Rakiplerinizin Görüntülü Reklam Stratejilerini Nasıl Ortaya Çıkarırsınız?
Görüntülü reklamcılık, iki tartışmalı ancak köklü efsaneden muzdariptir. Bazıları görüntülü reklam kampanyalarının tamamen “rastgele yayınla ve dua et” mantığıyla işlediğini düşünürken, diğerleri “Çok fazla ayarı var, bunları incelemeye asla vaktim olmaz” diye düşünür.
Ancak, görüntülü reklamcılığın her yıl popülaritesinin artmasıyla, pazarlamacıların bu kanaldan kâr elde ettiğini görebiliyoruz.
Görüntülü reklam kampanyalarında bütçenizin boşa gitmesini önlemenin yollarından biri rakip analizidir. İster ilk kampanyanızı planlıyor olun ister aktif kampanyalarınızı iyileştirmek isteyin, reklam stratejinize ekstra değer katacak değerli içgörüler bulabilirsiniz.
Rakiplerinizin GDN (Google Görüntülü Reklam Ağı) kampanyalarını değerlendirirken dikkate alınması gereken dört yöne göz atalım. Örnek olarak bicyclewarehouse.com web sitesini ve ana veri kaynağı olarak SEMrush’ın Görüntülü Reklamcılık raporunu kullanacağız.
Nereden Başlamalı?
Görüntülü Reklamcılık raporları, bir alan adının çevrimiçi görüntülü reklam kullanımına dair veriler sunarak, ana rakiplerinizin Google Ads aracılığıyla yerleştirdiği banner ve metin reklamlarını incelemenizi sağlar. Araştırmanıza başlamak için seçebileceğiniz iki seçenek vardır:
- Arama çubuğuna bir alan adı girin
- Belirli bir anahtar kelimeye göre reklamları aramak için herhangi bir kelime veya ifade yazın
Belirli bir alan adını analiz etmek ve reklam profilinin perde arkasındaki detayları keşfetmek istiyorsanız ilk seçeneği kullanabilirsiniz. Öte yandan, belirli bir terim veya ifadeyle tetiklenen reklamları keşfetmek istiyorsanız, bunu arama çubuğuna yazmanız yeterlidir; bu terim veya ifadenin herhangi bir reklamveren tarafından kullanıldığı reklamları göreceksiniz.
Şimdi derinlemesine inceleyelim.
Rakiplerinizin stratejilerine ışık tutun
Görüntülü Reklamcılık aracı ile
Hedef Kitle Belirleme [Yeni Özellik]
Doğru hedef kitleyi seçmek, başarılı bir görüntülü reklam kampanyası için çok önemlidir. GDN’in birçok hedefleme seçeneği vardır: ilgi alanlarını, demografik özellikleri, 3. taraf verilerini veya benzer kitle teknolojisini kullanarak hedef müşterilerinizi tanımlayabilirsiniz (hedef kitle belirleme hakkında daha fazla ayrıntı için Etkileşimli GDN Kampanya Kontrol Listemize göz atın). Ancak Google, rakiplerinizin hedef kitle verilerine erişmenize izin vermez. Neyse ki bu verilere SEMrush raporlarında ulaşabilirsiniz.
Yeni Hedef Kitle Belirleme araçlarımız, rakiplerinizin müşterileri hakkında size şu bilgileri sağlayacaktır:
- Yaş ve cinsiyet
- Bu reklamverenin web sitesi kitlesinin ilgi alanı kategorileri
- Bu reklamverenin hedef kitlesinin ilgi alanı kategorileri
Örneğin, grammarly.com ziyaretçileri hem erkek hem kadınlardan oluşur, 25-34 ve 35-44 yaş aralığındadır ve ağırlıklı olarak Teknoloji, Medya & Eğlence ve Haber & Politika ile ilgilenirler:
Öte yandan, bir reklamveren olarak grammarly.com, reklamlarını çoğunlukla Referans, Sanat & Eğlence ve Kitap & Edebiyat ile ilgilenen kitlelere sahip diğer web sitelerinde yayınlamaktadır:
Rakiplerinizin hedef kitlesini anlamak, kendi pazarlama huninizi genişletmenize, yeni kitle kombinasyonlarını test etmenize ve içeriğinize daha fazla ilgi çekmenize yardımcı olabilir.
Reklam Formatları
GDN’de birkaç reklam türü bulunur: metin, görsel, zengin medya vb. Rakiplerinizin hangi formatı daha sık kullandığını analiz ederek, nişinizdeki en başarılı reklam türleri hakkında fikir edinebilirsiniz.
