25 Ekim
Pazarlama / Pazarlamanın Temelleri
Rekabetçi Kıyaslamanın Giriş ve Çıkışları
- alper koçer
- Pazarlama
- 0 Comments
Rekabetçi Kıyaslamanın Giriş ve Çıkışları
İş ve pazarlama performansını değerlendirmek düşündüğünüzden daha zordur. Dahili veriler yalnızca belirli bir kısmı ortaya çıkarabilir; sektör ve rekabet karşılaştırmaları ise kendi geçmiş verilerinizden çok daha fazlasını ortaya çıkarabilir.
Dahili performans göstergeleri, geçen yılın aynı dönemine kıyasla iki kat trafik artışı ve yeni kanallardan müşteri girişi olduğunu gösterebilir, ancak pazar veya rakipleriniz çok daha hızlı ilerliyor olabilir. Ve eğer durum buysa, pazarda rekabet üstünlüğünü korumak için her zaman bunun farkında olmalısınız.
Bu gönderi, daha fazla iyileştirmeye odaklanmanıza ve daha alakalı hedefler belirleyebilmenize yardımcı olmak için sektördeki performans seviyenize ilişkin bilgiler edinme sürecinde size rehberlik edecektir.
Rekabetçi Kıyaslama Nedir?
İşletmeler Neden Rekabetçi Karşılaştırmayı Kullanıyor?
Rekabetçi Kıyaslama için Hangi Metriklere Bakılmalı?
Rekabetçi Kıyaslama Süreci Nasıl Görünüyor?
İşinizi ve Pazarlama Stratejinizi Optimize Etmek İçin Rekabetçi Karşılaştırmaları Kullanmak
Rekabetçi Kıyaslama Nedir?
Rekabetçi kıyaslama, şirket ölçümlerinizi rakiplerle ve genel pazarla karşılaştırma sürecidir. Temel olarak, işletmelerin performanslarını değerlendirmelerine, en iyi endüstri uygulamalarını belirlemelerine ve rekabette üstünlük sağlamak için bunları benimsemeye başlamalarına yardımcı olan bir yöntemdir.
Dijital pazarlama açısından (burada ele aldığımız şey budur), rekabetçi kıyaslamanın amacı, rakiplerin içgörülerine dayalı olarak dijital pazarlama stratejilerini ve taktiklerini güçlendirmektir. Ancak rekabetçi kıyaslama ile rakip analizi arasında ince bir çizgi vardır.
Rekabetçi kıyaslama ile rakip analizi arasındaki fark
Yaklaşım açısından benzer olmasına rağmen rekabetçi kıyaslama ve rakip analizi iki farklı amaca hizmet eder:
Rekabet analizi veya rekabetçi araştırma, her bir rakibe ilişkin ayrıntılı bir genel bakış elde etmenizi sağlayan bir yöntemdir. Günlük operasyonları hakkında fikir edinmek için rakiplerin stratejilerini ve taktiklerini (mesajlaşmadan SEO uygulamalarına kadar) incelemenin bir yoludur.
Öte yandan rekabetçi kıyaslama, rekabet ortamınıza helikopter bakışı sağlar. Bunu, rakiplerinizin uzun vadeli stratejilerini değerlendirmeye yönelik üst düzey bir yaklaşım olarak düşünün; burada onların zaman içindeki performanslarına ilişkin öngörüler toplamaya ve genel pazar eğilimlerini belirlemeye çalışın.
Otomatik Rekabetçi Kıyaslama
Semrush’tan Kompyte ile
Şimdi Deneyin →
İşletmeler Neden Rekabetçi Karşılaştırmayı Kullanıyor?
Kendinizi sektör ve rakiplerle kıyaslayarak pazar konumunuzu daha net anlayabilecek ve potansiyel fırsatları ortaya çıkarabileceksiniz.
Temel olarak, üç tür rekabetçi kıyaslama vardır ve dolayısıyla işletmelerin bu yöntemi benimseyerek pazar avantajı elde edebilmelerinin üç yolu vardır:
Süreç kıyaslaması, rakiplerinizin belirli bir iş sürecinde nasıl ilerlediğini inceleyerek dahili süreçlerinizi anlamanıza ve bunların etkinliğini artırmanıza yardımcı olur. Bu, Harvard Business Review’un Xerox’un örnek olay incelemesinde açıkladığı şeydir; burada şirket, maliyetleri ve ürün fiyatlandırmasını optimize etmek için Japon meslektaşlarının operasyonel süreçlerini incelemeye çalışmıştır.
