Çekici girişimleri, baş döndüren unicorn’ları ve dünyayı fetheden dev şirketleri bir kenara bırakın; ABD ekonomisinin gerçek atan kalbi Küçük ve Orta Ölçekli işletmelerdir (KOBİ’ler).
ABD’de yaklaşık 32,5 milyon KOBİ bulunmaktadır. Tüm işletmelerin %99,9’unu oluşturan bu yapılar, özel sektör çalışanlarının yaklaşık %47’sini istihdam etmekte ve GSYİH’nin aynı derecede önemli bir kısmını temsil etmektedir.
Dolayısıyla, KOBİ’lerin içerik pazarlamasına tam olarak nasıl dahil olduklarını ve bunun işlerine nasıl yansıdığını anlamak istedik.
KOBİ’lerin Profili
ABD’de 1-50 arası çalışanı olan, çeşitli sektör ve alanlardan 217 küçük ve orta ölçekli işletme ile anket yaptık. Katılımcıların küçük bir çoğunluğu (%32) 45-60 yaş aralığında yer alırken, onları 30-44 yaş (%29), 60 yaş üstü (%20) ve 18-29 yaş (%19) takip etti.
Katılımcıların çoğu işletmeden işletmeye (B2B) ve işletmeden tüketiciye (B2C) sektörlerinde (%37 ve %36) faaliyet gösterirken, %12’si B2B2C alanında çalışmaktadır. Geriye kalanlar (yanıtların yaklaşık %14’ü) ise tüketiciden tüketiciye (C2C), doğrudan tüketiciye (D2C) ve tüketiciden işletmeye (C2B) modellerinde faaliyet göstermektedir.
Ankette kapsanan sektörler de tarım operasyonlarından eğlence şirketlerine, sigorta firmalarından lojistiğe kadar geniş bir yelpazeye yayılmaktadır.
KOBİ’ler İçeriği Nasıl Üretiyor?
Rakamlar baş döndürücü; KOBİ’ler her ay milyarlarca kelimelik içerik üretiyor. Sadece WordPress platformunda yayınlanan 70 milyondan fazla blog ile içerik pazarlama sektörü açıkça büyüyor. Soru şu: Bu işi kim yapıyor?
Anketimiz, pazarlama içeriği tedarikinde en popüler seçeneğin %60’ın üzerinde yanıtla şirket içi yazarlar olduğunu ortaya koydu.
İkinci sırada, ancak oldukça geride, dijital ve içerik ajansları yer alıyor. KOBİ’lerden gelen yanıtların sadece %18’i bu seçeneği işaret ediyor.
Ardından, kendi ağından yazarlar, premium freelancer’lar ve Upwork veya Fiverr gibi platformlardan yazarların benzer oranlarda tercih edildiğini görüyoruz; bunlar toplam yanıtların sırasıyla %14, %13 ve %11,5’ini oluşturuyor.
Veriler ayrıca, içerik yazma hizmetleri veya içerik pazaryerleri ile çalışmanın KOBİ’ler arasında nispeten yaygın olmadığını gösteriyor. Aslında, sadece %8’i içerik üretimi için bu hizmetlere güveniyor.
AI yazma araçları ise yanıtların %5’inden azının bu seçeneğe yönelmesiyle daha da az popüler.
Bu nispeten yeni içerik üretim seçeneklerinin katılımcılarımızın radarında olmaması oldukça muhtemel. Birçok deneyimli pazarlamacı, daha geleneksel veya zamanla test edilmiş çalışma yöntemlerini tercih ediyor olabilir.
Bunun yanı sıra, sonuçlar bize KOBİ trendleri hakkında genel bir fikir veriyor. Ancak, bu kadar geniş bir sektör yelpazesiyle, dikey sektörler arasında daha büyük farklılıklar olduğunu da göz önünde bulundurmak önemlidir.
Dikey Sektörlerde İçerik Üretim Uygulamalarına Bir Bakış
Bazı seçilmiş sektörleri ayrı ayrı analiz ettiğimizde, dağılımın biraz farklı göründüğünü fark ettik.
Reklamcılık Sektöründe İçerik Pazarlaması
Reklamcılık sektöründe premium freelance yazarlar kiralamak daha popüler; bu, toplam yanıtların %58’ini oluşturuyor. Bu alandaki profesyonellerin dörtte biri referanslı yazarlarla, diğer dörtte biri ise gig platformlarındaki yazarlarla çalışıyor. Özellikle, reklamcılık alanındaki hiçbir katılımcı şirket içi yazarlarla çalıştığını belirtmedi.
Yiyecek ve İçecek Sektöründe İçerik Pazarlaması
Buna karşılık, Yiyecek ve İçecek sektöründe şirket içi yazarlara (%53) ve dijital/içerik ajanslarına (%40) büyük bir bağımlılık görüyoruz.
