24 Ekim
Pazarlama
Üstün Büyümeyi Sağlamak İçin Pazarlama Analitiği Nasıl Kullanılır?
- alper koçer
- Pazarlama
- 0 Comments
Üstün Büyümeyi Sağlamak İçin Pazarlama Analitiği Nasıl Kullanılır?
Her pazarlama kampanyasının veya işletmenin başarısı tek bir şeyle ölçülür: sonuç. Ancak Pazarlama Analitiğinin devreye girdiği yer “ölçüm” kısmıdır. Veriler, pazarlamacıların performanslarını analiz etmelerine, taktiklerini değiştirmelerine, bütçelerini akıllıca tahsis etmelerine ve kampanyalarının etkinliğini yönetip en üst düzeye çıkarmalarına yardımcı olur.
Dijital kanallarda tüm bunlar trafik, tıklamalar, görüntülemeler, etkileşim vb. ölçümlere dönüşür. Geçen haftaki #SEMrushchat sırasında konuğumuz Steve Hammer, organik trafiğin ve diğer ölçümlerin müşteri kazanımını, iş büyümesini ve geliri nasıl etkilediğine daha fazla ışık tuttu. Steve, ABD Arama Ödülleri’nde En İyi Küçük Ajans ödülünü kazanan dijital pazarlama ajansı RankHammer’ın kurucusudur. İşte onun görüşlerinin ve diğer sohbet katılımcılarımızın söylediklerinin bir özeti:
S1. Bir işletmede büyümenin en büyük itici güçleri nelerdir? İşletme büyüklüğüne göre farklılık gösteriyor mu?
Bunun cevabı açıktır. Steve, küçük işletmelerin farkındalığın acil bir ihtiyaç olduğunu, daha büyük işletmelerin ise doğrudan dönüşüme odaklanabileceğini açıkladı. Ancak veriler, en önemli büyüme etkenlerinizi anlamanın anahtarıdır. Çevrimiçi ölçümler, genel iş kilometre taşlarındaki boşlukların bir göstergesidir. Örneğin sitenize gelen doğrudan trafiğin azalması, marka bilinirliğinin düşük olduğunun bir göstergesidir
#SEMrushchat katılımcılarının neredeyse tamamı, büyüme faktörlerinin büyüklüklere göre farklılık gösterdiği konusunda hemfikirdi ancak en önemlilerinin ne olduğu konusunda görüşleri farklıydı. Bunlar dahil:
Dawn Anderson – @dawnieando, büyümenin bütçe, ekip uyumu, odaklanma ve liderlik yapısı dahil olmak üzere birçok farklı faktöre bağlı olduğunu söyledi. Ekaterina Vasileva – @AskEkaterina ayrıca strateji, marka imajı ve müşteri ilişkileri de dahil olmak üzere dikkate alınması gereken bir dizi faktörün ana hatlarını çizdi. En önemlisi, neyin işe yarayıp neyin yaramadığını belirlemenize ve işletmeniz için en iyi büyüme etkenini belirlemenize yardımcı olacak doğru veriler, başarı için çok önemlidir.
Elbette iş temelleri, her şeyin pazarınıza ve işletmenizin bu pazara nasıl uyduğuna bağlı olduğunu belirtir.
Ayrıca, büyüklüklerine göre değişmeyen ancak işletmenin şu anda içinde bulunduğu yaşam döngüsü aşamasından etkilenen bazı büyüme etkenleri de vardır. İnovasyon, özellikle startup pazarında bu faktörlerden biridir.
A1 yenilikçi şirketlerinin çok daha fazla boşluk payı var çünkü yeni pazarlar açıyorlar (dolayısıyla çok sayıda startup var) – eğer geleneksel bir pazardaysanız, büyüme için çok daha az alan var. #SEMRushChat
– Simon Cox (@simoncox) 25 Temmuz 2018
Müşteri deneyiminin derinliği ve ürün veya hizmetinizin kalitesi, işletmenizin büyümesi açısından paha biçilemez bir şeydir. Koşullarınızı ve motivasyonlarınızı tanıyıp belirledikten sonra itibarınızı artırabilir ve işinizi ölçeklendirebilirsiniz.
Q2. Pazarlama analitiğini etkili pazarlama stratejilerine dönüştürmenin bazı yolları nelerdir?
Steve stratejideki boşlukları arayarak başlıyor ve ardından bu boşlukları nasıl dolduracağını buluyor. Ayrıca, özellikle güçlü yönler söz konusu olduğunda, kıyaslama ve rakiplerle karşılaştırma yapılmasına da vurgu yapıyor.
Rekabet analizi söz konusu olduğunda SEMrush, özellikle de rakipleri keşfetme ve Konum Takibi gibi özellikleri kullanarak arama görünürlüğünü takip etme konusunda size çok yardımcı olabilir.
Bir strateji oluşturmaya başlamadan önce müşteri yolculuğunu anlamak çok önemlidir. Analitikleriniz, müşterilerinizin sıkıntılı noktalarını bulmanıza yardımcı olacak ve bunları daha sonra stratejinizi nasıl ayarlayacağınıza ve alakalı teklifler yapmak gibi belirli taktikleri nasıl uygulayacağınıza karar vermek için kullanabilirsiniz. Açıkçası, yatırım getirisini en üst düzeye çıkarmak için bütçenizde ve çabalarınızda da ayarlamalar yapmanız gerekir.
İyi analizler iyi verilerden gelir. Doğru etiketleri kullanarak ve doğru izleme parametrelerini uygulayarak doğru verileri topladığınızdan emin olmanız gerekir. Ve bu veriler kuruluşunuzun tüm departmanlarından, özellikle de destek ekiplerinden gelen geri bildirimlerden gelmelidir. Ayrıca, uzun vadeli grafikler oluşturmanıza yardımcı olmak için geçmiş verilerin mevcudiyeti gereklidir; böylece kalıpları ve eğilimleri tanımlayabilir ve tutarsızlıklara hızlı bir şekilde tepki verebilirsiniz.
A2 Hizmeti. Destek ekipleriniz, yardım masalarınız, mühendisleriniz vb. hakkında, nasıl performans gösterdikleri hakkında geri bildirimler de dahil olmak üzere verilere sahip olmalısınız; bu, marka oluşturmanın anahtarıdır ve büyümeyi artırır. #SEMRushChat
– Simon Cox (@simoncox) 25 Temmuz 2018
Cevap2: Özellikle, pazarlama-satış hunisinin bölümleri için uzun vadeli grafik modelleri. Dönüşüm huninizin her adımı için üç yıl boyunca tutarlı kalıplarınız ve ardından iki ay boyunca ani ters ilişkiler varsa, bir şeylerin değiştiğini / ters gittiğini bilirsiniz #semrushchat
– Chris Zook (@czook88) 25 Temmuz 2018
Hiçbir işin plana göre gitmediğini anlayın; Stratejistlerin iş hedeflerine geri dönmesi, güçlü yönlerden faydalanması ve zayıf yönleri gidermesi gereken nokta burasıdır. Basit bir kural, en iyi performans gösteren trafiğinizin nereden geldiğini görmek ve ne gerekiyorsa onu yapmaktır.
sana daha fazlasını verir.
Geçmiş verilerden kullanıcı davranışını anlamak, planlama ve tahmin yapmanın anahtarıdır. Hedef kitlenizin kim olduğu ve sitenizde hangi ürünlere göz attıkları gibi veriler, onların düşünce sürecini ve alıcı niyetini anlamanıza yardımcı olur; bu, büyüme fırsatlarını ve hatta yeni pazarları belirlemenize yardımcı olur. Kullanıcı segmentasyonu kritik olsa da işletmenizin hızını ve yönünü unutmayın.
A2 Pek çok yol var. Analytics, hedef kitlenizi, sitenizde neler yaptıklarını, nasıl dönüşüm sağladıklarını anlamanıza yardımcı olur ve tüm bunları geliştirebilir/optimize edebilirsiniz. #SEMRushChat
– Simon Cox (@simoncox) 25 Temmuz 2018
Analitik sayesinde pazarlamacıların artık karanlıkta çekim yapmasına gerek yok. Hedef kitlenizin neden ve nasıl dönüşüm gerçekleştirdiğini keşfedebilir ve bu verileri dönüşümleri optimize etmek için kullanabilirsiniz. Farklı stratejileri test edin ve size daha iyi yatırım getirisi sağlayacak olanları belirleyin. Ayrıca bunları şirketinizin hedeflerine bağlayabilir ve bir pivota ihtiyaç olup olmadığını belirleyebilirsiniz.
