduğunuz konusunda spesifik olmanız gerekir. İşte pazar segmentasyonu stratejisi tam da burada devreye girer.
Pazar Segmenti Nedir?
Pazar segmenti, daha geniş bir hedef pazar içinde belirli bir dizi özelliği paylaşan bireyler grubudur. Çoğu hedef pazar, bir dizi farklı pazar segmentine veya benzer özellikleri paylaşan gruplara sahiptir.
Örneğin, atletik ayakkabı pazarına bakacak olursak, çeşitli farklı segmentler keşfederiz:
- Bir segment, her gün spor salonunda sıkı antrenman yapan gerçek sporculardan oluşabilir.
- Başka bir segment, köpeğini gezdirirken giymek için rahat bir ayakkabı arıyor olabilir.
- Bazı müşteriler, sosyal çevrelerinde etkileyici görünmek için stile önem veriyor olabilir.
- Diğerleri ise ağrıyı azaltmak ve düşmeleri önlemek için denge arıyor olabilir.
Lise basketbol oyuncusu ile emekli büyükanne, atletik spor ayakkabılara ilgi duyar ancak çok farklı nedenlerle. Her segment, ürün ararken, satın alırken ve kullanırken deneyimlerini etkileyecek farklı özelliklere, arzulara ve ihtiyaçlara sahip müşterileri temsil eder.
Segmentasyon Nedir ve Pazarlamada Neden Önemlidir?
Segmentasyon, geniş bir pazarı alıp belirli özelliklere, arzulara veya ihtiyaçlara göre çeşitli gruplara (diğer adıyla segmentlere) ayırma sürecidir.
Bir bira fabrikasını örnek alalım; geniş hedef pazarları, iyi bira içmek ve pub tarzı yemek yemek isteyen müşterilerden oluşur. Ancak bu geniş hedef pazara bakıldığında, pazar içinde birçok segmentin var olduğu görülür.
Vejetaryen beslenen bir segmenti, IPA içmek isteyen bir grubu, daha az harcayıp daha çok içmek isteyenleri, biralar için yaratıcı isimleri tercih edenleri ve akşam yemeğine tüm ailesini getirmeyi sevenleri tanımlayabilirler.
Peki, segmentasyon pazarlama ekipleri için neden önemlidir? Segmentleri anlamak birkaç açıdan yardımcı olabilir. Özetlemek gerekirse şöyle diyebiliriz:
Segmentasyon, pazarlamacıların doğru teklifleri, doğru müşterilere, doğru mesajla sunmalarına yardımcı olur.
Bira fabrikası örneğimize dönersek, pazarlama ekibinin yüksek gelirli ve küçük çocuklu ailelerden oluşan değerli bir segmenti tanımladığını varsayalım. Pazarlama ekibi, pazarlama çabalarını bu özel segmente odaklayarak bu kitleyi işletmelerine çekmeye çalışabilir.
Örneğin, pazarlamacılar bir çocuk menüsü için teklif oluşturabilir veya çocuklar için küçük bir oyun alanı içeren dış mekan oturma alanları ekleyebilirler. Reklamlarını ebeveynlerin göreceği yerlere yerleştirirler ve mesajlarında aile dostu atmosfere odaklanıp ailelerin dışarıda yemek yediği görselleri kullanabilirler.
Yaygın Pazar Segmentasyonu Türleri
Herhangi bir pazarı segmente etmenin sonsuz yolu vardır. Benzersiz hedef pazarınız söz konusu olduğunda, kendi ihtiyaç ve hedeflerinize göre nasıl segmente etmek istediğinizi tanımlamalısınız.
Segmentasyonunuzda yaratıcı olmak, pazarınızda yeni değerler ortaya çıkarmanıza yardımcı olabilir; ancak hızlı kriterler arıyorsanız, şu segmentasyon türleri kesinlikle işinize yarayacaktır:
- Coğrafi segmentasyon: Kitleniz coğrafi olarak nerede bulunuyor? Şehirde mi yoksa kırsal bir alanda mı yaşıyorlar? Hangi dilleri konuşuyorlar?
- Demografik segmentasyon: Yaş grupları, dinler, cinsiyetler, gelir düzeyleri, eğitim düzeyleri veya aile büyüklükleri nelerdir?
- Psikografik segmentasyon: Hangi yaşam tarzları, ilgi alanları, hobiler, görüşler veya influencer’lar kitlenizi tanımlıyor?
