Pazar Bölümlendirme Stratejisi Nasıl Oluşturulur?


13
/ 100


Pazar Bölümlendirme Stratejisi Nasıl Oluşturulur?

Pazar segmentasyonu, başarılı bir pazarlama stratejisinin çok önemli bir bileşenidir. Neden? Peki, sadece kendi hedef pazarınızı düşünün.

Umarım hedef pazarınızdaki herkesin ürünlerinize veya hizmetlerinize ilgisi vardır. Peki potansiyel müşterilerinizin tümü aynı yaşta, cinsiyette mi yoksa aynı bölgede mi bulunuyor? Gelirleri ve eğitim düzeyleri aynı mı? Hepsinin aynı acı noktaları, ihtiyaçları veya arzuları mı var?

Pazarınız çoğu pazar gibiyse, hedef kitleniz çok çeşitli potansiyel müşterileri içerir. Bu nedenle, hedef pazardaki özelliklerin çeşitliliğini dikkate almayan bir strateji, çoğu zaman hedefi kaçırma riskini taşır.

Uzman pazarlamacı Seth Godin’in dediği gibi, “Müşteriniz ‘Herkes’ değil.” Pazarlamanız söz konusu olduğunda kiminle iletişim kurduğunuz konusunda spesifik olmanız gerekir. Pazar bölümlendirme stratejisinin devreye girdiği yer burasıdır.

Pazar Segmenti Nedir?

Pazar segmenti, daha büyük bir hedef pazarda yer alan ve belirli bir dizi özelliği paylaşan bireylerden oluşan bir gruptur. Hedef pazarların çoğu, benzer özellikleri paylaşan bir dizi farklı pazar segmentine veya gruba sahip olacaktır.

Örneğin, atletik ayakkabı pazarına bakacak olsaydık, çeşitli farklı segmentleri keşfederdik:

Bir segment, her gün spor salonunda yoğun antrenman yapan gerçek sporculardan oluşabilir.
Başka bir kesim ise köpeğini gezdirirken giyebileceği rahat bir çift ayakkabı arıyor olabilir.
Bazı müşteriler sosyal gruplarındaki diğer kişileri etkilemek için stile ilgi duyabilir.
Diğerleri ağrıyı azaltmak ve düşmeleri önlemek için stabilite arıyor olabilir

Lise basketbol oyuncusu ve emekli büyükannenin her ikisi de atletik spor ayakkabılara ilgi duyuyor, ancak çok farklı nedenlerle. Her segment, ürünü satın alırken, satın alırken ve kullanırken deneyimlerini etkileyecek farklı özelliklere, arzulara ve ihtiyaçlara sahip müşterileri temsil eder.

Segmentasyon Nedir ve Pazarlamada Neden Önemlidir?

Segmentasyon, geniş bir pazarı alıp onu belirli özelliklere, isteklere veya ihtiyaçlara göre çeşitli gruplara (diğer adıyla segmentlere) ayırma sürecidir.

Örneğin bir bira fabrikasını ele alalım; geniş hedef pazarları, iyi bira içmek ve pub tarzı yemek yemek isteyen müşterilerden oluşuyor. Ancak geniş hedef pazara bakıldığında pazarın içinde birçok segmentin bulunduğunu görüyoruz.

Vejetaryen yiyen, IPA içmek isteyen, daha az harcayıp daha çok içmek isteyen, biralar için akıllı isimleri tercih eden ve tüm ailesini akşam yemeğine çıkarmayı seven bir kesim belirleyebilirler.

Peki pazarlama ekipleri için segmentasyon neden önemlidir? Segmentleri anlamak birkaç açıdan yardımcı olabilir. Özetlemek gerekirse şöyle söyleyebiliriz:

Segmentasyon, pazarlamacıların doğru müşterilere doğru mesajla doğru teklifler sunmasına yardımcı olur.

Bira fabrikası örneğimize dönersek, diyelim ki pazarlama ekibi, pazarlarının yüksek gelirli ailelerden ve küçük çocuklardan oluşan değerli bir segmentini belirledi. Pazarlama ekibi, pazarlama çabalarını bu belirli segmente odaklayarak bu hedef kitleyi kendi işlerine çekmeye çalışabilir.

Örneğin, pazarlamacılar çocuklara yemek için bir teklif oluşturabilir veya çocuklar için küçük bir oyun alanı ile birlikte açık havada oturma alanı ekleyebilir. Reklamlarını ebeveynlerin kendilerini görebileceği yerlere koyarlar, mesajlarında aile dostu atmosfere odaklanırlar ve dışarıda yemek yiyen ailelerin resimlerini gösterebilirler.

Yaygın Pazar Bölümleme Türleri

Herhangi bir pazarı segmentlere ayırmanın sonsuz yolu vardır. Benzersiz hedef pazarınıza gelince, benzersiz ihtiyaçlarınıza ve hedeflerinize göre nasıl segmentlere ayırmak istediğinizi tanımlamanız gerekir.