A2: Ah, bu çağda pek çok açıdan. Şu anda üzerinde çalıştığım bir şeyden bir örnek, işletmeniz için anlamlı olan dönüşümleri optimize etmek için hangi pazarlama analitiği verilerini bir araya getirebileceğinizi bilmektir. Daha önce pazarlamacılar karanlıkta çekim yapıyordu. #semrushchat
– Ekaterina K Vasileva ACIM (@AskEkaterina) 25 Temmuz 2018
A2. Analitikler, şirketin pazarlama hedefleri hakkında fikir vermelidir. ve dönmeye ihtiyaç olup olmadığını belirleme yeteneği. #semrushchat pic.twitter.com/wLxNzt59Tj
– Nathan Driver (@natedriver) 25 Temmuz 2018
Son olarak, içeriğinizin %20’si ziyaretçilerinizin %80’ini yönlendirdiğinden, müşterilerinizi daha iyi hedefleyen alakalı içerik üretmek için analizlerinizi akıllıca kullanın. Örneğin Spotify, pazarlama kampanyalarını yönlendiren içerik oluşturmak için düzenli olarak tüketici verilerini kullanıyor. Analitiklerin içerik pazarlamasını etkilediği bir başka harika örnek de #SEMrushchat’in kendisidir!
S3. Pazarlama analizlerinize bakarken ölçülmesi gereken en önemli metrikler nelerdir?
Gözlerinizi asla hedeflerinizden ayırmayın! Steve, ölçülecek metrikleri önceliklendirirken ters çevrilmiş huni örneğini verdi: önce satışlara, ardından huni orta faaliyetlerine ve ardından genel etkileşime odaklanın. Satışlar en önemli şeydir!
Bazı katılımcılar Steve’in düşüncelerini birçok farklı kelimeyle tekrarladılar. Hedefler, dönüşümler, sonuçlar; hepsi aynı şeye işaret ediyor: gelir.
C3 (devam): Ayrıca, organik çabalarımızın bu hizmetleri sunan müşterilerimiz için sonuç verip vermediğini görmek için hedefleri de (deneme kayıtları vb.) izliyoruz. #SEMRushChat
– Marccx Media (@marccxmedia) 25 Temmuz 2018
Diğerlerinin görüşleri ise söz konusu işletmeye bağlı olarak bakılması gereken çok daha fazla sayıda rakam olduğu yönündeydi. Bu, benzersiz ziyaretçi sayısı, görüntüleme sayısı, sitede geçirilen süre, tüketilen içeriğin niteliği, hemen çıkma oranı, görev tamamlama, katılım, müşteri duyarlılığı, edinme başına maliyet, müşterinin yaşam boyu değeri vb. olabilir. Bunlardan hangisinin kampanyanızın yatırım getirisi ile daha fazla ilişkili olduğuna bakın.
Cevap3: Söz konusu işi bilmeden cevap vermek imkansızdır. Bazıları için bu, dönüşümler, diğerleri için ise sitede geçirilen süre veya tüketilen içerik olabilir. #semrushchat
– Rob Weatherhead (@RobWeatherhead) 25 Temmuz 2018
Cevap3: Sitenin türüne (e-ticaret, içerik vb.) bağlıdır, ancak:
1. Yeni/benzersiz ziyaretçiler
2. Hemen çıkma oranı
3. Sayfalardan çıkın – onları analiz edin!
4. Ziyaret başına geliri hesaplayın
5. Kullanıcıların yaşam boyu değeri #semrushchat pic.twitter.com/EAEoQWIeUU
– Ekaterina K Vasileva ACIM (@AskEkaterina) 25 Temmuz 2018
A3. Hedefleri belirlediklerinde gerçekten başlangıca geri dönmeleri gerekiyor.
