pazarlama stratejileri nasıl oluşturulur

Etkili bir pazarlama stratejisi, işletme büyümesinin ve çoğu zaman işletmenin varlığının temelidir. Hedef kitlenin ihtiyaçlarını karşılamaktan marka sadakati oluşturmaya, ürün ve hizmetleriniz için doğru fiyatları belirlemekten iş dünyasında başarılı olma şansınızı maksimize etmeye kadar doğru strateji, hedeflerinize ulaşmanızı sağlar.

Pazarlama stratejileri ve pazarlama planları, işletmenizin başarısında kritik bir rol oynasa da, aralarında akılda tutulması gereken birkaç önemli fark vardır.

İki kavram arasındaki temel fark, pazarlama stratejisinin uzun vadeli bir fikir olması, pazarlama planının ise genellikle kısa vadeli konularla ilgilenmesidir.

Pazarlama stratejileri, şirketin neyi temsil ettiği ve gelecekte neyi başarmayı umduğu dahil olmak üzere, şirketin misyonunu bir bütün olarak kapsama eğilimindedir. Bu arada pazarlama planları, genellikle belirli veri türleri ve pazar araştırması gibi pazarlama kampanyalarının çeşitli lojistik süreçlerini kapsar.

Şirketinizin genel stratejisi, pazarlama planınızı şekillendirmeye yardımcı olacaktır; bu da stratejinizi mümkün olduğunca kapsamlı hale getirmenin çok önemli olduğu anlamına gelir.

Misyonunuzu ve şirket işleyişinizi doğru bir şekilde belirlediyseniz, hedef pazarınızı daha iyi tanımlayabilir ve insanların neden ürününüzü diğerlerine tercih etmeleri gerektiğini anlayabilirsiniz. Apple ürünlerini “farklı düşünme” imajını sevdikleri için satın almak isteyebilirler veya çevre bilincine sahip oldukları için bir Cos elbisesini tercih edebilirler.

Günümüz müşterilerinin satın alma kararı verirken seçenek sıkıntısı yoktur, bu nedenle işletmeler kendilerini kalabalıktan ayırmak için çaba göstermelidir. Belirli pazarlarını tanımlamak anahtardır.

İşletmenizin yukarıdaki tüm yönlerini tanımladığınızda, şirketinizin neyi benzersiz kıldığını bileceksiniz. Şimdi hedefiniz, bu benzersizliği müşterilerinize iletmek ve böylece işletmenizin akıllarına gelen ilk seçenek olmasını sağlamaktır.

Pazarlama stratejisinin ne anlama geldiğini tanımlayabildiğinizde, işletmeniz için güçlü bir strateji oluşturmaya başlama zamanı gelmiştir.

Strateji oluşturma sürecinin başlangıcı birçok işletme sahibi için göz korkutucu olabilir. Süreçteki belirsizliği azaltmaya yardımcı olmak için standart pazarlama stratejisini üç farklı bileşene ayırdık.

Her birinin altında, verimli bir stratejiyi adım adım oluşturmanıza yardımcı olacak bazı pazarlama stratejisi örnekleri sunuyoruz. Bu örnekler için veri toplamak amacıyla Semrush .Trends kullanacağız.

1. Rekabetçi Stratejiler

Pazarlama yaklaşımının temel amacı, rakiplerinize karşı avantaj elde etmektir.

Şirket pazarlama stratejinizi oluştururken, başarılı olmak için işletmenizin nasıl rekabet avantajı yaratabileceğini düşündüğünüzden emin olun.

4P Analizi

Rakiplerinizi derinlemesine anlamak için rakip ürünler üzerinde basit bir 4P analizi yapın. 4P çerçevesi genellikle iç pazarlama stratejisi amaçları için kullanılır, ancak bunu rakiplerinizin temel özelliklerini (ürün, fiyat, yer ve tutundurma) özetlemek için de kullanabilirsiniz.

Başlangıçta şunları tanımlamanız gerekir:

• Rakip ürünün özellikleri
• Fiyatlandırması ve dolayısıyla müşteri segmenti
• Yerleşim (ürünün pazarlandığı çevrimiçi ve çevrimdışı konumlar)
• Tutundurma taktikleri (pazarlama ve reklamcılık)

Traffic Analytics En İyi Sayfalar raporunu kullanarak, rakiplerin en iyi ürün ve hizmetleri hakkında bir dizi yararlı bilgi edinebilirsiniz. İşte Adidas.com için en iyi sayfalar raporuna bir bakış.

Burada, rakip ürünler hakkında bazı yararlı bilgileri ortaya çıkarabiliriz. Örneğin:

1. Raporun en üstünde, büyüyen, azalan veya yeni tespit edilen sayfaları görüntüleyebiliriz. Burada, Adidas’ın Bad Bunny ile bir ayakkabı serisi için ortaklık kurduğunu keşfediyoruz.
2. En yararlı bilgileri bulmak için en iyi sayfalar listesini filtreleyebiliriz. Burada, URL’sinde anahtar kelime bulunan tüm sayfaları getirmek için “shoes” (ayakkabı) girdik.
3. “Forum Shoes” olarak bilinen Adidas serisi, trafikte büyük bir artış görüyor. Bağlantıya devam ederek sayfaya bakabilir ve fiyatları karşılaştırabiliriz.

Bu tür bir analiz yaptıktan sonra, pazarınızla ilgili tonlarca yararlı bilgiye sahip olacaksınız. Bu, pazarlama hedefleri belirlemenize, hangi pazarlama çabalarını kullanacağınızı tanımlamanıza, fiyatlandırma yapınızı belirlemenize ve daha fazlasına yardımcı olacaktır.

SWOT Analizi

Ardından, hızlı bir SWOT analizi ile rekabete karşı durumunuzu görün. SWOT analizi, işletmenizin güçlü yönlerini, zayıf yönlerini, fırsatlarını ve tehditlerini anlamak için basit bir süreçtir.

Ürününüzün pazardaki konumunu rekabete karşı değerlendirmek istiyorsanız, hem iç faktörleri (güçlü ve zayıf yönler) hem de dış faktörleri (fırsatlar ve tehditler) analiz edeceğiniz için SWOT çerçevesi işinizi görecektir.

• Güçlü Yönler, işletmenizin size rekabet avantajı sağlayan özellikleridir.
• Zayıf Yönler, işletmenizin pazar konumunu zayıflatan yönlerini tanımlar.
• Fırsatlar, satışları nasıl artırabileceğinizi, karlılığı nasıl maksimize edebileceğinizi ve pazar payınızı nasıl büyütebileceğinizi gösteren veriye dayalı içgörülerdir.
• Tehditler, yenilikçi oyun değiştiricilerin varlığından yavaşlayan ekonomik koşullara kadar işletme performansınızı potansiyel olarak engelleyebilecek unsurları gösterir.

Rekabetçi Ortam Analizi

Rekabetçi ortam analizi, rakiplerinizi belirlemek ve sizin de dahil olduğunuz diğer oyunculara göre nerede durduklarını anlamak için pazarınızı inceleme sürecidir.

Bu süreci, aşağıdakiler gibi çeşitli farklı metrikleri analiz etmek ve anlamak için kullanabilirsiniz:

• Pazar payı
• Ürün teklifleri ve fiyatlandırma
• Web sitesi trafik verileri
• Konumlandırma ve mesajlaşma
• Şirket büyümesi ve yörüngesi

Rekabetçi ortamlar zamanla değişir ve hangi metrikleri analiz ettiğinize bağlı olarak farklı görünebilirler. Bu nedenle, rekabetçi ortam analizi genellikle devam eden bir süreç olarak kabul edilir.

Rekabetçi Ortam Analizi hakkındaki makalemizde, ortam analizi için birçok araç hakkında bilgi edinebilirsiniz. Ancak bir pazara hızlı bir genel bakış için, Market Explorer Genel Bakış Raporu’ndaki Pazar Özeti ile başlayabilirsiniz. İşte Adidas pazarına bir bakış.

Pazar Özetinden, pazar ortamının durumu hakkında bazı temel bilgileri toplayabiliriz. Örneğin:

• Bu pazar düşük bir Pazar Konsolidasyonu seviyesine sahiptir, bu da pazar payının çok çeşitli pazar oyuncuları arasında bölündüğü anlamına gelir.
• Pazardaki ilk üç Ana Oyuncu Nike, Dicks Sporting Goods ve StockX’tir. Nike pazarın %33,74’üne sahipken, Dick’s ve StockX’in her biri yaklaşık %8’e sahiptir.
• Pazar Büyüklüğü büyüktür ve büyüme potansiyeline sahiptir. Toplam Adreslenebilir Pazar 1,5 milyar, Hizmet Verilebilir Mevcut Pazar ise 817,5 milyondur.

Büyüme Kadranı genelinde, rakipleri keşfediyor ve trafik büyüme oranlarına göre dört kategoriden birine yerleştiriyoruz. Bu, hangi oyuncuların pazara liderlik ettiğini ve hangilerinin oyunu değiştirebileceğini görmenize yardımcı olabilir. Ardından rakiplerinizin stratejilerini daha derinlemesine inceleyebilir ve liderliği ele geçirmek için kendi stratejinizi oluşturabilirsiniz.

