24 Ekim
Pazarlama / Rakip Araştırması
Rekabetçi Ortam Analizi Nedir?
- alper koçer
- Pazarlama
- 0 Comments
Rekabetçi Peyzaj Analizi Nasıl Yapılır (Daha Önce Hiç Yapmadıysanız)
A noktasından B noktasına gitmeye çalıştığınızda, bu ikisi arasındaki araziyi anlamanıza yardımcı olur. Ne kadar ileri gitmen gerekiyor? Hangi tehlikelere dikkat etmelisiniz? Benzin için nerede durabilirsiniz? Manzarayı bilmek başarılı bir yolculuk sağlar.
Bir işletme sahibi veya pazarlamacı olarak her şey pazar ortamıyla ilgilidir. Şüphesiz yol boyunca rakiplerle karşılaşacaksınız ve onlar ilerlemenizi yavaşlatabilirler. Bu yüzden tam olarak nerede durduklarını bilmek önemlidir.
Rekabetçi bir peyzaj analizi, rakiplerinizin üstesinden gelmek ve hedefinize ulaşmak için gerekli bilgileri sağlar. Bu makalede rekabetçi peyzaj analizinin ne olduğunu açıklayacağız, bazı ortak rekabetçi peyzaj analizi çerçevelerini açıklayacağız ve peyzaj analizinin nasıl yürütüleceğini gösteren bazı teknikler sunacağız.
Rekabetçi Ortam Analizi Nedir?
Rekabet ortamı analizi, rakiplerinizi tanımlamak ve sizin de dahil olmak üzere diğer oyunculara göre nerede durduklarını anlamak için pazarınızı inceleme sürecidir.
Rekabet ortamı analizi süreci, rakip analizi veya pazar analiziyle pek çok ortak noktaya sahip olsa da, önemli bir ayrım da vardır. Rekabetçi peyzaj analizi öncelikle işletmeler arasındaki ilişkiyi ve bunların birbirleriyle nasıl ilişki kurduğunu incelemeye odaklanır.
Aşağıdakiler gibi çeşitli farklı ölçümleri analiz etmek ve anlamak için bu süreci kullanabilirsiniz:
Pazar payı
Ürün teklifleri ve fiyatlandırma
Web sitesi trafik verileri
Konumlandırma ve mesajlaşma
Şirketin büyümesi ve gidişatı
Rekabet ortamı zamanla değişir ve analiz ettiğiniz metriklere bağlı olarak farklı görünebilir. Bu nedenle rekabetçi peyzaj analizi genellikle devam eden bir süreç olarak kabul edilir.
Analizinizi organize etmenin de çeşitli yolları vardır. Basit bir e-tablo veya daha gelişmiş bir rekabet matrisi kullanmaya karar verebilirsiniz. Her iki durumda da amaç, sahadaki oyuncular arasındaki ilişkilerin anlaşılmasıdır.
Rekabetçi Ortamınızı AI ile Takip Edin
Semrush’tan Kompyte
Şimdi Deneyin →
5 Rekabetçi Ortam Analizi Çerçevesi
Rekabeti analiz etmek için kullanabileceğiniz çeşitli çerçeveler vardır. Farklı çerçeveler rekabet ortamı hakkında farklı anlayışlar sağlayacaktır. İşte 5 ortak rekabet ortamı çerçevesi ve bunların hangi içgörüleri oluşturabileceğine dair bazı fikirler.
SWOT analizi
SWOT analizi, işletmenizi 2X2 ızgara kullanarak inceleme sürecidir. Izgaranın her çeyreği SWOT kısaltmasındaki bir harfi temsil eder. Çeyrekte, işletmenizin Güçlü, Zayıf Yönlerini, Fırsatlarını ve Tehditlerini rakiplerinizle ilgili olarak yazarsınız.
SWOT analizi, ele geçirilecek potansiyel fırsatlar ve karşı konulması gereken tehditler hakkında fikirler ortaya çıkardığı için stratejik planlama için harika olabilir.
Stratejik Grup Analizi
Stratejik Grup Analizi ile rakipleri iş modellerine veya stratejilerine göre kümeler halinde düzenlersiniz. Kümeler, manzaranın gösterilmesine ve işletmeler arasındaki ilişkilerin daha iyi anlaşılmasına yardımcı olur.
