26 Ekim
Pazarlama / Pazarlamanın Temelleri
Alıcı Kişilerinizi Nasıl Oluşturabilirsiniz?
- alper koçer
- Pazarlama
- 0 Comments
Alıcı Kişilerinizi Nasıl Oluşturabilirsiniz: Ne, Neden ve Nasıl
En başarılı pazarlamacılar, hedef kitle verilerinin ve somut rakamların ötesine geçer ve müşterilerinin gerçekte kim olduğu hakkında derinlemesine düşünür. İlgi alanları nelerdir? Nasıl konuşuyorlar? Neye inanıyorlar ve değer veriyorlar?
Müşterilerinizi derinlemesine tanıdığınızda, özgün bir şekilde iletişim kurabilir ve harekete geçmeye teşvik edebilirsiniz. Onların özel ihtiyaçları ve arzuları hakkında konuşabilirsiniz ve bunu onların aşina olduğu bir dilde yapabilirsiniz. Bu faktörlerin dönüşüm oranınız üzerinde derin bir etkisi olabilir.
Tek bir sorun var: Her müşteri için benzersiz bir pazarlama masajı yaratamazsınız. Belirli bir noktada spesifiklik ile genelleme arasında bir denge bulmanız gerekir ve bu noktada alıcı kişilikleri devreye girer.
Alıcı Kişiliği Tanımı
Kullanıcı kişiliği, pazarlama kişiliği veya hedef kitle kişiliği olarak da adlandırılan alıcı kişiliği, ideal müşterinizin pazar ve kitle araştırmasına dayanan kurgusal bir profilidir. Başka bir deyişle, geniş hedef kitlenizde bulunan en önemli özellikleri bünyesinde barındıran hayali bir kişidir.
Tıpkı yaşayan ve nefes alan gerçek bir müşteri gibi, bir alıcı kişiliği de demografik ve psikografik bir profile, davranış eğilimlerine, değerlere, arzulara, sorunlu noktalara ve bağlılıklara sahip olmalıdır. Persona kurgusal olsa da profil mümkün olduğu kadar yuvarlak olmalıdır.
Alıcı kişilikleri oluşturmak, potansiyel bir müşteriyi veya iş genişletme vizyonunu tanımlamakla ilgili değildir. Tam tersine, pazarlama, satış ve ürün departmanlarının daha iyi kararlar almasına yardımcı olmak için alıcı kişiliği, hedef pazarınızda zaten var olan bireyleri yansıtmalıdır.
Alıcı Kişileri İş İçin Neden Önemlidir?
İlk pazar değerlendirmesinden sonra, alıcı kişilikleri oluşturmak işletmeler için bir sonraki mantıklı adımdır. Bu adım, işletmelerin ürün geliştirme, pazarlama stratejileri ve satış altyapısına önemli yatırımlar yapmadan önce hedef pazarlarını iyice anlamalarına olanak tanır.
Alıcı kişilikleriyle çalışmak aşağıdakilere yardımcı olabilir:
Ürün geliştirmeyi yönlendirin
İçerik oluşturma çabalarını bilgilendirin
Potansiyel müşteri takibi için öngörüler sağlayın
Müşteri edinme ve elde tutma stratejilerini iyileştirin
İşletmeler müşteriyi göz önünde bulundurarak başladığında, nihai sonuçlar genellikle olumlu olur. Diğer şeylerin yanı sıra, kişiler işletmeleri daha yüksek değerli müşterilere, daha iyi potansiyel müşterilere, daha yüksek dönüşümlere ve müşteriyi elde tutma oranlarına yönlendirir.
NetProspex, hedef kişi oluşturma çabalarının ziyaret başına sayfa görüntüleme sayısında iki katına, site ziyaret süresinde %900 artışa ve pazarlama yatırım getirisinde %171 artışa yol açtığını bildiren bir vaka çalışması yayınladı.
Alıcı Kişiliğinizin Oluşturulmasına Kim Katılmalıdır?
Çoğu işletme, alıcı kişiliklerini oluştururken şirket genelindeki birden fazla departmandan paydaşları içerir. Bu, süreci yavaşlatabilir ancak şirket genelindeki öngörülerin dikkate alınmasını sağlar.
Tipik olarak bu 5 iş departmanı şunları içerir:
Pazarlama—Pazarlama ekibi, belirli hedef kitle segmentlerine hitap eden mesajlar ve kampanyalar oluşturmaktan sorumludur.
