Gelen Kutusunun Dışında Düşünmek: 5 Adımda Medya Konuşması Nasıl Yazılır
Halkla ilişkiler alanında olasılık teorisinin sonuçla pek ilgisi yoktur. Yüzlerce medya sunumu gönderebilir ve hiçbir yayın göremeyebilirsiniz; hedefe yönelik birkaç sosyal yardım çalışması ise etkileyici bir haber almanıza yardımcı olabilir.
Databox, halkla ilişkiler uzmanlarıyla bir anket yaptı ve halkla ilişkiler profesyonellerinin çoğunluğu için medya sunumlarının yalnızca %10’unun gerçekten basıma ulaştığını buldu.
Bu cesaret kırıcı görünse de, görebildiğimiz gibi, bazı PR profesyonelleri aslında %50’den fazla başarı oranı elde ediyor; bu nedenle, size bu kapsamı sağlayacak bir medya sunumu yazma konusunda yapabileceğiniz bir şeyler olmalı.
Bu gönderi, medyaya ulaşma çabalarınızı artırması muhtemel önemli başarı ya da başarısızlık faktörlerini ortaya çıkaracaktır.
Medya Konuşması nedir?
Medya sunumunun doğasını anlamak, satış konuşması çabalarınızı doğru yöne yönlendirecektir.
Medya sunumu, esasen ilgili medya bağlantılarına ve yayınlara (gazeteciler, muhabirler, dijital veya basılı medya kuruluşlarındaki editörler) göndererek bu konuyu ele almaya karar vermeleri için gönderdiğiniz bir e-postadır. Bu satış konuşması mektubu yalnızca dikkatlerini çekebilecek en önemli ayrıntıları içermelidir:
Liderlik: Hikayenizin neden haber değeri taşıdığını ve medyada yer almayı hak ettiğini gösteren ilgi çekici bir hikaye.
Harekete geçirici mesaj: Bu, muhabirin teklifinizle tam olarak ne yapmasını istediğinizi belirttiğiniz yerdir – bir röportaj yapmak, bir inceleme yazmak, verilerinizi mevcut kapsama entegre etmek vb.
Değer teklifi: Hikayenizin (veriler, haberler vb.) gazetecinin halihazırda haber yaptığı şeye nasıl değer kattığının ve paylaştıklarınızla neden ilgilenmeleri gerektiğinin açıklayıcısı. Benzersiz veriler, ulaşılamayan kaynaklar, merak uyandıran sektör vakaları vb. ile ilgili olabilir.
Tipik olarak kapanışı da medya sunumunun önemli bir parçası olarak listelemeliyiz, ancak bu oldukça basittir.
Hırslı bir HARO (Help a Reporter Out, gazetecilerin yeni kaynaklar bulmasına yardımcı olan bir platformdur) kullanıcısı ve Washington Post, Forbes ve USA Today’de köşe yazarı olan Christopher Elliott, hangi yanıtların makalelerinde yer alma şansı yakaladığını paylaşıyor:
Makalelerimden birine girmenin en kolay yolu sorumu dikkatlice okuyup basit bir dille cevaplamaktır. Çoğu zaman kaynaklar mesajlarıyla başlarlar (satacakları bir ürün veya hizmet vardır) ve yanıtın içine bir üründen bahsetmeye çalışırlar. Bu, onların şirketini de dahil etmem gerektiğini iddia ettikleri, moda sözcüklerle dolu uzun bir yanıtla sonuçlanıyor. Ama soruya cevap vermiyor.
Soruyu cevaplayarak başlarsanız, cevabınızı kısa ve basit bir İngilizce ile yazarsanız, makaleye dahil olma şansınız çok yüksektir.
Christopher Elliott
Medya Konuşması Nasıl Yazılır ve Doğru Yapılır
Artık hepinizin mükemmel medya sunumunu yazmaya hazır olduğunuzu düşünebilirsiniz, ancak yanılıyorsunuz. Mesele şu ki, gazetecilerin göreceği ilk şey ne liderliğiniz ne de değer öneriniz olacaktır.
E-postanızı açmalarını ve teklifinize hayran kalmalarını istiyorsanız, ilk izlenimleri doğru yapmalısınız. Ve bu gösterimler doğru kişileri hedef almalıdır.
#1. Medya Sunumunuzda Hedefli Olun
Bir haberle ilgili haber medyasıyla nasıl iletişime geçeceğinizi soruyorsanız, bunun yerine kiminle iletişime geçmeniz gerektiğini sormalısınız.
Medya desteğiniz yalnızca doğru kişilere satış konuşması yaptığınızda başarılı olacaktır.