Kümelere ilişkin bazı kriterler şunlardır:
Ürün çeşitliliği
Coğrafi kapsam
Hizmet verilen pazarlar
Kullanılan dağıtım kanalları
Pazarlama stratejileri
Ürün kalitesi veya fiyatlandırma
Stratejik Grup Analizi, en yakın rakiplerinizi belirlemenize ve rekabetin kesin doğasını anlamanıza yardımcı olabilir. Ayrıca fırsatları veya sorunları fark etmek için farklı stratejileri incelemenize de yardımcı olabilir.
BCG Matrisi
Boston Consulting Group (IE BCG) tarafından popüler hale getirilen BCG Matrisi, işletmenizin farklı ürünlerine, hizmetlerine veya yönlerine nasıl öncelik vereceğinize karar vermenize yardımcı olan bir çerçevedir. Matris, öğeleri iki boyutta inceler: büyüme ve pazar payı. Öğeler daha sonra dört kategoriden birine yerleştirilir:
Evcil hayvanlar — Düşük büyüme oranına ve düşük pazar payına sahip ürünler
Soru işaretleri — pazar payı küçük ve büyüme oranları yüksek olan ürünler
Yıldızlar — yüksek pazar payına ve hızlı büyüme oranına sahip ürünler
Nakit inekler — yüksek pazar payına sahip ancak daha düşük büyüme oranlarına sahip ürünler
Ürünlerinizi rakip ürünlerle birlikte düşünmek, ürün geliştirme, ürün yelpazesini genişletme ve ürün pazarlama açısından nereye yatırım yapacağınızı düşünmenize yardımcı olabilir.
Algısal Haritalama
Algısal Haritalama, markanızın veya ürününüzün rakiplerinize göre nasıl konumlandırıldığını anlamaya yönelik bir çerçevedir. Bu çerçevede marka veya ürünleri X ve Y eksenini tanımlayan iki kriterin yer aldığı bir tabloya yerleştirirsiniz. Örneğin kalite ve fiyat. Müşteri geri bildirimi, pazarın belirli bir işletmeyi ve ürünü nasıl algıladığını anlamak için merkezi bir öneme sahiptir.
Algısal haritalama, rakiplerinizle karşılaştırıldığında insanların ürününüz hakkında nasıl düşündüğünü anlamak için kullanışlıdır ve gelecekteki konumlandırma çabaları hakkında kararlar vermenize olanak tanır.
Porter’in beş gücü
Porter’ın Beş Güç analizi, belirli bir pazarın genel rekabet gücünü incelemek için bir çerçeve sağlar. Genel rekabet gücü
beş kuvvete göre sonlandırıldı:
Rekabet ortamının yoğunluğu
Tedarikçi gücü seviyesi
Alıcının giriş/çıkış masrafları
İkame ürün tehdidi
Yeni girenler için pazara erişim
Porter’ın Beş Güç çerçevesi, yeni bir pazara girmek veya bir ürün yelpazesini veya hizmet teklifini genişletmekle ilgileniyorsanız özellikle yararlı olabilir. Çabalarınızda karşılaşabileceğiniz temel zorlukları belirlemenize yardımcı olabilir.
Rekabetçi Ortam Analizi İçin Veri Nasıl Toplanır (Örneklerle)
Peyzaj analizinizi düzenlemek için doğru rekabet analizi çerçevesini seçtikten sonra, rakiplerinizle ilgili verileri nereden toplayacağınızı bulmanız gerekecektir.
Rakiplerinizin web sitelerini veya sosyal medya sayfalarını analiz ederek başlayabilirsiniz. Ayrıca Statista, Pew veya Gartner gibi sektör kaynaklarına da bakabilirsiniz. Veya Semrush .Trends veya Kompyte gibi rekabetçi bir istihbarat yazılımını deneyebilirsiniz.
Rakiplerin ücretli veya organik web trafiği, trafik oluşturma stratejisi, pazar payı veya içerik pazarlamasına ilişkin verilere ihtiyaç duyduğunuzda, .Trends araçları işin gidişatını anlamanıza yardımcı olabilir.
Semrush’un özelliklerini vurgulamak için üç örneğe bakalım. Bu hiçbir şekilde bu araçlara tam bir genel bakış değildir. Kısa bir araştırma olarak, Semrush ile ne tür veriler toplayabileceğinize dair bir fikir verir. Seçtiğiniz rakip analizi çerçevesine bağlanmak için Trendler.
Yapay Zeka Destekli Rekabetçi Veri Toplama
Semrush’tan Kompyte
Şimdi Deneyin →
Genel Pazar Görünümü Analiz Verileri
Genel pazar ortamı verileri için Market Explorer’ın Genel Bakış raporuyla başlayabiliriz. Rakip alan adlarına girmeniz yeterlidir; araç, rekabet ortamını daha iyi anlamak için kullanabileceğiniz bir dizi öngörü sunar.