- Davranışsal segmentasyon: Kitle üyeleri satın alma yolculuğunun neresindeler, hangi marka sadakati özelliklerine sahipler, fiyat hassasiyetleri nedir, satın alma tarzları nasıl ve davranışlarına göre kullanım oranları ne kadar yüksek?
- Medya tercihi segmentasyonu: Kitle hangi sosyal medya platformları, televizyon kanalları, gazeteler, arama motorları ve diğer medya kuruluşlarıyla etkileşimde bulunuyor?
- Fayda segmentasyonu: Kitle üyeleri sunulan tekliften ne elde etmeyi umuyor? Arzuları, sorunları ve ihtiyaçları nelerdir?
B2B Segmentasyonu ve Firmografik Veriler
B2B (işletmeden işletmeye) pazarlamacılar için segmentasyon, B2C (işletmeden tüketiciye) pazarlamacıların yaptığı segmentasyondan farklıdır. B2C müşterileri bireysel müşterilerinin özelliklerine odaklanırken, B2B pazarlamacılar firmografik verilere ve iş ihtiyaçlarına odaklanır.
Firmografik veriler, segmentasyon için kriter olarak kullanılabilecek bir iş organizasyonunun özellikleridir. B2C pazarlamacıları gibi demografik, psikografik veya davranışsal veriler kullanmak yerine, B2B pazarlamacılar şu gibi diğer kriterlere odaklanabilir:
- Sektör
- Çalışan sayısı
- Konum
- Gelir
- Satın alma gücü
- Müşteri yaşam boyu değeri
- Müşteri karlılığı
- Ürün kullanımı
Etkili pazarlama kararları almak için B2B pazarlamacıların, işletmeler içindeki satın alma sürecini ve karar verme kriterlerini de anlamaları gerekir. Bu, pazarlama deneyiminin, yaklaştıkları işletmeye özel olarak tasarlanmasını sağlayacaktır.
4 Adımlı Pazar Segmentasyonu Stratejisi ve Pazar Segmentasyonu Örneği
Hedefli bir kampanyaya hazırlanmak için kitlenizi segmente etmek söz konusu olduğunda, sezgiler ve şans sizi ancak bir yere kadar götürür. Müşteri segmentasyonunda en başarılı olan işletmelerin net bir stratejisi vardır.
Strateji geliştirmenin pratik işlerine girmeden önce, Pazar Segmentasyonu Stratejisi için bir tanım oluşturmaya çalışalım. Çalışma tanımı şu şekilde olabilir:
Pazar segmentasyonu stratejisi, geniş bir hedef pazarın belirli bir segmentini tanımladığınız, organize ettiğiniz, araştırdığınız ve hedeflediğiniz süreçtir.
Bu tanımın içine, bir segmentasyon stratejisi geliştirmek için dört adımlı bir süreç yerleştirebiliriz.
- Geniş müşteri tabanınızdaki ana segmentleri tanımlayın: Bu adımda, hedef pazarınızda ne tür özelliklerin, arzuların ve ihtiyaçların olduğunu ortaya çıkarmak için geniş kapsamlı bir pazar araştırması yapacaksınız.
- Kitleyi segmentlere ayırın: Burada, pazarınızdaki çeşitli özelliklere ve niteliklere göre segmentlerinizi tanımlayacaksınız.
- Araştırın ve bir segment seçin: Ardından, pazarlama kampanyanızda hangisine odaklanmak istediğinizi belirlemek için her segment üzerinde daha derinlemesine araştırma yapacaksınız.
- Teklifler oluşturun, mesajlar hazırlayın ve mecralar seçin: Araştırmanıza dayanarak, hedeflemek istediğiniz segment için teklifler oluşturacak, onlara yaklaşmak istediğiniz mesajları hazırlayacak ve hedef segmentiniz için en fazla görünürlüğü hangi mecraların sağlayacağını belirleyeceksiniz.
Her adıma bakalım ve bazı pazar segmentlerini ortaya çıkarmak için Semrush’ın One2Target aracını kullanalım. Bu örnek için atletik ayakkabı pazarına geri döneceğiz.
Pazarınızın Ana Segmentlerini Tanımlayın
Pazar segmentasyonu stratejinizin en geniş düzeyi tanımlama sürecidir. Burada, hedef pazarınızda hangi grupların var olduğunu daha iyi anlamak için geniş pazarınızı keşfediyorsunuz. Bunu yapmanın birçok yolu vardır, bunlar arasında şunlar yer alır:
- Devlet veri kaynakları
- Araştırma firmalarından halka açık veriler veya raporlar
- Web sitesi analitiği
- Sosyal medya platformları
- Pazar araştırması yazılımları
Bu örnek için adidas.com’u Semrush’ın One2Target aracına girdik ve pazarımızı tanımlamak için nike.com ve puma.com’u seçtik.
