Rekabetçi Kıyaslamanın (Benchmarking) İncelikleri
İş ve pazarlama performansını değerlendirmek düşündüğünüzden daha zordur. İç veriler yalnızca belirli bir noktaya kadar bilgi verebilir, oysa kıyaslamalar (sektörel ve rekabetçi) kendi geçmiş verilerinizden çok daha fazlasını ortaya çıkarabilir.
Dahili performans göstergeleri, yıllık bazda (YoY) benzer dönemlere kıyasla iki kat trafik artışı ve yeni kanallardan müşteri akışı gösterebilir, ancak pazar veya rakipleriniz çok daha hızlı hareket ediyor olabilir. Eğer durum buysa, pazardaki rekabet avantajınızı korumak için bunun her zaman farkında olmalısınız.
Bu yazı, daha fazla iyileştirmeye odaklanmanıza ve daha alakalı hedefler belirlemenize yardımcı olmak için sektördeki performans seviyeniz hakkında içgörü kazanma sürecinde size rehberlik edecektir.
Rekabetçi Kıyaslama Nedir?
Rekabetçi kıyaslama, şirketinizin metriklerini rakiplerle ve genel pazarla karşılaştırma sürecidir. Esasen, işletmelerin performanslarını değerlendirmelerine, en iyi sektör uygulamalarını belirlemelerine ve rekabette üstünlük sağlamak için bunları benimsemelerine yardımcı olan bir yöntemdir.
Dijital pazarlama açısından (burada ele aldığımız konu budur), rekabetçi kıyaslamanın amacı, rakiplerden elde edilen içgörülere dayanarak dijital pazarlama stratejilerini ve taktiklerini güçlendirmektir. Ancak rekabetçi kıyaslama ile rakip analizi.
arasında ince bir çizgi vardır.
Rekabetçi kıyaslama ile rakip analizi arasındaki fark
- Yaklaşım olarak benzer olsalar da, rekabetçi kıyaslama ve rakip analizi iki farklı amaca hizmet eder:
- Rekabetçi analiz veya rekabetçi araştırma, her bir rakip hakkında ayrıntılı bir genel bakış elde etmenizi sağlayan bir yöntemdir. Rakiplerin stratejilerini ve taktiklerini (mesajlaşmadan SEO uygulamalarına kadar) inceleyerek günlük operasyonları hakkında içgörü kazanmanın bir yoludur.
Öte yandan rekabetçi kıyaslama, rekabet ortamınıza kuş bakışı bir bakış sağlar. Bunu, rakiplerin uzun vadeli stratejilerini değerlendirmek için üst düzey bir yaklaşım olarak düşünün; burada zaman içindeki performansları hakkında içgörü toplamaya ve genel pazar trendlerini belirlemeye çalışırsınız.
Otomatik Rekabetçi Kıyaslama
Şimdi Deneyin
İşletmeler Neden Rekabetçi Kıyaslama Kullanır?
Kendinizi sektör ve rakiplerle kıyaslayarak, pazar konumunuzu daha net bir şekilde anlayabilecek ve potansiyel fırsatları ortaya çıkarabileceksiniz.
- Esasen, üç tür rekabetçi kıyaslama vardır ve dolayısıyla işletmelerin bu yöntemi benimseyerek pazar avantajı elde edebilecekleri üç yol mevcuttur: Süreç kıyaslaması rakiplerinizin belirli bir iş sürecini nasıl yürüttüğünü inceleyerek iç süreçlerinizi anlamanıza ve verimliliklerini artırmanıza yardımcı olur. Bu, Harvard Business Review’un Xerox vaka çalışmasında tanımladığı
- gibidir; burada şirket, maliyetleri ve ürün fiyatlandırmasını optimize etmek için Japon muadillerinin operasyonel süreçlerini incelemeye çalışmıştır. Stratejik kıyaslama iş stratejilerini güçlendirmek için iş modellerini ve yaklaşımlarını karşılamayı amaçlar. Örneğin, yeni gelişen bir kahve dükkanı zinciri, .
