Bir Ajans Sunum Dosyasındaki En Abartılan ve En Az Değer Verilen Unsurlar
Siz ve ajans ekibiniz, işleri halletme ve her türlü SEO ve pazarlama görevini yürütme konusunda harika olabilirsiniz. Ancak, SEO ve pazarlama becerilerinizi günlük görevlere uygulamak, bunları başkalarına pazarlamakla aynı şey değildir ve birçok pazarlamacı tam da bu noktada tıkanır.
Peki, bir satış sunumunda potansiyel müşteri için en önemli şey nedir?
Bunu öğrenmek için 200’den fazla ajans ve kurum içi pazarlamacının görüşlerini topladık ve başarılı bir ajans sunum dosyasının 10 unsurunu belirleyen kapsamlı bir çalışma yürüttük. Burada, bulgularımızın öne çıkan noktalarını ele alacağız (çalışmanın tamamını bağlantı üzerinden daha detaylı inceleyebilirsiniz).
Kazandıran Bir Sunum: Ajans ve Marka Vizyonu
Kullanıcılarımız arasında çok sayıda ajans ve serbest çalışan var ve yaşadıkları sıkıntıları biliyoruz. Neredeyse yarısı (%47), yeni satış eksikliğinin büyümelerini engelleyen ana sorun olduğunu söylüyor. Ajansların %29’u, kendileri için en büyük zorluğun diğer pazarlama firmalarından farklılaşmak olduğunu düşünüyor.
Ajansların daha hızlı ve etkili satış yapmalarına yardımcı olmak için 200’den fazla ajans, serbest çalışan ve kurum içi pazarlamacıya ulaşarak kapsamlı bir çalışma yürüttük. Sonuç olarak, başarılı bir ajans sunumunda nelerin gerçekten önemli olduğunu öğrendik ve ajans ile marka vizyonu arasındaki bazı temel farkları analiz ettik.
Gördüğünüz gibi, bir satış sunumunun en tartışmalı beş unsuru şunlardır:
- Az değer verilen: Şeffaf fiyatlandırma modeli
- Az değer verilen: Müşteriye özel strateji teklifi
- Az değer verilen: Çalışma süreçlerinin net açıklaması
- Abartılan: Net değer önerisi
- Abartılan: Vaka çalışmaları
Bunların her birine daha detaylı bakalım.
1. Az Değer Verilen: Şeffaf Fiyatlandırma Modeli
Önem derecesi: Markalar için 100 üzerinden 51, ajanslar için 100 üzerinden 34
Ajansların sadece %34’ü şeffaf fiyatlandırmayı önemli bir faktör olarak görüyor. Bu durum muhtemelen, özellikle bir sunum toplantısı sırasında parayla ilgili sorulara yaklaşmanın ajanslar için oldukça riskli görünmesinden kaynaklanıyor. Ancak, Hallam’ın Genel Müdürü Jake Third, konuya farklı bir açıdan bakmayı öneriyor:
“Kâr ettiğiniz için müşterinizi üzmekten endişe etmeyin. Onlar, işinizin başarılı olmasını ve uzun vadeli bir ilişki kurmayı istiyorlar; bu da kârın kötü bir kelime olmadığı anlamına gelir.”
Bu hassas ama çok önemli konudaki baskıyı azaltmak için yapabilecekleriniz şunlardır.
Eylem noktaları:
Hangi fiyatlandırma modelinin kullanılacağını net bir şekilde belirtin
En popüler fiyatlandırma modelleri şunlardır:
- Sabit ücret (Retainer)
- Proje bazlı
- Saatlik ücret
- Komisyon
- Değer veya Performans bazlı
Birçok ajans projeye bağlı olarak farklı modeller kullanır:
Siz de öyle yapıyorsanız, neden bu belirli müşteri için bu modele bağlı kaldığınızı ve bunun her iki tarafa nasıl fayda sağlayacağını açıklayın.
Nelerin ücretsiz verildiğini vurgulayın
Ajanslar bir proje üzerinde çalışırken perde arkasında birçok görev yürütür. Analitiğin kurulması, teknik denetim yapılması veya UX analizi geliştirilmesi gibi bunların her biri, müşteri dışarıdan bir firmaya başvursaydı ayrı bir ücrete tabi olurdu. Sunumunuzun “Ücretsiz olarak neler alıyorsunuz” kısmında bu hizmetlerden bahsetmeyi unutmayın.
