App-Install-Kampagnen im direkten Vergleich

Google App-Kampagnen (früher bekannt als UAC) stellen ein hohes Maß an Automatisierung innerhalb des Google Ads-Ökosystems dar. Im Gegensatz zu herkömmlichen Such- oder Display-Kampagnen entwerfen Sie keine einzelnen Anzeigen für bestimmte Platzierungen. Stattdessen stellen Sie Textbausteine, Bilder, Videos und HTML5-Assets bereit. Google verwendet diese dann, um Anzeigen über seine größten Properties hinweg zu generieren, einschließlich des Google Suchnetzwerks, Google Play, YouTube und des Google Displaynetzwerks.

In einem typischen Konto beginnen Sie mit der Auswahl des Ziels ‘App-Werbung’ im Google Ads-Dashboard. Von dort aus wählen Sie den Untertyp ‘App-Installationen’. Ein gängiges Muster ist die Festlegung eines Ziel-Cost-per-Install (tCPI). Das System benötigt eine Lernphase. Während dieser Zeit testet der Algorithmus verschiedene Asset-Kombinationen, um zu sehen, welche die meisten Conversions zu Ihrem Zielpreis erzielt. Eine Fintech-App könnte beispielsweise fünf Schlagzeilen und drei Querformat-Videos bereitstellen, damit das System bestimmen kann, was auf YouTube im Vergleich zu den Suchergebnissen im Play Store am besten funktioniert.

Google empfiehlt, Ihr Tagesbudget für Installationskampagnen auf mindestens das 50-fache Ihres Ziel-CPI zu halten. Wenn Ihr Ziel-CPI 2,00 $ beträgt, sollte Ihr Tagesbudget idealerweise 100,00 $ betragen. Dies gibt dem Algorithmus genügend Daten, um effizient zu optimieren. Vermeiden Sie häufige Änderungen am Budget oder an den Geboten während der ersten 7 bis 14 Tage, da dies die Lernphase zurücksetzen und die Leistungsstabilität verzögern kann.

Meta bleibt aufgrund seiner tiefgreifenden Nutzerdaten und des Advantage+ App Campaign (A+AC)-Frameworks eine dominierende Kraft für App-Install-Kampagnen. Advantage+ vereinfacht die Einrichtung durch die Automatisierung der Zielgruppenauswahl und der kreativen Auslieferung. Vermarkter können Anzeigen gleichzeitig auf Facebook, Instagram und dem Audience Network schalten. Der Haupttreiber für den Erfolg auf Meta ist die Integration des Meta SDK oder eines Mobile Measurement Partners (MMP).

Wenn Sie eine Kampagne im Meta Ads Manager einrichten, wählen Sie das Ziel ‘App-Werbung’. Sie können zwischen einer manuellen Einrichtung oder dem Advantage+-Weg wählen. Die manuelle Einrichtung ermöglicht ein granulareres Targeting, wie z. B. spezifische Interessen oder Lookalike Audiences. Advantage+ ist oft effektiver für eine breite Reichweite, da es die historische Leistung der App nutzt, um neue Nutzer zu finden. Eine Reise-App könnte feststellen, dass breites Targeting besser funktioniert als spezifische Interessengruppen, da der Algorithmus von Meta Nutzer identifiziert, die Reisen planen, indem er ihr Verhalten auf der gesamten Plattform analysiert.

Kreative Vielfalt ist hier entscheidend. Meta empfiehlt die Verwendung einer Mischung aus statischen Bildern, Karussells und vertikalen Videos (Reels). Seit der Einführung von iOS 14.4+ ist das Tracking komplexer geworden. Werbetreibende müssen jetzt das SKAdNetwork (SKAN) für iOS-Nutzer verwenden, was oft zu einer Berichtsverzögerung von 24 bis 72 Stunden führt. Das Management der Erwartungen bezüglich dieser Verzögerung ist heute ein Standardteil der Durchführung von Meta-App-Kampagnen.

TikTok hat sich zu einem wachstumsstarken Kanal für App-Install-Kampagnen entwickelt, insbesondere für Gaming-, Unterhaltungs- und E-Commerce-Apps. Das Ziel ‘App-Werbung’ der Plattform ermöglicht es Werbetreibenden, Nutzer direkt im ‘Für dich’-Feed anzusprechen. Der Algorithmus von TikTok reagiert sehr empfindlich auf die kreative Qualität. Wenn ein Video in den ersten zwei Sekunden keine Aufmerksamkeit erregt, steigen die Kosten pro Installation normalerweise schnell an.

