e-ticarette mevsimsellik ve niş etkinlikler

Bunu, ABD’deki yerel alıcılar tarafından kullanılan bazı yaygın anahtar kelimelere ve Google Trends tarafından gösterilen trendlerine bakarak anlamaya çalışalım.

Yağmurluklar, muson yağmurlarının genellikle çok yoğun olduğu Nisan ve Mayıs aylarında en çok aranan ürünlerdi:

Sıcak tutan ceketler, kış sezonunun zirvesi olan Kasım ve Aralık aylarında en çok aranan ürünlerdi:

Hediyelerle ilgili anahtar kelimeler, Noel ve Yeni Yıl gibi etkinlikler nedeniyle Aralık ayında trend oluyordu.

Bu trendler, meteorolojik mevsimlerdeki değişikliklerin ve büyük etkinliklerin/festivallerin gerçekleşmesinin, ilgili ürünlere olan talebi bu aralıklarda önemli ölçüde artırdığını ve böylece yıl boyunca periyodik fırsat artışları yarattığını açıkça göstermektedir.

İş perspektifinden bakıldığında, bu değişken trendler aynı zamanda birçok e-ticaret işletmesinin temel sorununu da ortaya koymaktadır; çünkü her zaman şunları yapmaları gerekir:

• Mevsimsel değişimlerle web sitesi trafik hacmini tahmin etmek.
• Stokları yeterli seviyede tutmak için sipariş sayısını tahmin etmek.
• Yoğun saatlerde sipariş karşılama süreçlerini etkili bir şekilde yönetmek.
• Reklamlar için gerekli yatırımları belirlemek.
• En önemlisi, tatmin edici bir alışveriş deneyimi sunmak.

Matematik basit; istikrarlı bir yatırım getirisi elde etmek için bir işletmenin, olağanüstü bir deneyim sunmak adına müşteri talebinin “ne zaman” ve “ne kadar” olacağını tutarlı bir şekilde tahmin etmesi gerekir.

Ancak bunu başarmak, söylemekten daha zordur.

Bu nedenle, e-ticaret mevsimselliğini ve sapmalarını anlamak için ihtiyacınız olan her şeyi içeren bir makale hazırlamak adına, Alien Road olarak birçok mevcut makaleyi ve kendi müşterilerimizin vaka çalışmalarını araştırdık. Tüm e-ticaret mevsimselliği karmaşasını e-ticaret meraklıları için bir eylem planına dönüştürmek amacıyla analitik verilerini derinlemesine inceledik.

O halde başlayalım.

Bir işletme, ancak bu sapmaları öngörebildiği ölçüde uyum sağlayabileceğini fark etmelidir. Tahminlerin miktarına ve kalitesine dayanarak rasyonel eylem planları oluşturulabilir.

İşte burada e-ticaretin gizli silahını, yani kapsamlı ve ayrıntılı iş verilerini kullanıyoruz.

Alıcı yolculuğuna dair içgörüler kazanarak ve müşterilerin davranışsal verilerini kullanarak, kullanıcı trafiği, reklam maliyetleri ve alıcı niyeti için yıllık tahminler yapmak adına mevsimsel sapmalar etrafında dönen mağaza verilerini toplayabilir ve karşılaştırabilirsiniz.

Peki, bu mevsimsel sapmalara mümkün olan en hassas şekilde uyum sağlamak için hangi veri noktalarını tahmin etmeli ve karşılaştırmalısınız? Gelin öğrenelim.

1. Web sitesi trafiğini ve anahtar kelime trendlerini takip edin:

Mevcut anahtar kelimelerinizden web sitenize gelen trafiği gözden geçirin. SEMrush ve Google Search Console, gerekli tüm verileri toplamak için kullanabileceğiniz tercih ettiğimiz iki araçtır.

SEMrush, mağazanızın anahtar kelimeleri için arama trafiği trendlerini izlemenizi sağlar.

SEMrush tarafından tahmin edilen amazon.com anahtar kelime trendleri.