Büyüme Çeyreği harika bir rekabet ortamı örneğidir. Rakiplerinizin her birinin belirli bir süre içinde ve birbirleriyle ilişkili olarak nerede durduğunu göstererek iş alanının yapısını görselleştirmenize yardımcı olur. Gıda dağıtım sektörünü inceleyerek veri toplama sürecine bakalım.
Bu grafik, Ekim 2021’den Kasım 2022’ye kadar rakip hareketlerini gösteriyor. Bu özel manzara grafiğiyle, Doordash’in sürekli olarak yüksek trafik sayılarıyla ve ayrıca geçen yıl önemli bir büyüme yüzdesiyle lider konumda olduğu açık. Uber Eats ve Grubhub hala Doordash seviyesinde bir başarı göremese de daha yüksek seviyelerde tutarlı trafiğe doğru bir harekete tanık oldular.
Rakiplerin büyüme oranları ve pazar payı hakkında bilgi almak için Genel Bakış Raporunun Pazar Özeti bölümünü de değerlendirebiliriz. Örneğin, özetin Önemli Oyuncular ve Pazar Büyüklüğü bölümleri, her oyuncunun sahip olduğu pazarın yüzdesini ve genel pazarın büyüklüğünü gösterir.
Eylül 2022’de Toplam Adreslenebilir Pazar (TAM), Hizmet Verilebilir Adreslenebilir Pazar (SAM) 1B ile yaklaşık 6B idi. SAM’in TAM’ın yalnızca altıda biri boyutunda olması, bu pazarın büyümesi için hala yeterince yer olduğunu gösteriyor.
Doordash, toplam pazar trafiğinin %65’iyle trafikten aslan payını aldı. Her ne kadar Uber Eats geçen yıl güçlü bir büyüme kaydetmiş olsa da hâlâ pazarın yalnızca %17’sini köşeye sıkıştırmıştı.
Geçmiş verileri kullanarak pazar büyüklüğünü ve zaman içindeki payını takip edebiliyoruz, bu da ortamdaki değişikliklerin anlaşılmasını sağlıyor. Örneğin, Eylül 2020 Piyasa Özetine bir göz atalım.
2020 bakış açısından Doordash, 2022’de olacağı kadar piyasayı tam olarak kontrol edemiyor. Benzer şekilde Uber Eats, Grubhub’un bu kadar büyük bir farkla gerisinde kalmıyor. Bu yeni bilgilerle pazar payındaki değişiklikleri ay ay takip edebilir veya Doordash veya Uber Eats’in rekabeti aşmak için hangi adımları attığını anlamaya çalışabiliriz.
Ayrıca pazarın 2020’de 2 kattan daha küçük olduğunu ve 2020 ile 2022 arasında pazarın büyümesiyle birlikte Doordash’ın yeni pazar payı elde etme konusunda en iyi işi yaptığını belirtmek de ilginç.
Market Explorer’daki Karşılaştırma Raporu ayrıca manzara analiziniz için yararlı veriler sunar. Örneğin, Kanala Göre Pazar Payı Grafiği, belirli bir kanal aracılığıyla pazarın hangi payının hangi işletmeye gittiğine ilişkin yan yana karşılaştırmayı gösterir. Eylül 2021’de Kanal Bazında Pazar Payı’na bir bakış.
Pazar lideri olarak Doordash, her trafik kanalında en üst sırada yer aldı ve Doğrudan, Yönlendirme ve Sosyal kategorilerindeki tüm trafiğin yarısından fazlasını kazandı. Ancak 2022 grafiğine bakıldığında biraz farklı bir tablo ortaya çıkıyor.
2022’de Uber Eats’in tavsiye kategorisinde pazar trafiğinin toplam %42’sini alarak ödülü aldığını keşfettik. Benzer şekilde hem Grubhub hem de Uber Eats, Arama kategorisinde kazanç elde etti.
Kitle Ortamı Analizi Verileri
Rakip kitle verileri için Trafik Analizi, pazarınızın kitlesini ve bu kitlenin rakiplerinizin her biriyle nereye karşılık geldiğini anlamanıza yardımcı olabilecek tonlarca bilgi sağlar. Özellikle Audience Insights raporu, rakiplerinizin markayla olan ilişkilerini anlamak için ihtiyacınız olan tüm verileri sunar.
pazar izleyicisi.