Sitede olma zamanı geldi mi?
Teknik inceleme indirildi mi?
Form mu dolduruyor?
Bir telefon numarasına mı tıklanıyor?
Sonuç olarak: dönüşümler oluyor mu? Hedef pazarınıza ulaşıyor musunuz? #SEMrushchat
– Nathan Driver (@natedriver) 25 Temmuz 2018
Günün sonunda, her veri parçası önemli olsa da “nedenlerinizi” KPI’larınıza dayandırmanız gerekir.
A3 İşin hangi kısmı iyi performans göstermiyorsa, bunun nedenini bilmek gerekir. Veya boşluk payı bulacak veriler. Tüm veriler önemlidir ve hepsi önceliklerinizin size hangi soruyu sordurduğuna bağlıdır.
KPI normalde ilk soru grubunuzu başlatır #SEMRushChat
– Simon Cox (@simoncox) 25 Temmuz 2018
S4. Başarınızı ölçmeniz için size en zor zamanı hangi dijital kanal yaşattı? Neden?
Steve’e göre sosyal görüntülü reklamların getirisi büyük bir acı. Görüntülemeler çok geniş, tıklamalar ise çok dar bir ölçüm olduğundan, dengeyi yakalamak daha çok bir sanattır. Dijital kanalların yatırım getirisini ölçmede başarının anahtarı denemedir.
#SEMrushchat katılımcıları sorunun öznelliğinin farkına vardılar ve sonuçların kanala, sektöre, hedef gruba, kampanya hedeflerine ve bütçeye göre değişiklik gösterdiğini hemen belirttiler. Dahası, mikro ve makro dönüşümleri ayırt etmek ve tanımlamak çok önemlidir.
A4. Aslında bu genellikle kampanya hedeflerine bağlıdır; birinde işe yarayan şey başka birinde işe yaramayabilir #semrushchat
— Nathan Driver (@natedriver) 25 Temmuz 2
018
SEO, özellikle işletme çok fazla satış yapmadığında yatırım getirisini ölçmek çok zor bir kanaldır. Özellikle B2B işletmeler için PPC’ye kıyasla sonuçları ölçmek daha zordur. Dahası, web analitiğini basitleştirmeyi amaçlayan araç olan Google Analytics, anahtar kelime verilerini saklar.
Cevap4: SEO’nun, özellikle de işletme çevrimiçi satış yapmıyorsa, yatırım getirisini ölçmenin en zor olanlardan biri olduğunu buldum. SEO’yu fiziksel işletmelere ve hizmet web sitelerine bağlamak için yaratıcı olmamız gerekiyor. #semrushchat
– Ekaterina K Vasileva ACIM (@AskEkaterina) 25 Temmuz 2018
Bununla birlikte, SEMrush Sayfa İçi SEO Denetleyicisi gibi araçlar sayesinde, pazarlamacılar yalnızca web sitesi sıralamaları ve rakiplerin içeriği, geri bağlantıları ve anahtar kelime stratejisi hakkında tonlarca veriye erişmekle kalmıyor, aynı zamanda bu verileri kullanmaya yönelik uygulanabilir öneriler de alıyor.
Ayrıca, sitenizde bir işlem yapmadıkları sürece doğrudan site ziyaretçilerinizin pazarlama hunisinin neresinde durduğunu anlamak da son derece zordur. Bunu yaptıklarında, site araması gibi etkileşimler, satın alma niyetlerinin güçlü belirleyicileri olabilir.
A4. @BGiffuni’nin belirttiği gibi: doğrudan trafiği takip etmek SON DERECE zor olabilir (imkansız olmasa da) #SEMrushchat
– Nathan Driver (@natedriver) 25 Temmuz 2018
Cevap4: Ayrıca Google Analytics’teki doğrudan trafik de varlığımın belasıdır. Siteden siteye ve müşteriden müşteriye çok farklı. Ne olduğunu ve oradaki başarıyı belirleyecek sihirli bir formül yok. #henüz #SEMrushchat
– Ashley P. (@ashpeterson14) 25 Temmuz 2018
Sosyal medya analitiği söz konusu olduğunda genel fikir birliği Instagram’ın kırılması zor bir ceviz olduğu yönünde. Hangi gönderilerin tıklamalara yol açtığını söylemek, bir işletme profilini yönetmek ve verileri dışa aktarmak bazı yaygın sıkıntılı noktalardır. Ancak Instagram işletmelere yeni özellikler sunmaya devam ettikçe tüm bunlar gelişiyor.
