Medienbeobachtungs-Reporting ist der Prozess, rohe Erwähnungen aus Nachrichten, sozialen Medien, Podcasts und Foren in eine Zusammenfassung zu verwandeln, die einem Team sagt, was sich geändert hat, warum es wichtig ist und was als Nächstes zu tun ist. Ein guter Bericht beginnt mit einer Frage, wie zum Beispiel „Wurde die Produkteinführung von den Medien aufgegriffen, die unsere Käufer lesen?“, und wählt erst dann die Daten aus. Ein Bericht, der mit den Daten beginnt, endet meist als ein Haufen Diagramme, auf die niemand reagiert.
Monitoring-Tools sind sehr gut darin geworden, Erwähnungen zu sammeln. Sie sind weniger gut darin zu entscheiden, welche Erwähnungen wichtig sind. Dieser Teil ist immer noch die Aufgabe des Reporters.
Welche Fragen sollte ein Monitoring-Bericht beantworten?
Bevor Sie etwas aufbauen, schreiben Sie die drei bis fünf Fragen auf, die die Führungsebene tatsächlich stellt. In den meisten Organisationen fallen sie in einige Gruppen.
- Reichweite: Wurden unsere Nachrichten aufgegriffen und von wem?
- Share of Voice: Wie viel des Gesprächs in unserer Kategorie dreht sich um uns im Vergleich zu genannten Wettbewerbern?
- Stimmung und Themen: Was sagen die Leute und verschiebt es sich?
- Risiko: Gibt es ein aufkommendes Problem, das heute eine Reaktion erfordert?
- Ergebnis: Führte die Berichterstattung zu Besuchen, Anmeldungen oder Anfragen?
Jede Frage wird zu einem Abschnitt oder einem Dashboard-Tab. Wenn ein Diagramm nicht hilft, eine davon zu beantworten, gehört es nicht in den Bericht.
Welche Metriken sind es wert, verfolgt zu werden?
Das Erwähnungsvolumen ist der Ausgangspunkt, aber für sich genommen irreführend. Hundert Reposts einer Agenturmeldung zählen als hundert Erwähnungen und stellen dennoch nur einen einzigen Beitrag dar. Gruppieren Sie syndizierte Kopien in ein Element, bevor Sie zählen.
Metriken, die sich normalerweise ihren Platz verdienen
- Einzigartige Artikel oder Beiträge nach der Deduplizierung.
- Ebenengewichtete Berichterstattung: Erwähnungen gruppiert nach Medienebenen, die Sie im Voraus definieren, wie nationale Wirtschaftspresse, Fachpresse und regionale Medien.
- Share of Voice gegenüber einer festen Liste von Wettbewerbern, unter Verwendung derselben Abfrageregeln für jeden.
- Aufnahme der Kernbotschaft: der Anteil der Artikel, die eine spezifische Behauptung oder Phrase aus Ihrer Ankündigung enthalten.
- Empfehlungsverkehr aus verdienter Berichterstattung, entnommen aus Google Analytics 4 unter Verwendung von Empfehlungsquellenberichten.
Metriken, die mit Vorsicht zu genießen sind
Der Werbeäquivalenzwert (AVE) wird in der PR-Branche weithin kritisiert, und die von AMEC veröffentlichten Barcelona-Prinzipien lehnen ihn explizit ab. Potenzielle Reichweitenfiguren basierend auf dem gesamten Seitenpublikum übertreiben, wie viele Menschen eine Geschichte gesehen haben. Automatische Stimmungswerte sind nützlich für Trends, missverstehen aber oft Sarkasmus und Fachjargon, also stichprobenartig und manuell prüfen.
Wie bauen Sie das Dashboard auf?
Die meisten Monitoring-Plattformen wie Meltwater, Cision, Brandwatch, Talkwalker oder Mention enthalten integrierte Dashboards. Viele Teams exportieren Daten auch in Looker Studio oder Power BI, damit sie sie mit Webanalyse- und CRM-Daten zusammenführen können.
- Definieren Sie die Suchanfragen sorgfältig. Fügen Sie Markennamen, häufige Rechtschreibfehler, Produktnamen und Sprecher hinzu und schließen Sie nicht verwandte Bedeutungen desselben Wortes aus.
- Markieren Sie jede gespeicherte Erwähnung mit Kampagne, Thema und Medienebene. Tags machen das Filtern später möglich.
- Erstellen Sie eine Ansicht pro Frage, mit einem Datumsfilter, der standardmäßig auf den Berichtszeitraum eingestellt ist.
- Zeigen Sie einen Vergleichszeitraum neben dem aktuellen an. Eine Zahl ohne Basislinie kann nicht beurteilt werden.
- Fügen Sie oben eine kurze schriftliche Zusammenfassung hinzu. Drei Sätze darüber, was sich geändert hat, sind mehr wert als zehn Diagramme.
Wie oft sollten Berichte herausgegeben werden?