Web sitenizin belirli anahtar kelimeler için belirli bir süre içinde ne kadar özel trafik aldığını takip etmek için Google Search Console’u kullanabilirsiniz; bu, tıklamaları, gösterimleri, ortalama tıklama oranını ve ortalama konumu içerir.

The Brihaspati Infotech’in Google Search Console raporu

Bu araçların yardımıyla, niş spesifik mevsimsel değişkenlere bağlı olarak işletmenizin hangi alanlarının optimizasyona ihtiyaç duyduğunu belirlemek için gerçek ürün dönüşümüyle karşılaştırmalar yapmanız gereken özel verileri toplayabilirsiniz.

2. Açılış sayfalarındaki müşteri davranışlarını takip edin:

Mağazanızın geçmiş performansını belirlemedeki bir sonraki aşama, mağazanızın açılış sayfasına tıklayan trafiğin onunla nasıl etkileşime girdiğini analiz etmektir. Google Analytics, oluşturduğunuz farklı hedeflere göre potansiyel müşterilerinizin açılış sayfanızla nasıl etkileşime girdiğini belirlemek için mağazanızdaki kitle davranışını izlemek adına en iyi seçeneğinizdir.

Ayrıca, açılış sayfası performansınızı mağazanın trafiğini ve dönüşümlerini oluşturan farklı kanallara göre de segmentlere ayırabilirsiniz.

3. Ürün performans raporları oluşturun:

E-ticaret CMS’niz, ürünlerin zaman içindeki performansını analiz eden kendi analitik çözümüyle donatılmış olma ihtimali yüksektir.

Magento tarafından Gelişmiş raporlama altında sağlanan ürün performans raporları

Magento, Shopify, WooCommerce gibi e-ticaret çözümleri, ürünlerinizin zaman içindeki performansını analiz etmeye yardımcı olan daha ayrıntılı raporlar oluşturmanıza olanak tanıyan 3. taraf eklentileri veya modülleri de destekler.

4. Farklı mevsimsel etkinliklere göre karşılaştırmalar yapın:

Artık anahtar kelime trafik trendleri, mağazanız için trafik trendleri ve ürün dönüşümleri hakkında gerçek verilere sahip olduğunuza göre, mağazanız için niş spesifik mevsimsel trendleri hedefleyip hedefleyemediğinizi veya bir şeyleri kaçırıp kaçırmadığınızı öğrenme zamanı.

Süreç oldukça basittir:

1. SEMrush veya Google Ads tarafından farklı mevsimler için gösterilen anahtar kelime trendlerindeki artışı belirleyin.
2. Bu artışı, Google Analytics verilerinizdeki ek açıklamaları kullanarak ürün performansınızla (Tıklama Oranları ve dönüşümler) karşılaştırın.
3. Bu trendlerin birbirine ne kadar yakın olduğunu belirleyin. Ne kadar çok eşleşirlerse, o mevsimsel etkinlikten o kadar iyi yararlanmışsınız demektir.

   Oradan itibaren, geçmiş kampanyalarınızın kayıtlarına dayanarak şunları belirleyebilirsiniz:

   1. Bu mevsimsel etkinlik için bir dönüşüm kampanyası oluşturuldu mu?
      Eğer oluşturulduysa, o mevsimsel etkinlik sırasında en çok trafiği ve dönüşümü hangi kanalın sağladığını bulun. Bir kanal daha az trafik sağladıysa, o özel kampanyada iyileştirmeler yapın.

      Hedeflediğiniz mevsimsel etkinlikler için bu değişikliklerin sonucunu belirlemek amacıyla, kampanya stratejisinde veya web sitesinin ya da açılış sayfasının UI-UX’inde planlanan ve yapılan değişiklikleri takip etmek için Excel sayfaları kullanarak bir günlük tutmanızı öneririz.

   2. Bu mevsimsel etkinliği hedeflemek için bir dönüşüm kampanyası oluşturulmadı mı?
      Eğer bir mevsimsel etkinliği kaçırdıysanız, o etkinlik tekrar geldiğinde kaçırmadığınızdan emin olun. Etkili bir kampanya hazırlayın ve ondan en iyi şekilde yararlanmaya hazır olun.

