Google Demand Gen vs. Performance Max für Werbetreibende erklärt

Performance Max-Kampagnen stellen einen Schritt hin zu einem umfassenden Inventarmanagement dar. Wenn Sie eine Performance Max-Kampagne einrichten, stellen Sie Google Ihre Assets wie Bilder, Videos, Überschriften und Beschreibungen zusammen mit einem definierten Ziel zur Verfügung. Das System schaltet daraufhin automatisch Anzeigen über Suche, YouTube, Display, Discover, Gmail und Maps hinweg. Dieser Ansatz richtet sich an Werbetreibende, die ihre Bemühungen bündeln und den Algorithmus entscheiden lassen möchten, wo ein Kunde am ehesten einen Kauf tätigt oder sich für einen Dienst anmeldet.

In einem typischen Konto wird Performance Max eingesetzt, um bestimmte Aktionen wie Online-Verkäufe oder Lead-Generierung zu erzielen. Da es über das gesamte Inventar hinweg agiert, erfasst es häufig Traffic, der von Standard-Suchkampagnen andernfalls übersehen würde. Sie behalten die Kontrolle, indem Sie Audience Signals (Zielgruppensignale) hochladen, die als Vorschläge für das System dienen, ähnliche Nutzer zu finden, statt strikte Targeting-Einschränkungen darzustellen. Dies ermöglicht es dem Modell, die Reichweite zu erweitern, wenn es Konversionspfade mit hoher Wahrscheinlichkeit identifiziert, und schließt so effektiv die Lücken zwischen manuellen Suchkampagnen.

Demand Gen-Kampagnen wurden speziell für den Upper- und Mid-Funnel entwickelt. Ihr Hauptziel ist es, Interesse zu generieren, indem Anzeigen in Umgebungen mit hoher Nutzerinteraktion wie YouTube Shorts, YouTube In-stream, Discover und Gmail geschaltet werden. Im Gegensatz zu Performance Max, das stark auf direkte Conversions optimiert ist, ermöglicht Demand Gen eine gezieltere Kontrolle über Anzeigenformate und Platzierungen, die die Markenbekanntheit und -erwägung in den Vordergrund stellen. Es ist ein visuell orientiertes Tool, das darauf ausgelegt ist, Nutzer zu erreichen, die Inhalte durchstöbern, anstatt aktiv nach einem bestimmten Begriff zu suchen.

Ein typisches Anwendungsmuster für Demand Gen liegt vor, wenn Sie über hochwertige Video- oder Bild-Assets verfügen, die eine Plattform für Interaktion benötigen. Durch das Hochladen dieser Assets können Sie potenzielle Kunden beeinflussen, noch bevor sie die Entscheidungsphase des Kaufprozesses erreichen. Sie definieren die Zielgruppe anhand von Segmenten wie Ähnlichkeitssegmenten oder benutzerdefinierten Absichtssegmenten (Custom Intent Audiences), was Ihnen im Vergleich zur völlig autonomen Natur von Performance Max mehr Kontrolle darüber gibt, wer Ihre Anzeigen sieht. Dies macht es zu einer erstklassigen Wahl für Produkteinführungen oder breite Markeninitiativen.

Wenn Ihr primäres Ziel darin besteht, sofortige Verkäufe oder qualitativ hochwertige Leads zu generieren, ist Performance Max oft die Standardempfehlung. Es ist darauf ausgelegt, den Conversion-Wert auf Basis Ihrer Conversion-Tracking-Daten zu maximieren. Da es Echtzeitsignale im gesamten Google-Netzwerk nutzt, kann es Gebote und Platzierungen schneller anpassen, als es ein menschlicher Bediener könnte. Für E-Commerce-Unternehmen stellt die Verknüpfung eines Merchant Center-Feeds mit einer Performance Max-Kampagne sicher, dass Produktdaten in den finalen Phasen einer Shopping-Journey im Mittelpunkt stehen.

Dennoch kann Demand Gen ebenfalls Conversions generieren, auch wenn der Pfad ein anderer ist. Es setzt auf den visuellen Reiz Ihrer Creatives, um Aufmerksamkeit zu erregen, was oft zu einem längeren Attributionsfenster führt. Wenn Sie Conversions über ein Modell messen, das unterstützte Pfade (Assisted Paths) berücksichtigt, werden Sie häufig sehen, dass Demand Gen als Wegbereiter für Ihre Marke fungiert. Für ein Konto mit einem langen Verkaufszyklus ist die parallele Nutzung beider Kampagnentypen – Performance Max zur Erfassung der Bottom-Funnel-Absicht und Demand Gen zum Füllen des Funnels – ein pragmatischer Ansatz.

Ja, die Nutzung beider Kampagnentypen ist in Konten, die über das Budget für Aktivitäten im oberen und unteren Trichterbereich verfügen, eine gängige Praxis. Das Risiko von Überschneidungen besteht, ist jedoch handhabbar, indem sichergestellt wird, dass Ihre Ausrichtung und Ihre Ziele unterschiedlich sind. Performance Max tendiert natürlicherweise zu Conversions, während Demand Gen eher zu Impressionen und Klicks tendiert. Wenn Sie feststellen, dass eine Kampagne die andere konstant übertrifft, müssen Sie möglicherweise Ihre Gebotsstrategie oder die Conversion-Wert-Regeln anpassen.

Stellen Sie sicher, dass Ihr Conversion-Tracking korrekt eingerichtet ist, bevor Sie eine der beiden Kampagnen starten. Da beide auf die Automatisierung von Google angewiesen sind, ist die Qualität Ihrer Daten der wichtigste Erfolgsfaktor. Ohne genaue Signale werden beide Kampagnentypen Schwierigkeiten haben, Ihren idealen Kunden zu finden. Überprüfen Sie, ob Sie Conversion-Aktionen im Google Ads-Panel unter Tools und Einstellungen eingerichtet haben und ob diese der korrekten Kategorie zugeordnet sind.

Die Überwachung dieser Kampagnen erfordert einen Paradigmenwechsel von der Analyse auf Keyword-Ebene hin zur Zielgruppen- und Asset-Analyse. Da Sie nicht jede einzelne Platzierung einsehen können, konzentrieren Sie sich auf die Leistung Ihrer Asset-Gruppen. Überprüfen Sie, welche Überschriften, Bilder und Videos die höchsten Conversion-Raten erzielen. Google stellt eine Asset-Performance-Bewertung zur Verfügung, die Ihnen hilft zu erkennen, welche Kreativkomponenten ersetzt oder verbessert werden müssen.

• Überprüfen Sie die Leistung der Asset-Gruppen, um erfolgreiche Creatives zu identifizieren.
• Überprüfen Sie die Berichte zu Zielgruppensignalen, um zu sehen, welche Nutzergruppen reagieren.
• Analysieren Sie die Conversion-Latenz, um die Zeit vom Klick bis zum Kauf zu verstehen.
• Überwachen Sie das Budget-Pacing, um sicherzustellen, dass keine Kampagne Mittel zu schnell aufzehrt.
• Bewerten Sie die Assist-Rate von Demand Gen in Multi-Channel-Funnels.
• Passen Sie Gebotsstrategien basierend auf den ROAS-Zielen (Return on Ad Spend) an.