Hedef Kitle widget’ı ile pazardaki hedef kitlenin rakipler arasındaki yaş ve cinsiyete göre dağılımını görüntüleyebilirsiniz. Örneğin, yemek dağıtım pazarında izleyicilerin çoğunluğu biraz erkeklere yöneliyor ve izleyicilerin çoğunluğu 25-44 yaş aralığında.
Daha yakından baktığımızda, takip etmek ve karşılaştırma yapmak için bireysel rakipler hakkında veri toplayabiliriz. Örneğin Uber Eats’e ait grafikteki turuncu çubuklara dikkat edin. Uber Eats’i kullanan kitlenin kısmı büyük ölçüde 25-34 yaş aralığında toplanmıştır. Mavi çubuklarla temsil edilen Doordash’in izleyici kitlesi biraz daha dağınık bir yaş aralığına sahiptir.
Hedef Kitle Analizleri Raporu aynı zamanda rakiplerin hedef kitlelerinin nasıl örtüştüğü hakkında da yararlı veriler sağlar. Bu grafik, Eylül 2022’de Doordash, Grubhub ve Uber Eats arasındaki kitle çakışmasını gösteriyor.
Büyük mavi daireyle temsil edilen Doordash, en fazla sayıda benzersiz ziyaretçiye sahipken, Uber Eats ve Gubhub’ın izleyici kitlesi çok daha yakın. Ancak çevrelerin örtüşme şekline bakıldığında bu üç yarışmacı arasında izleyici kitlesinin nasıl paylaşıldığı açıkça görülüyor. Grubhub ve Uber Eats hedef kitle boyutu açısından çok daha yakın olsa da Grubhub, Uber Eats’e kıyasla kitlesinin daha büyük bir kısmını Doordash ile paylaşıyor ve bu da onları Doordash’e karşı daha savunmasız hale getiriyor.
Son olarak Kitle Analizleri raporu demografik, psikografik ve sosyoekonomiyle ilgili çeşitli veri noktaları sunar. Doordash, Grubhub ve Uber Eats’in İstihdam Durumu dökümüne bir bakış.
Gösterildiği gibi teslimat pazarının hedef kitlesinde yaklaşık 14,4 milyon ev kadını var. Bu kitlenin %61’i Doordash’ı, %21’i Uber Eats’ı ve %19’u Grubhub’u tercih ediyor. Ev Çalışanı segmentini Ebeveyn İzni segmentiyle karşılaştırdığımızda, Ebeveyn İzni segmentinde Doordash kullanıcılarının yüzdesinin %6 daha küçük olduğunu ve Ebeveyn İzni olanların Uber Eats’i tercih eden kısmının ise %9’dan fazla daha fazla olduğunu görüyoruz.
Ürün Ortamı Analizi Verileri
Ürün ve hizmetlerle ilgili rekabet ortamı söz konusu olduğunda, hem Traffic Analytics hem de EyeOn zengin miktarda veri sağlayabilir.
Trafik Analizi’ndeki En Popüler Sayfalar raporu, rakiplerinizin en popüler web sayfalarını listeler ve en yararlı verileri ön plana çıkarmak için filtreleme seçenekleri sunar. Doordash’ın Eylül 2022 ayı En Çok Okunan Sayfalar raporuna bir bakış.
Listede vurgulanan sayfalara dikkat edin. Hizmet tekliflerini yakından inceleyen rekabetçi bir ortam analizi açısından bu sayfalar, Doordash’ın iş stratejisi ve sonuçlarına ilişkin büyük resmin içgörülerini sağlayabilir.
Vurgulanan ilk sayfa, kullanıcıların Doordash.com’a teslimat yapmak için kaydolmalarına olanak tanıyor; bu, ay ay takip edildiğinde şirketin büyüme stratejisinin belirli bir yönüne ilişkin fikir verebilir. Eylül 2021’de 836.000 Tekil Ziyaretçi /signup sayfasına erişti.
Vurgulanan ikinci sayfa olan “/consumer/checkout”, ödeme işlemini gerçekleştiren kullanıcıların sayısı hakkında bize fikir vermelidir. Buradan, ödeme sayfasındaki Benzersiz Sayfa Görüntüleme sayısını, Doordash.com için Toplam Benzersiz Sayfa Görüntüleme sayısına bölüp ardından 100 ile çarparak dönüşümleri tahmin edebiliriz.