Stratejik kıyaslama, iş stratejilerini güçlendirmek için iş modellerini ve yaklaşımlarını karşılaştırmayı amaçlamaktadır. Örneğin, yeni açılacak bir kahve dükkanı zinciri, kazanan iş modelini daha iyi anlayarak Starbucks’ın ezici başarısını taklit etmeye çalışabilir.
Performans karşılaştırması tamamen rakiplerin trafik oluşturma stratejilerinden sosyal medya performanslarına kadar strateji sonuçlarının ölçülmesiyle ilgilidir.
Bu yazı performans kıyaslamasına odaklanacak ve hangi ölçümlere bakacağınızı ve bu tür rekabetçi kıyaslamayı gerçekleştirmek için hangi adımları atmanız gerektiğini tanımlayacaktır.
Rekabetçi Kıyaslama için Hangi Metriklere Bakılmalı?
Rekabetçi kıyaslamaya başlamadan önce ve hatta performansınızı karşılaştırdığınız rakipleri belirlemeden önce, hangi ölçümleri düşündüğünüzü dikkatlice düşünmelisiniz.
Hedeflere ve temel performans göstergelerine (KPI’lar) dayanarak, zaman içinde inceleyebilmek için ölçümlerinizi oldukça basit tutun:
#1 KPI: Büyüme değerlendirmesi: site trafik sayıları, büyüme oranınızı rekabetle karşılaştırmanıza yardımcı olacaktır.
#2 KPI: Sıralama iyileştirmeleri: Sıralama kazançlarını değerlendirmek için, rakiplerin trafiğine anahtar kelimeler ve en iyi açılış sayfaları açısından bakın.
#3 KPI: Sosyal medya erişimi: Takipçi sayısı ve etkileşim metriklerinden sosyal medyanın siteye ne kadar trafik getirdiğine kadar, sosyal medyadaki iyileştirmelerinizi değerlendirmek için rakiplerinizin sosyal medya göstergelerine bakın.
#4 KPI: Marka bilinirliği ve ses payı: Dijital alanda, marka bilinirliği doğrudan trafik sayılarıyla ölçülürken ses payı, genel pazar trafiği sayımlarından trafik payına bakılarak değerlendirilebilir.
#5 KPI: Ürün başarısı: Rakiplerin en iyilerine bakarak
ziyaret ettiğiniz sayfalarda, sundukları en popüler ürün ve hizmetlere ilişkin varsayımlar oluşturabilir ve bu bilgileri kendi ürün yol haritalarınızı ve tekliflerinizi ayarlamak için kullanabilirsiniz.
#6 KPI: Arama Payı / SERP Payı: Ticari anahtar kelimeleriniz için sıralanan sayfalarda rakiplerinizden nerede bahsedildiğine (ve sizin adınıza geçmediğinize) bakın. İpucu: Surround Ses bunu kolaylaştırır.
Rekabetçi Kıyaslama Süreci Nasıl Görünüyor?
Hangi metrikleri incelemeniz gerektiğini belirledikten sonra nihayet rekabetçi kıyaslamaya başlayabilirsiniz.
Adım adım açıklamamıza uygun olarak dijital medya sektörü için bu sürecin nasıl gerçekleştirilebileceğini size göstereceğiz.
Dijital medya endüstrisindeki rekabet ortamı şöyle:
Daha geleneksel basılı medya endüstrisini dijitalleştirmeye yönelik devam eden yarışla birlikte USA Today gibi bir medya markası ilk 10 dijital medya markası arasında yer alıyor ve oldukça iyi durumda görünüyor.
Trafik Analizi aracı, dijital performans açısından USA Today’in son iki yılda devam eden bazı iyileştirmeler gördüğünü ortaya koyuyor:
Ancak rekabetçi kıyaslama, markanın büyümesinin sektörün büyüme hızıyla uyumlu olup olmadığını ortaya çıkaracak ve USA Today’in kendi performansındaki boşlukları tespit edecek.
