Die Berechnung des Customer Lifetime Value (CLV) mithilfe Ihres CRM erfordert, dass Sie den Gesamtumsatz eines Kunden nehmen und die Kosten für die Akquise und Betreuung abziehen. Indem Sie ermitteln, wie viel jeder Einzelne während seiner gesamten Beziehung zu Ihrer Marke beiträgt, erhalten Sie einen klaren Überblick über die Gesundheit Ihres Unternehmens. Die meisten Unternehmen speichern diese Daten in einem zentralen Hub, was das CRM zum logischen Ausgangspunkt für Ihre Berechnungen macht. Wenn Sie diese Kennzahl verstehen, können Sie intelligentere Entscheidungen darüber treffen, wie viel Sie für Marketing ausgeben sollten und welche Kundensegmente die meiste Aufmerksamkeit verdienen.
Warum ist der Customer Lifetime Value wichtig?
Ein Unternehmen muss erkennen, dass nicht alle Kunden gleich sind. Manche Käufer tätigen einen einzigen Kauf und kehren nie zurück, während andere zu treuen Fürsprechern werden, die jahrelang Umsatz generieren. Wenn Sie nur auf einmalige Verkäufe schauen, verpassen Sie das vollständige Bild Ihrer Rentabilität. Der CLV fungiert als Obergrenze für Ihre Akquisekosten. Wenn Sie wissen, dass ein Kunde über drei Jahre 500 Dollar wert ist, haben Sie ein spezifisches Limit dafür, wie viel Sie für seine Akquise ausgeben sollten. Diese Kennzahl bewahrt Sie davor, zu viel für Leads mit geringem Wert auszugeben, und hilft Ihnen, sich auf Strategien zu konzentrieren, die hochwertige Kunden binden.
In einem typischen Konto verlieren Vermarkter oft Geld, weil sie die Kosten pro Lead verfolgen, ohne den langfristigen Zyklus zu berücksichtigen. Wenn Sie den CLV in Ihren täglichen Arbeitsablauf integrieren, ändern Sie das Gespräch von kurzfristigem Gewinn zu langfristiger Nachhaltigkeit. Diese Verschiebung verbessert die Nutzung Ihres Werbebudgets auf Plattformen wie Google Ads oder sozialen Medien. Indem Sie Ihre CRM-Datenbank basierend auf ihrem geschätzten Lifetime Value in Kohorten sortieren, können Sie Ihre Nachrichten anpassen. Sie könnten High-Touch-Angebote an Ihre Top-Kunden senden, während Sie für neuere oder kleinere Konten eine automatisierte, kostengünstige Kommunikation beibehalten.
Wie berechnet man CLV-Kennzahlen im CRM?
Um mit Ihrer Berechnung zu beginnen, benötigen Sie drei Kerndatenpunkte aus Ihrem CRM: durchschnittlicher Kaufwert, Kaufhäufigkeit und Kundenlebensdauer. Berechnen Sie zuerst den durchschnittlichen Kaufwert, indem Sie den Gesamtumsatz durch die Gesamtzahl der Bestellungen teilen. Ermitteln Sie als Nächstes Ihre Kaufhäufigkeit, indem Sie die Gesamtzahl der Bestellungen durch die Anzahl der eindeutigen Kunden teilen. Bestimmen Sie schließlich die durchschnittliche Kundenlebensdauer, indem Sie betrachten, wie lange ein Benutzer in Ihrer Datenbank aktiv bleibt, bevor er aufhört zu kaufen oder sich abmeldet. Diese drei Variablen bilden die Grundlage der grundlegenden CLV-Formel, die in den meisten CRM-Umgebungen verwendet wird.
- Durchschnittlicher Kaufwert: Gesamtumsatz / Gesamtzahl der Bestellungen.
- Kaufhäufigkeit: Gesamtzahl der Bestellungen / Anzahl der eindeutigen Kunden.
- Kundenwert: Durchschnittlicher Kaufwert x Kaufhäufigkeit.
- Durchschnittliche Kundenlebensdauer: Die durchschnittliche Anzahl der Jahre, in denen ein Kunde weiterhin Einkäufe tätigt.
- Customer Lifetime Value: Kundenwert x Durchschnittliche Kundenlebensdauer.
Denken Sie daran, dass diese Zahlen für bestimmte Segmente berechnet werden sollten und nicht nur als Gesamtdurchschnitt. Ein Kunde, der Luxusartikel kauft, hat einen anderen Zyklus als jemand, der Ausverkaufsartikel kauft. Wenn Sie ein CRM wie Salesforce oder HubSpot verwenden, können Sie diese Berichte in Excel exportieren oder native Reporting-Tools verwenden, um Benutzer nach Akquisedatum oder Produktinteresse zu gruppieren. Sobald Sie diese Zahlen haben, können Sie Trends erkennen, die sonst unbemerkt bleiben könnten. Zum Beispiel könnten Sie feststellen, dass Kunden, die ein bestimmtes Einstiegsprodukt kaufen, eine höhere Wahrscheinlichkeit haben, später ein Upgrade durchzuführen, was ihren endgültigen CLV erheblich steigert.
