Der EU AI Act ist das Gesetz der Europäischen Union zur Regulierung künstlicher Intelligenz nach Risikostufen. Er betrifft Marketing-Teams vor allem durch Transparenzpflichten, Anforderungen an die AI-Kompetenz und Grenzen für manipulative Praktiken. Er verbietet keine AI-Tools für normale Marketingaufgaben. Er bedeutet jedoch, dass der Wechsel von traditioneller Software zu AI-Systemen Dokumentations- und Offenlegungspflichten mit sich bringt, die eine Tabellenkalkulation oder ein klassisches E-Mail-Tool nie erforderten.
Was ist der EU AI Act in Kürze?
Die Verordnung trat im August 2024 in Kraft und wird über mehrere Jahre hinweg stufenweise angewendet. Sie unterteilt AI-Systeme in Kategorien: verbotene Praktiken, Hochrisikosysteme, Systeme mit spezifischen Transparenzpflichten und Systeme mit minimalem Risiko. Separate Regeln gelten für AI-Modelle für allgemeine Zwecke, wie die großen Sprachmodelle hinter Chat-Assistenten.
Für die meisten Marketinganwendungen sind die relevanten Teile die verbotenen Praktiken, die Transparenzregeln und die allgemeine Pflicht für Organisationen sicherzustellen, dass Mitarbeiter, die AI nutzen, über eine angemessene AI-Kompetenz verfügen. Hochrisikokategorien betreffen hauptsächlich Bereiche wie Einstellung, Kreditwürdigkeitsprüfung, Bildung und kritische Infrastruktur, obwohl einige marketingnahe Anwendungen in die Nähe kommen können, zum Beispiel Tools, die Menschen auf sensible Weise profilieren.
Dieser Artikel ist ein praktischer Überblick, keine Rechtsberatung. Anwendungsdaten und Leitlinien entwickeln sich ständig weiter, bestätigen Sie daher aktuelle Verpflichtungen für Ihre Situation mit einem qualifizierten Anwalt.
Welche Marketingaktivitäten sind betroffen?
Das Gesetz erreicht Unternehmen außerhalb der EU, wenn ihre AI-Systeme auf dem EU-Markt bereitgestellt oder ihre Ergebnisse in der EU verwendet werden. Eine türkische oder US-Marke, die AI-gesteuerte Kampagnen für EU-Kunden durchführt, sollte davon ausgehen, dass es gilt.
Bereiche, auf die Marketer achten sollten:
- Chatbots und virtuelle Assistenten: Menschen sollten darüber informiert werden, dass sie mit einem AI-System interagieren, sofern dies nicht offensichtlich ist.
- AI-generierte oder veränderte Bilder, Audio- und Videodateien, die mit echten Inhalten verwechselt werden könnten (Deepfakes), müssen gekennzeichnet werden.
- AI-generierte Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Themen von öffentlichem Interesse zu informieren, unterliegen Offenlegungspflichten, mit Ausnahmen bei menschlicher redaktioneller Kontrolle.
- Manipulative Techniken, die Schwachstellen wie Alter oder Behinderung ausnutzen, um das Verhalten auf schädliche Weise zu verzerren, sind verboten.
- Die Emotionserkennung an Arbeitsplätzen und in Schulen ist eingeschränkt, was für einige Audience-Research-Tools relevant ist.
Wann sollten Sie bei traditionellen Tools bleiben?
Traditionelle Tools, also regelbasierte Software ohne maschinelles Lernen im Kern, fallen weitgehend außerhalb des AI Act. Eine Segmentierung basierend auf festen Regeln in Ihrem CRM, ein A/B-Test oder ein geplanter Newsletter benötigen keinen Papierkram für den AI Act.
Traditionell zu bleiben ist sinnvoll, wenn:
- Die Aufgabe einfach und regelbasiert ist, sodass AI kaum einen Mehrwert bietet.
- Sie vollständig erklärbare Entscheidungen benötigen, wie z. B. die Berechtigung für ein reguliertes Angebot.
- Das Publikum gefährdete Gruppen umfasst und das Risiko von Manipulationsvorwürfen hoch ist.
- Ihrem Team die Zeit fehlt, AI-Ergebnisse ordnungsgemäß zu dokumentieren, offenzulegen und zu überwachen.
Wann der Wechsel zu AI sinnvoll ist
- Die Arbeit besteht aus Inhalten oder Analysen mit hohem Volumen und menschlicher Überprüfung vor der Veröffentlichung.
