Bazı uzmanların iddia ettiği gibi pandemi, finans sektöründe dijital dönüşümden dijital hızlanmaya geçişi işaret ediyor. Bu durum bazı acil zorlukları beraberinde getirse de, pandemi aynı zamanda yeni fırsatlar ve inovasyon için de alan açabilir.
Finansal hizmetler sektöründeki işletmelerin bu benzersiz ortamı fırsata çevirmelerine yardımcı olmak amacıyla, sektörün “yanıt verme” aşamasından “iyileşme” aşamasına nasıl geçtiğini ve dijitalin muazzam büyümesini nasıl kucakladığını değerlendirmeye karar verdik.
Alien Road araçlarını kullanarak; bankacılık, yatırım, sigortacılık, kredi kartları, denetim ve danışmanlık ile finansal danışmanlık gibi alanlarda yaklaşık 1.000 web sitesini ve milyarlarca anahtar kelimeyi (her ikisi için de sadece ABD verileri) analiz ettik ve şu konularda içgörüler elde ettik:
Yavaş Ama İstikrarlı: Artan Tüketici İlgisi
Bankaların ve diğer finans kuruluşlarının şubelerini kapatması, tüketicilerin ise sosyal mesafe ve evde kalma kurallarına uymaya çalışmasıyla birlikte, finansal hizmet arayan tüm tüketiciler için olmasa da birçoğu için dijital ortam son çare haline geldi.
Pandeminin altıncı ayında, finansal hizmet şirketlerine yönelik çevrimiçi aramalarda %47’lik ortalama büyüme hacmiyle yavaş ama istikrarlı bir artış görüyoruz. Çevrimdışı hizmetlerin yeniden açılması ve ABD genelinde pandeminin ikinci dalgasına dair konuşmaların azalması, bu artışı yavaşlatmadı.
Pazar Liderleri, Yerleşik Oyuncular ve Oyunun Kurallarını Değiştirenler
Market Explorer aracımızı kullanarak, Amerikan finans sektöründeki genel dijital pazar görünümüne baktık ve sektör oyuncularının dijital dünyada birbirlerine karşı nasıl bir konumda olduklarına dair fikir edindik:
Liderler nişi, ABD bankacılığının “Dört Büyükler”i olan JPMorgan Chase, Wells Fargo, Citi ve Bank of America gibi yerleşik bankacılık markaları tarafından tutuluyor.
Doğal olarak, Bankrate ve Wallethub gibi dijital inceleme ve karşılaştırma platformları, finansal hizmetler pazarındaki dijital dönüşüme öncülük ederek sektörün en büyük oyun değiştiricileri konumundalar.
Dijital Dönüşüme Hangi Şirketler Liderlik Ediyor?
Genel olarak, çevrimiçi ortamda tüketici ilgisi açısından en yüksek rakamlara ulaşan finansal hizmet şirketleri listesine bakıldığında, Wells Fargo, Bank of America ve Capital One gibi yerleşik bankalar tüm rakiplerinin önünde yer alıyor. Yine de, düşük tüketici güvenine ve yüksek finansal stres ve hassasiyete rağmen, yatırım ve alım satım hizmetleri pandemi sırasında nispeten yüksek tüketici ilgisi çekmeyi başarıyor.
Reklam Harcamaları Ortamına Etkisi
En büyük çevrimiçi reklamverenler
Covid-19 birçok tüketiciyi kişisel finans yaklaşımlarını ve bankacılık alışkanlıklarını yeniden değerlendirmeye zorladığı için, sektör oyuncuları pandemi sırasında dijital reklam harcamalarındaki genel düşüşe rağmen büyük harcamalar yapıyor ve reklam bütçelerini artırmaya devam ediyor.
Ziyaret edilecek fiziksel bir yer kalmayınca, tüketiciler çevrimiçi bankacılığa giderek daha fazla ilgi duymaya başladı. Dijital reklam bütçelerini artıran en iyi markalar arasında büyük bankacılık isimlerini görmeyi bekliyorduk.
Ancak, Covid-19 pandemisi sırasında dijital reklamlara daha fazla harcama yapmaya başlayanlar ağırlıklı olarak kredi notu sorgulama, yatırım ve alım satım firmaları oldu; TransUnion ve T. Rowe Price gibi bazı şirketler dijital reklam harcamalarını ikiye katladı.
Çevrimiçi Bankacılıkta Dijital Reklam Modelleri
Bankalardan reklam harcamalarında dramatik artışlar görmememizin olası nedenlerinden biri, bankacılığın çevrimiçi reklamcılık için en rekabetçi ve pahalı sektörlerden biri olmasıdır.