Die Häufigkeit hängt davon ab, wer sie liest. Kommunikationsteams, die ein aktives Problem bearbeiten, benötigen tägliche oder sogar stündliche Warnungen. Die Führungsebene möchte normalerweise eine monatliche Zusammenfassung mit einem vierteljährlichen Rückblick. Produktteams möchten möglicherweise eine wöchentliche Zusammenfassung der Kundenfeedback-Themen.
Trennen Sie Warnungen von Berichten. Warnungen werden durch Schwellenwerte ausgelöst, wie einen plötzlichen Anstieg negativer Erwähnungen oder Berichterstattung in einem genannten Top-Tier-Medium. Berichte sind geplant und reflektierend. Sie zu mischen führt entweder zu Warnmüdigkeit oder zu einem Bericht, der bereits veraltet ist, wenn er ankommt.
Wie sieht ein nützlicher monatlicher Bericht aus?
Betrachten Sie zur Veranschaulichung ein Softwareunternehmen, das im März eine Finanzierungsrunde angekündigt hat. Sein monatlicher Bericht könnte eine Seite plus einen Anhang umfassen.
Die Zusammenfassung besagt, dass die Ankündigung in einer Reihe von Tier-One-Medien erschien, dass der Share of Voice gegenüber drei Wettbewerbern im Vergleich zum Februar stieg und dass ein Fachmedium eine falsche Bewertung wiederholte, die inzwischen korrigiert wurde. Der nächste Abschnitt listet die fünf wertvollsten Artikel mit Links auf. Ein Diagramm zeigt den Share of Voice über sechs Monate. Ein letzter Abschnitt notiert Empfehlungsbesuche aus verdienter Berichterstattung und die Anzahl der Demo-Anfragen, die aus diesen Besuchen resultierten. Der Anhang enthält die vollständige Erwähnungsliste für jeden, der sie möchte.
Diese Struktur beantwortet Reichweite, Share of Voice, Risiko und Ergebnis, ohne den Leser zu bitten, rohe Diagramme zu interpretieren.
Wie verbinden Sie Berichterstattung mit Geschäftsergebnissen?
Dies ist der schwierigste Teil und derjenige, den die meisten Berichte auslassen. Einige Links sind direkt: ein Nachrichtenartikel mit einem Link zu Ihrer Website erzeugt Empfehlungssitzungen, die Sie in der Analyse sehen können. Andere sind indirekt: das Marken-Suchvolumen in der Google Search Console steigt oft in den Tagen nach einer großen Berichterstattung.
- Fügen Sie nach Möglichkeit UTM-Parameter zu Links hinzu, die Sie Journalisten zur Verfügung stellen.
- Verfolgen Sie Marken-Suchimpressionen und Klicks in der Search Console rund um Startdaten.
- Fragen Sie neue Leads, wie sie von Ihnen gehört haben, mit einem Freitextfeld anstelle einer festen Liste.
- Notieren Sie Kampagnendaten auf Ihrer Webanalyse-Zeitachse, damit Verkehrsänderungen im Kontext gelesen werden können.
Keine dieser Methoden ist perfekt. Zusammen geben sie ein vernünftiges Bild, und sie sind ehrlicher als eine einzelne Schlagzeilen-Reichweitenzahl.
Suchanfragen im Laufe der Zeit ehrlich halten
Suchanfragen driften ab. Ein neuer Produktname wird eingeführt, ein Sprecher geht, ein Wettbewerber benennt sich um. Überprüfen Sie Ihre Abfrageliste jedes Quartal und führen Sie ein Änderungsprotokoll, denn ein Anstieg der Erwähnungen, der durch eine breitere Abfrage verursacht wird, ist kein Anstieg der Berichterstattung. Wenn Sie eine Abfrage ändern, notieren Sie das Datum in jedem Diagramm, das sie verwendet.
Ein Hinweis zu sozialen und Rundfunkquellen
Soziale Plattformen und Rundfunkmedien erfordern eine separate Handhabung. Der API-Zugriff auf X, Instagram und TikTok variiert je nach Tool und ändert sich häufig, daher kann die Berichterstattung aus diesen Quellen lückenhaft sein; sagen Sie dies im Bericht, anstatt sie als vollständig darzustellen. Rundfunk- und Podcast-Monitoring stützt sich normalerweise auf Transkripte, die Markennamen übersehen können, die falsch ausgesprochen oder anders geschrieben werden. Das stichprobenartige Überprüfen einiger Elemente jeden Monat hält jeden über diese Lücken auf dem Laufenden.
Wo man diese Woche anfangen sollte
Schreiben Sie die drei Fragen auf, die Ihre Führungsebene im letzten Quartal am häufigsten zur Medienberichterstattung gestellt hat. Öffnen Sie dann Ihr Monitoring-Tool und prüfen Sie, ob jede davon mit einer einzigen gefilterten Ansicht beantwortet werden kann. Wo dies nicht möglich ist, korrigieren Sie zuerst die Tags oder die Abfrage, nicht das Diagrammdesign.
Unser Medienbeobachtungsteam bei Alien Road erstellt Berichte nach diesem Frage-zuerst-Ansatz. Welches Tool Sie auch verwenden, die Regel ist dieselbe: Entscheiden Sie, was Sie wissen müssen, und messen Sie dann nur das.
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