1. Web sitenizdeki geçmiş Google Ads kampanyalarını analiz edin. Sponsorlu reklamlar çoğunlukla anahtar kelime odaklıdır, çünkü reklamınız Ad grubunda gruplandırdığınız anahtar kelimeler için arama sonuçlarının en üstünde listelenir.

   Bir ürüne olan talep yüksekse ve o süre zarfında ilgili reklamları hedefliyorsanız, web sitenizde çok fazla etkileşim ve işlem göreceğinizden şüpheniz olmasın. İşletmeye özel anahtar kelimeler üzerindeki geçmiş gösterimlerinizi belirleyerek, zaman içinde gerçekleşen mevsimsel etkinlikleri kolayca anlayabilirsiniz.

2. Keşfettiğiniz mevsimsel etkinliklere dayalı akıllı bir plana yatırım yapın. İşletme nişine bağlı olarak, bir mevsimsel etkinliğin tekrar etmesi belirli bir zaman alacaktır. Google Ads’iniz için hangi anahtar kelime kombinasyonunun zaman içinde en iyi sonucu verdiğini belirlemek amacıyla kampanyalarınızda A/B testleri yapmak için her etkinlik arasındaki süreyi kullanın. Mevsimsel etkinlik tekrar ettiğinde kampanyanız için en iyi anahtar kelime kombinasyonunu kullanın.
3. Kampanyalarınızın kalite puanını artırın; çünkü bu, kampanyanızın etkinliğini ve aynı zamanda kampanyada gereken yatırımı doğrudan etkiler.

1. Google Ads gösterimlerinden mevsimsel etkinlikleri belirleyin:

   Hedeflediğiniz kanaldan bağımsız olarak, sponsorlu reklamlar nispeten benzer bir şekilde yönetilir. Geçmiş performansı ve kampanyalarınızın zaman içinde nasıl performans gösterdiğini kolayca görebilirsiniz.

   Google Ads kampanyanızın performansını kullanarak işletme nişine özgü mevsimsel değişimleri izlemenin harika bir yolu, benzersiz ziyaretçilerdeki artışı belirli anahtar kelime kampanyaları ve mağazanızda gerçekleşen işlemlerle karşılaştırmaktır.

   Müşterilerimizden birinin web sitesi için Google Ads kampanya performans verileri

   Ad kampanyalarınızın geçmişte gösterim açısından en başarılı olduğu birden fazla örneğin ortalamasını belirleyerek, Adwords aracınız mevsimsel etkinliklerinizi açıkça gösterecektir. Bunun gibi tekrarlayan etkinlikler, özellikle işletme nişinizde gerçekleşen mevsimsel etkinliklerin net bir göstergesidir.

   Google Analytics, Google Ads kampanya performansını izlemek ve karşılaştırmak için harika bir araç sağlar.

   Geçmişte hiç kampanya yürütmediyseniz, Reklam geçmişi raporları işlevi, en iyi rakiplerinizin Reklam Metinlerini (AdCopies) izlemenize ve bütçeleri hakkında fikir edinmenize olanak tanıdığı için SEMrush tarafından sağlanan kullanışlı bir araçtır.

2. Kampanyanızın kalite puanını optimize edin:

   Ad kampanyaları tarafından sunulan kullanıcı deneyimini teşvik etmek için Google, kampanyanıza birkaç faktöre dayalı olarak açıkça bir kalite puanı atar. Bu puan, reklamlarınızın yatırım getirisi açısından genel etkinliğini yansıtır ve temel olarak kampanyanız tarafından ne tür bir kullanıcı deneyimi sunulduğu ile belirlenir. Kalite puanından etkilenen temel faktörlerden biri tıklama başına maliyettir.