Alien Road CPC Map’e baktığımızda, çevrimiçi bankacılık nişindeki reklamverenlerin en zengin Güney eyaletlerinde (Teksas, Florida ve Kaliforniya) ve New York ve Pensilvanya gibi Doğu Yakası eyaletlerinde yaşayan kullanıcılara ulaşmak için daha büyük reklam bütçeleri ayırmaları gerektiğini görüyoruz.
Bununla birlikte, yıllık (YoY) TBM (CPC) verilerini karşılaştırdığımızda, çoğu eyalette (51 eyaletin 27’sinde) reklam maliyetlerinin pandeminin başından bu yana ortalama %15’lik bir düşüşle azaldığını görebiliyoruz.
ABD eyaletlerine göre TBM dökümünün tamamı aşağıdaki görselde bulunabilir, ancak buradaki aralığa dikkat edin: Teksas’ta çevrimiçi bankacılıkta ortalama TBM 3,27 dolar gibi yüksek bir seviyedeyken, Güney Dakota’daki bir kullanıcıyı hedeflemek %80 daha ucuza mal olacaktır.
ortalama TBM (USD) Teksas 3,27 Florida 3,25 Kaliforniya 3,24 New York 3,14 Pensilvanya 3,00 Güney Karolina 2,92 Kuzey Karolina 2,91 Maryland 2,88 Illinois 2,84 Michigan 2,80 TBM maliyetlerinde en dramatik düşüşü gören eyaletler Kuzey ve Güney Dakota (-%52 ve -%44), Georgia (-%38) ve Teksas (-%36) oldu.
Reklam maliyetleri, reklamverenin hangi anahtar kelimeler için rekabet ettiğine göre de belirlenir. Ve yine, anahtar kelime maliyetleri söz konusu olduğunda, çevrimiçi bankacılık oldukça çarpıcı rakamlar göstermektedir.
Çevrimiçi bankacılıktaki en pahalı anahtar kelimeler
Şaşırtıcı bir şekilde, ABD genelinde çevrimiçi bankacılık nişindeki en pahalı anahtar kelimeler bir Kanada bankası olan CIBC ile ilgili. CIBC’nin markalı anahtar kelimesi 139 dolar gibi rekor bir seviyeye ulaşıyor.
Bir sonraki yüksek maliyetli anahtar kelime grubu ise tamamen vadesiz hesaplarla ilgili; bu da dijital bankacılığın artan popülaritesine işaret ediyor.
Tüketici İlgisi ve Talebine Etkisi
Yukarıda tespit ettiğimiz pazar değişikliklerinin çoğu, tüketici ilgi ve taleplerindeki değişimlerle ilgili. Pandemi sonrası “yeni tüketici”*, yeni pazar gerçeklerini tanımlıyor ve işletmeler “yeni normal”e uyum sağlamaya çalışmadan önce bu “yeni tüketici”yi anlamak zorunda.
* “Yeni müşteri” veya “yeni tüketici” hakkındaki yaygın konuşmalarla birlikte, finansal hizmetlerin hedef kişisinin aslında ne kadar “yeni” olduğunu ortaya çıkarmak için çevrimiçi davranışın tam özelliklerini incelemeye karar verdik. Bulgularımız aşağıda yansıtılmıştır.
Tipik Bir Finansal Hizmetler Çevrimiçi Tüketici Portresi
Finansal hizmetlerle ilgili tüketici tercihlerinde nelerin değiştiğini değerlendirmeden önce, finansal hizmet arayan tipik bir çevrimiçi kullanıcının nasıl görünebileceğine bakalım:
Tüketicinin Borçlanmaya Karşı Tutumundaki Değişimler
Şaşırtıcı bir şekilde, koronavirüs krizinin başlangıcından bu yana kredi aramalarının sayısı dramatik bir şekilde zirve yapmadı. Pandeminin hemen başında kredi aramalarında hafif bir düşüş yaşansa da, kredilere olan ilgi daha sonra yıllık ortalama 7 milyon arama seviyesinde dengelendi.
Görünüşe göre devlet tarafından verilen teşvik çekleri (2020 boyunca ABD’de en çok trend olan arama sorgusu), tüketicinin finansal güvenini korumada üzerine düşeni yaptı: Teşvik çeklerinin sona ereceğine dair haberler medyayı doldurduğunda, kredi aramalarında hafif bir artış görebiliyoruz.