2. Büyüme Stratejileri

Başarılı bir pazarlama planı, işletmenizi çeşitli şekillerde genişletmenizi ve gelirinizi artırmaya başlamanızı sağlayacaktır. Bu büyümeyi doğrudan desteklemek için, şirketinizin uzun vadede nasıl büyümesini istediğinizi belirlemeniz gerekir. İşte büyüme stratejileri burada devreye girer.

Ürün-pazar stratejileri olarak da bilinen büyüme stratejileri, pazar payınızı artırmayı ve daha fazla müşteriyi ürün veya hizmetlerinize yatırım yapmaya ikna etmeyi amaçlar.

Ansoff Matrisi

Yaygın bir örnek, birçok şirketin büyüme pazarlama stratejilerini planlamak ve geliştirmek için kullandığı bir araç olan Ansoff Matrisi’dir.

Matrisin kendisi, her pazar stratejisini yerleştirdiğiniz ve değerlendirmenize başladığınız bir ızgara şeklindedir:

• Pazar Nüfuzu en az riskli hamledir ve mevcut ürünlerin satışlarını mevcut pazarlarda genişletmeyi içerir. Bu durumda, daha geniş bir kitleye hitap etmek için fiyatları düşürmeyi, tutundurma ve dağıtım taktiklerinizi güçlendirmeyi veya aynı niş içinde faaliyet gösteren rakiplerinizden birini satın almayı düşünün.
• Ürün Geliştirme, mevcut bir pazara yeni bir ürünün sunulmasıyla gelir. Bu yaklaşım genellikle Ar-Ge yatırımınızın artırılmasını veya yeni ürün geliştirmeyi tetikleyebilecek yeni bir teknolojinin veya markanın satın alınmasını gerektirir.
• Pazar Geliştirme, mevcut bir ürün tabanıyla yeni pazarlara girmenizi tetikler. Bu yaklaşım, bölgesel veya uluslararası genişlemeyi ya da yeni bir müşteri segmentine girişi içerir.
• Çeşitlendirme, en riskli yaklaşım olup, yepyeni bir pazara yeni bir ürün sunmaya odaklanır. Çeşitlendirme ilişkili (Apple’ın dizüstü bilgisayarlar üretip ardından akıllı telefon üretimine başlaması gibi) veya ilişkisiz (P&G gibi hem gıda hem de kişisel hijyen ürünlerine sahip küresel holdingler gibi) olabilir.

Pazar geliştirme ve çeşitlendirme daha riskli olduğundan ve genellikle yeni pazarlara girmeyi içerdiğinden, herhangi bir yatırım yapmadan önce bolca araştırma yapmak önemlidir. Başlangıç noktası olarak, Pazar GEO Dağılımı widget’ı ve Market Explorer yardımcı olabilir.

“En İyi Değişiklikler” sekmesini seçmek, en yüksek trafik büyüme oranlarına sahip pazarları ortaya çıkarır. Örneğin, Adidas’ın pazarında Kuveyt, Türkiye ve Meksika, genişlemeyi düşünürken daha derinlemesine araştırma için iyi konumlar olabilir.

​​​​​STP Pazarlama Modeli

Büyüme stratejilerinizi güçlendirmek için kullanabileceğiniz bir diğer yararlı araç, Segmentasyon, Hedefleme ve Konumlandırma (STP) modelidir.

Bu kitle odaklı model, önermelerinize öncelik vermenize ve hedef kitlenizle alakalı pazarlama mesajları sunmanıza yardımcı olur.

STP modelinin temelleri:

• Segmentasyon: kitlenizi ayrı segmentlere ayıracak temel kitle özelliklerini tanımlayın. Bu yazı, pazar segmentasyonunun nasıl yapılacağını ortaya çıkaracaktır.
• Hedefleme: talep analizine dayanarak, hangi müşteri segmentlerinin potansiyel olarak daha yüksek karlar getireceğini, daha uzun bir yaşam döngüsüne sahip olacağını ve ürününüzden daha fazla etkileneceğini tanımlayın.
• Konumlandırma: ürününüzü farklı müşteri segmentlerinin önünde nasıl konumlandıracağınızı belirleyin. Bu değer/marka önerisi, pazarlama karmanızı, mesajlaşmanızı ve marka gelişiminizi bilgilendirecektir. Değer tabanlı marka konumlandırmasının nasıl tanımlanacağını ve uygulanacağını öğrenmek için bu yazıya gidin.

Ayakkabı markalarını düşünün. Her şirketin benzersiz bir satış noktası vardır, ancak hepsinin farklı kitleler için farklı teklifleri vardır. Adidas, Bad Bunny veya Kanye West gibi sanatçılarla yaptıkları ortaklıklarla genellikle daha genç bir kitleye hitap eder.