Segmentasyon konusunda yaratıcı olmak, pazarınızda yeni değerleri ortaya çıkarmanıza yardımcı olabilir, ancak bazı hızlı kriterler arıyorsanız, bu tür segmentasyonların kesinlikle yararlı olacağı kesindir:

Coğrafi segmentasyon: Kitleniz coğrafi olarak nerede bulunuyor? Şehirde mi yoksa kırsal bölgede mi yaşıyorlar? Hangi dilleri konuşuyorlar?
Demografik segmentasyon: Yaş grupları, dinler, cinsiyetler, gelir düzeyleri, eğitim düzeyleri veya aile büyüklükleri nelerdir?
Psikografik segmentasyon: Kitlenizi hangi yaşam tarzları, ilgi alanları, hobiler, görüşler veya etkileyiciler tanımlıyor?
Davranışsal segmentasyon: Kitle üyeleri alıcı yolculuğunun neresinde, hangi marka sadakati özelliklerine sahipler, hangi fiyat hassasiyeti mevcut, satın alma tarzı nedir ve davranışa göre kullanım oranları ne kadar yüksek?
Medya tercihi segmentasyonu: Kitle hangi sosyal medya platformları, televizyon ağları, gazeteler, arama motorları ve diğer medya kuruluşlarıyla etkileşime giriyor?
Fayda segmentasyonu: Kitle üyeleri tekliften ne elde etmeyi umuyor? Arzuları, acı noktaları ve ihtiyaçları neler?
B2B Segmentasyonu ve Firmografi

B2B (İşletmeler arası) pazarlamacılar için segmentasyon, B2C (işletmeler arası) pazarlamacılar için segmentasyon türünden farklıdır

Yapmak. B2C müşterileri bireysel müşterilerinin özelliklerine odaklanırken, B2B pazarlamacıları firma grafiğine ve iş ihtiyaçlarına odaklanır.

Firmografi, bir ticari organizasyonun segmentasyon için kriter olarak kullanılabilecek özellikleridir. B2C pazarlamacıları Demografik, psikografik veya davranışları kullanmak yerine B2B pazarlamacıları aşağıdaki gibi diğer kriterlere odaklanabilir:

Endüstri
Çalışan Sayısı
Konum
Hasılat
Satın alma gücü
Müşteri yaşam boyu değeri
Müşteri karlılığı
Ürün kullanımı

Etkili pazarlama kararları verebilmek için B2B pazarlamacıların aynı zamanda işletmelerdeki satın alma sürecini ve karar verme kriterlerini de anlaması gerekir. Bu, pazarlama deneyiminin yaklaştıkları iş için özel olarak tasarlanmasını sağlayacaktır.

4 Adımlı Pazar Bölümlendirme Stratejisi ve Pazar Bölümlendirme Örneği

Hedefli bir kampanyaya hazırlanmak için hedef kitlenizi segmentlere ayırmaya gelince, sezgi ve şans sizi yalnızca bir yere kadar götürecektir. Müşteri segmentasyonu konusunda en başarılı olan işletmelerin net bir stratejisi vardır.

Strateji geliştirme işine geçmeden önce Pazar Bölümlendirme Stratejisinin tanımını bulmaya çalışalım. Çalışan bir tanım şöyle olabilir:

Pazar bölümlendirme stratejisi, geniş bir hedef pazarın belirli bir bölümünü tanımladığınız, organize ettiğiniz, araştırdığınız ve hedeflediğiniz süreçtir.

Bu tanımın içine yerleştirilmiş olarak, bir segmentasyon stratejisi geliştirmek için dört adımlı bir süreci ortaya çıkarabiliriz.

Geniş müşteri tabanınızdaki ana segmentleri belirleyin: Bu adımda, hedef pazarınızda ne tür özelliklerin, isteklerin ve ihtiyaçların bulunduğunu ortaya çıkarmak için bazı geniş pazar araştırmaları yapacaksınız.
Kitleyi segmentlere ayırın: Burada segmentlerinizi pazarınızdaki çeşitli özelliklere ve özelliklere göre tanımlayacaksınız.
Araştırın ve bir segment seçin – Ardından, pazarlama kampanyanızda hangisine odaklanmak istediğinizi belirlemek için her segment üzerinde daha derinlemesine araştırma yapacaksınız.
Teklifler oluşturun, mesajlar oluşturun ve mekanları seçin: Araştırmanıza dayanarak, hedeflemek istediğiniz segment için teklifler oluşturacak, onlara yaklaşmak istediğiniz mesajları oluşturacak ve hangi mekanların en fazla ilgiyi sağlayacağını belirleyeceksiniz. Hedef segmentiniz için.