SEMrush’ta yayıncı sitelerinde bulunan reklamlar üç kategoriye ayrılır:
- Medya – yalnızca görseller içeren reklamlar (statik veya dinamik)
- HTML – hem görseller hem de metin blokları içeren duyarlı reklamlar
- Metin – yalnızca metin içeren duyarlı reklamlar
Alan adına göre arama
bicyclewarehouse.com’un potansiyel GDN rakiplerini bulmak için Reklam Rakipleri ve Anahtar Kelime Reklam Geçmişi raporlarını kullandık. Bunlardan birine, bikesdirect.com’a göz atalım ve bu alan adının (2013’ten beri) GDN’de yayınladığı reklamların oranını görelim:
Mevcut reklam dağılımını görmek için ise ‘Reklamlar’ sekmesine giderek son 30 günde durumun nasıl değiştiğine dair genel bir bakış elde edeceğiz:
Bu reklamverenin son bir ay içinde hiç HTML reklam yayınlamadığını, ancak Kasım ayında biraz hareketlilik göstermeye başladığını fark ettik. Bu, formatın onlar için iyi çalışmadığı ancak yakın zamanda tekrar denemeye karar verdikleri anlamına gelebilir. Bu, durup aynı durumun nişinizdeki diğer web sitelerinde de olup olmadığını kontrol etmek için bir nedendir.
Ayrıca bu, söz konusu alan adının keşfedilmeye değer, iyi performans gösteren medya reklamlarına sahip olabileceğinin bir işaretidir (buna daha sonra değineceğiz).
Farklı ülkelerde kampanyalar yürütüyorsanız, ‘Konum’ filtresi size üzerinde düşüneceğiniz daha fazla bilgi sağlayacaktır. Örneğin, ABD ve İngiltere’deki reklam formatlarıyla ilgili bazı ilginç eğilimler bulduk:
Bu reklamverenin İngiltere için hiç HTML reklam kullanmadığını, ABD’de ise bu formatın yaygın olarak kullanıldığını görüyoruz. Bu durumun diğer web siteleri için de tipik olup olmadığını görmek adına daha derinlemesine inceleme yapmak isteyebilirsiniz. Eğer öyleyse, iki seçeneğiniz var: İngiliz müşterilerinize duyarlı HTML reklamları sunmayı bırakmak veya tam tersine, İngiltere kampanyalarınızda bu formatı denemek.
Anahtar kelimeye göre arama
Ayrıca reklamları belirli bir kelime veya ifadeye göre de arayabiliriz. Örneğin, “bicycle” (bisiklet) terimini içeren reklamları bulmak istiyoruz. Bu kelimeyi arama çubuğuna yazarsak, herhangi bir reklamveren tarafından “bicycle” kelimesinin kullanıldığı HTML ve metin reklamlarının listesini içeren “Reklamlar” sekmesini görürüz.
Raporda ayrıca “bicycle” kelimesini içeren toplam reklam sayısını ve bu terimin son 30 günde reklamlarda ne kadar aktif kullanıldığını gösteren Endeksli Reklamlar grafiğini de görüyoruz.
Bu içgörüler, kendi kampanyanız için iyi bir ilham kaynağı olabilir. En sık görülen popüler reklamları analiz ederek, nişinizdeki bazı reklam trendlerini keşfedebilirsiniz.
Cihazlar
Görüntülü Reklamcılık çalışmamızda, görüntülü reklam kampanyaları yürütürken reklamverenlerin, çalıştıkları nişe bağlı olarak hedeflemek için belirli bir cihazı seçme eğiliminde olduklarını bulduk. Örneğin, masaüstü perakendeciler arasında en az popüler cihaz türüyken (sadece %14), yazılım ürünleri için iki kat daha popülerdir (%28). Bunu göz önünde bulundurarak, nişinizde hedeflenen cihazların kapsamlı bir analizi şarttır.
Rakiplerinizin hangi işletim sistemi ve cihazlara odaklanmayı tercih ettiğini öğrenmek için ‘Reklamlar’ sekmesindeki ‘Cihaz’ filtresini kullanın:
İşte analiz edilen alan adının rakiplerini incelerken bulabileceğiniz birkaç içgörü:
1. Bikesdirect.com, HTML reklamlarını masaüstünden ziyade mobil ve tablet cihazlarda çok daha fazla yayınlama eğilimindeydi:
2. Modernbike.com genel olarak daha çok mobile (hem Android hem Apple) odaklanıyordu:
3. Aynı eğilim yoeleobike.com için de görülebilir:
Bu, yalnızca mobil ve tablet kullanıcılarını hedeflemenin (kesinlikle HTML reklamlarla) sihirli değneğiniz olacağı anlamına gelmez. Ancak bu hipotez bir testi hak ediyor gibi görünüyor.
Yayıncılar
Doğru hedefleme seçeneğini seçmek çok önemlidir.
GDN’in “olayı”, büyük ölçüde otomatikleştirilmiş olmasıdır. Ancak bu durum aleyhinize de işleyebilir (yukarıdaki resme bakın). Yine de riskleri en aza indirebilir ve reklamlarınızın yalnızca alakalı web sitelerinde görünme şansını artırabilirsiniz.
