AdRoll Ads ROI: Ausgaben in nachverfolgbare Einnahmen verwandeln

AdRoll ist eine Retargeting- und Prospecting-Plattform, die bei E-Commerce-Marken beliebt ist, insbesondere auf Shopify, BigCommerce und WooCommerce. Sie schaltet Display-, Native- und Social-Ads über ihr Netzwerk und Partner wie Facebook und Instagram sowie E-Mail-Retargeting. Der AdRoll Pixel verfolgt Website-Besuche und Conversions und baut daraus Zielgruppen auf.

Im AdRoll-Dashboard sehen Sie Impressionen, Klicks, Ausgaben, zugeordnete Conversions, zugeordneten Umsatz und ROAS. Die Attribution umfasst:

• Click-Through-Conversions: ein Kauf, nachdem jemand innerhalb des Klick-Fensters auf eine AdRoll-Anzeige geklickt hat.
• View-Through-Conversions: ein Kauf, nachdem jemand innerhalb des Sichtbarkeits-Fensters eine Anzeige gesehen, aber nicht geklickt hat.
• Multi-Touch-Gutschrift über Kanäle hinweg, abhängig von Ihren Attributions-Einstellungen.

View-Through-Conversions sind der Hauptgrund, warum der von AdRoll gemeldete ROAS viel höher aussehen kann als das, was GA4 zeigt. Retargeting-Zielgruppen sind per Definition Menschen, die Ihre Website bereits besucht haben, und viele wären zurückgekehrt, um zu kaufen, ohne eine Anzeige zu sehen.

ROAS teilt den zugeordneten Umsatz durch die Werbeausgaben. ROI fragt, ob die Kampagne Geld verdient hat. Der Unterschied lässt sich leicht mit einem anschaulichen Beispiel zeigen.

• Werbeausgaben in einem Monat: 3.000 USD.
• AdRoll-zugeordneter Umsatz: 15.000 USD, ein gemeldeter ROAS von 5.
• Von diesem Umsatz entfallen 6.000 USD auf Click-Through-Conversions; der Rest ist View-Through.
• Bruttomarge auf Produkte: 40 Prozent.

Wenn Sie alles zählen, beträgt der Bruttogewinn bei zugeordnetem Umsatz 6.000 USD gegenüber 3.000 USD Ausgaben. Wenn Sie nur den Click-Through-Umsatz zählen, beträgt der Bruttogewinn 2.400 USD, was bedeutet, dass die Kampagne Geld verliert. Keine der beiden Zahlen ist die wahre Antwort, da einige View-Through-Verkäufe durch Anzeigen beeinflusst wurden und einige Click-Through-Verkäufe ohnehin stattgefunden hätten. Deshalb ist Inkrementalitätstests wichtig.

Ein Inkrementalitätstest vergleicht Menschen, die Ihre Anzeigen sehen konnten, mit einer ähnlichen Gruppe, die dies nicht konnte.

• Geografische Kontrollgruppe: Pausieren Sie AdRoll in einer Reihe vergleichbarer Regionen für drei bis vier Wochen und vergleichen Sie die Gesamtverkaufstrends mit Regionen, in denen Anzeigen weiterliefen.
• Zielgruppen-Kontrollgruppe: Schließen Sie einen zufälligen Anteil Ihrer Retargeting-Zielgruppe von Anzeigen aus und vergleichen Sie deren Conversion-Rate mit der exponierten Gruppe.
• Zeitbasierter Test: Pausieren Sie Kampagnen für einen Zeitraum und beobachten Sie den Gesamtumsatz, wobei Sie akzeptieren, dass Saisonalität dies zur schwächsten Methode macht.

Fragen Sie Ihren AdRoll-Kundenbetreuer, ob eine Lift-Studie für Ihre Kontogröße verfügbar ist, da AdRoll für einige Werbetreibende Inkrementalitätsmessungen angeboten hat. Unabhängig davon, welche Methode Sie verwenden, legen Sie die Erfolgsschwelle vor Beginn des Tests fest.

Mehrere Einstellungen entscheiden darüber, ob AdRoll Geld für Menschen ausgibt, die wahrscheinlich kaufen, oder für Menschen, die ohnehin kaufen würden.

Attributions-Fenster

Kürzere View-Through-Fenster reduzieren die Gutschrift, die AdRoll für Verkäufe beansprucht, die es nicht beeinflusst hat. Überprüfen Sie die Click-Through- und View-Through-Fenster in Ihren Attributions-Einstellungen und wählen Sie diejenigen aus, die Ihrem typischen Kaufzyklus entsprechen. Verwenden Sie beim Vergleich von Zeiträumen dieselben Einstellungen.