Welche Datenpunkte sollten Sie aus Ihrem CRM sammeln?
Zuverlässige Berechnungen hängen von sauberen Daten ab. Wenn Ihr CRM mit doppelten Datensätzen, unvollständigen Profilen oder fehlender Kaufhistorie gefüllt ist, wird Ihre endgültige CLV-Zahl verzerrt sein. Sie müssen sicherstellen, dass jeder Berührungspunkt, von der ersten Lead-Erfassung bis zur neuesten Rechnung, mit einem eindeutigen Kontaktdatensatz verknüpft ist. Dieser Prozess erfordert oft eine Überprüfung Ihrer Integration zwischen Ihrem E-Commerce-Shop und Ihrem CRM. Überprüfen Sie, ob Ihre Statusfelder, wie ‘Aktiv’ oder ‘Abgewandert’, automatisch basierend auf der letzten Aktivität aktualisiert werden. Wenn ein Benutzer seit 18 Monaten nichts gekauft hat, sollte Ihr CRM ihn als inaktiv markieren, um Ihre Durchschnittswerte genau zu halten.
Suchen Sie über die Transaktionshistorie hinaus nach qualitativen Daten, die den Lifetime Value beeinflussen. Hat der Kunde mit Ihrem Support-Team interagiert? Hat er an einem Webinar teilgenommen oder Ihren Newsletter geöffnet? Diese Engagement-Signale korrelieren oft mit höheren Bindungsraten. Ein Kunde, der sich unterstützt fühlt, bleibt eher, was seine Lebensdauer und folglich seinen Lifetime Value erhöht. Markieren Sie diese Benutzer in Ihrem CRM, um zu überwachen, wie sich ihr Verhalten im Laufe der Zeit im Vergleich zu denen ändert, die sich nicht mit Ihren Inhalten beschäftigen. Dieser Detaillierungsgrad ermöglicht es Ihnen, über einfache Mathematik hinauszugehen und in die prädiktive Modellierung einzusteigen.
Wie Alien Road die CLV-Analyse anwendet
Bei Alien Road konzentrieren wir uns darauf, CRM-Daten für unsere Kunden umsetzbar zu machen. Wir beginnen damit, die Datenarchitektur zu bereinigen, um sicherzustellen, dass jedes Umsatzereignis korrekt einem Kontaktprofil zugeordnet ist. Dies ermöglicht es uns, automatisierte Dashboards zu erstellen, die den CLV in Echtzeit für verschiedene Segmente berechnen. Wir helfen Kunden dann dabei, ihre ‘hochwertigen’ Kohorten zu identifizieren und spezifische E-Mail-Reisen zu erstellen, die darauf ausgelegt sind, ihre Lebensdauer zu verlängern. Wenn ein Kunde beispielsweise feststellt, dass Kunden nach dem zweiten Kauf aufhören zu kaufen, richten wir eine gezielte Re-Engagement-Kampagne innerhalb des CRM ein, um diesen dritten Kauf zu fördern. Dieser systematische Ansatz stellt sicher, dass unsere Kunden nicht nur auf Verkäufe reagieren, sondern den Beziehungslebenszyklus aktiv verwalten.
Wir priorisieren auch die Integration von Marketingausgaben mit dem CLV. Indem wir CRM-Daten zurück in Werbeplattformen einspeisen, helfen wir unseren Kunden, für hochwertige Benutzer zu optimieren, anstatt nur für billige Klicks. Wenn wir sehen, dass eine bestimmte Werbekampagne Leads mit einem 30 Prozent höheren Lifetime Value einbringt, verlagern wir mehr Budget auf diese Kanäle. So stellen wir sicher, dass unsere Marketingbemühungen direkt zur langfristigen Rentabilität beitragen. Wir vermeiden Ratespiele, indem wir uns auf klare, verifizierte Datenpunkte verlassen, die im System gespeichert sind.
Häufige Fehler bei der Berechnung des CLV
Ein häufiger Fehler ist es, die Kosten der verkauften Waren (COGS) oder die Kosten für die Betreuung eines Kunden nicht zu berücksichtigen. Wenn Sie nur auf den Umsatz schauen, berechnen Sie den gesamten Bruttowert, nicht den tatsächlichen Gewinnbeitrag. Um einen genauen CLV zu erhalten, müssen Sie die Kosten für Versand, Rücksendungen, Kundendienststunden und Marketing-Akquisekosten abziehen. Ohne diese Abzüge könnten Sie fälschlicherweise annehmen, dass ein Kunde mit hohem Umsatz Ihr bester ist, selbst wenn er Sie aufgrund von hohem Supportbedarf oder Versandkosten tatsächlich Geld kostet. Verwenden Sie nach Möglichkeit immer den Nettoumsatz.