Popülerlikte bir sonraki sırada referanslı yazarlar (%26) geliyor. Ardından, içerik pazarlama pazaryerleri ve Upwork/Fiverr gibi gig sitelerinden yazarlar arasında eşit bir dağılım var (her ikisi de %13). Premium freelance yazarlar ve AI yazma araçları hiç popüler değil; her biri yanıtların %10’undan azını alıyor.
Diğer Önemli Sektörler
KOBİ’lerin içerik yazma hizmetleri ve AI içerik yazma araçları gibi bazı alternatiflerden büyük ölçüde habersiz olabileceğini varsayıyoruz.
KOBİ’lerin İçerik Pazarlama Hedeflerine Bir Bakış
Bir hedef olmadan içerik pazarlaması sadece gürültüdür. Bu yüzden ABD genelindeki KOBİ’lerin neden içerik üretimine dahil olduklarını araştırmak istedik. İş hedeflerinin dağılımı şu şekilde:
Önem sırasına göre en iyi içerik pazarlama hedefleri
“Diğer” seçeneğini işaretleyenlerin çoğu, “daha iyi yerel site görünürlüğü elde etmek” ve “yarattığım şeyden daha fazla insanın keyif almasını sağlamak” istediklerini belirtiyor.
Sektörel Dikey Bazında İçerik Pazarlama Hedefleri
Genel bakış yine ilginç, ancak içerik pazarlama hedeflerine sektör bazında baktığımızda daha anlamlı sonuçlar görüyoruz. Bekleyebileceğiniz gibi, birkaç önemli fark vardı.
Eğitim Sektörü İçerik Pazarlama Hedefleri
Eğitim alanındaki şirketler için yanıtlarımız, içeriği daha güçlü bir marka oluşturmak (%71) ve belirli kanallarda potansiyel müşterilerle etkileşim kurmak (%42) ile birlikte arama sonuçlarında daha yüksek pozisyonlar elde etmek (%42) için kullanmanın en önemli şey olduğunu gösteriyor.
Marka bilinirliği oluşturmak kesinlikle eğitim sektörünün özellikleriyle örtüşüyor. Sonuçta içerik; destek, uzmanlık sunmak ve şirketinizin düşünce liderliği açısından diğerlerinden ayrışmasını sağlamak için mükemmel bir araçtır.
E-ticaret Sektörü İçerik Pazarlama Hedefleri
E-ticaret söz konusu olduğunda, katılımcılar hedeflerinin sitelerine daha hedeflenmiş trafik çekmek (%86) ve satış sonuçlarını iyileştirmek (%57) ile ilgili olduğunu belirtiyor.
İlginç bir şekilde, e-ticaret grubu aynı zamanda etkileşimli bir sosyal medya topluluğu oluşturmaya (%57) odaklanmış durumda ve bununla bağlantılı olarak marka bilinirliği oluşturmanın önemini anlıyorlar (%43). Bu durum, sosyal satış kapasiteleri, akran önerilerinin ve yorumlarının gücü ve tekrar eden müşteri çekiciliği ile ilgili olabilir.
Daha az yanıt, SEO ve potansiyel müşteri yaratma (lead generation) konularında bağımsız metrikler olarak endişe gösteriyor. Belki de bu, bu dikey sektörde sosyal ve arama motorlarındaki dijital reklamlara daha güçlü bir bağımlılıkla ilgilidir.
Reklamcılık Sektörü İçerik Pazarlama Hedefleri
Reklamcılık sektöründe, içeriğin çoğunlukla sağlam bir organik varlık oluşturmak (%41) ve bu kanalı ana müşteri edinme kaynakları olarak kullanmak için tercih edildiğini görüyoruz. Ancak diğer hedefler arasında oldukça eşit bir dağılım var.
Şirket Türü İçerik Pazarlama Hedeflerini Nasıl Etkiliyor?
Sektör, içerik pazarlama hedefleri söz konusu olduğunda önemli bir etkileyici faktördür, ancak şirket türü de kilit bir husustur. Bir şirketin B2B, B2C, B2B2C veya başka bir varyasyonda olması, pazarlamacının hedeflerinde fark yaratacaktır.
B2B Hedefleri
B2B’de, potansiyel müşteri yaratmanın (%48) birincil hedef olduğunu, ardından onboarding ve müşteri tutma (%47) ve web sitesi trafiğini artırmanın (%45) geldiğini görüyoruz.
B2C Hedefleri
B2C şirketlerinde durum farklı görünüyor. Ana amaç sosyal medyada etkileşim oluşturmak (%48), ardından satış sonuçlarını iyileştirmek (%45) ve son olarak potansiyel müşteri yaratmaktır (%38).