- Die Offenlegung ist einfach hinzuzufügen, zum Beispiel ein Label auf einem AI-Chat-Widget.
- Der Anbieter liefert eine klare Dokumentation darüber, wie das System funktioniert und welche Daten es verwendet.
- Sie können jemanden beauftragen, die Verantwortung für die AI-Nutzungsrichtlinie und Schulung zu übernehmen.
Wie interagiert es mit der DSGVO?
Der AI Act steht neben der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), nicht an ihrer Stelle. Wenn ein AI-Tool personenbezogene Daten verarbeitet, gelten weiterhin die DSGVO-Regeln zu Rechtsgrundlage, Transparenz, Datenminimierung und individuellen Rechten. Automatisierte Entscheidungen mit rechtlichen oder ähnlich signifikanten Auswirkungen unterliegen bereits zusätzlichen DSGVO-Schutzmaßnahmen.
In Marketingbegriffen bedeutet das, dass eine Personalisierungs-Engine, die Kundenhistorien verwendet, die DSGVO erfüllen muss, und wenn sie AI verwendet, auch die relevanten Bestimmungen des AI Act. Anbieterverträge sollten beides abdecken.
Wie Alien Road den EU AI Act in der PR- und Marketingarbeit anwendet
Bei einem typischen Engagement ist die Entdeckung ein Inventar. Wir listen jedes Tool im Marketing-Stack des Kunden auf und markieren, welche AI verwenden, was sie tun, welche Zielgruppen sie berühren und ob Ergebnisse veröffentlicht werden. Viele Teams sind überrascht, wie viele Tools durch Updates stillschweigend AI-Funktionen hinzugefügt haben.
Die Einrichtung macht aus diesem Inventar Praxis: Offenlegungs-Labels für Chat-Assistenten, eine Regel für die Kennzeichnung synthetischer Bilder und Videos, eine interne Notiz darüber, welche Aufgaben eine menschliche redaktionelle Überprüfung erfordern, und eine kurze Schulungssitzung, damit die Mitarbeiter die Erwartung an AI-Kompetenz erfüllen. Für die PR-Arbeit vereinbaren wir, wie AI-gestütztes Entwerfen in Pressematerialien gehandhabt wird, damit Journalisten niemals irregeführt werden.
Die Messung ist hauptsächlich Compliance-Tracking: wie viele Tools dokumentiert sind, wie viele Ergebnisse die richtigen Labels tragen und wann das Inventar zuletzt überprüft wurde. Die Berichterstattung an den Kunden ist ein einseitiges Register, das sie ihrem Rechtsteam übergeben können, das die endgültige Entscheidung bei rechtlichen Fragen trifft.
Was schulden Ihnen Anbieter?
Anbieter von AI-Systemen und Modellen für allgemeine Zwecke tragen ihre eigenen Verpflichtungen, einschließlich technischer Dokumentation und, für Modelle für allgemeine Zwecke, Informationen für nachgelagerte Nutzer. Fragen Sie als Käufer Anbieter nach Dokumentationen zur beabsichtigten Verwendung, bekannten Einschränkungen, Datenverarbeitung und wie sie Ihre Transparenzpflichten unterstützen.
Ein Anbieter, der grundlegende Fragen dazu, wohin Daten fließen oder wie Ergebnisse produziert werden, nicht beantworten kann, ist ein Risiko, unabhängig von der Regulierung.
Was bedeutet AI-Kompetenz in der Praxis?
Das Gesetz fordert von Anbietern und Betreibern von AI-Systemen Maßnahmen, damit Mitarbeiter, die mit diesen Systemen umgehen, über ein ausreichendes Maß an AI-Kompetenz verfügen. Der Text schreibt keinen Kurs oder ein Zertifikat vor. Für eine Marketingabteilung ist eine vernünftige Auslegung, dass Personen, die AI-Tools verwenden, verstehen, was die Tools tun, wo sie Fehler machen und welche Regeln für ihre Ergebnisse gelten.
Eine kurze, dokumentierte Sitzung deckt das meiste davon ab: wie generative Modelle Fehler produzieren, warum jeder Fakt überprüft werden muss, welche Nutzungen eine Offenlegung erfordern und wen man bei Unsicherheit fragen kann. Bewahren Sie Anwesenheitslisten und eine Kopie des Materials auf. Wiederholen Sie dies, wenn das Team eine neue Art von Tool einführt, wie z. B. