So nutzen Sie Performance Max-Ausschlüsse richtig

Die Automatisierung übernimmt die meisten Gebots- und Targeting-Entscheidungen in Performance Max, erfordert jedoch Leitplanken. Ohne Ausschlüsse könnten Ihre Anzeigen auf Websites, in mobilen Apps oder in Videokategorien erscheinen, die nicht konvertieren oder Ihrem Markenruf schaden. Ein häufiges Muster ist, dass Werbetreibende feststellen, dass ihr Budget in minderwertiges Inventar fließt, das zwar hohe Impressionen liefert, aber keine Verkäufe generiert. Das Anwenden von Ausschlüssen hilft dabei, Ihr Budget auf leistungsstärkere Touchpoints umzulenken und den Umfang der Reichweite Ihrer Kampagne effektiv zu verengen.

In einem typischen Konto besteht das Hauptziel der Nutzung dieser Kontrollen darin, die Effizienz von AI mit den strategischen Anforderungen des Unternehmens in Einklang zu bringen. Sie bemerken möglicherweise, dass bestimmte Publisher-Domains konsistent keinen Return on Investment erzielen. Indem Sie diese Domains durch Ihre Leistungsberichte identifizieren, können Sie sie direkt blockieren. Dies stellt sicher, dass der Google Ads-Algorithmus Ihre Ressourcen nur für Platzierungen ausgibt, die nachweislich Conversions generieren oder zu Ihrem spezifischen Zielgruppenprofil passen.

Die Verwaltung, wo Ihre Anzeigen erscheinen, beinhaltet die Interaktion mit den Content-Eignungseinstellungen auf Kontoebene oder kampagnenspezifischen Ausschlüssen. Wenn Sie sich entscheiden, eine Platzierung zu blockieren, weisen Sie das Machine-Learning-Modell im Wesentlichen an, diese spezifische URL oder App-ID zu ignorieren. Dies ist besonders nützlich für Unternehmen, die eine strenge Markensicherheitsrichtlinie haben. Sie möchten eine Assoziation mit Inhalten vermeiden, die Ihr öffentliches Image negativ beeinflussen könnten, selbst wenn der Algorithmus glaubt, dass dies zu einem Klick führen könnte.

Ein Shopify-Shop, der hochwertige Luxusgüter verkauft, möchte beispielsweise Gaming-Apps oder minderwertige Nachrichtenportale ausschließen. Diese Umgebungen generieren oft versehentliche Klicks von Nutzern, die keine Absicht haben, Luxusartikel zu kaufen. Indem Sie eine Liste ausgeschlossener Platzierungen kuratieren, zwingen Sie die AI, nach Ihrem Zielkunden in hochwertigeren oder relevanteren Umgebungen zu suchen. Dies erfordert regelmäßige Aktualisierungen Ihrer Ausschlusslisten, da sich die digitale Landschaft verändert und neue Apps oder Websites entstehen.

Ausschlüsse von Markennamen bieten eine Möglichkeit, zu verhindern, dass Ihre Performance Max-Kampagne auf Ihren eigenen Namen oder Variationen davon bietet. Dies geschieht häufig, wenn Sie eine separate, dedizierte Suchkampagne für Ihre Markennamen haben. Wenn Sie Performance Max auf Ihre eigene Marke bieten lassen, könnte dies den Traffic kannibalisieren, den Sie ohnehin über andere Kanäle erhalten hätten. Durch das Festlegen einer Markenliste weisen Sie die Kampagne an, Nicht-Marken-Traffic zu priorisieren und neue potenzielle Kunden zu erreichen, anstatt für bestehende Markentreue zu bezahlen.

Die Verwaltung von Markenlisten beinhaltet das Definieren, welche Begriffe als Ihre Marke gelten, und das anschließende Anwenden dieser Liste auf die Kampagneneinstellungen. Sobald diese Liste aktiv ist, hört die Kampagne auf, Anzeigen für Suchanfragen zu schalten, die diesen Begriffen entsprechen. Dies ist ein wirksamer Weg, um sicherzustellen, dass Ihr Werbebudget auf Wachstum und Akquise konzentriert ist, anstatt nur bestehenden Markensuch-Traffic zu schützen. Es macht Ihre Attributionsdaten viel sauberer, da Sie klar sehen können, welche Kampagne Markenbekanntheit fördert und welche Conversions generiert.

Während Platzierungs- und Markenausschlüsse direkt sind, funktionieren Zielgruppenausschlüsse innerhalb der Google Ads-Umgebung anders. Sie können Zielgruppensignale verwenden, um die AI zu leiten, aber Sie können bestimmte Segmente nicht strikt blockieren, wie Sie eine Website blockieren. Stattdessen überwachen Sie die Leistung Ihrer Zielgruppensignale und passen diese an, wenn die Kampagne konsistent Gruppen anspricht, die nicht konvertieren. Dieser indirekte Ansatz ist der Standardweg, um das Targeting-Verhalten der AI zu beeinflussen, ohne den Automatisierungsfluss zu unterbrechen.

Wenn Sie beispielsweise beobachten, dass eine bestimmte Altersgruppe auf Ihre Anzeigen klickt, aber nicht kauft, können Sie versuchen, die AI von diesem Segment wegzulenken, indem Sie Ihre Zielgruppensignale verfeinern. Denken Sie jedoch immer daran, dass Performance Max darauf ausgelegt ist, Conversions zu finden, wo immer sie stattfinden. Wenn Sie zu viele Einschränkungen erzwingen, könnten Sie die Fähigkeit des Algorithmus einschränken, neue, profitable Kunden zu finden. Bewerten Sie immer die Auswirkungen Ihrer Ausschlüsse, um sicherzustellen, dass sie Ihr Gesamtvolumen nicht beeinträchtigen.

Eine Überbeschränkung Ihrer Kampagne ist ein häufiger Fehler bei der Verwaltung von Performance Max. Wenn Sie zu viele Domains oder Apps zu Ihrer Ausschlussliste hinzufügen, lassen Sie dem Algorithmus möglicherweise keinen Platz mehr, um Ihre Anzeigen zu schalten. Dies führt zu einem Rückgang der gesamten Impressionen und einem anschließenden Verlust des Conversion-Volumens. Die Stärke von AI-gestützter Werbung ist ihre Fähigkeit, Möglichkeiten zu finden, die ein Mensch übersehen könnte; durch zu viel Blockieren lähmen Sie im Wesentlichen das Machine-Learning-Potenzial der Plattform.

Eine gute Praxis ist es, mit einer kleinen, verifizierten Liste minderwertiger Platzierungen zu beginnen, die Sie durch Leistungsberichte identifiziert haben. Überwachen Sie die Ergebnisse einige Wochen lang, um zu sehen, wie sich die Kampagne anpasst. Wenn die Leistung stabil bleibt oder sich verbessert, können Sie in Erwägung ziehen, weitere Ziele zu Ihrer Liste hinzuzufügen. Nehmen Sie niemals große, umfassende Änderungen auf einmal vor, da es sonst schwierig ist zu verstehen, welche spezifische Ausschlussmaßnahme eine Verschiebung der Leistungskennzahlen Ihrer Kampagne verursacht hat.