Bu arada, stilden çok konfora odaklanan New Balance, genellikle daha yaşlı bir kitleye hitap eder. Yani, temelde bir ürünün STP Pazarlama Modeline göre nasıl tamamen farklı konumlandırılabileceği ve algılanabileceği budur.

Market Explorer içindeki Demografi raporu, STP Pazarlama Modelinizi tamamlamak için veri toplamak adına iyi bir yerdir. İşte Adidas.com pazarı için Demografi raporuna bir bakış.

Rapor sadece pazar kitlesinin yaş ve cinsiyet dağılımını göstermekle kalmaz, aynı zamanda hangi sosyal ağları tercih ettiklerini de gösterir. Sosyal medya etrafındaki bu ek veriler, pazarlama planınızda daha spesifik olmanız gerektiğinde size yardımcı olabilir.

BCG Matrisi

İşletmenizin büyümesini daha da hızlandırmak için BCG Matrisini de kullanmayı düşünün. Ürünlere ne zaman yatırım yapacağınızı ve ne zaman durduracağınızı belirlemenize yardımcı olan BCG Matrisi, mevcut müşterileri elde tutmak ve yenilerini çekmek için ürünlerinizi optimize etmenizi sağlar.

BCG matrisi oluşturma sürecinde, ürün veya iş portföyünüzü dört kategoriye ayıracaksınız:

• Evcil Hayvanlar (Pets), hem düşük büyüme oranına hem de düşük pazar payına sahip ürünler
• Soru İşaretleri (Question marks), küçük pazar payına sahip ancak yüksek büyüme oranlarına sahip ürünler
• Yıldızlar (Stars), yüksek pazar payına ve hızlı büyüme oranına sahip ürünler
• Sağmal İnekler (Cash cows), yüksek pazar payına sahip ancak daha düşük büyüme beklentileri olan ürünler

Portföyünüz düzgün bir şekilde ayrıldığında, başarınızı maksimize etmek için yatırımları ve pazarlama çabalarını nereye yerleştireceğiniz konusunda bilinçli kararlar alabilirsiniz.

Pazarlama stratejisi oluşturma hakkındaki bu yazı, BCG Matrisinin tüm inceliklerini ve gerekli tüm verileri nereden çıkarabileceğinizi ortaya koymaktadır.

3. Tutum Stratejileri

Sadece şirketinizin büyümesini planlamak yeterli değildir. En başarılı işletmeler, tutum stratejileri tarafından belirlenen büyüme yöntemini de tanımlarlar.

Şirketinizin büyüme yöntemini belirlerken iki ana seçeneğiniz vardır: Büyüme Yöntemi Edinimi ve Organik Büyüme.

Büyüme Yöntemi Edinimi

bir işletmenin başka bir işletme tarafından satın alınmasını içerir. Facebook’un MSQRD’yi satın aldığı zamanı düşünün. Video için gelişmiş görsel teknolojiye sahip bu uygulama, Facebook’un diğer satın alımı olan Snapchat’i güçlendirecekti. Büyüme Yöntemi Edinimi pratikte böyle görünür.

Organik Büyüme

diğer yandan, herhangi bir satın alma içermez. Bunun yerine, bu büyüme yöntemi, şirketin kendi kaynakları aracılığıyla gerçekleşen satış artışını ifade eder. Bu tür bir büyümeyi şunlarla tetikleyebilirsiniz:

• etkili pazarlama teknikleriyle pazar ve kitle payınızı genişleterek;
• yeni pazarlara girerek (örneğin, GEO genişlemesi); veya
• yatay hat genişlemesi (çeşitlendirme veya diğer pazarlara ve/veya ürün kategorilerine genişleme) veya dikey hat genişlemesi (aynı kategori içinde ancak diğer fiyat veya kalite noktalarında yeni ürünler sunma) yoluyla yeni ürünler ekleyerek.

Pazarınızı genişletmenin harika bir yolu, rakiplerinizin pazarlama stratejilerini anlamaktır. Traffic Analytics aracı, rakiplerinizin tekniklerini keşfetmek için çeşitli raporlar sunar. Örneğin, Trafik Yolculuğu raporu, kitlelerin rakiplerinizin web sitelerine nasıl ulaştığını ve rakiplerinizin sitelerine varmadan önce ve sonra hangi diğer siteleri ziyaret ettiklerini ortaya çıkarır.

Traffic Analytics tarafından sağlanan verilerle, hedef kitlenizi en iyi şekilde çekmek için pazarlama bütçenizi nereye ayıracağınız konusunda bilinçli kararlar alabilirsiniz.