- kazanan iş modelini daha iyi anlayarak Starbucks’ın ezici başarısını taklit etmeye çalışabilir. Performans kıyaslaması tamamen strateji sonuçlarını ölçmekle ilgilidir;
rakiplerin trafik oluşturma stratejilerinden
sosyal medya performanslarına kadar.
Bu yazı performans kıyaslamasına odaklanacak ve hangi metrikleri inceleyeceğinizi ve bu tür bir rekabetçi kıyaslamayı gerçekleştirmek için hangi adımları atmanız gerektiğini tanımlayacaktır.
Rekabetçi Kıyaslama İçin Hangi Metriklere Bakılmalı? Rekabetçi kıyaslamaya başlamadan önce ve hatta performansınızı karşılaştırdığınız rakipleri belirlemeden önce, hangi metrikleri dikkate alacağınız konusunda dikkatlice düşünmelisiniz. Hedeflere ve temel performans göstergelerine (KPI) dayanarak, zaman içinde bakabilmek için metriklerinizi oldukça basit tutun:
KPI #1: Büyüme değerlendirmesi: site trafik rakamları, büyüme hızınızı rekabete karşı kıyaslamanıza yardımcı olacaktır.
KPI #2: Sıralama iyileştirmeleri: sıralama kazanımlarını değerlendirmek için rakiplerin trafiğine anahtar kelimeler ve en iyi açılış sayfaları açısından bakın.
KPI #3: Sosyal medya erişimi: takipçi sayısı ve etkileşim metriklerinden sosyal medyanın siteye ne kadar trafik getirdiğine kadar, sosyal medya iyileştirmelerinizi değerlendirmek için rakiplerinizin sosyal medya göstergelerine bakın.
KPI #4: Marka bilinirliği ve ses payı: dijital dünyada marka bilinirliği doğrudan trafik rakamlarıyla ölçülürken, ses payı toplam pazar trafik sayılarından trafik payına bakılarak değerlendirilebilir.
KPI #5: Ürün başarısı: rakiplerin en çok ziyaret edilen sayfalarına bakarak, sundukları en popüler ürün ve hizmetler hakkında varsayımlar oluşturabilir ve bu içgörüleri kendi ürün yol haritalarınızı ve tekliflerinizi ayarlamak için kullanabilirsiniz.
KPI #6: Arama Payı / SERP Payı: ticari anahtar kelimeleriniz için sıralanan sayfalarda rakiplerinizin nerede belirtildiğine (ve sizin olmadığınız yerlere) bakın. İpucu: Surround Sound bunu kolaylaştırır.
Rekabetçi kıyaslama süreci nasıl görünür?
Hangi metrikleri incelemeniz gerektiğini belirledikten sonra, nihayet rekabetçi kıyaslamaya başlayabilirsiniz.
Adım adım açıklamamız doğrultusunda, bu sürecin dijital medya endüstrisi için nasıl gerçekleştirilebileceğini göstereceğiz.
Dijital medya endüstrisindeki rekabet ortamı şöyle görünür:
Daha geleneksel basılı medya endüstrisinin dijitalleşmesine doğru devam eden yarışla birlikte, USA Today gibi bir medya markası ilk 10 dijital medya markası arasına giriyor ve oldukça iyi iş çıkarıyor gibi görünüyor.
Traffic Analytics tool dijital performans açısından USA Today’in son iki yılda bazı sürekli iyileştirmeler gördüğünü ortaya koyuyor:
Ancak rekabetçi kıyaslama, markanın büyümesinin endüstrinin büyüme hızıyla uyumlu olup olmadığını ortaya çıkaracak ve USA Today’in kendi performansındaki boşlukları belirleyecektir.
Adım 1: Kıyaslama yapılacak ilgili rakipleri seçin
Herhangi bir rekabetçi kıyaslama, karşılaştırma için en ilgili rakiplerin belirlenmesiyle başlar.