Satış—Satış ekibi müşterilerle doğrudan temas halindedir ve onların ihtiyaçları, sorunlu noktaları ve motivasyonları hakkında bilgi sağlayabilir
Müşteri hizmetleri—Müşteri hizmetleri ekibi müşterilerle doğrudan temas halindedir ve onların davranışları, tercihleri ve geri bildirimleri hakkında bilgi sağlayabilir
Ürün geliştirme—Ürün geliştirme ekibi, müşterilerin bir ürün veya hizmette aradıkları özellikler ve faydalar hakkında bilgi sağlayabilir
Yönetim—Üst düzey yönetim stratejik yönlendirme sağlayabilir ve alıcı kişiliklerinin şirketin genel amaç ve hedefleriyle uyumlu olmasını sağlayabilir.
Çeşitli paydaşları masaya getirmek, her kesimden müşteri deneyimlerinin dahil edilmesini ve şirketteki herkesin, oluşturduğunuz alıcı kişiliğiyle anlaşmaya varmasını sağlar.
İşletmeler Alıcı Kişiliklerini Nasıl Uygulamaya Geçiriyor?
Uygulamada, alıcı karakterleri bir şirket içindeki birçok önemli süreci yönlendirmeye yardımcı olabilir. İşte birkaç örnek:
Ürün geliştirme: Alıcı karakterleri, hedef kitlenin ihtiyaçları, tercihleri ve sıkıntılı noktaları hakkında değerli bilgiler sunar. Bu anlayış, işletmelerin müşteri ihtiyaçlarını karşılayan ve sorunlarına çözüm sunan ürünler geliştirmesine yardımcı olur.
Pazarlama stratejisi: Alıcı kişileri, işletmelerin kitle motivasyonlarını ve davranışlarını anlamalarına yardımcı olur ve bu da etkileşimi artıracak mesajların oluşturulmasına yardımcı olabilir.
Satış altyapısı—Alıcı kişileri, hedef kitleniz için en etkili satış kanallarını ve taktiklerini belirlemenize yardımcı olabilir, böylece işletmeler kendi satış yaklaşımlarını uyarlayabilir.
Müşteri desteği—Alıcı kişileri, hedef kitlenizin iletişim tercihlerini ve destek ihtiyaçlarını anlayarak daha iyi müşteri desteği sağlamanıza yardımcı olabilir.
Kendi Alıcı Persona Şablonunuzu Oluşturun
Araştırma yapmadan önce bir alıcı kişiliği şablonuna sahip olmak çok önemlidir. Varsayımsal müşterinizin kapsamlı bir resmini çizmek için gerekli bilgileri düzenlemenize ve bilgileri toplamanıza olanak tanır.
Alıcı kişiliği şablonunun kriterleri, iş ihtiyaçlarına ve hedeflerine göre değişir ve işletmeler, alıcı kişilerini oluştururken genellikle çeşitli kriterleri içerir.
Demografi
Demografi belirli bir nüfusun özellikleridir. Genellikle bireyin kimliğiyle yakından ilişkilidirler ve onların dünya deneyimleri üzerinde büyük bir etkiye sahip olabilirler.
Bazı demografi örnekleri şunlardır:
Yaş
Seks
Konum
Aile durumu
Eğitim seviyesi
Demografik faktörler müşteri deneyiminin çok önemli bir bileşeni olduğundan, bunların kesinlikle kullanıcı kişiliği şablonuna dahil edilmesi gerekir.
Profesyonel durum
Mesleki statü, piyasa hedef kitlesindeki bireylerin mesleki veya istihdam durumunu ifade eder.
Bunlar şunları içerebilir:
İş unvanı
Endüstri
Çalışma düzenlemesi (ofiste veya uzakta)
Kıdem düzeyi
Gelir
Bu kriter, bir şirket içindeki karar vericileri ve etki sahibi kişileri hedeflemenin bir pazarlama kampanyasının başarısını büyük ölçüde etkileyebileceği işletmeler arası (B2B) pazarlamada özellikle önemlidir.
Psikografik
Psikografik, hedef kitlenin kişiliğini, değerlerini, ilgi alanlarını ve tutumlarını ifade eder. Bireylerin tüketici olarak davranışlarını etkileyen psikolojik özelliklerini belirlemek demografik özelliklerin ötesine geçer.
Bazı örnekler şunları içerir:
Değerler
İnançlar
Politik Görüşler
Yaşam Tarzları
Psikografik bilgileri anlamak, müşterilerle daha duygusal bir bağ kurmaya ve dönüşümleri artırmaya yardımcı olabilir.
