5 adımda etkili medya sunumu nasıl yazılır

Halkla ilişkiler (PR) çalışmalarında olasılık teorisinin sonuç üzerinde pek bir etkisi yoktur. Yüzlerce medya tanıtım yazısı gönderip hiçbir yayın alamayabileceğiniz gibi, birkaç hedefli çalışma ile etkileyici bir görünürlük elde edebilirsiniz.

Databox, PR profesyonelleriyle yaptığı ankette, PR uzmanlarının büyük çoğunluğu için gönderilen medya tanıtım yazılarının sadece %10’unun basına yansıdığını ortaya koydu.

Bu durum cesaret kırıcı görünse de, bazı PR uzmanlarının %50’nin üzerinde başarı oranı yakaladığını görüyoruz; dolayısıyla size bu görünürlüğü sağlayacak bir medya tanıtım yazısı yazmak için yapabileceğiniz şeyler mutlaka vardır.

Bu yazı, medya tanıtım çalışmalarınıza ivme kazandıracak temel başarı faktörlerini ortaya koyacak.

Medya tanıtım yazısının doğasını anlamak, çalışmalarınızı doğru yöne kanalize etmenizi sağlayacaktır.

Medya tanıtım yazısı, esasen ilgili medya bağlantılarına ve yayınlara (dijital veya basılı medya kuruluşlarındaki gazeteciler, muhabirler, editörler) gönderdiğiniz ve onların bu konuyu haberleştirmelerini amaçlayan bir e-postadır. Bu tanıtım yazısı, dikkatlerini çekebilecek en önemli detayları içermelidir:

• Giriş (Lead): Hikayenizin neden haber değeri taşıdığını ve neden medya ilgisini hak ettiğini gösteren etkileyici bir kanca.
• Eylem Çağrısı (Call-to-action): Muhabirin teklifinizle tam olarak ne yapmasını istediğinizi belirttiğiniz yerdir; röportaj yapmak, inceleme yazmak, verilerinizi mevcut haberlerine entegre etmek vb.
• Değer Önerisi: Hikayenizin (veriler, haber parçası vb.) gazetecinin halihazırda ele aldığı konulara nasıl değer kattığını ve paylaştığınız içerikle neden ilgilenmeleri gerektiğini açıklayan kısım. Bu, benzersiz veriler, ulaşılamaz kaynaklar veya ilginç sektör vakaları ile ilgili olabilir.

Genellikle kapanış kısmını da medya tanıtım yazısının ana bölümlerinden biri olarak listelemeliyiz, ancak bu oldukça basittir.

Christopher Elliott, hevesli bir HARO (Help a Reporter Out – gazetecilerin yeni kaynaklar bulmasına yardımcı olan bir platform) kullanıcısı ve Washington Post, Forbes ve USA Today köşe yazarı olarak, hangi yanıtların makalelerinde yer alma şansı bulduğunu şöyle paylaşıyor:

Makalelerimden birine girmenin en kolay yolu, sorumu dikkatlice okumak ve basit bir dille yanıtlamaktır. Kaynaklar genellikle kendi mesajlarıyla başlar, satacak bir ürünleri veya hizmetleri vardır ve yanıtın içine bir ürün bahsi sıkıştırmaya çalışırlar. Bu da, şirketi dahil etmem gerektiğini savunan, moda sözcüklerle dolu uzun bir yanıtla sonuçlanır. Ancak bu, soruyu yanıtlamaz.
Eğer soruyu yanıtlayarak başlar, cevabınızı kısa tutar ve basit bir İngilizce ile yazarsanız, makaleye dahil edilme şansınız oldukça yüksektir.

Christopher Elliott

Artık mükemmel bir medya tanıtım yazısı yazmak için tam donanımlı olduğunuzu düşünebilirsiniz, ancak yanılıyorsunuz. Mesele şu ki, gazetecilerin göreceği ilk şey ne girişiniz ne de değer önerinizdir.

E-postanızı açmalarını ve teklifinizden etkilenmelerini istiyorsanız, ilk izlenimi doğru yönetmelisiniz. Ve bu izlenimler doğru kişileri hedeflemelidir.

#1. Medya Tanıtım Çalışmalarınızda Hedef Odaklı Olun

Eğer bir hikaye ile haber medyasına nasıl ulaşacağınızı soruyorsanız, bunun yerine kime ulaşmanız gerektiğini sormalısınız.

PR çalışmalarınız ancak doğru kişilere ulaştığınızda başarılı olacaktır.