Im TikTok Ads Manager können Sie die ‘Smart Performance Campaign’ (SPC) verwenden, um das Targeting und die kreative Auswahl zu automatisieren. Dies ist die Antwort von TikTok auf die Automatisierung von Google. Für Werbetreibende, die eine manuelle Steuerung bevorzugen, können Sie ‘App-Installation’ als Optimierungsziel auswählen. Eine gängige Taktik ist die Verwendung von Spark Ads, mit denen Sie organische Videos vom Konto Ihrer Marke oder dem Konto eines Influencers bewerben können. Dies fügt ein Element des Social Proofs hinzu, das herkömmlichen Anzeigen oft fehlt.

Kreative Ermüdung tritt auf TikTok schneller ein als auf anderen Plattformen. In einem typischen Konto müssen Video-Assets möglicherweise alle 7 bis 10 Tage aktualisiert werden, um einen stabilen CPI aufrechtzuerhalten. Wenn Sie feststellen, dass Ihre Klickrate (CTR) sinkt, während Ihr CPI steigt, ist dies ein klares Signal, dass die Zielgruppe die Anzeige zu oft gesehen hat. Die Verwendung einer Vielzahl von Creatorn und Musiktiteln kann dazu beitragen, die Lebensdauer einer Kampagne zu verlängern.

Apple Search Ads (ASA) ist die einzige Plattform, die es Ihnen ermöglicht, Anzeigen direkt in den Suchergebnissen des App Store zu platzieren. Dies bietet einen einzigartigen Vorteil: hohe Absicht. Wenn ein Nutzer nach ‘Foto-Editor’ sucht, möchte er aktiv eine App herunterladen. ASA ermöglicht es Ihnen, auf diese spezifischen Keywords zu bieten. Es gibt zwei Versionen: Basic und Advanced. Die meisten professionellen Vermarkter verwenden Advanced für eine bessere Kontrolle über Gebote und Berichte.

ASA-Kampagnen sind um vier Hauptplatzierungen herum strukturiert: den Such-Tab, Suchergebnisse, Produktseiten und den Heute-Tab. Die Platzierung in den Suchergebnissen ist im Allgemeinen am effektivsten, um direkte Installationen zu fördern. Sie können zwischen ‘Exakt passend’ für spezifische Keywords oder ‘Suchabgleich’ wählen, bei dem das System von Apple Ihre Anzeige automatisch basierend auf den Metadaten Ihrer App mit relevanten Suchanfragen abgleicht. Wenn Ihre App beispielsweise ein ‘Gewohnheits-Tracker’ ist, könnte der Suchabgleich Nutzer finden, die nach ‘Produktivität’ oder ‘Routine-Builder’ suchen.

Der Erfolg von ASA ist stark mit der App Store Optimierung (ASO) verbunden. Da die Anzeigen die Screenshots und Beschreibungen verwenden, die bereits auf Ihrer App Store-Produktseite vorhanden sind, müssen Sie sicherstellen, dass Ihr organischer Eintrag optimiert ist. Wenn Ihr Eintrag unprofessionell aussieht, führt selbst ein hohes Gebot nicht zu einer hohen Conversion-Rate. ASA ist auch von denselben Tracking-Einschränkungen wie Meta oder TikTok unberührt, da es die First-Party-Daten von Apple für die Attribution verwendet.

Wenn Sie eine neue App mit begrenztem Budget starten, ist der Einstieg mit Apple Search Ads und Meta oft ein kluger Schachzug. ASA erfasst die Absicht von Personen, die bereits nach Ihrem Dienst suchen, während Meta es Ihnen ermöglicht, verschiedene kreative Hooks zu testen, um zu sehen, was bei Ihrer Zielgruppe ankommt. Sobald Sie eine erfolgreiche kreative Formel gefunden haben, können Sie auf Google App-Kampagnen für eine breitere Skalierung expandieren.

Für Apps, die stark auf visuelle Demonstrationen angewiesen sind, wie mobile Spiele oder Video-Editoren, ist TikTok häufig der effizienteste Kanal. Es erfordert jedoch einen ständigen Strom an neuen Videoinhalten. Wenn Ihr Team nicht 2-3 neue Videos pro Woche produzieren kann, kann die Leistung mit der Zeit leiden. Google hingegen ist eher ‘einstellen und vergessen’, sobald die ersten Assets hochgeladen sind, was es besser für Teams mit weniger kreativen Ressourcen macht.