Etkiler ve Bilgi Kaynakları
Etkiler ve bilgi kaynakları, müşterilerin zamanlarını nerede harcadıklarını, bilgileri nereden aldıklarını ve kime güvendiklerini ortaya çıkarır.
Bazı örnekler:
Tercih edilen web siteleri ve bloglar
Favori sosyal ağlar
Favori medya (dijital/ses/baskı)
Güvendikleri ve örnek aldıkları etkileyiciler ve düşünce liderleri
Favori etkinlikler veya konferanslar (çevrimiçi veya çevrimdışı)
Bu bilgi, etkileyici pazarlama, iletişim, halkla ilişkiler, reklam ve içerik yerleştirme çabalarına rehberlik edecek değerli bir kaynaktır.
Acı noktaları
Sorun noktaları, müşterilerin hedeflerine ulaşmaya veya ihtiyaçlarını karşılamaya çalışırken karşılaştıkları belirli sorunlar veya zorluklardır.
Aşağıdaki gibi şeyleri içerebilirler:
Hayal kırıklıkları
Rahatsızlıklar
Engeller
Tutarsızlıklar
Memnuniyetsizlikler
İşletmeler, müşterilerin hedeflerine ulaşmaya veya ihtiyaçlarını karşılamaya çalışırken karşılaştıkları belirli sorunları veya zorlukları anlayarak, bu sorunlara doğrudan çözüm üretebilir.
Satın alma süreci
Satın alma süreci verileri, müşterilerin nasıl satın alma yaptığına ilişkin bilgi sağlar.
Bu içerir:
Satın alma karar verme sürecindeki rol
Potansiyel yaşam döngüsü (sıklık veya kullanım veya satın alma)
Satın alma sürecindeki engeller
İşletmeler, müşterinin bakış açısını ve deneyimini anlayarak potansiyel müşterileri gerçek müşterilere dönüştürme ve onlarla uzun vadeli ilişkiler kurma şanslarını artırabilir.
Semrush’tan Ücretsiz Alıcı Persona Şablonu
Semrush, alıcı kişiliğinizi oluşturmak için ücretsiz bir alıcı kişiliği aracı sunar. Araç çeşitli şablonlar içerir ve sürecinize ilham vermenize yardımcı olacak yol gösterici sorular sağlar. Kişilerinizi tamamladıktan sonra araç, onları kaydetmeyi ve ekipler arasında paylaşmayı kolaylaştırır. Alıcı kişiliği oluşturma sürecinize hızlı bir giriş noktası için buna göz atın.
Alıcı Persona Araştırmasını Nasıl Yaparsınız?
Alıcı kişiler teknik olarak kurgusal kişiler olsa da, veriye dayalı içgörülerden oluşan güçlü bir temel üzerine inşa edilmeleri gerekir. Dolayısıyla şu soru ortaya çıkıyor: Alıcı kişiliklerinizi oluşturmak için ihtiyacınız olan bilgileri elde etmek için hedef kitle verilerini nereden alacaksınız?
Alıcı karakterleriniz için en yaygın veri kaynaklarından bazıları şunlardır:
Müşteri araştırması—Anketler, odak grupları, görüşmeler ve gözlem yoluyla veri toplamak. Bu, halihazırda geniş bir müşteri tabanına sahip olan köklü işletmeler için popüler bir seçenektir.
Doğrudan müşteri geri bildirimi—Çevrimiçi incelemeler, müşteri hizmetleri etkileşimleri ve sosyal medya etkileşimleri aracılığıyla müşterilerden deneyimleri hakkında geri bildirim istemek. Bu aynı zamanda köklü şirketler için de iyi bir seçenektir.
Devlet veri kaynakları – Nüfus Sayımı Bürosu veya Çalışma İstatistikleri Bürosu gibi devlet kurumlarından kamuya açık verilere erişim. Bu veriler demografik özellikler, ekonomik göstergeler ve pazar eğilimleri hakkında bilgi sağlayabilir.
Endüstri araştırması—Gartner veya Forrester gibi kuruluşların pazar araştırma raporları, sektör yayınları ve rakip analiz araçları aracılığıyla veri toplamak. Bu veriler maliyetli olsa da işletmelerin kendi hedef kitlelerinden toplayabileceklerinin ötesine geçen bilgiler sunar.
Sosyal medya—Facebook, Twitter ve Instagram gibi platformlardaki sosyal medya konuşmalarını, etkileşimlerini ve eğilimlerini takip etmek. Ayrıca işletmelerin, insanların kendi sektörlerini ve bitişik ilgi alanlarını nasıl tartıştıklarını anlamalarını sağlar.