   İyi bir kalite puanı, kampanyanızın iyi bir SERP’te çalışmasına yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda minimum tıklama başına maliyeti de garanti eder. Daha yüksek bir kalite puanı elde etmek için şunlardan emin olmanız gerekir:

   1. İlgili anahtar kelimeleri reklam gruplarında gruplandırmak.
   2. Yüksek kaliteli Google Ads reklamları oluşturmak.
   3. Harika bir kullanıcı deneyimi sağlayan ilgili açılış sayfaları oluşturmak.
   4. Reklamınızın daha yüksek tıklama oranı.
   5. Açılış sayfaları farklı ekran boyutlarında ve tarayıcılarda doğru çalışmalıdır.
   6. Tüm önemli güvenlik standartlarını takip etmeli ve ayrıca GDPR uyumlu olmalıdır.
   7. Açılış sayfalarındaki içerik, müşterinin sorgusu/anahtar kelimesi ile alakalı olmalıdır.
   8. CTA’lar (Eylem Çağrıları) harekete geçirici ve cazip olmalı ve kapsamlı bir şekilde test edilmelidir. Daha yüksek bir kalite puanının tüm bu ön koşulları, işletmelerin son kullanıcıya neden gösterildiklerini gerekçelendiren ve anlamlı olan daha alakalı reklamlar oluşturmaları için konulmuştur. Bu nedenle, kampanyalarınız için iyi bir kalite puanı koruyarak, mevsimsel değişim zamanlarında PPC oranlarındaki dalgalanma sırasında kampanyalarınızın tıklama başına maliyetini kontrol altında tutabilirsiniz.

3. Farklı mevsimler için farklı kampanyalar

   Alıcılar, mevsimsel değişimlerle birlikte maliyet ve marka konusunda hassaslaşma eğilimindedir. Tatiller gibi durumlarda, alıcı marka veya ürün maliyeti konusunda çok fazla endişelenmeyebilir. Satın alma işlemi özel birine verilecek bir hediye için olabileceğinden, ürün kalitesini daha fazla düşünebilir.

   Ancak sezon dışı dönemler farklı bir tablo çizebilir, çünkü bu dönem alıcıların maliyet, marka ve kalite açısından bir satın alma işlemi yapmadan önce daha fazla detaya girmelerinin en muhtemel olduğu zamandır. Bu nedenle, farklı mevsimler için açılış sayfaları oluşturmak ve Sezon İçi ve Sezon Dışı dönemleri nasıl hedeflediğinize odaklanmak, Adwords performansınızı mevsimsel değişimlere göre optimize etmede önemli bir rol oynayabilir.

   Sezon İçi dönemleri cazip indirimler sunmak ve anlaşmayı kapatmak için daha hızlı teslimatlar sağlamak amacıyla kullanmanızı, sezon dışı dönemlerde ise markanızı pazarda oluşturmaya yardımcı olan, PPC harcamalarınızı azaltan ve USP’lerinizi (Benzersiz Satış Tekliflerinizi) pazarlayan ayrı açılış sayfaları kullanmanızı öneririz.

1. Alıcılarınızın sizden neden satın aldığının nedenini belirleyin; bu, alıcı niyetlerini analiz etmenize ve mevsimsel kampanyalarınızı rasyonel bir şekilde planlamanıza yardımcı olacaktır. Müşterilerinizin satın alma tercihleri, kampanyalarınızın geçmişteki mevsimsel etkinlikler için ne kadar etkili olduğu ve alıcılarınızın ne zaman ve neden vazgeçtiği gibi farklı değişkenleri belirleyerek, işletme nişiniz için alıcı niyeti ile mevsimsel değişimler arasındaki kesişme noktalarını etkili bir şekilde takip edebilirsiniz.
2. Müşterileri, farklı mevsimsel etkinlikler sırasındaki satın alma modellerine göre alıcı kişiliklerini kullanarak segmentlere ayırın; ilgili alıcı kişiliğine uyan potansiyel alıcıları hedeflemek için etkinlik bazlı pazarlama stratejileri oluşturabilirsiniz. Mevcut müşterilerinizin satın alma geçmişi, tüm bu verileri kullanarak, müşterinizin alıcı kişiliğine dayalı mevsimsel değişimleri hedefleyerek müşteri tutma sürecinizi etkili bir şekilde optimize etmenize yardımcı olur.