Zielgruppensegmentierung

Eine einzige ‘Alle Besucher’-Zielgruppe behandelt einen abgesprungenen Besucher genauso wie jemanden, der einen vollen Warenkorb verlassen hat. Segmentieren Sie stattdessen:

• Warenkorbabbrecher in den letzten 7 Tagen: höchste Kaufabsicht, die höchsten Gebote wert.
• Produktbetrachter in den letzten 14 bis 30 Tagen: dynamische Produktanzeigen, die die angesehenen Artikel zeigen.
• Blog– oder Homepage-Besucher: geringere Kaufabsicht, besser geeignet für Marken- oder Angebotsbotschaften mit niedrigeren Geboten.
• Kürzliche Käufer: von Akquise-Kampagnen ausschließen oder nach einer angemessenen Verzögerung nur mit Cross-Sell-Angeboten ansprechen.

Frequenzobergrenzen und Burn-Pixel

Legen Sie Frequenzobergrenzen fest, damit derselben Person Ihre Anzeigen nicht mehrmals täglich gezeigt werden. Stellen Sie sicher, dass das Conversion-Pixel Käufer schnell aus Retargeting-Zielgruppen entfernt, damit Sie nicht mehr dafür bezahlen, Menschen zu jagen, die bereits gekauft haben.

Sobald die Messung ehrlich ist, kommen Verbesserungen normalerweise aus einer kurzen Liste.

• Verschieben Sie das Budget von Segmenten mit geringer Kaufabsicht zu Segmenten mit hoher Kaufabsicht.
• Aktualisieren Sie die Creatives alle paar Wochen; dynamische Anzeigen mit klaren Preisen und Produktbildern schneiden beim Retargeting tendenziell besser ab als generische Markenbanner.
• Nutzen Sie E-Mail-Retargeting für bekannte Kontakte, was für dieselbe Zielgruppe günstiger sein kann als Display.
• Testen Sie Prospecting-Kampagnen separat und beurteilen Sie sie nach dem Umsatz mit Neukunden statt nach dem gesamten ROAS.
• Pausieren Sie Platzierungen oder Kanäle mit Ausgaben, aber ohne Click-Through-Conversions über einen aussagekräftigen Zeitraum.

Zum Beispiel könnte eine Marke für Raumdüfte entdecken, dass der Großteil ihres Click-Through-Umsatzes von Warenkorbabbrechern stammt, während Homepage-Besucher-Kampagnen hauptsächlich View-Through-Gutschriften erzeugen. Das Verschieben des Budgets in Richtung der Warenkorb- und Produktbetrachter-Segmente verbessert normalerweise den ROI, selbst wenn der gemeldete Gesamt-ROAS sinkt.

AdRoll ist am stärksten für E-Commerce-Marken mit genügend Website-Traffic, um aussagekräftige Retargeting-Zielgruppen aufzubauen. Bei sehr geringem Traffic bleiben die Zielgruppen unter der für die Ausspielung erforderlichen Größe, und Fixkosten wie Plattformgebühren fressen einen größeren Teil der Ausgaben.

Es kann auch mit dem überschneiden, was Sie bereits betreiben. Wenn Meta und Google Ads beide dieselben Besucher retargeten, kann das Hinzufügen von AdRoll einfach bedeuten, dass drei Plattformen dafür bezahlen, eine Person zu erreichen, wobei jede denselben Verkauf beansprucht. Bevor Sie AdRoll hinzufügen oder behalten, listen Sie jede Plattform auf, die Website-Besucher retargetet, und prüfen Sie die kombinierte Frequenz, die ein typischer Besucher erlebt.

• Unter ein paar tausend monatlichen Website-Besuchern: Retargeting-Zielgruppen sind möglicherweise zu klein, um eine dedizierte Plattform zu rechtfertigen.
• Starke Überschneidung mit Meta- und Google-Retargeting: Erwägen Sie eine Konsolidierung oder weisen Sie jeder Plattform ein eigenes Segment zu.
• Lange B2B-Verkaufszyklen: Account-basierte Tools könnten besser geeignet sein, es sei denn, Sie nutzen speziell die B2B-Funktionen von AdRoll.
• Produkte, die einmal ohne Wiederholungskauf gekauft werden: Cross-Sell-Segmente haben wenig Wert.

Nichts davon schließt AdRoll aus, aber jede Entscheidung sollte bewusst getroffen werden, anstatt eine Standardeinstellung aus einer alten Einrichtung weiterlaufen zu lassen. Überdenken Sie die Entscheidung jedes Quartal mit den Inkrementalitätsergebnissen in der Hand.