Medya ortamı belirli konuları ele alan gazetecilerle doludur. Buna beat haberciliği ya da basitçe söylemek gerekirse uzmanlık denir. E-postanızı genel bir e-posta adresine göndermek yerine, halihazırda medya sunumunuzla ilgili alanlarda çalışan ilgili bir gazeteciye ulaşmalısınız.
Bu nedenle, süper hedeflenen gazetecilerin bir listesini hazırlamalı, e-postalarını almalı ve “gönder” düğmesine basmalısınız.
Bunu manuel olarak yapmak için saatler harcayabileceğiniz gibi, aşağıdakileri yapmanıza yardımcı olan Prowly (esasen, birçok ekstra özelliğe sahip kapsamlı bir medya veritabanı) gibi araçlardan da yararlanabilirsiniz:
İlgili medya bağlantılarını ortaya çıkarın.
Prowly, basın bülteninize göre medya iletişim önerileri bile sunacaktır. Bu gönderide ilgili gazetecilerin nasıl bulunacağı konusu daha ayrıntılı olarak açıklanmaktadır.
İsimlerini doğru söyleyin.
Bazen ilgili gazetecileri manuel olarak araştırırken, sosyal medyada sıklıkla olduğu gibi adlarını yanlış anlayabilirsiniz; örneğin insanlar farklı isimler kullanır.
Gelecekteki medya sunumları için her zaman yeniden kullanabileceğiniz çeşitli medya listeleri oluşturun.
Medya sunumunuzu her gazeteciye ayrı ayrı göndermek yerine, Prowly gibi araçlarla tek seferde tüm medya listesine sunum göndererek bu süreci ölçeklendirebilir ve otomatikleştirebilirsiniz. Dergiler satış konuşmanızı doğrudan e-postanızdan gönderilmiş olarak görecektir.
#2. Medya İletişimiyle Bağlar Kurun
Merhabalarınızda genel bir ses çıkarmak istemiyorsanız, derginin ne hakkında yazdığını araştırmamalısınız. Ödevinizi yaptığınızı ve ödevinizi yaptığınızı göstermek için ilgi alanlarını derinlemesine inceleyin – sosyal medyalarını (Twitter dergilerin görüş, fikir ve çalışmalarını paylaşmak için en sevdiği yerdir) ve yayınlarını kontrol edin.
Ancak onlar sizin medya sunumunuzu alan milyonlarcauncu kişi değiller.
2020 yılında yayınladıkları bir makalede onların argümanlarına ters düşen verileri paylaşabileceğinizi belirtmek iyi bir strateji.
Ancak fazla kişisel olma konusunda dikkatli olun, zira bir sapık gibi görünmek istemezsiniz (“Hey, çocukluğumda seninle aynı köpeğim vardı” mesajı onların dikkatini çekecektir, ancak yanlış şekilde) .
#3. İyi Bir İlk İzlenim Yaratın
Araştırma kısmı bittiğinde – süper hedefli medya listenizi oluşturdunuz ve kişisel bir dokunuş eklemenin tüm yollarını keşfettiniz – onların dikkatini çekmenin zamanı geldi.
Bir gazetecinin medya sunumunuzu aldığında gördüğü ilk şey e-postanızdır.
Ciddiye alınmak istiyorsanız (ve e-postanızın açılma şansı olduğundan bile emin olun), önerinizi Sweetwitch669 @yahoo.com aracılığıyla göndermeyin. Şirketinizle ilişkili güvenilir ve yetkili bir e-posta adresi kullanın.
Daha sonra gördükleri bir sonraki şey konu satırıdır. Aşağıdaki unsurlara sahip olmasıyla anında dikkatlerini çekmelidir:
Kancanızdan bahsedin: konu satırı, e-postayı açarlarsa görecekleri şeyi yansıtmalıdır.
Paylaşacak haber değeri olan, benzersiz, yenilikçi ve/veya akıllara durgunluk veren bir şeyinizin olduğunu gösterin.
Bir otorite sinyali gönderin veya bazı güvenilir verileriniz/hikayeniz olduğunu ima edin (rapor, çalışma, araştırma, başarı öyküsü vb. gibi kelimeler kullanın)
Kısa ve öz olun. Bir alan sınırı olduğunu ve uzun konu satırınızın en önemli kelimede kesilebileceğini unutmayın. Araştırmalar, 60 karakter veya 9 kelime sınırına sahip konu satırlarının en yüksek açılma oranlarını aldığını gösteriyor.
Fractl tarafından yürütülen kapsamlı araştırmaya göre, tüm konu satırları dört kategoriye ayrılabilir:
1. İstatistik Tabanlı
Semrush favorileri, istatistik tabanlı konu satırları, benzersiz veriler içeren medya sunumlarını ima ediyor.
Örnek: “Pazarlamacıların %75’i otomasyon yazılımı kullanmıyor.”