- Ignorieren der Kosten für Rücksendungen und Erstattungen in Ihren Umsatzsummen.
- Verwendung eines universellen Durchschnitts anstatt Segmentierung nach Kundenverhalten.
- Versäumnis, einmalige, nicht wiederkehrende Käufer aus Ihren langfristigen Prognosen herauszufiltern.
- Übersehen der Kosten für den Kundensupport bei wartungsintensiven Konten.
- Vergessen, die Variable ‘Kundenlebensdauer’ zu aktualisieren, während Ihr Unternehmen reift.
Ein weiterer häufiger Fehler ist es, alle Kunden so zu behandeln, als würden sie für immer weiter kaufen. Sie müssen eine Abwanderungsrate auf Ihre Berechnungen anwenden, um der Realität Rechnung zu tragen, dass Kunden gehen. Wenn Ihr CRM zeigt, dass 20 Prozent der Kunden jedes Jahr abspringen, müssen Sie Ihre Lebensdauerschätzungen entsprechend anpassen. Indem Sie realistisch einschätzen, wie lange ein Kunde bei Ihnen bleibt, erstellen Sie konservativere und genauere Finanzprognosen. Dies verhindert die Falle, auf der Grundlage allzu optimistischer Wachstumsannahmen, die sich nicht bewahrheiten, zu viel zu investieren.
Wie Sie den CLV nutzen, um Ihre Marketingstrategie zu verbessern
Sobald Sie Ihre CLV-Zahlen haben, nutzen Sie diese, um Ihre Zielgruppe für eine effektivere Kommunikation zu segmentieren. Ihre Top 20 Prozent der Kunden könnten ein VIP-Treueprogramm mit exklusiven Angeboten rechtfertigen, während Ihre mittleren 50 Prozent besser auf Bildungsinhalte reagieren könnten, die Wiederholungskäufe fördern. Indem Sie Ihre Nachrichten auf diese Gruppen zuschneiden, verbessern Sie Ihre Konversionsraten und reduzieren Ihre Abwanderung. Das Ziel ist es, so viele Kunden wie möglich in die hochwertigen Segmente zu bewegen, indem Sie in jeder Phase ihrer Reise relevanten, zeitnahen Wert bieten.
Sie können diese Daten auch verwenden, um Ihre Lead-Generierung zu verfeinern. Wenn Sie wissen, dass Kunden aus einem bestimmten geografischen Gebiet oder einer bestimmten Branche einen höheren CLV haben, können Sie Ihre Targeting-Parameter in Ihren Werbekonten anpassen, um diese Gruppen zu bevorzugen. Dies ist eine praktische Möglichkeit, sicherzustellen, dass Ihre Marketingausgaben so hart wie möglich arbeiten. Sie sagen Ihren Werbeplattformen im Wesentlichen, dass sie mehr Leute finden sollen, die wie Ihre besten Kunden aussehen. Diese Strategie führt konsequent zu besseren Ergebnissen, als einfach zu versuchen, so viele Leads wie möglich zu erfassen, unabhängig von ihrer eventuellen Qualität.
Wo Sie diese Woche anfangen können
Beginnen Sie Ihre Arbeit diese Woche mit der Überprüfung der Verkaufsberichte in Ihrem CRM. Prüfen Sie, ob Sie den Gesamtumsatz und die Anzahl der Bestellungen der letzten 12 Monate einfach abrufen können. Wenn Sie das können, haben Sie die Rohdaten, die Sie benötigen, um Ihren aktuellen durchschnittlichen Kundenwert zu berechnen. Nehmen Sie sich Zeit, um mindestens zwei verschiedene Kundensegmente zu identifizieren, wie z. B. diejenigen, die häufig kaufen, im Vergleich zu denen, die hochpreisige Artikel kaufen. Sobald Sie diese haben, führen Sie die Berechnung für jedes einzeln durch, um den Unterschied in ihrem Wert zu sehen. Dies bietet Ihnen einen klaren Fahrplan, worauf Sie Ihre Bindungsbemühungen konzentrieren sollten.
Nachdem Sie diese Segmente identifiziert haben, schauen Sie sich Ihre CRM-Automatisierungs-Workflows an. Können Sie eine einfache E-Mail-Serie für das Segment mit geringerem Wert erstellen, die die Vorteile Ihrer Produkte hervorhebt? Manchmal reicht ein wenig zusätzliche Information aus, um einen Kunden von einem einmaligen Käufer zu einem Wiederholungskäufer zu machen. Halten Sie den Prozess einfach und konzentrieren Sie sich auf die Daten, die Ihnen derzeit zur Verfügung stehen. Sie benötigen keine komplexe Software, um bessere Entscheidungen zu treffen; Sie müssen sich nur dazu verpflichten, Ihr CRM als Quelle der Wahrheit für Ihr Unternehmenswachstum zu betrachten.
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