Cevap4: Aksi takdirde, Instagram’ı ölçmenin oldukça zor olduğunu düşünüyorum ancak işletmelere yönelik yeni özellikler sayesinde Instagram daha da iyiye gidiyor. #semrushchat
– Ekaterina K Vasileva ACIM (@AskEkaterina) 25 Temmuz 2018
Müşterinizin talepleri, KPI’ların belirlenmesinde ve performansın ölçülmesinde de büyük rol oynamaktadır. Trafik kaynaklarını belirlemek kolaydır ancak web sitenizi en karlı olanlara hitap edecek şekilde optimize etmek o kadar basit değildir. Üstelik bu yalnızca web siteniz için geçerli değil; müşteriler sıklıkla hedefleri metriklerle karıştırır (marka bilinirliği ile sosyal medyadaki beğeniler gibi) ve alakasız veya belirsiz metrikler isterler (kitlenin görüntülü reklamlardan öğrendikleri gibi).
Cevap4: Genel olarak web sitesi diyebilirim; başarıyı sosyal, ücretli ve organik sitelere atfetmek kolay olabilir, ancak hepsi sonuçta web sitesine yönlendirir, bu nedenle birçok kaynak trafiği bu şekilde artırıyorken web sitesindeki optimizasyon çalışmasının başarısını ölçmek zor olabilir. . #SEMrushchat
– Ashley P. (@ashpeterson14) 25 Temmuz 2018
#SEMrushchat katılımcılarının çeşitliliği ve deneyim derinliği, YouTube, Quora, Reddit, Google My Business ve -bekleyin- Google+ gibi işlevsel olarak sınırlı platformları tartıştıklarında gerçekten ortaya çıktı!
A4: Quora, kimse var mı? #SEMRushChat
– Narmadhaa (@s_narmadhaa) 25 Temmuz 2018
Sonuçların tek bir kanaldan ölçülmesi çok basittir; asıl iş, karar vermenize yardımcı olacak içgörüler elde etmek için tüm verileri bir araya getirmektir. API’ler ve Tableaux gibi yazılımlar burada imdadımıza yetişiyor. Biraz çaba harcayarak, izlemeye izin vermeyen veya veri için prim talep eden sitelerden veri çekmek de mümkündür.
A4 İstatistik elde etmenin zor olduğu bir kanal düşünemiyorum; zor olan, içgörü elde etmek için tüm verileri bir araya getirmektir. API’ler ve Tableaux veya Qlik gibi yazılımlarla bu daha da kolaylaşıyor. #SEMRushChat
– Simon Cox (@simoncox) 25 Temmuz 2018
S5. Faaliyetlerinize, kampanyalarınıza ve sonuçlarınıza dolar miktarları atamanın ne kadar önemli olduğunu düşünüyorsunuz?
Kampanyalara, müşterilere ve hatta potansiyel müşterilere dolar değerleri atamak süreçlerinizi çok daha kolay hale getirir! Hatta Steve, şunu vurgulamak için zamansız bir alıntı bile yaptı: “Hiç kimse yiyecek satın almak için hemen çıkma oranındaki iyileştirmeleri göze alamaz.” Ancak, özellikle otomotiv gibi sektörlerde, çevrimiçinden çevrimdışına dönüşümlerin değerini tahmin etmek zordur.
Sonuçta, tüm dijital pazarlama faaliyetleri yatırım getirisine bağlıdır. Bu nedenle, başarılı faaliyetleri belirlemek ve önceliklendirmek için dolar değerlerinin atanması çok önemlidir. Kâr, işletmelerin çoğunluğu için 1 numaralı hedeftir ve ilerleme ile büyümenin en iyi görsel göstergesidir. Para olmadan iş olmaz. Bir kampanyayı veya eylemi gerçek dolarlarla ilişkilendirmek, stratejinizin uygulanmasında sonraki adımları belirlemenize yardımcı olur. Bunu başaramadığınız takdirde pazarlamanız bütçenizi tamamen yutan dipsiz bir çukura dönüşür.