Demografi Raporuna baktığımızda, bu alan adları için kitlenin ana segmentinin 25-34 yaş arası erkekler olduğunu keşfettik.
Sosyoekonomik Rapor’a geçtiğimizde, hane büyüklükleri ve gelirlerle ilgili bazı veriler toplayabiliriz. Bu raporda, hedef pazarımızın en büyük segmentinin düşük gelir grubundaki 3-4 kişilik hanelerden oluştuğu açıktır.
Ancak sürecin bu aşamasında, en büyük segmentinizin ötesine bakmalı ve verilerdeki ilginç eğilimleri tanımlamaya çalışmalısınız. Örneğin, her bir alan adında büyük bir kadın kitle yüzdesi var. Ayrıca puma.com’un genç kitleler arasında popüler olduğunu, adidas’ın ise 65+ yaş aralığındaki kitleler arasında en popüler olduğunu not edebiliriz. Benzer şekilde, hedef pazarımızın orta gelir aralığında 2 kişilik hanelerde yaşayan büyük bir segmenti var.
Seçtiğimiz pazarın bu özelliklerinden herhangi biri, hedeflemek istediğimiz bir segment haline gelebilir.
Pazarı segmentlere ayırın
Son bölümde topladığımız verilere dayanarak, gelecekteki bir pazarlama kampanyasında hedefleyebileceğimiz en az üç pazar segmenti çıkarabiliriz. İşte üç seçenek:
- Orta ila düşük gelire sahip, 3-4 kişilik ailelerde yaşayan 25-34 yaş arası erkekler
- 2 kişilik hanelerde yaşayan ve orta gelire sahip 45-54 yaş arası kadınlar
- 5-6 kişilik hanelerde yaşayan, orta ila yüksek gelire sahip ve Puma spor ayakkabıları tercih eden 18-24 yaş arası erkekler
Bu segmentleri, son bölümdeki grafiklerde tasvir edilen verilerde ortaya çıkan eğilimlere dayanarak tanımladık. Daha yakından bakarsak, Puma spor ayakkabıları tercih eden, orta ila yüksek gelire sahip ve 5-6 kişilik hanelerde yaşayan 18-24 yaş arası erkek segmentini buradan elde ettik.
Araştırın ve hedeflemek için bir segment seçin
Tanımladığınız segmentler üzerinde daha derinlemesine araştırma yaptıktan sonra, pazarlama kampanyanızda hedeflemek istediğiniz segmenti seçmek isteyeceksiniz. Hedeflemeyi seçtiğiniz segment, kaynaklarınıza ve hedeflerinize bağlı olacaktır.
Belirli bir segmenti seçerken şunları göz önünde bulundurmak isteyebilirsiniz:
- Boyut: Hedeflerinizi destekleyecek kadar büyük mü?
- Büyüme potansiyeli: Segment gelecekte boyut veya satın alma gücü açısından büyüyecek mi?
- Satın alma gücü: Segment, ürününüzü satın alacak kaynaklara sahip olacak mı?
- İhtiyaçlar ve istekler: Segmentin ihtiyaçları ve istekleri, sunduklarınızla uyumlu mu?
- Rekabet: Segment içindeki rekabet düzeyi nedir? Ürününüzü farklılaştırabiliyor musunuz?
Hooley’nin Segment Çekiciliği ve Kaynak Gücü Çerçevesi
Hooley’nin Segment Çekiciliği ve Kaynak Gücü Çerçevesi, bir sonraki kampanyanız için hangi segmentin en iyi seçim olduğunu belirlemenin başka bir yoludur. Bu çerçeve, en çekici pazar segmentlerini ve bu segmentler için rekabet etme yeteneğinizi belirlemenize yardımcı olur.
Çerçeve iki boyuttan oluşur: segment çekiciliği ve kaynak gücü.
Segment çekiciliği boyutu, belirli bir pazar segmentinin potansiyelini değerlendirirken, kaynak gücü boyutu bir şirketin o segmentte rekabet etme yeteneğini değerlendirir.