Adım 1: Karşılaştırma Yapılacak İlgili Rakipleri Seçin
Herhangi bir rekabetçi kıyaslama, karşılaştırma için en uygun rakiplerin belirlenmesiyle başlar.
Sektördeki en büyük rakiplerinizin kimler olduğuna veya hangilerinin size daha yakın olduğuna dair bir fikriniz olabilir. Ancak şunları yapmak isteyip istemediğinizi seçmelisiniz:
Boyut ve pazar konumu açısından size benzeyen en yakın rakiplerinizle kıyaslama yapın. Bu, rekabet avantajı elde etmek için bazı acil fırsatları belirlemenize yardımcı olacaktır.
Doğrudan rekabet etmeyi amaçlamadan, kazanan strateji ve taktiklerinden bazılarını kopyalamak için başarılarına ilişkin bilgi toplamak amacıyla sektördeki kilit oyuncularla kıyaslama yapın.
Sektörü değiştirenlere karşı kıyaslama yapın – yepyeni stratejiler ve ürünler sunarak nişinizin çehresini değiştiren işletmeler (Apple’ın cep telefonlarını veya müzik cihazlarını algılama biçimimizi değiştirdiği günleri düşünün).
Performansınızı kıyaslamak için en alakalı rakip havuzunu belirlemek zor olabilir ancak Market Explorer gibi araçlar bu işi sizin için yapabilir.
Araç, ortak site kategorilerini ve hedef kitlenin ilgi alanlarını temel alarak USA Today’in rekabet ortamına ilişkin genel bir bakış sunuyor:
Bu araç, sektördeki rakiplerin üst düzey bir görünümünü sağlar; rekabetçi kıyaslama için ihtiyacınız olan şey de budur, ancak bu gönderi, rakiplerinizi belirleme konusunda daha ayrıntılı bir yaklaşım konusunda size yol gösterecektir.
Adım 2: Sektör Trendlerine ve Büyüme Potansiyeline Bakın
Kendinizi kiminle karşılaştırdığınızı kapsamlı bir şekilde anladıktan sonra, sektörünüzdeki trafik eğilimlerini ölçmeniz ve rakiplerinizin site trafiği verilerine dayanarak büyüme potansiyelini belirlemeniz gerekir.
1. adım için sadece biraz sağduyuya ve genel sektör bilgisine güvenebiliyorsanız, bu adım, dahili yıllık büyüme rakamlarınıza bakmanın yanı sıra bunun için özel olarak tasarlanmış araçları kullanmanızı gerektirir.
Aynı Market Explorer aracı, genel olarak sektörün COVID-19 salgınının zirvesinde büyük bir izleyici kitlesi artışı gördüğünü ve trendler dengelenmiş olsa da rakamların yüksek kaldığını ortaya koyuyor.
Genel sektör eğilimlerine ilişkin bu bilgiler, USA Today’in potansiyel olarak dijital medyaya olan ilginin artmasından ve pazarın büyümesinden yararlanabileceğini ve belirli rakiplerin stratejilerini incelemek için rekabetçi kıyaslama sürecini sürdürmesi gerektiğini gösteriyor.
Market Explorer ayrıca USA Today’in rakiplerinin geçen yıl içinde büyüme oranlarını da ortaya koyuyor; bu, kendi büyüme rakamlarınızı rakiplerinizinkilerle karşılaştırmak için bakmanız gereken önemli bir ölçümdür:
USA Today’in trafiği, 2020’den bu yana hemen hemen diğer tüm gazetelerde olduğu gibi yıldan yıla azaldı. USA Today, bu hafif düşüşün şirket içinde yaptıkları bir hata yerine muhtemelen sektördeki geniş bir düşüş eğiliminden kaynaklandığını bilerek bu konuda teselli bulabilir.
Benzer şekilde, koronavirüs sonrası piyasada nasıl başarılı olabileceklerine dair ilham almak için BBC veya Daily Mail gibi ziyaretlerinde artış gören birkaç gazeteye bakabilirler.