Maaş günü kredileri (payday loans) en çok aranan ikinci kredi türü olsa da, karantina ve tarihi düşük işsizlik oranlarına rağmen çevrimiçi talepleri aslında yaklaşık %50 oranında azaldı.
Küçük işletme affı kredileri, pandemi döneminde çevrimiçi aramalarda %115.270’lik devasa bir artışla çevrimiçi talepte en büyük sıçramaları yaşıyor.
Yine de bazı işletme sahipleri küçük işletme kredisi affı ararken, diğerleri aktif olarak bu tür kredileri arıyor ve federal veya diğer küçük işletme kredisi türlerine yönelik aramalarda %3.000’lik etkileyici bir artış görülüyor.
Kredi Kartlarına Olan Talep
Kredi kartları herhangi bir Amerikalının kişisel finansmanının büyük bir bölümünü oluşturduğundan, pandemi boyunca bunlara olan talep artmadı.
Aslında, 2019 sonu / 2020 başında ortaya çıkan kredi kartı çevrimiçi aramalarındaki artış artık yavaşladı ve Temmuz 2019 öncesi seviyelere geri döndü.
Pandemi sırasında Amerikalı tüketicilerin en çok ilgisini çekenin büyük banka kredi kartları değil, perakende kredi kartları olduğunu fark ettik.
BestBuy, Home Depot ve Lowe’s kredi kartları, tüm kredi kartı nişi içinde en çok aranan üç karttır:
Tüketicinin Konut Kredilerine Karşı Tutumu
Şimdi, inanılmaz konut piyasası patlamasıyla birlikte, konut kredileri için çevrimiçi aramalardaki genel yıllık artış %80 seviyesinde.
Mart 2020’de, pandeminin hemen başında, Fed faiz oranlarını sıfıra indirdiğini açıkladığında, konut kredileri için çevrimiçi aramalar %125 oranında arttı.
‘Yeni Tüketici’ Para Biriktirmeyi ve Yatırımları Nasıl Algılıyor?
“Harca, harca, harca” mottosu ABD’deki herhangi bir ekonomik ve finansal kriz için bir çözüm olarak algılansa da, “yeni tüketici” buna katılmayabilir.
Pandeminin ortasında, mevduat ve tasarruf hesaplarına olan ilgi, bu terimler için yapılan çevrimiçi aramalarla üç kat artış gösterdi (sadece Nisan 2020’de mevduatlar için).
Ancak, gelişen borsa patlamasıyla birlikte, tüketicinin hisse senetlerine olan ilgisi arttı ve tasarruf ve mevduat aramaları azaldı.
Koronavirüs krizi, ilk kez yatırım yapan yeni bir nesil doğurdu ve borsa pandemi sırasında tarihi zirveleri kırarken, bazı şirketler 1 (hatta 2) trilyon dolarlık piyasa değerine ulaştı.
Tesla, Apple ve Amazon’u yatırım için en popüler 10 hisse senedi arasında görmek şaşırtıcı olmasa da, insanlar hisse fiyatları dramatik bir şekilde düşen Boeing ve Disney gibi piyasa kaybedenlerine yatırım yapmayı da araştırıyorlardı.
Moderna gibi aşıyla ilgili ilaç şirketleri de kârlı bir yatırım arayan kullanıcıların dikkatini çekti.
Bazı tüketiciler borsa patlaması konusunda temkinli davranmış olabilir, ancak bu yatırım fırsatları aramadıkları anlamına gelmiyor.
“…yatırım yap” sorgusuyla başlayan çevrimiçi aramalar, pandeminin ortasında üç kat artış gösterdi:
Hisse senetleri değilse, insanlar gayrimenkule (dolayısıyla konut patlaması), petrole (düşen petrol fiyatları sayesinde) ve altın ve bitcoin gibi alternatif para birimlerine yatırım yapmayı araştırıyorlardı.
Bütçesi dahilinde kalmayı seven ve kişisel finansmanı “yüksek tüketim ekonomimizi kurtaracak” klişesini dinlemek yerine uzun vadeli bir finansal strateji olarak gören biri;
Eğitim, borsa ve konutun öncülük ettiği, uzun vadede fayda sağlayacak yatırımlar yapmayı tercih eden biri;
Devlet tarafından verilen teşvik çekleri ve işsizlik yardımları gibi girişimler veya Covid-19 aşısı üzerinde çalışan yeni ilaç şirketi hakkındaki haberler olsun, daha büyük piyasa gelişmelerini takip eden ve haberleri izleyen biri.