Her adıma bakalım ve bazı pazar segmentlerini ortaya çıkarmak için Semrush’un One2Target aracını kullanalım. Bu örnek için spor ayakkabı pazarına döneceğiz.

Pazarınızın Ana Segmentlerini Belirleyin

Pazar bölümlendirme stratejinizin en geniş düzeyi tanımlama sürecidir. Burada, hedef pazarınızda hangi grupların bulunduğunu daha iyi anlamak için geniş pazarınızı keşfediyorsunuz. Bunu yapmanın birçok yolu vardır:

Devlet veri kaynakları
Araştırma firmalarından kamuya açık veriler veya raporlar
Web sitesi analizi
Sosyal medya platformları
Pazar araştırması yazılımı

Bu örnekte Semrush’un One2Target’ına adidas.com’u girdik ve pazarımızı tanımlamak için nike.com ve puma.com’u seçtik.

Demografi Raporuna baktığımızda, bu alan adlarının hedef kitlesinin ana segmentinin 25-34 yaş arası erkekler olduğunu keşfettik.

Sosyoekonomi Raporu’na geçerek hane halkı büyüklükleri ve gelirleriyle ilgili bazı veriler de toplayabiliriz. Bu raporda hedef pazarımızın en büyük bölümünün düşük gelir grubundaki 3-4 kişilik hanelerden oluştuğu açıkça görülüyor.

Ancak sürecin bu aşamasında, en büyük segmentinizin ötesine bakmak ve verilerdeki ilgi çekici eğilimleri belirlemeye çalışmak istiyorsunuz. Örneğin, alanların her birinde büyük oranda kadın izleyici var. Ayrıca puma.com’un genç izleyiciler arasında popüler olduğunu, Adidas’ın ise 65+ yaş aralığındaki izleyiciler arasında en popüler olduğunu da belirtebiliriz. Aynı şekilde hedef pazarımızda 2 kişilik hanelerde orta gelir düzeyinde yaşayan geniş bir kesim var.

Seçtiğimiz pazarın bu özelliklerinden herhangi biri hedeflemek istediğimiz bir segment haline gelebilir.

Pazarı bölümlere ayırın

Son bölümde topladığımız verilere dayanarak, gelecekteki bir pazarlama kampanyasında hedefleyebileceğimiz pazarımızın en az üç segmentini ortaya çıkarabiliriz. İşte üç seçenek:

Orta ve düşük gelirli, 3-4 kişilik ailelerde yaşayan 25-34 yaş arası erkekler
45-54 yaş arası, 2 kişilik hanede yaşayan ve orta gelirli kadınlar
5-6 kişilik hanelerde yaşayan, orta ve yüksek gelirli, Puma spor ayakkabılarını tercih eden 18-24 yaş arası erkekler

Bu segmentleri son bölümdeki grafiklerde gösterilen verilerde ortaya çıkan trendlere göre belirledik. Daha yakından bakıldığında Puma spor ayakkabı tercih eden, orta-yüksek gelirli, 5-6 kişilik hanelerde yaşayan 18-24 yaş arası erkek segmenti karşımıza çıkıyor.

Hedeflenecek segmenti araştırın ve seçin

Belirlediğiniz segmentler üzerinde biraz daha derinlemesine araştırma yaptıktan sonra pazarlama kampanyanızda hedeflemek istediğiniz segmenti seçmek isteyeceksiniz. Hedeflemeyi seçtiğiniz segment, kaynaklarınıza ve hedeflerinize bağlı olacaktır.

Belirli bir segmenti seçerken şunları göz önünde bulundurmak isteyebilirsiniz:

Boyut—Taşınabilecek kadar büyük mü?

hedeflerinizi belirtin?
Büyüme potansiyeli — Segment gelecekte büyüklük veya satın alma gücü açısından büyüyecek mi?
Satın alma gücü: Segment ürününüzü satın alacak kaynaklara sahip olacak mı?
İhtiyaçlar ve istekler: Segmentin ihtiyaç ve istekleri sunduğunuz hizmetlerle uyumlu mu?
Rekabet—Segment içindeki rekabet düzeyi nedir? Ürününüzü farklılaştırabiliyor musunuz?
Hooley’nin Segment Çekiciliği ve Kaynak Gücü Çerçevesi

Hooley Segment Çekiciliği ve Kaynak Gücü Çerçevesi, bir sonraki kampanyanız için hangi segmentin en iyi seçim olduğunu belirlemenin başka bir yoludur. Çerçeve, en çekici pazar segmentlerini ve bu segmentler için rekabet etme yeteneğinizi belirlemenize yardımcı olur.

Çerçeve iki boyuttan oluşur: segment çekiciliği ve kaynak gücü.