Yapay Zeka Destekli Rekabetçi Veri Toplama
Semrush’tan Kompyte ile
Şimdi Deneyin →
3. Adım: Rakiplerin Trafik Kaynaklarını (Kanalları) Analiz Edin
New York Times, Wall Street Journal, Washington Post ve Daily Mail’in USA Today’in en hızlı büyüyen rakipleri olduğunu düşünürsek, USA Today’in zayıf yönlerinin ve fırsatlarının nerede olduğunu görmek için onların özel trafik edinme stratejilerini inceleyeceğiz.
Market Explorer gibi araçlar, genel piyasa kıyaslamalarıyla karşılaştırıldığında rakiplerin trafiğe ilişkin bahislerini nereye koyduklarına dair helikopter görünümü sağlayabilir.
USA Today’in trafik dökümü, önceki adımda belirlediğimiz temel rakiplere göre şu şekilde görünüyor:
fazla
Tüm trafik trendleri tüm medya markalarında oldukça tutarlıdır; doğrudan trafik ve arama trafiği veya marka bilinirliği ve mükemmel SEO, izleyicileri dijital medya markalarının sitelerine çeken temel kanallardır.
Trafik açısından en büyük ikinci medya sitesi olan Washington Post’un sosyal kanallardan gelen nispeten yüksek bir trafik akışına sahip olduğunu görebiliyoruz; bu nedenle USA Today, rekabet edebilecek daha az markayla daha güçlü bir sosyal medya varlığına yatırım yapabilir.
Hangi kanallara yatırım yapmanız gerektiğini belirledikten sonra, tüm trafik kanallarından (doğrudan, arama, ücretli, sosyal ve yönlendirme) daha fazla trafik getirecek kesin stratejiler öğrenmek için bu gönderiyi mutlaka inceleyin.
Adım 4: Rakiplerinizin En İyi Ürünlerini/Hizmetlerini Bulun ve Karşılaştırın
Kendinizi kıyaslayabileceğiniz şey rakiplerinizin ürünleri ve teklifleridir.
Hangi ürünlerin rakiplerinizin başarısı için gerçekten önemli bir fırsat olduğunu ortaya çıkarmak zor olsa da, rakiplerinizin sitelerinin üst sayfalarına bakarak, ürünlerle ilgili temel kitle mıknatısları hakkında bazı bilgiler edinebilirsiniz.
Bu sayfalar rakiplerin trafiğinde en büyük payları görüyorsa, bu, en yüksek izleyici ilgisini oluşturdukları ve en büyük optimizasyon veya reklam çabalarını çektikleri anlamına gelir.
Trafik Analizi aracının belirttiği gibi ana sayfalar, USA Today’in tüm rakiplerinin sitelerinde neredeyse her zaman en çok ziyaret edilen sayfalardır. Bununla birlikte, örneğin NYT ve WSJ için ilk beş sayfaya bakarsak, koronavirüse özel etkileşimli sayfaların ve oyunların iki marka için inanılmaz sayıda izleyici kitlesini çektiğini görebiliriz.
Böylece USA Today, rakip markaların en popüler “ürünlerinden” bazılarını alıp, benzer teklifleri ve ürünleri kendi çevrimiçi yayınına entegre edip edemeyeceğini görebilir.
İşinizi ve Pazarlama Stratejinizi Optimize Etmek İçin Rekabetçi Karşılaştırmaları Kullanmak
Endüstri trendleri ve rakiplerin performansı her yıl, üç ayda bir ve hatta ayda değişmeye devam ettiğinden, rekabetçi kıyaslama devam eden bir süreç olmalıdır.
Düzenli olarak uygulandığında bu yöntem, pazar trendlerini erkenden yakalamanıza ve pazarlama hedeflerinize buna göre ince ayar yapmanıza yardımcı olabilir. Ayrıca, diğer pazar analizi tekniklerinin yanı sıra rekabetçi kıyaslama, veriye dayalı güçlü bir dijital pazarlama stratejisi oluşturmanıza yardımcı olacaktır.
Zaman ve sürekli çabayla, rekabetçi kıyaslama tüm pazarlamanızı, ürününüzü ve hatta iş yaklaşımınızı, kör noktalarla çevrili şeridinizde kalsaydınız değiştiremeyeceğiniz şekillerde değiştirebilir.
Related Posts
Leave A Comment
Yorum yapabilmek için oturum açmalısınız.
