Marka Konumlandırması Nasıl Yapılır: Değer Odaklı Bir Yaklaşım
Tutarlı bir marka imajı oluşturmak, şirketinizin gelirini %23’e kadar artırabilir. Net ve tutarlı bir marka konumlandırma stratejisi belirleyerek şirketiniz daha fazla müşteri çekebilir, daha fazla kazanç elde edebilir ve tüm pazarlama çalışmalarını optimize edebilir.
Bir marka konumlandırma stratejisi geliştirmek, ancak pazar segmentasyonu yapıp hedeflemenizi belirledikten sonra mümkündür. Bu aşamaları tamamladığınızda, genel pazarlama stratejinizin en etkili ve güçlü parçası olan konumlandırmaya geçebilirsiniz.
Marka Konumlandırması Nedir?
Kısaca marka konumlandırması, müşterilerinizin sizi nasıl algılamasını istediğinize karar verme sürecidir.
Ürün satarken ve içerik üretirken, uyandırmak istediğiniz belirli bir duygu ve yakınlık hissi olması muhtemeldir. Dolayısıyla, markanızı belirli bir şekilde konumlandırmayı hedeflersiniz.
Marka konumlandırması, sadece bir logo veya jingle üretmekten ibaret değildir. Doğru yapıldığında, neredeyse aynı ürünleri satsanız bile işletmenizi diğer tüm rakiplerden ayırmanıza yardımcı olur.
Doğru konumlandırma stratejisini oluşturmak için şunları yapmalısınız:
- Hedef müşteri segmentlerinin temel ihtiyaçlarını ana hatlarıyla belirleyin;
- Konumlandırma stratejisini bu ihtiyaçlara göre tanımlayın veya pazarlamacıların deyimiyle hedef kitlenizin ‘inanma nedenini’ keşfedin;
- Markanızın farklılaşma noktalarını (rekabet avantajı sağlayan özellikler) vurgulayın; ve
- Yukarıdaki tüm adımlara dayalı bir pazarlama planı oluşturun.
Burada odaklanacağımız konu, marka konumlandırmasına değer odaklı yaklaşımdır.
Değer Odaklı Marka Konumlandırması Neden Önemlidir?
Anlaşılması gereken en önemli nokta, konumlandırmanın ürün özelliklerinden ve rasyonel niteliklerden ziyade algılarla ilgili olduğudur; bu, tüketicilerin işletmenizle ilişkilendirdiği anlatının kontrolünü elinize almanızla ilgilidir.
Net bir marka konumlandırma çerçevesi ile işletmeniz, tüketicilere neden diğerlerinden farklı olduğunuzu anlatabilir. Kendinizi farklılaştırarak mevcut müşterilerinizle olan ilişkinizi güçlendirebilirsiniz. Ayrıca, müşterilerin rakip ürün yerine sizin ürününüzü tercih etme olasılığının daha yüksek olacağına dair şirketinize güvence verebilirsiniz.
Geçmişe bakıldığında, sigara markaları neredeyse aynı olan bir ürünü farklılaştırma konusunda harika bir iş çıkarmıştı: Ya bir Marlboro adamı olabilirdiniz ya da ilerici bir Camel tutkunu; ve bu bir fark yaratıyordu. Çünkü bir markayı diğerine tercih eden kişinin net bir imajına sahip oluyordunuz ve tüm bunlar marka konumlandırmasındaki farklılıklar sayesinde gerçekleşiyordu.
VBBP Çerçevesi Açıklandı
VBBP, yani görsel tabanlı marka algısı, tüketicilerin bir markayı görsel olarak nasıl tanıdığını ifade eder.
Özetle marka algısı, bir tüketicinin belirli bir işletme hakkında sahip olduğu temsildir. Tüketiciler marka algılarını bir dizi kritere göre oluştururlar:
- Çevrimiçi yorumlar
- Haberler
- Arkadaş tavsiyeleri
- Kişisel deneyimler
- Dış pazarlama tüketimi (reklamlar, sosyal medya vb.).
Şirketinizin nasıl olduğunu iddia ettiğinden bağımsız olarak, tüketiciler şirketinizin gerçekte ne olduğuna dair farklı bir görüş oluşturabilirler. Marka algısı, her ikisi de bir markanın mesajını müşterilerine iletme biçimi olduğu için marka konumlandırmasıyla ilişkilidir.
Belirli bir marka kişiliği yaratmak için ne kadar çok çalışırsanız, tüketicileriniz şirketinizi o kişilikle, yani kendileriyle o kadar çok özdeşleştirebilirler.
Marka Algısı Neden Önemlidir?
Güçlü bir marka konumlandırması gibi, güçlü bir marka algısı da şirketinizin daha başarılı olmasına yardımcı olabilir. Bu, sadece doğru anahtar kelimeleri bulmaktan veya kullanıcı niyetini karşılamaktan daha fazlasıdır.
Markanızı hedef pazarınızın takdir ettiği olumlu özelliklerle ilişkilendirirseniz, hedef müşterilerinizin sizden satın alma olasılığı artar. Buna karşılık, daha fazla satış yapar ve kârınızı artırırsınız.
