Connected TV-Werbung ist die Praxis, Videoanzeigen über Streaming-Inhalte auf internetfähigen Fernsehgeräten bereitzustellen. Dieses digitale Werbeformat erreicht Zielgruppen, die sich von traditionellen Kabelabonnements abgewendet haben und Dienste wie Netflix, Hulu oder YouTube TV nutzen. Durch die Nutzung programmatischer Plattformen können Vermarkter hochwertige Videoinhalte direkt während der bevorzugten Unterhaltungszeit der Zuschauer ausspielen. Es kombiniert die visuelle Wirkung des Fernsehens mit den präzisen Targeting- und Messmöglichkeiten digitaler Medien.
Was ist der Hauptunterschied zwischen linearem Fernsehen und CTV?
Lineares Fernsehen stützt sich auf breite, demografiebasierte Kaufstrategien, bei denen Werbespots unabhängig von individuellen Interessen in einer ganzen geografischen Region ausgestrahlt werden. Werbetreibende zahlen oft hohe Aufschläge für die Reichweite, ohne eine granulare Kontrolle darüber zu haben, wer die Anzeige sieht. CTV ändert dieses Modell, indem es das Werbeinventar in das digitale Ökosystem verlagert. In einem typischen Konto bedeutet dies, dass Sie vom Kauf von Spots basierend auf Zeitfenstern zum Kauf basierend auf Nutzerverhalten und Haushaltskennungen übergehen.
Der Hauptvorteil dieses Übergangs ist die Fähigkeit, mit spezifischen Haushaltssegmenten in Kontakt zu treten, anstatt mit breiten Altersgruppen. Während lineares Fernsehen für Skalierung sorgt, sorgt CTV für Relevanz. Ein Einzelhändler für Heimwerkerbedarf kann beispielsweise Haushalte ansprechen, die kürzlich nach Landschaftsbauwerkzeugen gesucht haben, anstatt einfach für einen Slot während einer allgemeinen Nachrichtensendung zu bezahlen. Dieser Wandel erfordert eine Umstellung der Denkweise von breiter Bekanntheit hin zu absichtsorientiertem Video-Storytelling.
Wie richten Sie Ihre erste CTV-Kampagne ein?
Der Start einer CTV-Kampagne erfordert den Zugang zu einer Demand-Side-Plattform oder einem spezialisierten Videowerbenetzwerk. Sie beginnen damit, Ihre Zielgruppensegmente basierend auf First-Party-Daten oder verhaltensbezogenen Erkenntnissen Dritter zu definieren, die von der Plattform bereitgestellt werden. Die meisten Systeme ermöglichen es Ihnen, Ihre eigenen Kundenlisten hochzuladen, um sie mit Haushaltskennungen abzugleichen und sicherzustellen, dass Ihre Anzeigen bestehende Kunden oder Lookalike-Zielgruppen erreichen. Anschließend definieren Sie Ihr Budget, das basierend auf den erwarteten Reichweiten- und Frequenzanforderungen zugewiesen werden sollte.
Sobald die Zielgruppe festgelegt ist, müssen Sie Ihre Creative-Assets verwalten. CTV-Anzeigen sind in der Regel nicht überspringbare Videospots mit einer Länge von 15 bis 30 Sekunden. In einem typischen Konto sollten Sie sicherstellen, dass Ihr Creative für Breitbildschirme mit klarem Audio formatiert ist, da sich die Betrachtungsumgebung erheblich von mobilen Geräten unterscheidet. Durch das Hochladen dieser Assets in Ihren Kampagnenmanager können Sie die Frequenzobergrenzen festlegen. Eine Frequenzobergrenze verhindert, dass Ihre Anzeige zu oft im selben Haushalt geschaltet wird, was ein positives Markenerlebnis aufrechterhält.
Wichtige Schritte zur Optimierung Ihrer CTV-Performance
- Implementieren Sie klare Frequenzobergrenzen, um Werbemüdigkeit zu vermeiden.
- Verwenden Sie Retargeting-Pixel auf Ihrer Website, um Nutzer zu verfolgen, die nach dem Ansehen Ihrer CTV-Anzeige Ihre Website besucht haben.
- Analysieren Sie die Abschlussraten, um zu verstehen, ob Ihr Creative die Zielgruppe anspricht.
- Testen Sie verschiedene Creative-Längen, um zu sehen, welche bei Ihrer spezifischen Zielgruppe am besten ankommt.
- Passen Sie die Gebotsstrategien basierend auf der Tageszeit an, zu der Ihre Kernzielgruppe am aktivsten ist.
Unterscheidet sich die CTV-Messung von Standard-Digitalanzeigen?
Die Messung bei CTV konzentriert sich oft auf Reichweite, Frequenz und Videoabschlussraten anstelle von direkten Klicks. Da Nutzer nicht einfach auf einen Link auf einem Fernsehbildschirm klicken können, müssen Sie nach indirekten Erfolgsindikatoren suchen. Zu diesen Indikatoren gehören Spitzen im direkten Website-Traffic, ein Anstieg des Suchvolumens für Ihre Marke oder eine Conversion-Lift-Analyse. Sie können den Zeitpunkt Ihrer CTV-Kampagnenlaufzeiten mit Änderungen Ihres organischen oder bezahlten Such-Traffics korrelieren, um die Wirkung zu messen.