KOBİ İçerik Pazarlama Bütçeleri
KOBİ’lerin büyük çoğunluğunun aylık içerik üretimi için yaklaşık 1000 dolarlık bir maksimum bütçesi var. Daha yüksek bütçelere sahip katılımcıların %22’si, içeriği ölçekli bir şekilde oluşturmaya daha kararlı ve harcamalarını ayda 1000 ile 2000 dolar arasında belirliyor.
Reklamcılık sektörü bu gruba giriyor ve en yüksek içerik pazarlama harcamasına sahip. %66’sından biraz fazlası, içerik oluşturma için ayda 1000-2000 dolar bütçe ayırdıklarını söylüyor.
KOBİ İçerik Türleri Nasıl Görünüyor?
Artık içeriği kimin oluşturduğunu, nasıl oluşturduğunu ve nedenini biliyoruz. Şimdi gerçekte ne ürettiklerine bakma zamanı; bu, ABD genelindeki içerik pazarlama uygulamalarına dair ilginç bir içgörü sunuyor.
E-postalar, blog yazıları, ürün açıklamaları ve videolar gibi tüm bilindik formatları destekleyen önemli sayılarla tam kapsamlı yanıtlar aldık.
Ancak farklı olan şey, bloglara yönelik alışılagelmiş en üst tercihten bir kayma görmemizdir. E-postalar veya bültenler burada açık ara kazanan konumda. Bu, hedeflerin değiştiğini ve daha ince bölümlere ayrılmış içerik pazarlaması yoluyla daha fazla dönüşüm (veya daha fazla satış) gördüğümüzü gösteriyor.
Reklamlar ve ürün açıklamaları da oldukça popüler; bu da pazarlama harcamaları söz konusu olduğunda hızlı yatırım getirisinin önemini gösteriyor. Videolar da son birkaç yılda artan bir trendi takip ederek güçlü bir varlığa sahip.
Daha az gördüğümüz şeyler de mantıklı. Premium içerik olarak e-kitaplar ve teknik raporlar (white papers) o kadar sık tercih edilen bir seçenek değil. Pazarlamacılar, genellikle daha fazla zaman ve kaynak gerektirdiği için kapalı veya uzun biçimli içerik üretme konusunda daha seçici davranıyorlar.
Sektörel Dikey Bazında İçerik Pazarlama Türleri
Bir kez daha, markaların oluşturduğu içerik türleri sektöre göre keskin bir şekilde farklılık gösteriyor. Söz konusu çok farklı hedef kitleler ve içerik tüketimine yönelik çeşitli tercihleri göz önüne alındığında, bu durum mantıklı.
Sağlık Girişimleri ve Büyüyen İşletmeler
Sağlık girişimlerinin ve büyüyen işletmelerin büyük çoğunluğu (%66), marka bilinirliği oluşturmak ve potansiyel müşteri yaratmak için blog makalelerini kullanıyor. E-postalar da bu iş hedeflerine ulaşmak için yaygın olarak kullanılıyor (%58).
Diğer içerik formatlarına gelince, bunlar ankete katılan Sağlık KOBİ’leri için ya ikincil öneme sahip ya da neredeyse tamamen göz ardı ediliyor.
Üretim Sektörü KOBİ’leri
Üretim KOBİ’leri ürün açıklamalarına (%61,5) daha fazla yatırım yapıyor; bu da çabalarının çoğunun sergilenmeyi hak eden fiziksel ürünleri tanıtmaya odaklandığı gerçeğiyle örtüşüyor.
Organik sosyal paylaşımlar (%46) ve videolar (%46) da popüler. Bu içerik formatlarıyla amaçları, daha iyi marka bilinirliği oluşturmak, sitelerine daha fazla trafik çekmek ve satışları artırmaktır. Videoların şüpheleri gidermek, görsel gösterimlerle itirazları yanıtlamak ve müşteri deneyimini göstermek konusunda ne kadar başarılı olduğu düşünüldüğünde bu mantıklı bir hamle.
Perakende Sektörü KOBİ’leri
Benzer bir senaryonun, yine organik paylaşımları (%53), ürün açıklamalarını (%41) ve videoyu (%35) tercih eden perakende sektöründe de yaşandığını görüyoruz.
Temel amaçları da satışları artırmaktır; trafik artırma, marka bilinirliği oluşturma ve etkileşim oluşturma konularında eşit sonuçlar elde edilmiştir (her yanıt için %41).
Hedef Kitleler İçerik Üretimini Nasıl Etkiliyor?
Bir şirketin hizmetlerini nerede sattığı, üretmesi gereken içerik türü üzerinde büyük bir etkiye sahiptir. Burada B2B, B2C ve diğer organizasyon türlerinin oluşturduğu içerik çeşitlerini inceledik.