2. Bilgi Açığı
Kökleri “merakla ilgili bilgi boşluğu teorisine” dayanan bu tür konu satırları, gazetecileri daha fazla bilgi edinmek için bir e-posta açmaya teşvik ederek teaser işlevi görüyor. Ancak dikkatli olun, bu konu satırları spam içerikli görünebilir ve gazeteciler tıklama tuzağı taktiklerinin fazlasıyla farkındadır; bunları icat edenler de onlardır.
Örnek: “Ne kadar pazarlamacının otomasyon yazılımı kullanmadığına inanamayacaksınız.”
3. İçerik Başlığı
Bu konu satırları, aslında satış konuşmanızı özetleyen çok basit bir mesaj içerir.
Örnek: “Pazarlama otomasyon yazılımı üzerine yapılan bir araştırmadan elde edilen önemli bulgular”
4. Kişiselleştirilmiş
Gazetecinin kişisel bilgilerine göre bu konu satırlarının medya sunumunuzun özüyle hiçbir ilgisi yoktur.
Örnek: “Ford’un bir EV kamyonu piyasaya sürmesi gerektiğine katılıyorum.”
Fractl’ın çalışması gazetecilerin istatistik temelli konu satırlarını tercih etme eğiliminde olduklarını ortaya çıkardı. Sonuçta, medya sunumunuzun bazı benzersiz veriler içerdiğini hemen ima ediyorlar ve gazetecilerin e-postanızı açmadan önce bu verileri ne tür bir hikaye için kullanabileceklerini değerlendirmelerine yardımcı oluyorlar.
#4. Medya Sunumunuzun Değerini En Üst Düzeye Çıkarın
Gazeteci e-postanızı açtıysa savaşın yarısını kazandığınızı düşünün.
Medya sunumunuzun ana yapı taşlarından (öncülük, harekete geçirici mesaj, değer teklifi ve kapanış) daha önce bahsetmiş olsak da, teklifinizin etkisini artırmanın yolları da var.
FOMO faktörünü kullanın.
Hikayeniz, verileriniz, vaka çalışmanız vb. henüz başka bir yerde yayınlanmadıysa mutlaka bundan bahsedin. Gazeteciler haberi ilk veren olmayı severler; bu onların işi ve üst düzey medya kuruluşlarının çoğu yalnızca yepyeni sunumlar yapıyor.
Bilgilerinizi yalnızca bu konuyu haber yapmakla ilgilenebileceğini düşündüğünüz gazeteciye sunmaktan çekinmeyin.
Ancak birkaç “özel” sunum göndermek, sunumun iddia edildiği gibi olmadığını öğrenen muhabirlerle ilişkinizi mahvedebilir.
Satış konuşmanızı benzersiz kılmak için verileri paylaşın.
Bitcoin’i ödeme olarak almaya başladığınızı (ve sonra bıraktığınızı) Tesla olarak paylaşmadığınız sürece, gazeteciler herhangi bir kişisel tanıtım veya satış konuşmasını haber yapmakla pek ilgilenmeyecektir.
Medya konuşmanızı veriler etrafında yazın ve odak noktanızı şirketinizden veya sözcünüzden paylaşabileceğiniz en değerli şeye kaydırın. Veriler gazetecilerin dikkatini çekmenin tek kesin yoludur; varsayılan olarak benzersizdir, potansiyel olarak haber değeri taşır ve içinde yerleşik bir hikaye anlatma öğesi bulunur.
Ve eğer derginin işini daha da kolaylaştırmak istiyorsanız (unutmayın, her zaman bir teslim tarihi vardır ve binlerce teklif gelir) verilerden ilham alan medya sunumunuza uygun bir hikaye açısı önermekten çekinmeyin. Bunu takdir edecekler ve daha fazla analiz edilmesi gereken ayrı gerçeklerin bir koleksiyonu yerine zaten bütünsel bir fikir olarak paketleneceği için satış konuşmanızı deneme olasılıkları daha yüksek olacak.
Konuşma metnini kısa tutun.
Hiç kimsenin uzun açıklamalara ve açıklamalara ayıracak vakti yok ve kesinlikle her gün medya bombardımanına tutulan gazetecilerin de zamanı yok.
Konu satırınız ve cinsleriniz kadar
Eğer e-posta kopyanız geçerli kelime sınırını aşarsa (Fractl’ın araştırması en iyi uygulamayı 200 kelime sınırı olarak belirlemiştir), bu teklif ilgi çekici olabilir, bu, iletişim kurduğunuz medya iletişim kişisi için bir engel olabilir.
Ancak ana mesajınızı tercüme etmek için kesinlikle daha fazla alana ihtiyacınız varsa, duvarların üzerinden metin göndermediğinizden emin olun. Bunun yerine madde işaretlerini kullanın (dörtten fazla değil).