En iyi endüstri rakiplerinizin kim olduğu veya hangilerinin size daha yakın olduğu konusunda bir fikriniz olabilir. Ancak şuna karar vermelisiniz:
- En yakın rakiplerinizle kıyaslayın – boyut ve pazar konumlandırması açısından size benzer olanlar. Bu, rekabet avantajı elde etmek için bazı acil fırsatları belirlemenize yardımcı olacaktır.
- Ana endüstri oyuncularıyla kıyaslayın başarıları hakkında içgörüler toplamak ve doğrudan onlarla rekabet etmeyi amaçlamadan kazanan strateji ve taktiklerinden bazılarını kopyalamak için.
- Endüstri yıkıcılarıyla kıyaslayın – yepyeni stratejiler ve ürünler sunarak nişinizin çehresini değiştiren işletmeler (Apple’ın cep telefonlarını veya müzik cihazlarını algılama biçimimizi değiştirdiği günleri düşünün).
Performansınızı kıyaslamak için en ilgili rakip havuzunu belirlemek zor olabilir, ancak Market Explorer gibi araçlar bu işi sizin için yapabilir.
Ortak site kategorilerine ve kitle ilgi alanlarına dayanarak, araç bize USA Today’in rekabet ortamına genel bir bakış sunuyor:
Bu araç, rekabetçi kıyaslama için ihtiyacınız olan endüstri rakiplerine üst düzey bir bakış sağlar, ancak bu yazı rakiplerinizi belirlemek için daha ayrıntılı bir yaklaşım konusunda size rehberlik edecektir.
Adım 2: Endüstri trendlerine ve büyüme potansiyeline bakın
Kendinizi kiminle kıyasladığınızı derinlemesine anladıktan sonra, sektörünüzdeki trafik trendlerini ölçmeli ve rakiplerinizin site trafik verilerine dayanarak büyüme potansiyelini belirlemelisiniz.
1. adım için sadece sağduyuya ve genel sektör bilgisine güvenebilmiş olsanız da, bu adım, dahili yıllık (YoY) büyüme rakamlarınıza bakmanın yanı sıra, özellikle bunun için tasarlanmış araçları kullanmanızı gerektirir.
Aynı Market Explorer aracı, sektörün genelinin COVID-19 pandemisinin zirvesinde büyük bir izleyici artışı yaşadığını ve trendler dengelenmiş olsa da rakamların yüksek kaldığını ortaya koyuyor.
Sektör genelindeki trendlere dair bu içgörüler, USA Today’in dijital medyaya olan ilginin artışından ve pazar büyümesinden potansiyel olarak yararlanabileceğini ve rakiplerin özel stratejilerini analiz etmek için rekabetçi kıyaslama sürecine devam etmesi gerektiğini gösteriyor.
Market Explorer ayrıca USA Today’in rakiplerinin geçtiğimiz yıl içinde büyüme oranlarını da ortaya koyuyor – bu, kendi büyüme rakamlarınızı rakiplerinizinkilerle kıyaslamak için bakılması gereken önemli bir metriktir:
USA Today’in trafiği, 2020’den beri neredeyse diğer tüm gazeteler gibi yıllık bazda azaldı. USA Today, bu hafif düşüşün muhtemelen dahili bir hatadan ziyade sektördeki genel bir düşüş trendinden kaynaklandığını bilerek bununla teselli olabilir.
Aynı şekilde, COVID sonrası pazarda nasıl başarılı olunacağına dair ilham almak için, BBC veya Daily Mail gibi ziyaret sayılarında artış gören az sayıdaki gazeteye bakabilirler.
AI Destekli Rekabetçi Veri Toplama
Kompyte by Semrush ile
3. Adım: Rakiplerin Trafik Kaynaklarını (Kanallarını) Analiz Edin
New York Times, Wall Street Journal, Washington Post ve Daily Mail’in USA Today için en hızlı büyüyen rakipler olduğunu gördüğümüze göre, USA Today’in zayıf yönlerinin ve fırsatlarının nerede olduğunu görmek için onların özel trafik edinme stratejilerini inceleyeceğiz.