Bonus olarak ajanslar, ödeme yapmanıza gerek kalmayacak ücretli araçlara ve platformlara erişim sağlayabilir. Semrush söz konusu olduğunda, ücretsiz araçlarda bulamayacağınız düzinelerce metriği (örneğin, rakiplerinize kıyasla günlük sıralamalarınız ve arama görünürlüğünüz) takip etmek için kişisel projenize erişim sağlayabilirsiniz:
Ajanslar için Semrush
Tek bir platform üzerinden pazarlama yapın, müşterileri yönetin ve ilerlemeyi takip edin
2. Az Değer Verilen: Müşteriye Özel Strateji Teklifi
Önem derecesi: Markalar için 100 üzerinden 74, ajanslar için 100 üzerinden 64
Markaların %74’ü (ajansların ise sadece %64’ü) müşteriye özel teklifi, bir ajans sunum dosyasının kilit unsuru olarak değerlendirdi. Marka tarafı, onlarla kendi özel durumları hakkında konuşmanızı, spesifik sorunlarına bir çözüm sunmanızı ve iş hedeflerine ulaşmalarına yardımcı olacak bir strateji sağlamanızı istiyor.
Eylem noktaları:
Anlaşılması kolay bir görsel konsept kullanın. İşe koyulduğunuzda elektronik tablolar kaçınılmazdır, ancak sunum aşamasında sıkıcı bir tabloyu etkileyici bir görsele dönüştürmek kesinlikle işinize yarayacaktır.
Kaynak: singlegrain.com
Stratejiyi ayrıntılı fikirlerle harmanlayın. “Farkındalık aşamasında Facebook Reklamlarını kullanacağız” kulağa hoş geliyor, ancak belirli bir kitleye göre uyarlanmış bazı yaratıcı içerikler de sunarsanız (Larry Kim’in Ters Tek Boynuzlu At Reklam Hedefleme Stratejisi‘nden ilham alabilirsiniz), bu durum bütünü çok daha renkli hale getirecektir.
İş hedeflerine odaklanın. “Yeni bir web sitesi tasarımı oluştur” veya “Facebook takipçilerini %300 artır” gibi bir görevle uğraşıyorsanız, bunun arkasındaki ana hedefi belirleyin. Bu, web sitesinin dönüşüm oranını artırmakla mı ilgili? Yoksa agresif giden (outbound) taktiklere daha fazla harcama yapmadan sosyal medyadan organik olarak daha fazla sipariş almakla mı? Cevabı bulduğunuzda, hedefe ulaşmak için adım adım bir strateji oluşturmak çok daha kolay olacaktır.
3. Az Değer Verilen: Çalışma Süreçlerinin Net Açıklaması
Önem derecesi: Markalar için 100 üzerinden 67, ajanslar için 100 üzerinden 58
Markalar tarafından en önemli ikinci faktör olarak değerlendirilen (fiyattan bile daha yüksek, tam dökümü tam sürümde görebilirsiniz), bu durum muhtemelen müşterilerin ajanslarla yaşadığı önceki olumsuz deneyimlerin bir sonucudur. Bir markanın ajans desteğiyle *neler* başarabileceğini göstermek yeterli değildir; bunun *nasıl* yapılacağını göstermek de esastır.
Eylem noktaları:
Süreci bir zaman çizelgesi olarak görselleştirin
Bu, “Neden henüz trafik göremiyoruz?” ve “Yeni içerik paylaşmaya ne zaman başlayacaksınız?” gibi soruları yanıtlamaya yardımcı olacaktır. Şunları dahil etmeyi unutmayın:
- Zaman çerçevesi, her görevin ne kadar süreceği
- Girdi, her iki taraftan neye ihtiyaç duyulduğu (paylaşım yapmak ve reklam başlatmak için sosyal hesaplara erişim gerekecektir vb.)
- ‘Tamamlandı’ tanımı
Bir zaman çizelgesi şöyle görünebilir (zaman çerçeveleri örnek olarak verilmiştir!)