Medya dünyası, belirli konuları ele alan gazetecilerle doludur. Buna “beat reporting” veya basitçe uzmanlaşma denir. E-postanızı genel bir e-posta adresine göndermek yerine, medya tanıtım yazınızla ilişkili alanları zaten kapsayan ilgili bir gazeteciye ulaşmalısınız.

Bu nedenle, süper hedefli bir gazeteci listesi hazırlamalı, e-postalarını almalı ve “gönder” düğmesine basmalısınız.

Bunu manuel olarak yapmak için saatler harcayabileceğiniz gibi, Prowly (birçok ekstra özelliğe sahip kapsamlı bir medya veritabanı) gibi araçlardan da yararlanabilirsiniz; bu araçlar şunları yapmanıza yardımcı olur:

• İlgili medya bağlantılarını ortaya çıkarın.

Prowly, basın bülteninize dayalı medya bağlantı önerileri bile sunacaktır. Bu yazı, ilgili gazetecileri nasıl bulacağınızı daha detaylı açıklar.

• İsimlerini doğru yazın.

Bazen ilgili gazetecileri manuel olarak araştırırken, sosyal medyada insanlar farklı isimler kullandığı için isimlerini yanlış yazabilirsiniz.

• Gelecekteki çalışmalarınızda tekrar kullanabileceğiniz çeşitli medya listeleri oluşturun.

Medya tanıtım yazınızı her gazeteciye ayrı ayrı göndermek yerine, Prowly gibi araçlarla tüm medya listesine tek seferde gönderim yaparak bu süreci ölçeklendirebilir ve otomatikleştirebilirsiniz. Gazeteciler, tanıtım yazınızı doğrudan e-postanızdan gönderilmiş gibi görecektir.

#2. Medya Bağlantılarıyla İlişkiler Kurun

Selamlamalarınızda genel bir dil kullanmak istemiyorsanız, sadece gazetecinin ne hakkında yazdığını araştırmayın. İlgi alanlarına derinlemesine dalın, sosyal medyalarını (Twitter, gazetecilerin görüşlerini, fikirlerini ve çalışmalarını paylaşmak için favori yeridir) ve yayınlarını kontrol edin; böylece ödevinizi yaptığınızı ve medya tanıtım yazınızı alanın milyonuncu kişi olmadıklarını gösterin.

2020’de yayınladıkları bir makaledeki argümanlarına karşı çıkan veriler paylaşabileceğinizi belirtmek iyi bir stratejidir.

Yine de çok kişisel olmaktan kaçının, çünkü bir takipçi gibi görünmek istemezsiniz (“Hey, çocukken benim de seninle aynı köpeğim vardı” mesajı dikkatlerini çeker ama yanlış bir şekilde).

#3. İyi Bir İlk İzlenim Bırakın

Araştırma kısmı bittiğinde, süper hedefli medya listenizi oluşturduğunuzda ve kişisel bir dokunuş eklemek için tüm yolları keşfettiğinizde, dikkatlerini çekme zamanı gelmiştir.

Bir gazetecinin medya tanıtım yazınızı aldığında gördüğü ilk şey e-postanızdır.

Ciddiye alınmak istiyorsanız (ve e-postanızın açılma şansı olduğundan emin olmak istiyorsanız), tanıtım yazınızı sweetwitch669 @yahoo.com üzerinden göndermeyin. Şirketinizle ilişkili güvenilir ve yetkili bir e-posta adresi kullanın.

Ardından, gördükleri bir sonraki şey konu satırıdır. Aşağıdaki unsurları içermesiyle anında dikkatlerini çekmelidir:

• Kancanızdan bahsedin: Konu satırı, e-postayı açtıklarında ne göreceklerini yansıtmalıdır.
• Haber değeri taşıyan, benzersiz, yenilikçi ve/veya akıllara durgunluk veren bir şey paylaşacağınızı gösterin.
• Bir otorite sinyali gönderin veya güvenilir veriye/hikayeye sahip olduğunuzu ima edin (rapor, çalışma, araştırma, başarı hikayesi vb. kelimeler kullanın).
• Kısa ve öz olun. Bir boşluk sınırı olduğunu unutmayın; uzun konu satırınız en önemli kelimede kesilebilir. Araştırmalar, 60 karakter veya 9 kelime sınırına sahip konu satırlarının en yüksek açılma oranlarını aldığını göstermektedir.