Görüntülü Reklamcılık raporunda, ‘Yayıncılar’ sekmesine geçerek rakiplerinizin reklamlarını hangi web sitelerine yerleştirdiğini görebilirsiniz:
Peki, bu raporu incelerken nelere dikkat etmelisiniz? Öncelikle, alan adının reklamlarını en sık gösteren yayıncılara dikkat edin. Bunlar, muhtemelen rakibinizin web sitesine alakalı trafik çektikleri için keşfedilmeye değerdir.
Bu web siteleri arasında climbbybike.com kesinlikle ilgiyi hak ediyor:
- bikesdirect.com için en aktif üç yayıncıdan biri olmuştur, ancak reklamverenin reklamlarını yayınlamaya sadece 2016’da başlamıştır.
- Şu anda aktif reklamları var.
- Web sitesi, bisiklet tutkunlarından oluşan gelişen bir topluluğa sahip.
Bu yayıncının web sitesinde fark edilen reklam kreatiflerini keşfetmek için ilk sütundaki reklam sayısına tıklayın:
‘Yayıncılar’ raporundan daha fazla yararlı veri çıkarabilirsiniz. İlginç, yeni eklenen yayıncıları bulmak için listeyi ‘İlk görülme’ kriterine göre sıralamayı deneyin. Aşağıdaki tablo, hangi yayıncıların hangi tür reklam formatlarını yerleştirdiğini daha ayrıntılı açıklayacaktır (bikesdirect.com‘un en iyi 10 yayıncısının 8’i için metin reklamların en çok kullanılan reklam türü olduğunu fark ettik):
Bu adımları birkaç rakip için tekrarlayıp alakalı yayıncılardan oluşan bir liste oluşturduktan sonra, bunları Google Ads’de ‘yönetilen yerleşimler’ olarak ekleyin.
Canlı Reklam Örnekleri
Artık seçilecek en iyi formatlar, hedeflenecek cihazlar ve beyaz listeye alınacak yayıncılar hakkında bir fikriniz olduğuna göre, geriye yapılacak az şey kaldı: reklam oluşturmak.
CTA’larınızdan, görsellerinizden ve benzersiz satış tekliflerinizden oluşan altın havuzunuzu büyütmek zaman alır. Ayrıca beyin fırtınası oturumları, bölünmüş testlere (split test) ciddi yatırımlar ve saatlerce analiz gerektirir.
Uzun yoldan gitmek istemiyorsanız, rakiplerinizin hangi reklamlarının onlara halihazırda trafik getirdiğini keşfetmeyi düşünün. ‘Reklamlar’ sekmesine gidin ve (potansiyel olarak) en etkili olanları en üste almak için reklam listesini ‘Görülme sayısı’na göre sıralayın:
Bikesdirect.com için, rekor kıran medya reklamının Aralık 2014’ten beri aktif olduğunu görüyoruz; ancak bu reklam en son Aralık 2017’de görülmüş. Reklama tıklamak sizi ayrıntılı rapora götürecektir: ayrıca açılış sayfasını ve bu banner için yayıncı listesini de görebileceksiniz.
“Karma” reklamlar için bazı fikirler ödünç almak üzere ‘HTML’ sekmesine ve ardından en çok kullanılan harekete geçirici mesajları (CTA) ve USP’leri (benzersiz satış teklifleri) keşfetmek için ‘Metin’ sekmesine geçin:
Beş rakibin daha en popüler medya reklamlarını analiz ettik ve bisiklet perakendecileri için hangi mesajların en iyi sonucu verdiği konusunda bazı fikirler edindik. 728×90 en sık kullanılan reklam boyutu olarak öne çıktı ve fiyatlara ve indirimlere odaklanıldığı bariz bir şekilde görülüyor:
Sözü size bırakıyoruz!
Rakiplerinizin görüntülü reklamcılık için kullandığı ilkeler, uymanız gereken nihai gerçekler değildir. Ancak rakiplerinizin reklam stratejilerine daha yakından bakmak, kampanyalarınızı nasıl değiştireceğiniz veya değiştirmeyeceğiniz konusunda netleşmenize kesinlikle yardımcı olacaktır.
Görüntülü reklam kampanyalarıyla ilgili deneyimlerinizi ve özellikle rakip analizi aşaması hakkındaki düşüncelerinizi duymak isteriz. Başkalarının en iyi uygulamalarını kullandınız mı? Sizin için işe yaradılar mı? Kendi kampanyalarınızı başlatmadan önce rakiplerinizin kampanyalarını analiz etmek sizin için yaygın bir uygulama mı? Düşüncelerinizi yorumlarda paylaşın!
İlgili hizmet: Stratejik Planlama