Found’da İş Direktörü olan Hannah Thorpe, müşteri tarafında ne kadar çaba gerektiğini söylemenin gerekliliğini de vurguluyor:
Müşterinin bunu nasıl yaptığımızı bilmesi önemli olsa da, ilişkimizden en iyi şekilde yararlanmak için başlangıçta ne kadar zaman ayırmaları gerektiğini anlamaları da kilit noktadır. Bunu işe alım aşamasında belirtirsek, müşteriler hangi paydaşları hazırlamaları gerektiğini bilirler; örneğin, zorlukları anlamak için genellikle müşterilerin satış ekipleri veya müşteri hizmetleri ile konuşmak isteriz.
4. Abartılan: Net Değer Önerisi
Önem derecesi: Markalar için 100 üzerinden 38, ajanslar için 100 üzerinden 66
Net konumlandırmanın ve “cesur bir ifadenin” rolü ajanslar tarafından genellikle abartılır; markaların sadece %38’i bunu sunum sürecinin önemli bir parçası olarak görüyor. Bu muhtemelen bir ifade meselesidir; müşteriler, pazarlama ajansının tam olarak hangi “değeri” sağladığını daha spesifik olarak bilmek istiyor. Yine de, bu bir sunumun kilit unsurlarından biridir ve becerilerinizi nasıl geliştireceğinize dair bazı ipuçları şunlardır.
Eylem noktaları:
UVP’yi (Benzersiz Değer Önerisi) bir başlangıç noktası olarak kullanın
Bir sunum dosyası hazırlamanız gerekiyorsa, bu büyük olasılıkla müşteriyle çalışmak isteyen tek ajans olmadığınız anlamına gelir. Bu yüzden diğerlerinden sıyrılmanız gerekir ve bunu yapmanın en iyi yolu, firmanızı farklılaştıran kısa ve öz bir girişle başlamaktır. Bu şunlar olabilir:
- Uzmanlaştığınız sektör (bir Cooper Westwood örneği):
- Uzmanı olduğunuz hizmet. Marketing Signals’ın Genel Müdürü Gareth Hoyle, ajansının UVP’sini şu şekilde tanımlıyor:
Biz link oluşturma konusunda uzmanız. Farkımız bu. Haykırdığımız şey bu. Hikaye anlatımımız bu faaliyet etrafında şekilleniyor ve nihayetinde, çektiğimiz potansiyel müşterilerin aradığı şey bu. Diğer ajansların büyük bir kısmından başarılı bir farklılaşma.
Çok dar bir uzmanlığa sahip olduğumuz için UVP’mizi tanımlamak, “SEO hizmetleri” sunan daha geniş, genel ajanslara göre daha kolay.
- Veya sadece kişisel ve resmi olmayan bir şey (bir Raincross örneği)
5. Abartılan: Vaka Çalışmaları
Önem derecesi: Markalar için 100 üzerinden 16, ajanslar için 100 üzerinden 47
İyi bir sunumun ajans ve marka vizyonu arasındaki bir diğer büyük tutarsızlık: ajanslar vaka çalışmalarını ilk beş faktör arasına koyarken (%47), marka temsilcilerinin sadece %16’sı “geçmiş başarıların” önemli olduğunu söylüyor.
Önceki projelerin örnekleri, resmin bütününe iyi bir katkı gibi görünse de karar verme sürecinde kritik bir faktör gibi görünmüyor. Yine de, her beş markadan biri geçmiş performansınıza bakacaktır, bu da bu potansiyel müşterilerden biriyle karşılaşma şansınızın oldukça yüksek olduğu anlamına gelir.
Eylem noktaları:
Gerçek örneklere bağlantı verin. Direct Line’ın CEO’su Aleksei Kudimov, başarı hikayelerini göstermenin hizmetlerinin değerini daha net tanımlamasını sağladığını söylüyor.
“Mümkün olduğunda, işinizin ‘somut kanıtlarını’ gösterin. Potansiyel müşterinin hızı, mobil uyumluluğu, SEO kalitesini vb. değerlendirebilmesi için gerçek web sitelerine bağlantılar paylaşın.”
Bu slaytları sunumunuzun sonuna koymayı düşünün. Bu, doğal olarak sizi diğerlerine tercih etmeleri için ek bir neden gibi duyulacaktır, ancak ana neden gibi değil; çünkü her müşterinin durumunun benzersiz olduğunu anlıyorsunuz.