Sonuçta, ilk kez iletişim kurduğunuz bir gazeteciye gönderilen bir medya sunumu hâlâ soğuk bir e-postadır, dolayısıyla ona da benzer şekilde yaklaşılmalı ve benzer kalıplar izlenmelidir.
Medya konuşması örneği
İşte Semrush medya ilişkileri ekibi tarafından Prowly’de yeniden oluşturulan bir medya konuşması örneği:
Bu yayında bazı birinci sınıf soğuk e-posta şablonları ve tanıtım e-postası örnekleri bulabilirsiniz.
Spam’a girmeyin.
Bu nokta bariz bir nokta gibi görünebilir, ancak tüm en iyi uygulamaları takip eden mükemmel medya konuşmasını yazmak için elinizden gelenin en iyisini yaparsanız ve bunun medya iletişim kişinizin spam klasörüne düşmesi çok hayal kırıklığı yaratır.
Medya sunumunuzu spam filtresine girmeye karşı geleceğe hazırlayamasanız da, bu talihsiz olay akışını kesinlikle tetikleyecek bir şey var.
Satış konuşması e-postanıza eklediğiniz bağlantılardan bahsediyoruz.
Birkaç bağlantı yerleşimi gerektiren bazı medya sunumlarında yine de bunların sayısını mümkün olduğunca düşük tutmaya çalışmalısınız. Tek bir bağlantının zarar vermemesi gerekir, ancak önceden yazışması olmayan bir kişiden gelen birden fazla bağlantı, hem e-posta sağlayıcısı hem de gazeteci için zaten şüpheli görünebilir.
#5. Medya Sunumu Mektubunuzu Takip Edin.
Artık her şeyi doğru yaptıysanız e-postanız alıcının gelen kutusuna düşmüştür. Sıradaki ne?
Daha sonra merak başlıyor; bunu aldılar mı? Okudular mı? Medya sunumu açıldı mı?
Bir halkla ilişkiler uzmanı olarak bu merak aşamasına asla gelmemelisiniz.
Medya konuşmanız gibi soğuk e-postalar için genel kural, medya iletişiminden yanıt alamadığınız takdirde ikiden fazla takip e-postası yazmamanız gerektiğidir.
Herhangi bir devam yazısı yazmanız tamamen normaldir, ancak daha yüksek dikkat çekme potansiyeli için bunları ayarlamanın yolları vardır:
İkinci ve üçüncü e-postaları aynı kişiye göndermeden önce birkaç gün beklediğinizden emin olun. Çalışmakla ya da kişisel bir meseleyle ilgilenmekle meşgul olabilirler, bu yüzden bırakın biraz nefes alsınlar.
Orijinal medya sunumunuza ekstra değer katmaya çalışın. Hikayenize farklı bir açıdan yaklaşabilir veya farklı bulgular sunabilirsiniz. Bu işi gazetecinin omuzlarından almak için, önerdiğiniz hikayenin tamamını göstermek için biraz deneme yapın.
Bir kez daha Prowly gibi araçlar, e-postanızı hangi medya kişilerinin aldığını, kimlerin açtığını ve hatta medya sunumunuzu okumak için tıkladığını göstererek bu iş akışını yönetmenize yardımcı olur.
Bu şekilde, medya listenizi birkaç gruba ayırabilir ve takip çalışmalarınızı, e-postanızda ne yaptıklarına (veya yapmadıklarına) bağlı olarak farklı segmentlere göre düzenleyebilirsiniz. Daha sonra bu listeleri gelecekte hangi gazetecilere sunum yapacağınızı seçmek için kullanabilirsiniz, böylece basın bülteninizin yayınlanması şansınızı artırabilirsiniz.
Şimdi Kesin Bir Medya Sunumu Yazmaya Başlayın
Hikayenizin özü gerçekten önemli olsa da, medya sunumunuzun başarısında fark yaratabilecek küçük şeylerdir.
Dolayısıyla, bir medya konuşması yazmanın yalnızca satış konuşmanızın gövdesine gerçekte yazdıklarınızla ilgili olduğunu düşünürseniz şaşırırsınız.
Detaylara gösterilen bu düzeyde dikkat sıkıcı gelebilir, ancak başarılı bir PR vakasının sonuçları kesinlikle karşılığını verecektir. Hedefe ulaşan medya satış konuşmaları, erişim artışı ve itibar artışından, bağlantı oluşturma ve SEO artışına kadar her şeye yol açabilir. Halkla İlişkiler ve Medya Yönetimi için özel olarak tasarlanmış Prowly gibi platformlar da bu kasvetli durumu denklemden çıkaracak.
Related Posts
Leave A Comment
Yorum yapabilmek için oturum açmalısınız.