Müşterileriniz şirketiniz ile bir başkası arasında bir seçimle karşı karşıya kaldıklarında, her şirket hakkında bildikleriyle ilgili zihinsel notlar alırlar. Bilinçli veya bilinçsiz olarak, o kişi bu zihinsel notlara dayanarak hangi şirketten alışveriş yapacağına karar verir.
Değer Odaklı Bir Çerçevede Marka Konumlandırma Stratejisi Nasıl Oluşturulur?
1. Tüketici segmentini ve ihtiyaçlarını belirleyin.
Pazarda kendinizi konumlandırmak için kimi hedeflediğinizi anlamanız gerekir. İşletmeniz için ideal müşteriler kimlerdir ve neden?
Zaman ayırıp alıcı kişiliğinizi tanımladıktan sonra, bu tür insanların hangi değerlere önem verdiğini düşünmeniz gerekir. Bir şirkette hangi nitelikleri arıyorlar? Onlara bu niteliklere sahip olduğunuzu nasıl gösterebilirsiniz?
Hedef pazarınızın inançlarına ve temel değerlerine hitap ederek, şirketinizin ulaşmaya çalıştığı kişilerle yakınlık kurabilirsiniz.
Örneğin Nike, tüm iletişim biçimlerinde çok net bir mesaj veriyor: Nike’ı seçerek, tüm insanların gücünü ve yetkinleşmesini desteklemiş olursunuz.
2. Markanızın Özünü Belirleyin.
Markanızın özünü tanımlamak için şu soruları yanıtlamanız gerekir:
- Markanız insanlarda neyi tetikleyecek? Markanız söz konusu olduğunda düşünecekleri ilk şey ne olacak? Bunu düşünün. İnsanların şirketinizi nasıl algılamasını istediğinizi düşünün.
- İnsanlar nasıl ve hangi koşullarda markanıza yönelmeye mecbur kalacaklar?
- Markanız hedef segmentinizin yaşam/iş sürecine nasıl fayda sağlayacak? Tam olarak ne değişecek?
Cevaplarınızı aldığınızda, insanların değer sistemlerine dayanarak neden markanızı ve ürününüzü seçeceklerini belirleyebileceksiniz.
Tüm bunlara ‘marka özü’ denir. İnsanlar şirketinizi düşündüklerinde akıllarına gelen genel düşünceler, hisler ve duygulardır.
3. Markanızın Fonksiyonel ve Duygusal Faydalarını Vurgulayın.
Ardından, markanızın fonksiyonel ve duygusal faydalarını anladığınızdan emin olmanız gerekir. Daha spesifik olarak, müşterilerinizin markanızdan elde edeceği fonksiyonel ve duygusal faydaları düşünmelisiniz.
Özetle, şunları düşünmeniz gerekir:
- Müşterinin ürünü/hizmeti nasıl kullanacağı
- Müşterinin ürünü/hizmeti kullanırken ne beklemesi gerektiği
- Müşterinin ürünü/hizmeti kullandıktan sonra ne hissetmesi gerektiği
- Müşterinin ürünü/hizmeti kullandıktan sonra ne beklemesi gerektiği
Müşterinin nasıl hissettiği ve şirketinizden ne elde ettiği üzerine ne kadar çok düşünürseniz, marka konumlandırmanız o kadar uyumlu olacaktır. Anahtar nokta, her zaman müşterilere ve onların markanıza dair içgörülerine odaklanmaktır.
3. ‘İnanma Nedenini’ Tanımlayın.
Bir sonraki adım, tüketicilerin iletmeye çalıştığınız marka değerlerine neden güveneceklerini tanımlamaktır.
Esasen, hedef segmentinizin iletişim mesajlarınıza inanmasını sağlamanın üç temel yolu vardır:
- Sizi rekabetten ayıran, hem fonksiyonel hem de duygusal temel farklılaşma noktalarını seçin;
- Kitlenizin benzersizliğinize neden inanacağını, bu farklılaşma noktalarının ne kadar teşvik edici, sürdürülebilir ve uzun ömürlü olduğunu düşünün.
- Marka algınızı daha iyi ileten temel taktikleri tanımlayın. Dove örneğinde, güçlendirme ve kendini kabul etme mesajlarına inanmaya mecburuz çünkü asla lüks veya göz alıcı görseller kullanmıyorlar. Nike, tüm insanların bağlam ne olursa olsun “sadece yapabileceği” fikrini desteklemek için hem ünlüleri hem de ‘gerçek hayattan’ insanları ve onların hikayelerini kullanıyor.
Marka Konumlandırmasını Genel Pazarlama Stratejinize Entegre Etme
Artık bir marka konumlandırma stratejisinin nasıl oluşturulacağını bildiğinize göre, bunu genel pazarlama çalışmalarınızla nasıl birleştireceğinizi düşünmelisiniz.
Daha özel mesajlarla tetiklenen her müşteri segmentine belirli bir pazarlama planı ve karması ile yaklaşılmalıdır. İşte bu noktada Semrush .Trends devreye girerek, rakiplerinizin ve kendi pazarlama taktiklerinizin performans değerlendirmesini ve içgörülerini sunar; böylece marka iletişimi çalışmalarınızı ince ayar yapmanıza ve maksimize etmenize yardımcı olur.