A5 Bütün mesele bununla ilgili, değil mi? Yatırım yaptığınızdan daha fazlasını elde edemiyorsanız pazarlama sadece bir para çukurudur. Ölçülebilir sonuç özelliğini bir kenara bıraktığınızda pazarlama amacını kaybedersiniz ve… hobici mi olursunuz? #semrushchat https://t.co/EakylBORfO
– Timothy W. Harris (@TimWHarris) 25 Temmuz 2018
Dolar miktarlarını m’ye atamanın birincil faydası
pazarlama kampanyaları, neyin (trafik kaynakları, medya, cihazlar dahil olabilir veya olmayabilir) çalışıp neyin çalışmadığını ayırt etmek ve size en iyi yatırım getirisini sağlayacak faaliyetlere odaklanmaktır. Doların izini kaybetmek kampanyanızı hızla buharlaştıracaktır!
A5: Çok önemli! Her işletmenin hayatta kalabilmek için para kazanması gerekir; bu nedenle dolar tutarları belirlemek, neyin işe yarayıp neyin yaramadığını belirlemenize yardımcı olur. #semrushchat
— Netvantage Pazarlama (@netvantage) 25 Temmuz 2018
A5 Bu berbat bir fikir – Her zaman Stirling’i kullanırım – ££££££££££££££££££££££££££££
Pound Şilin ve peni.
Aslında analizlerinizin her yönünden para kazanmak gerçekten iyi bir şey. Odaklanmanın en iyi yatırım getirisini nereye getireceğini görebilirsiniz. #SEMRushChat
– Simon Cox (@simoncox) 25 Temmuz 2018
Bununla birlikte para ham bir değerden ziyade bir amaç olarak kullanılmalıdır. Harcamalarınızın geri getireceği para yerine markanız üzerinde yaratacağı etkiyi düşünün.
Üst düzey yöneticilerin genellikle bunun önemini anlamadığı göz önüne alındığında, SEO’ya tanımlanmış bir değer atamak iki kat önemlidir. SEO bütçesini büyük pazarlama hedeflerine bağlamak, dijital pazarlamacıların çalışmalarını haklı çıkarmalarına yardımcı olur ve gelecekte kaynak almayı kolaylaştırır. Ayrıca bir adım daha ileri giderek, çabalarınızı ve sonuçlarınızı müşterilerinize göstermek ve açıklamak için belirli sayfalara veya trafik kaynaklarına değerler atayabilirsiniz.
Son olarak, dolar dernekleri konusunda aşırıya kaçmayın; gerçek parayı getirecek olan sıkı satışlardır. Katılım veya eğitim tek başına gelir sağlamaz. İlişkilendirme karmaşık bir süreçtir ve bunu doğru yaptığınızdan emin olmanız gerekir. Yine B2B ve B2C için ilişkilendirme yöntem ve yaklaşımları, satış döngülerinin karmaşıklığına ve uzunluğuna bağlı olarak farklılık gösterecektir. Kampanya segmentlerini nasıl ölçeceğinizi anladığınızdan emin olmanız gerekir.
A5: Sadece mantıklıysa. Sonuç olarak satışlar her zaman zordur; daha önce de belirtildiği gibi, beğeniler ve retweetler sizi doyuramaz ve maaş ödemez. #semrushchat
– Ekaterina K Vasileva ACIM (@AskEkaterina) 25 Temmuz 2018
Unutmayın, eğer doğru verileri toplayamıyorsanız, o verilere dayalı eylemlere değer atfetmenin hiçbir anlamı yoktur.
Bugünlük bu kadar! Eklemek istediğiniz görüşleriniz varsa, hepimiz yorumları dinliyoruz.
Bu Çarşamba görüşürüz umarım. “Gerçek sosyal medya otomasyonu nasıl elde edilir!” konusunda Craig Campbell’ın fikrini seçeceğiz.
Related Posts
Leave A Comment
Yorum yapabilmek için oturum açmalısınız.