Analitik yazılımı—Web sitesi trafiği, sosyal medya etkileşimi ve e-posta kampanyaları gibi çeşitli kaynaklardan veri toplama ve analiz etme. Analitik yazılımı tüketici davranışına ilişkin bilgiler sağlayabilir
tutku, tercihler ve ilgiler.
Kendi web sitenizin kitlesine ilişkin veriler için Google Analytics’i kullanabilirsiniz ancak rakiplerinizin kitlelerine ilişkin veriler için Semrush’un One2Target’ı gibi bir araca başvurmanız gerekir.
Gördüğünüz gibi, alıcı kişiliği araştırmanıza yardımcı olacak verileri toplamanın çeşitli yolları vardır. Daha fazla veri her zaman daha iyi olduğundan, kişiliğinizi oluşturmanıza yardımcı olacak analizler üzerinde çalışırken muhtemelen birden fazla veri kaynağına güveneceksiniz.
Kaç Alıcı Persona Görüşmesini Tamamlamayı Hedeflemelisiniz?
Alıcı kişiliğinizi oluşturmanın bir parçası olarak röportaj yapmayı seçerseniz kaç görüşmeyi tamamlamanız gerektiğini merak ediyor olabilirsiniz. Bu iyi bir soru ve cevabı birkaç şeye bağlı.
Ürününüzün veya hizmetinizin karmaşıklığı: Teklifiniz ne kadar karmaşıksa, yürütmek isteyeceğiniz görüşme sayısı da o kadar yüksek olur. Örneğin, birçok işlevi olan bir ürünle, onu çeşitli şekillerde kullanacak kişilerle röportaj yapmak isteyeceksiniz.
Hedef kitlenizin boyutu: Daha büyük bir hedef kitlenin muhtemelen daha fazla segmenti ve dolayısıyla daha fazla müşteri türü olacaktır. Bu segmentlerin her birinin kendi alıcı kişiliği olmalıdır, dolayısıyla geniş kitlelerle daha fazla röportaj daha iyidir.
Elinizde bulunan kaynaklar—Yapılacak görüşmelerin sayısını düşünürken bütçeler ve zaman da dahil olmak üzere kaynakların miktarı önemlidir. Görüşmeler için gönüllü bulmak zor olabilir ve bunların yürütülmesi zaman alır. Hedefinizi ideal sayıda görüşmeye belirlerken bunları aklınızda bulundurun.
Kararınız ne olursa olsun, hedef kitlenizin demografik özelliklerini, ihtiyaçlarını, sorunlu noktalarını ve davranışlarını en iyi şekilde anlayabilmek için deneyim çeşitliliğine odaklanmak önemlidir. Ne kadar çok röportaj yapabilirseniz, ortaya çıkan ortak noktaları ve kalıpları o kadar net görebileceksiniz.
Aynı zamanda, görüşmelerin kalitesi, tamamlanan görüşmelerin sayısından daha önemlidir. Genel bir kural olarak kişi başına 5-7 röportaj yapın.
Hedef kitlenin özelliklerini ortaya çıkarın
kaynaklar, bölgeler, ziyaretçi davranışları ve daha fazlası
Şimdi Öğrenin →
Neden Bir Alıcı Persona Hikayesi Oluşturmalısınız?
İnsan zihni anlatıya olan eğilimi açısından benzersizdir. İnsanlar olarak dünyayı ve onun içindeki yerimizi anlattığımız hikayeler aracılığıyla anlıyoruz. “Önce bu oldu. Sonra bu başladı. Ve sonunda buradayım!”
Benzer şekilde, alıcı kişiliğiyle ilişkilendirilen bir hikaye oluşturmak, onu hayata geçirmeye ve daha ilişkilendirilebilir hale getirmeye yardımcı olabilir. Alıcı kişiliği hikayesi, araştırma ve içgörülere dayalı olarak tipik müşterinin bir ürün veya hizmete yönelik zorluklarını, hedeflerini ve motivasyonlarını temsil eden kurgusal bir hikayedir.
Genellikle bir kahramanı, demografiyi, psikografiyi, sıkıntılı noktaları ve karar verme sürecini içerir. Alıcı kişiliklerini anlatı biçiminde sunarak müşterilerle empati kurmak, onların ihtiyaçlarını anlamak ve onlarla yankı uyandıran etkili pazarlama mesajları oluşturmak daha kolay hale gelir.