Fractl tarafından yürütülen kapsamlı araştırmaya göre, tüm konu satırları dört kategoriye ayrılabilir:

1. İstatistik Temelli

Semrush favorileri olan istatistik temelli konu satırları, benzersiz veriler içeren medya tanıtım yazılarını ifade eder.

Örnek: “Pazarlamacıların %75’i otomasyon yazılımı kullanmıyor.”

2. Bilgi Boşluğu

“Merakın bilgi boşluğu teorisine” dayanan bu tür konu satırları, gazetecileri daha fazlasını öğrenmek için e-postayı açmaya teşvik eden teaser’lar görevi görür. Ancak dikkatli olun, bu konu satırları spam gibi görünebilir ve gazeteciler tıklama tuzağı (clickbait) taktiklerinin fazlasıyla farkındadır; zaten bunları icat edenler onlardır.

Örnek: “Kaç pazarlamacının otomasyon yazılımı kullanmadığına inanamayacaksınız.”

3. İçerik Başlığı

Bu konu satırları, esasen tanıtım yazınızı özetleyen çok net bir mesaj içerir.

Örnek: “Pazarlama otomasyonu yazılımı üzerine yapılan bir çalışmadan temel bulgular”

4. Kişiselleştirilmiş

Gazetecinin kişisel bilgilerine dayanan bu konu satırlarının, medya tanıtım yazınızın özüyle hiçbir ilgisi yoktur.

Örnek: “Ford’un bir EV kamyon piyasaya sürmesi gerektiği konusunda hemfikirim.”

Fractl’ın çalışması, gazetecilerin istatistik temelli konu satırlarını tercih etme eğiliminde olduğunu buldu. Sonuçta, medya tanıtım yazınızın benzersiz veriler içerdiğini hemen ima ederler ve gazetecilerin e-postanızı açmadan önce bu verileri ne tür bir hikaye için kullanabileceklerini değerlendirmelerine yardımcı olurlar.

#4. Medya Tanıtım Yazınızın Gövdesinin Değerini En Üst Düzeye Çıkarın

Gazeteci e-postanızı açtıysa, savaşın yarısını kazandınız demektir.

Medya tanıtım yazınızın ana yapı taşlarından (giriş, eylem çağrısı, değer önerisi ve kapanış) bahsetmiş olsak da, teklifinizin etkisini artırmanın yolları vardır.

FOMO (Fırsatı Kaçırma Korkusu) faktöründen yararlanın.

Hikayeniz, verileriniz, vaka çalışmanız vb. henüz başka bir yerde yayınlanmadıysa, bunu mutlaka belirtin. Gazeteciler haberi ilk veren olmayı severler; bu onların işidir ve çoğu üst düzey medya kuruluşu sadece yepyeni olan tanıtım yazılarını kabul eder.

Bilgilerinizi, bunu gerçekten haberleştirmek isteyebileceğini düşündüğünüz tek bir gazeteciye özel olarak sunmaktan çekinmeyin.

Ancak, birkaç “özel” tanıtım yazısı göndermek, tanıtım yazısının iddia edildiği gibi olmadığını öğrenen muhabirlerle ilişkinizi bozabilir.

Tanıtım yazınızı benzersiz kılmak için veri paylaşın.

Bitcoin’i ödeme olarak kabul etmeye başladığını (ve sonra durdurduğunu) paylaşan Tesla değilseniz, gazeteciler kendi kendine tanıtım yapan veya satış odaklı tanıtım yazılarını haberleştirmekle pek ilgilenmeyecektir.

Medya tanıtım yazınızı veriler etrafında oluşturun ve odağı şirketinizden veya sözcünüzden, paylaşabileceğiniz en değerli şeye kaydırın. Veri, gazetecilerin dikkatini çekmenin neredeyse tek kesin yoludur; varsayılan olarak benzersizdir, potansiyel olarak haber değeri taşır ve içinde yerleşik bir hikaye anlatımı unsuru barındırır.

Gazetecinin işini daha da kolaylaştırmak istiyorsanız, unutmayın; her zaman bir son teslim tarihleri vardır ve her gün binlerce tanıtım yazısı alırlar. Veri odaklı medya tanıtım yazınızın içinde bir hikaye açısı önermekten çekinmeyin. Bunu takdir edeceklerdir ve daha fazla analiz edilmesi gereken ayrı gerçekler koleksiyonu yerine bütünsel bir fikir olarak sunulduğu için tanıtım yazınıza şans verme olasılıkları daha yüksek olacaktır.

Tanıtım yazısının gövdesini kısa tutun.