Segment çekiciliği aşağıdaki kriterlere göre değerlendirilir:
- Pazar büyüklüğü ve büyüme potansiyeli
- Karlılık ve potansiyel getiriler
- Rekabet yoğunluğu ve rekabet
- Giriş engelleri ve giriş kolaylığı
- Müşteri ihtiyaçları ve istekleri
- Şirketin misyonu ve değerleri ile uyumluluk
Kaynak gücü aşağıdaki kriterlere göre değerlendirilir:
- Finansal kaynaklar
- Pazarlama yetenekleri
- İnsan kaynakları ve beceriler
- Teknolojik yetenekler
- Dağıtım ve tedarik zinciri yetenekleri
- Marka değeri ve itibar
Bu verilerle, hangilerinin en iyi olduğunu, hangilerinin iyileştirmeye ihtiyacı olduğunu, hangilerinin zayıf adaylar olduğunu ve hangilerinin en kötü adaylarınız olduğunu anlamak için çeşitli segmentlerin potansiyelini tartabilirsiniz.
Teklifler oluşturun, mesajlar hazırlayın ve reklam mecraları seçin
Hangi segmenti hedefleyeceğinize dair nihai kararı verdikten sonra, tekliflerinizi nasıl tasarlayacağınıza, kitleyle nasıl iletişim kuracağınıza ve mesajlarınızı hedef kitlenize ulaşmaları için nerede paylaşacağınıza karar vermeniz gerekecektir.
Tekliflerinizi tasarlarken, segmentin temel sorunlarını ve en büyük arzularını düşünün. Harcanabilir gelirleri kısıtlı mı? Çocuklarıyla yapacak bir şey mi istiyorlar? Pratik bir şey mi arıyorlar yoksa eğlence mi peşindeler?
Bu tür sorular, ilgilerini çekmek için ne tür bir teklif yapacağınızı düşünmenize yardımcı olacaktır.
Mesajlarınızı geliştirirken, segmentin günlük yaşamlarında kullandığı dili kullanın. Örneğin, daha yaşlı bir kitleyle argo veya trend dilden kaçınmak isteyebilirsiniz. Reklamlarınız görsel veya ses içeriyorsa, bunların segmentin günlük deneyimiyle örtüştüğünden emin olun.
Son olarak, kitle segmentinizin zaman geçirdiği reklam mecralarını seçin. Bunu yapmanın bir yolu, One2Target’ın Kitle Örtüşme Raporu‘ndaki “Ayrıca Ziyaret Edilenler” tablosudur.
Müzik akışı web sitelerinde sesli reklamlar yayınlamak istediğimizi varsayalım. Ziyaret Edilen Alan Adları tablosunu yalnızca müzik tabanlı alan adlarını gösterecek şekilde filtreleyebiliriz. İşte adidas.com ve puma.com’un müzik kategorisinde ayrıca ziyaret edilen sayfalarına bir bakış.
One2Target tarafından sunulan alan adı listelerindeki farklılıklara dikkat edin. Daha yaşlı bir kitleye sahip olan Adidas için Spotify, müzik kategorisinde en çok ziyaret edilen alan adıdır. Dolayısıyla, 45-54 yaş arası kadın segmentimizi hedefliyorsak, reklamlarımızı buraya yerleştirebiliriz.
Puma ise daha genç bir kitleye sahipti. En popüler müzik siteleri genius.com’du ve listenin daha aşağılarında, genç kitleler arasında daha popüler bir müzik akışı hizmeti olan tidal.com yer alıyordu. Daha genç segmentimizi hedefliyor olsaydık, tercihlerimiz bunlar olabilirdi.
Pazar Segmentasyonu Stratejinizle Uzun Vadeli Düşünün
Kitle segmentasyonu, pazarlama planınızı geliştirmenize ve hedef kitlenize daha etkili bir şekilde ulaşmanıza yardımcı olabilecek güçlü bir araçtır. Pazarınızı temel özelliklere göre daha küçük, daha spesifik gruplara ayırarak, daha alakalı ve kişiselleştirilmiş pazarlama kampanyaları oluşturabilirsiniz.
Geleceğe doğru ilerlerken pazarların değiştiğini ve kitlelerin evrildiğini hatırlamak önemlidir. Bu sürekli değişim nedeniyle, kitlenizin ihtiyaçlarına hala hitap ettiğinizden emin olmak için segmentasyon stratejinize düzenli olarak geri dönmek önemlidir. Bu, müşterilerinizle daha uzun ve daha güçlü ilişkiler kurmanıza, etkileşimi artırmanıza ve nihayetinde satışları artırmanıza olanak tanıyacaktır.
İlgili hizmet: Stratejik Planlama