Für fortgeschrittenes Tracking verwenden viele Werbetreibende QR-Codes innerhalb des Creatives, um sofortige Aktionen zu fördern. Indem Sie einen eindeutigen QR-Code auf dem Bildschirm platzieren, bieten Sie dem Zuschauer einen Weg, Ihre Landingpage sofort zu besuchen. In einem typischen Konto hilft dies dabei, die Reise vom Fernsehbildschirm zum Mobilgerät abzubilden. Sie können diese Besuche dann in Ihrem Analyse-Dashboard direkt Ihren CTV-Kampagnenbemühungen zuordnen.
Wie Alien Road CTV-Werbestrategien anwendet
Bei Alien Road gehen wir CTV an, indem wir es in ein Full-Funnel-Digital-Ökosystem integrieren. Für ein typisches Engagement beginnen wir mit einer tiefgehenden Prüfung der vorhandenen First-Party-Daten des Kunden, um die idealen Haushaltsprofile zu identifizieren. Wir priorisieren die Erstellung einer Liste von Segmenten mit hoher Kaufabsicht, die mit den Produktangeboten des Kunden übereinstimmen. Dies stellt sicher, dass unsere Videoausgaben auf Haushalte gelenkt werden, die am wahrscheinlichsten mit der Markenbotschaft interagieren.
Nach der Definition der Zielgruppe verwalten wir die technische Implementierung über die gewählte DSP. Wir etablieren strenge Frequenzkontrollen, um die Markenstimmung aufrechtzuerhalten und gleichzeitig sicherzustellen, dass wir die Zielgruppe mit genügend Wiederholungen erreichen, um die Erinnerung zu fördern. Unser Team überwacht die Auslieferung täglich und passt die Gebote basierend auf der Performance bestimmter Publisher oder Inhaltsgenres an. Indem wir die CTV-Kampagne mit nachfolgenden Retargeting-Bemühungen auf sozialen und Display-Kanälen verbinden, schaffen wir einen kontinuierlichen Engagement-Kreislauf, der den Nutzer zur endgültigen Conversion führt.
Häufige Fallstricke, die Sie in Ihrer Strategie vermeiden sollten
Ein häufiger Fehler ist es, CTV als rein performanceorientierten Kanal mit sofortigen ROI-Erwartungen zu behandeln. CTV ist in erster Linie ein Instrument für Bekanntheit und Erwägung, das den Rest Ihrer Marketingbemühungen unterstützt. Wenn Sie Ihre Erwartungen auf kurzfristigen Conversion-Metriken basieren, könnten Sie eine Kampagne abschalten, bevor sie die Chance hatte, die notwendige Markenaffinität aufzubauen. Planen Sie immer einen Zeitraum für die Messung des Marken-Lifts ein, bevor Sie eine Kampagne für erfolglos erklären.
Ein weiteres Problem ist die Übersegmentierung. Während Targeting ein Vorteil von CTV ist, können enge Segmente zu hohen TKPs und begrenzter Reichweite führen. Es ist normalerweise besser, mit breiteren Segmenten zu beginnen und diese zu verfeinern, wenn Sie sehen, welche Zielgruppen am besten auf Ihre Inhalte reagieren. Anstatt beispielsweise eine sehr spezifische Alters-, Interessen- und Einkommensgruppe gleichzeitig anzusprechen, beginnen Sie mit einer breiteren Interessenkategorie und verwenden Sie die Berichtstools der Plattform, um die leistungsstärksten Untersegmente in den ersten Wochen zu identifizieren.
Checkliste für Ihren ersten CTV-Start
- Überprüfen Sie, ob Ihr Video-Creative die technischen Anforderungen erfüllt (Seitenverhältnis, Auflösung und Dateigröße).
- Richten Sie Ihr Conversion-Tracking ein, um den Anstieg bei Suchanfragen und direktem Traffic zu überwachen.
- Definieren Sie Ihre Zielgruppensegmente mithilfe einer Mischung aus demografischen und verhaltensbezogenen Daten.
- Legen Sie Ihr Budget fest und setzen Sie ein tägliches Ausgabenlimit, um die Kosten zu kontrollieren.
- Planen Sie Ihre Creative-Rotation, um die Botschaft für die Zielgruppe frisch zu halten.
- Richten Sie eine sekundäre Retargeting-Kampagne ein, um das durch die TV-Anzeigen generierte Interesse zu erfassen.
Wo Sie diese Woche anfangen können
Beginnen Sie Ihre CTV-Reise diese Woche, indem Sie Ihre aktuellen Video-Assets überprüfen. Stellen Sie fest, ob Sie hochwertige 15- oder 30-sekündige Spots haben, die für eine Streaming-Umgebung wiederverwendet werden können. Melden Sie sich als Nächstes bei Ihrer primären Werbeplattform an, um zu sehen, ob sie ein CTV- oder videofokussiertes Kampagnenziel anbietet. Nehmen Sie sich Zeit, die verfügbaren Optionen für das Zielgruppen-Targeting zu erkunden, und suchen Sie insbesondere nach Möglichkeiten, Ihre eigenen CRM-Daten einzuspielen.
Erstellen Sie abschließend ein Testbudget, das einen kleinen Prozentsatz Ihrer gesamten Medienausgaben darstellt, um erste Daten zu Reichweite und Zielgruppenengagement zu sammeln. Weiterlesen: · Werbung