Veriden Persona’ya: Bir Alıcı Persona Araştırma Örneği
Artık alıcı kişiliklerinin ne olduğu ve işletmeler için neden önemli oldukları hakkında tonlarca bilgiyi ele aldığımıza göre, bunların nasıl oluşturulduğuna bakalım. Burada, bazı verileri toplamak ve örnek bir alıcı kişiliği tasarlamak için Semrush’un One2Target aracını kullanacağız.
Bu örnek için dağ bisikleti satışına başlamak isteyen bir bisiklet üreticisi için çalıştığımızı varsayalım. Hedef kitlemizi anlamak için hayran olduğumuz (ve bir gün rekabet etmeyi umduğumuz) 3 dağ bisikleti markasını seçerek başlayacağız.
Yaş ve Cinsiyet
İlk olarak Demografi Raporu’na başvurduk. Üç alanımıza dayanan dağ bisikleti pazarı, izleyici kitlesinin çoğunluğunun 35-44 yaş arası erkeklerden oluştuğunu ortaya koyuyor.
Sosyoekonomi
Daha sonra Sosyoekonomi Raporuna baktık. İzleyicilerin çoğunluğu 3-4 kişilik (muhtemelen aileler) hanelerde yaşıyor ve daha düşük bir gelire sahipler. Tam zamanlı çalışıyorlar ve üniversite diplomasına sahipler.
İlgi alanları
Kitle Örtüşme Raporu, dağ bisikletlerinin ötesinde, izleyicinin REI ve Nerdwallet gibi siteleri de ziyaret ettiğini gösterdi; bu da daha genel olarak açık hava etkinliklerine ilgi duyulduğunu ve kişisel finanstan da keyif alındığını gösteriyor.
Sosyal Tercihler
Son olarak Davranış Raporu’nda sosyal medya tercihlerine baktık. Bu kitle Youtube’u tercih ediyor ama aynı zamanda Facebook ve Reddit’te de vakit geçiriyor.
Örnek Bir Persona
One2Target aracından toplanan verilere dayanarak alıcı kişiliğimizi hayal etmeye başlayabiliriz. İşte ham veriler:
Erkek
35-44 yaş
Hane büyüklüğü 3-4
Tam zamanlı çalışır
Lisans
Düşük gelir
Açık hava etkinliklerini ve kişisel finansmanı sever
Youtube’u tercih ediyor ama aynı zamanda Facebook ve Reddit’i de seviyor
Bu içgörülere dayanarak, daha derinlemesine hayal edilen bir alıcı kişiliğine yönelik fikirler üretmeye başlayabiliriz.
Brian Hernandez 35-44 yaşlarında bir erkektir. Eşi ve iki çocuğuyla birlikte Vermont’ta yaşıyor. Bir outdoor giyim şirketinde pazarlamacı olarak tam zamanlı çalışıyor ve Bennington College’dan lisans derecesine sahip. Yürüyüş ve kamp gibi açık hava etkinliklerini seviyor ve ayrıca
Finansal planlamaya ilgi.
Açık havada olmadığı zamanlarda Youtube’da dağ bisikleti videoları izlemeyi seviyor. Facebook aracılığıyla üniversite arkadaşlarıyla iletişim halinde kalıyor ve dağ bisikleti topluluğuyla bağlantıda kalmak ve Vermont’un Yeşil Dağları’nda bisikletini nerede süreceğine dair fikirler bulmak için Reddit’e bakıyor.
İşletmenizin Kişiliğinizi Aşmasına İzin Vermeyin
Sonuç olarak kullanıcı karakterleri, işletmelerin hedef kitlelerini anlamaları ve onlarla bağlantı kurmaları için değerli bir araçtır. Ancak kullanıcı karakterlerinin statik olmadığını unutmamak önemlidir; işletmeniz büyüdükçe ve hedef kitleniz değiştikçe bunların da gelişmesi gerekir.
İşletmenizin kişiliklerinizi aşmasına izin vermeyin; bunun yerine mevcut hedef kitlenizi doğru bir şekilde temsil ettiklerinden emin olmak için onları düzenli olarak yeniden ziyaret edin ve güncelleyin.
Kullanıcı kişiliklerinizi güncel tutarak etkili pazarlama stratejileri oluşturmaya devam edebilir, müşterilerinize ihtiyaç duydukları ve istedikleri ürün ve hizmetleri sunabilirsiniz. Başarının anahtarının hedef kitlenizle bağlantıda kalmak ve onların değişen ihtiyaç ve tercihlerine uyum sağlamak olduğunu unutmayın.
Related Posts
Leave A Comment
Yorum yapabilmek için oturum açmalısınız.