Bu örneği kullanırsak: 11,6 Milyon Benzersiz Sayfa Görüntüleme (ödeme) / 79 Milyon Benzersiz Görüntüleme (Kapı ön sayfası) 0,146’ya ve 0,146 x 100 ise 14,6’ya eşittir. Yani tahmini dönüşüm oranı %14,6 olacaktır. Dönüşümleri karşılaştırmamıza veya satış hunilerinin güçlü yönlerini analiz etmemize yardımcı olmak için rakipler arasındaki ve çeşitli zaman dilimlerindeki dönüşüm sayılarını karşılaştırabiliriz.
Her sayfa aynı zamanda sayfa trafiğinin kaynaklarını gösteren bir grafiğin yer aldığı bir açılır görünüm sunar. Örneğin, Uber Eats’in, kullanıcılarına indirimler ve özel teklifler sunan bir abonelik hizmeti olan “Eats Pass” sayfasını düşünün.
Rekabet ortamının düzenini keşfedin
Semrush .Trend araçları ile
Ücretsiz Deneyin →
Bu görünümden yola çıkarak bu sayfanın trafik kaynaklarını görselleştirebilir ve Uber Eats’in bu ürünü nasıl pazarladığını daha iyi anlayabiliriz. Doğrudan trafik en yaygın olanı olmakla birlikte sayfaya gelen yönlendirme trafiğinin miktarı da yüksektir. Bu, güçlü ortaklıkların pazarlama stratejilerinin bir parçası olduğunu gösteriyor.
Son olarak EyeOn aracı rakiplerinizi takip ederek pazarlama eğilimlerinin düzenli bir görünümünü ve en son Google Arama Ağı Reklamlarının, Blog Yayınlarının ve Yeni Sayfalarının zaman çizelgesini sağlar.
Ürün ve hizmetlerin takibi açısından Zaman Çizelgesi özelliği, rakiplerin hangi ürünleri sunduğuna ve hangilerinin promosyonda en çok ilgiyi çektiğine ilişkin genel bir görünümü gösterir. Örneğin, Doordash yakın zamanda yeni işletmeleri hizmetlerinden yararlanmaya teşvik etmek amacıyla bir reklam yayınladı.
Belirli bir ürün veya hizmeti nasıl tanıttıklarına göz atmak için EyeOn zaman çizelgesinden doğrudan açılış sayfasına gidebilirsiniz.
Daha derine inmek, rakiplerin pazarlama stratejisi hakkında önemli bir bağlam sağlayabilir. Örneğin, reklamın kendisi COVID hakkında hiçbir şey söylemiyor ancak restoran sahiplerinin maskeli resmine ve “yeniden açılma” ve “iyileşme” konularına odaklanılmasına dikkat çekiyor.
COVID’den etkilenen bir pazarda müşterileri çekmeye yönelik pazarlama stratejisi.
EyeOn ayrıca size rakiplerinizin reklamlarını ve blog etkinliklerini ayrıntılarıyla anlatan haftalık bir e-posta gönderecektir. Trend grafikleri, Zaman Çizelgesi ve haftalık e-postaların birleşimiyle rakiplerinizin yeni ürün ve hizmet sunumlarını, en popüler promosyonlarını ve pazarlama etkinliklerindeki trendleri yakından takip edebileceksiniz.
Rekabet Ortamı Raporunuz
Rakiplerinizi ortaya çıkardıktan, rekabeti analiz etmek için bir çerçeve seçtikten ve verileri topladıktan sonra bulgularınızı düzenlemeniz gerekecektir. Yine, stratejik planlama için arazinin yerleşimini anlamak, rekabetçi peyzaj analizinin tüm noktasıdır.
Bu genellikle bulgularınızı diğer paydaşlarla paylaşmayı içerir. Bulgularınızı paylaşmanıza yardımcı olacak çeşitli araçlar mevcuttur. Basit analizler için basit bir elektronik tablo veya beyaz tahta işe yarayabilir.
Diğer araştırmalar için Google Looker Studio (eski adıyla Google Data Studio) veya Tableau gibi bir araç kullanmak isteyebilirsiniz.
Her iki durumda da peyzaj analizleri işletmeler arasındaki ilişkilere odaklandığından, bulgularınızı görsel olarak incelemenize ve sunmanıza yardımcı olabilir.
Yaratıcı olmaktan korkmayın!
Çoğu zaman verilere farklı şekillerde bakmak, daha iyi sonuçlar çıkarmanıza ve bulgularınızı paydaşlara daha net bir şekilde açıklamanıza yardımcı olur.
Related Posts
Leave A Comment
Yorum yapabilmek için oturum açmalısınız.