Satın alma nedenini belirleme:

Bir müşterinin neden satın alma işlemi yaptığı hakkında bilgi toplamak için denenmiş ve test edilmiş bir yol, teşekkür sayfasında küçük geri bildirim formları oluşturmaktır. Bu süreç, özellikle henüz alıcı niyetini takip etmeye başlamamış tüm e-ticaret işletmelerine önerilir.

Müşteri geri bildirimlerini satın alma kararları hakkında toplayarak ve bunları Hubspot, Salesforce veya Zoho gibi bir CRM aracında listeleyerek, gerçek müşteri niyetini takip edebilirsiniz.

Bunu yapmanın bir başka yolu da bir müşterinin satın alma geçmişini analiz etmektir. Bu bilgiyi büyük olasılıkla kullandığınız CMS’nizden alabilirsiniz. Aşağıdakileri hesaplayarak alıcı niyetini belirleyin:

1. Müşteri yaşam boyu değeri (CLV): CLV, bir şirketin yüksek performanslı müşterilerini bulmak için kullanılır. Bir müşterinin bir şirketten alışveriş yaparak oluşturduğu gelir olarak tanımlanır ve her müşteri için satın alma toplamlarının toplanmasıyla hesaplanır.
2. Yaşam boyu sipariş sayısı: bir müşterinin web sitenizde kaç kez sipariş verdiğini toplayarak müşterinizin değerini belirleyin; bu, bir müşterinin şirketinize olan sadakatini ölçmeye yardımcı olur.
3. Ortalama sipariş değeri (AOV): AOV veya Ortalama sipariş değeri, bir müşterinin her sipariş verdiğinde harcadığı ortalama tutarı takip eder. AOV’yi belirlemek için toplam müşteri yaşam boyu değerini yaşam boyu sipariş sayısına bölmeniz yeterlidir.
4. En son siparişin yaşı: Bu metrik, müşteri tarafından yapılan son siparişten bu yana geçen süreyi belirlemek için kullanılır.

Tüm bu metrikleri etkili bir şekilde analiz ederek, müşterilerinizin en aktif olduğu gerçek mevsimsel etkinlikleri tam olarak belirleyebilirsiniz. Bu, o etkinlik sırasında uyguladığınız kampanyalardan veya bir alışverişçinin gerçek bir ihtiyacından kaynaklanıyor olabilir. Müşterinin sipariş etkinliğine bakarak, alıcı niyetiyle ilgili birçok soru yanıtlanmış olur.

Mevcut müşterileri segmentlere ayırma:

Alıcı niyeti hakkında tüm verilere sahip olduğunuzda, daha kapsamlı segmentasyon için bunu alıcı kişiliklerine dönüştürün. Bu segmentasyon, mevsimsel değişimlerden kaynaklanan niyet değişikliklerine göre mevcut alıcıları ve gelecekteki potansiyel müşterileri organize bir şekilde hedeflemenize yardımcı olur.
Deneyimlerimize dayanarak, çoğu işletme için iyi çalışan aşağıdaki alıcı kişiliklerini belirledik, ancak işletme tercihlerinize göre kişilik türlerini eklemekte veya çıkarmakta özgürsünüz.

1. Promosyon Alıcıları: Promosyon teklifleri aracılığıyla satın alma işlemi yapanlar.
2. İhtiyaç Alıcıları: Net bir niyetle satın alma işlemi yapanlar. Davranışları, ne satın almak istediklerini bildiklerini gösteriyordu.
3. Gündelik Alıcılar: Mağazanızdaki birden fazla ürünü inceledikten sonra satın alma işlemi yapanlar.
4. Site Sadıkları: Mevsim ne olursa olsun sık sık alışveriş yapan uzun vadeli alıcılar.

   Bu alıcıları dönüşüm nedenlerine göre segmentlere ayırdıktan sonra, yapmanız gereken tek şey bu alıcıları hedeflemek için mevsimsel etkinlik bazlı kampanyalar oluşturmaktır.