Pandemi Sonrası Dijital Stratejilerin Yeniden Planlanması
Yaklaşan pazar trendlerini ve “yeni tüketici”nin davranış kalıplarını hesaba katan finansal hizmet şirketleri, büyük bir dijital değişime maruz kalıyor.
Çevrimiçi ürünler piyasaya sürmekten kazanan dijital pazarlama stratejileri oluşturmaya kadar çevrimiçi teknolojilerin ezici yayılımı, işletmeler için büyük bir sıkıntı kaynağı olabilir, ancak bir seçenek olmaktan çok bir zorunluluktur.
‘Yeni’ kitlenizi tanıyın ve kullanıcı davranışındaki, yani müşteri ihtiyaçlarındaki tüm dalgalanmaları takip edin. Bunu yapmanın kolay yollarından biri arama trendlerini takip etmektir. İnsanlar konut kredisi almadan önce muhtemelen çevrimiçi arama yaparak oranları ve koşulları kontrol edeceklerdir. Kredi aramalarındaki düşüş, reklam stratejinizi bütçeyi yeniden konumlandırmaya veya bu çalışmada gösterilen mevduatlara yönelik artan eğilim gibi talep artışı görülen ürünleri sunmaya yönlendirmenizi sağlayabilir.
Pazar içindeki rekabet ortamını ve rakiplerinizin güçlü ve zayıf yönlerini görmek için eylemlerini sürekli olarak keşfedin. Rakibinizin web sitesi trafiğinin arttığını görürseniz, trafik büyümesinin kaynaklarını ve arkasındaki nedenleri derinlemesine analiz edebilirsiniz. Çevrimiçi stratejinizi, rakiplerinizin en kötü uygulamalarından kaçınarak ve en iyi uygulamalarını uygulayarak uyarlayın.
Yukarıda açıklanan bu 2 basit adım, iş, ürün ve pazarlama stratejilerini yeniden düşünmede başarılı olmanıza yardımcı olabilir, özellikle:
‘Yeni tüketici’ye uyum sağlama: Tüketici davranışındaki ve talebindeki değişiklikler kalıcıdır; ve kullanıcıların iletişim kanalı tercihlerini, ürün uygunluğunu ve güvendikleri ve seçtikleri şirketleri etkileyecektir.
Marka sadakatini güçlendirme: Daha fazla şirketin dijitale geçmesiyle, pazar oyuncuları daha sert bir rekabet ve müşteri etkileşimi stratejileri, kullanıcı edinme taktikleri ve daha fazlası ile daha fazla inovasyon beklemelidir. Bu nedenle, daha güçlü bir toplumsal alaka düzeyi oluşturmaktan kaynaklanan marka sadakati, pandemi sonrası ortamda faaliyet gösteren işletmeler için kazanan özellik olabilir.
Kitleyi çekirdeğin ötesine taşıma: Daha bireyselleştirilmiş teklifler, daha geniş ürün ve fiyatlandırma planları bekleyen müşterilere uyum sağlamak bir zorluk olsa da, artan sayıda oyuncu ve yıkıcı girişimin olduğu bir pazarda kitle boyutunu büyütmenin tek yolu bu olabilir.
İş ve pazarlama varsayımlarını yeniden doğrulama: İş modelinden pazarlama stratejilerine kadar, uzun süredir tutulan varsayımlar yeniden değerlendirmeye tabi tutulabilir. Hızlı krediler sunmak akıllıca mı? Yoksa işletmeniz alım satım hizmetlerine ve yatırım tavsiyelerine mi genişlemeli? Değer ve kâr sürücülerini yeniden incelemek, sahada kalmaya devam etmek için esastır.
Bu noktaların uygulanması zaman alacaktır, ancak dijitale geçmek ve erken dönemde büyük kazanımlar elde etmek mümkündür. Arjantin’in en büyük finansal hizmet sağlayıcısı Naranja’dan bir başarı hikayesi, yerleşik bir pazar oyuncusunun iyi düşünülmüş bir dijital pazarlama stratejisi uygulayarak üç yıl içinde çevrimiçi satışlarını 0’dan %70’e nasıl çıkardığının harika bir örneğidir.
OpenAI’dan DALL-E 2: Birkaç Saniyede Dijital Sanat Nasıl Oluşturulur
OpenAI’dan DALL-E 2: Birkaç Saniyede Dijital Sanat Nasıl Oluşturulur DALL·E 2 Nedir? DALL-E 2 bir ..