Segment çekiciliği boyutu belirli bir pazar segmentinin potansiyelini değerlendirirken, kaynak gücü boyutu bir şirketin o segmentte rekabet etme yeteneğini değerlendirir.

Segment çekiciliği aşağıdaki kriterlere göre değerlendirilir:

Pazar büyüklüğü ve büyüme potansiyeli
Kârlılık ve potansiyel getiriler
Rekabet yoğunluğu ve rekabet
Giriş engelleri ve giriş kolaylığı
Müşteri ihtiyaç ve istekleri
Şirketin misyon ve değerlerine uygunluk

Kaynak gücü aşağıdaki kriterlere göre değerlendirilir:

Finansal kaynaklar
Pazarlama yetenekleri
İnsan kaynakları ve beceriler
Teknolojik yetenekler
Dağıtım ve tedarik zinciri yetenekleri
Marka değeri ve itibar

Bu verilerle, çeşitli segmentlerin potansiyelini tartarak hangilerinin en iyi olduğunu, hangilerinin iyileştirmeye ihtiyaç duyduğunu, hangilerinin zayıf beklentiler olduğunu ve hangilerinin en kötü olasılıklar olduğunu anlayabilirsiniz.

Teklifler oluşturun, mesajlar oluşturun ve reklam mekanlarını seçin

Hangi segmenti hedefleyeceğinize dair son kararı verdikten sonra, tekliflerinizi nasıl tasarlayacağınıza, hedef kitleyle nasıl iletişim kuracağınıza ve istediğiniz hedef kitleye ulaşabilmek için mesajlarınızı nerede paylaşacağınıza karar vermeniz gerekir.

Tekliflerinizi tasarlamaya gelince, segmentin en büyük sıkıntı noktalarını ve en büyük arzularını düşünün. Harcanabilir gelir konusunda sıkılar mı? Çocuklarıyla ilgili bir şeyler yapmak istiyorlar mı? Pratik bir şey mi arıyorlar yoksa boş zaman mı arıyorlar?

Bu tür sorular onların ilgisini çekmek için ne tür bir teklif yapmanız gerektiği konusunda düşünmenize yardımcı olacaktır.

Mesajınızı geliştirirken segmentin günlük yaşamda kullandığı dili kullanın. Örneğin, daha yaşlı bir kitleye yönelik argo veya modaya uygun bir dil kullanmaktan kaçınmak isteyebilirsiniz. Reklamınız görseller veya sesler içeriyorsa, bunların segmentin günlük deneyimine uygun olduğundan emin olun.

Son olarak hedef kitlenizin zaman geçirdiği reklam mekanlarını seçin. Bunu yapmanın bir yolu, One2Target’in Hedef Kitle Çakışma Raporundaki Ayrıca Ziyaret Edilenler tablosunu kullanmaktır.

Diyelim ki müzik yayını yapan web sitelerinde bazı sesli reklamlar yayınlamak istiyoruz. Ziyaret Edilen Alanlar tablosunu yalnızca müzik tabanlı alanları gösterecek şekilde filtreleyebiliriz. Adidas.com ve puma.com’un da müzik kategorisinde ziyaret edilen sayfalarına bir bakalım.

One2Target tarafından sunulan alan adı listelerindeki farklılıklara dikkat edin. Daha yaşlı bir kitleye sahip Adidas için müzik kategorisinde en çok ziyaret edilen alan adı Spotify oldu. Yani 45-54 yaş arası kadın segmentimizi hedef alıyor olsaydık buraya reklam verebilirdik.

Puma’nın ise daha genç bir izleyici kitlesi vardı. En iyi müzik siteleri dahi.com’du ve listenin alt kısmında, genç izleyiciler arasında daha popüler olan bir müzik yayını hizmeti olan tidal.com vardı. Eğer genç kesimimizi hedefliyorsak tercihlerimiz bunlar olabilir.

Pazar Bölümlendirme Stratejinizle Uzun Vadeli Düşünün

Kitle segmentasyonu, pazarlama planınızı geliştirmenize ve hedef kitlenize daha etkili bir şekilde ulaşmanıza yardımcı olabilecek güçlü bir araçtır. Pazarınızı temel özelliklere göre daha küçük, daha spesifik gruplara bölerek daha alakalı ve kişiselleştirilmiş pazarlama kampanyaları oluşturabilirsiniz.

Geleceğe doğru ilerlerken pazarların değiştiğini ve izleyicilerin geliştiğini unutmamak önemlidir. Bu sürekli değişiklik nedeniyle, hâlâ hedef kitlenizin ihtiyaçlarını karşıladığınızdan emin olmak için segmentasyon stratejinize düzenli olarak geri dönmeniz önemlidir. Bu, müşterilerinizle daha uzun ve daha güçlü ilişkiler kurmanıza, etkileşimi artırmanıza ve sonuçta satışları artırmanıza olanak tanır.

Tags:

Leave A Comment