Kimsenin uzun açıklamaları ve izahatları okuyacak vakti yoktur, özellikle de her gün medya tanıtım yazılarıyla bombardımana tutulan gazetecilerin.

Konu satırınız ve genel teklifiniz ne kadar ilgi çekici olursa olsun, e-posta metniniz makul bir kelime sınırını aşarsa (Fractl’ın çalışması 200 kelime sınırını en iyi uygulama olarak belirler), bu durum ulaştığınız medya bağlantısı için caydırıcı olabilir.

Ana mesajınızı aktarmak için kesinlikle daha fazla alana ihtiyacınız varsa, metin duvarları göndermediğinizden emin olun. Bunun yerine madde işaretlerini kullanın (dörtten fazla olmamak kaydıyla).

Sonuçta, ilk kez ulaştığınız bir gazeteciye gönderilen bir medya tanıtım yazısı hala soğuk bir e-postadır, bu yüzden benzer şekilde yaklaşılmalı ve benzer kalıpları izlemelidir.

Medya tanıtım yazısı örneği

İşte Semrush medya ilişkileri ekibi tarafından gönderilen ve Prowly’de yeniden oluşturulan bir medya tanıtım yazısı örneği:

Bu yazıda bazı birinci sınıf soğuk e-posta şablonları ve tanıtım e-postası örnekleri bulabilirsiniz.

Spam’e düşmeyin.

Bu nokta bariz görünebilir, ancak tüm en iyi uygulamaları takip eden mükemmel medya tanıtım yazısını yazmak için elinizden geleni yapıp bunun medya bağlantınızın spam klasörüne düşmesi çok hayal kırıklığı yaratıcı olurdu.

Medya tanıtım yazınızın asla spam filtresine düşmeyeceğini garanti edemeseniz de, bu talihsiz olayı kesinlikle tetikleyecek bir şey vardır.

Tanıtım e-postanıza eklediğiniz bağlantılardan bahsediyoruz.

Bazı medya tanıtım yazıları birkaç bağlantı yerleşimi gerektirse de, sayılarını mümkün olduğunca düşük tutmaya çalışmalısınız. Tek bir bağlantı zarar vermemelidir, ancak önceden herhangi bir yazışma olmadan bir kişiden gelen birden fazla bağlantı, hem e-posta sağlayıcısı hem de gazeteci için şüpheli görünebilir.

#5. Medya Tanıtım Yazınızı Takip Edin.

Şimdi, her şeyi doğru yaptıysanız, e-postanız alıcının gelen kutusuna düştü. Sırada ne var?

Sırada merak etme süreci başlar; aldılar mı? Okudular mı? Medya tanıtım yazısı açıldı mı?

Bir PR uzmanı olarak, asla bu merak aşamasına gelmemelisiniz.

Medya tanıtım yazınız gibi soğuk e-postalar için genel kural, medya bağlantısından yanıt alamazsanız iki takip e-postasından fazlasını yazmamanız gerektiğidir.

Hiç takip e-postası yazmak zorunda kalmamak gayet normaldir, ancak bunları daha fazla dikkat çekme potansiyeline sahip olacak şekilde ayarlamanın yolları vardır:

• Aynı kişiye ikinci ve üçüncü e-postaları göndermeden önce birkaç gün beklediğinizden emin olun. Çalışıyor veya kişisel bir işle ilgileniyor olabilirler, bu yüzden biraz nefes almalarına izin verin.

• Orijinal medya tanıtım yazınıza biraz ekstra değer katmaya çalışın. Hikayenize farklı bir açıdan yaklaşabilir veya farklı bir bulgu seti sunabilirsiniz. Gazetecinin üzerindeki bu iş yükünü almak için önerdiğiniz hikayenin tüm kapsamını göstermek adına biraz deney yapın.

Bir kez daha, Prowly gibi araçlar, hangi medya bağlantılarının e-postanızı aldığını, kimin açtığını ve hatta medya tanıtım yazınızı okumak için tıkladığını göstererek bu iş akışını yönetmenize yardımcı olur.

Bu şekilde, medya listenizi birkaç gruba ayırabilir ve e-postanızla ne yaptıklarına (veya yapmadıklarına) bağlı olarak takip çalışmalarınızı farklı segmentlere göre uyarlayabilirsiniz. Ardından bu listeleri, gelecekte kime tanıtım yapacağınızı seçmek için kullanabilir ve basın bülteninizin yayınlanma şansını artırabilirsiniz.