Market Explorer gibi araçlar, rakiplerin genel pazar kıyaslamalarına kıyasla trafik konusunda bahislerini nereye koyduklarına dair kuş bakışı bir görünüm sağlayabilir.
USA Today’in trafik dökümü, önceki adımda belirlediğimiz kilit rakiplere kıyasla şu şekilde görünüyor:
Genel trafik trendi tüm medya markaları arasında oldukça tutarlı – doğrudan ve arama trafiği veya marka bilinirliği ve harika SEO, dijital medya markalarının sitelerine izleyici çeken kilit kanallardır.
Trafik açısından ikinci en büyük medya sitesi olan Washington Post’un sosyal kanallardan gelen nispeten yüksek bir trafik akışına sahip olduğunu görebiliyoruz – bu nedenle USA Today, rekabet edilecek daha az marka olduğu için daha güçlü bir sosyal medya varlığına yatırım yapabilir.
Hangi kanallara yatırım yapmanız gerektiğini belirledikten sonra, doğrudan, arama, ücretli, sosyal ve yönlendirme gibi tüm trafik kanallarından daha fazla trafik getiren kesin stratejileri bulmak için bu yazıya göz attığınızdan emin olun.
4. Adım: Rakiplerinizin En İyi Ürünlerini/Hizmetlerini Bulun ve Kıyaslayın
Kendinizi kıyaslayabileceğiniz bir diğer şey de rakiplerinizin ürünleri ve teklifleridir.
Rakiplerin başarısını gerçekten sağlayan ürünlerin hangileri olduğunu ortaya çıkarmak zor olsa da, rakiplerinizin sitelerinin en üst sayfalarına bakarak ürünlerle ilgili ana izleyici mıknatısları hakkında bazı içgörüler toplayabilirsiniz.
Eğer bu sayfalar rakiplerin trafiğinin en büyük payını alıyorsa, bu, en yüksek izleyici ilgisini yarattıkları ve en büyük optimizasyon veya reklam çabalarını çektikleri anlamına gelir.
Traffic Analytics aracının belirttiği gibi, ana sayfalar neredeyse her zaman USA Today’in rakiplerinin tüm sitelerinde en çok ziyaret edilen sayfalardır. Ancak, örneğin NYT ve WSJ için ilk beş sayfaya bakarsak, interaktif koronavirüse özel sayfaların ve oyunların her iki marka için de inanılmaz izleyici sayıları çektiğini görebiliriz.
Böylece, USA Today rakip markaların en popüler “ürünlerinden” bazılarını alabilir ve benzer teklifleri ve ürünleri kendi çevrimiçi yayınında entegre edip edemeyeceğini görebilir.
İş ve Pazarlama Stratejinizi Optimize Etmek İçin Rekabetçi Kıyaslamaları Kullanma
Sektör trendleri ve rakiplerin performansı her yıl, her çeyrek ve hatta her ay değişmeye devam ettiği için rekabetçi kıyaslama devam eden bir süreç olmalıdır.
Düzenli olarak yürütülürse, bu yöntem pazar trendlerini erkenden yakalamanıza ve pazarlama hedeflerinizi buna göre ince ayar yapmanıza yardımcı olabilir. Ayrıca, diğer pazar analizi tekniklerinin yanı sıra rekabetçi kıyaslama, güçlü, veriye dayalı bir dijital pazarlama stratejisi oluşturmanıza yardımcı olacaktır.
Zaman ve sürekli çabayla, rekabetçi kıyaslama tüm pazarlama, ürün ve hatta iş yaklaşımınızı, kör noktalarla çevrili kendi şeridinizde kalsaydınız değiştirmeyeceğiniz şekillerde değiştirebilir.