B2B ve B2C arasında bir uçurum var: Blog yazıları B2B’ler için bir numaralı içerik türüyken, B2C’ler için ilk beşte bile değil. Organik sosyal medya paylaşımları B2C’ler için mutlak bir kral iken, B2B’lerde pek yer almıyor.
B2B İlk 5 İçerik Formatı (Popülerliğe Göre Sıralanmıştır):
B2C İlk 5 İçerik Formatı:
Buradan çıkarılacak ders; başkaları için iyi çalışan şey, sizin işiniz için iyi çalışmayabilir. Hedef kitleleriniz için içerik formatlarını her zaman değerlendirmek (ve test etmek) ve sonuçlarınıza dikkatle odaklanmak çok önemlidir.
KOBİ’ler İçerik Pazarlamasından En İyi Sonuçları Nerede Alıyor?
Öncelikle, en çok tercih edilen içerik türü olan e-postaya geri dönelim. E-posta, artan kazanımlar elde etme söz konusu olduğunda da yanıtların %27’sini alarak bir numaralı içerik türüdür.
Ardından, blogların da yanıtların %22’si ile içerik pazarlama sonuçlarını yönlendirdiğini görüyoruz. %20 ile reklamların da karşılığını verdiğini görebiliyoruz.
%19 ile çok geride kalmayan misafir yazılar (guest posts) iyi performans gösteriyor gibi görünüyor. Bu, misafir yazıların etkisiz olduğunu iddia eden bazı pazarlamacıların endişeleriyle çelişiyor. Diğerleri videoları (%16) ve organik sosyal medyayı (%15) destekliyor.
Genel olarak, çeşitli içerik türleri oluşturmanın açıkça kazanç sağladığını görüyoruz.
Sektörler Arasında İçerik Performansı Farklılıkları
Bir kez daha, farklı dikey sektörlere indiğinizde en iyi performans gösteren içerik formatlarının dağılımı biraz farklı görünüyor. İşte bulduklarımız:
Reklamcılıkta İçerik Pazarlama Performansı
Reklamcılık sektöründeki KOBİ’ler, en iyi sonuçları açık ara basın bültenlerinde (%66) ve ardından blog makalelerinde (%33), sonrasında ise web sitesi metin yazarlığında (%25) görüyor. Reklamlar ve vaka çalışmaları dahil diğer içerik türleri yanıtların sadece %16’sını aldı.
Sağlık İçerik Pazarlama Performansı
Blog makalelerine yoğun yatırım yapmalarına ve daha fazla kaynak ve bütçe ayırmalarına rağmen, Sağlık KOBİ’leri tüm içerik türlerinden makul bir yatırım getirisi elde ediyor.
Bunun nedenleri hakkında eğitimli bir tahminde bulunacak olursak, bu kadar büyük ve çeşitli bir pazarla, farklı ihtiyaçlara uyacak benzer bir içerik türü yelpazesine ihtiyaç duyduklarını söyleyebiliriz.
Üretim Girişimleri ve Büyüyen İşletmeler
Üretim girişimleri ve büyüyen işletmeler için en iyi yatırım getirisinin ürün açıklamalarından (%38) geldiğini söylediğimizde kimse şaşırmayacaktır. Ancak videolar, e-postalar ve reklamlardan (her biri %23) ve bloglardan (%15) da makul bir performans geldiğini görüyoruz.
Son Sözler
Bu araştırmada şaşırtıcı olmayan birkaç içgörü olsa da, kesinlikle öne çıkan bazı detaylar var. E-postanın popülerlikte blogları geçmesini beklemiyorduk, organik sosyal paylaşımların B2C işletmeleri için bu kadar ezici bir şekilde popüler olacağını da görmemiştik.
Ayrıca, oluşturduğunuz içeriğin umduğunuz etkiyi yaratmasını sağlamak için hedef kitlenizin tercihlerini belirlemek adına farklı içerik türlerini test etmenin önemini vurgulamak istiyoruz.
Gördüğümüz gibi, herhangi bir içerik türü en iyi performans gösteren içeriğiniz olabilir; ancak iyi üretildiğinden, net bir hedefi olduğundan ve hedef kitlenizle yankı uyandırdığından emin olmalısınız.
PPC Yönetimi: Reklam Performansınızı Etkileyen 4 Hatayı Nasıl Düzeltirsiniz?
PPC Yönetimi: Reklam Performansınızı Etkileyen 4 Hatayı Nasıl Düzeltirsiniz? Eğer PPC (tıklama başına ödeme) ..
Üstün Büyüme Sağlamak İçin Pazarlama Analitiği Nasıl Kullanılır?
Üstün Büyüme Sağlamak İçin Pazarlama Analitiği Nasıl Kullanılır? Her pazarlama kampanyasının başarısı ..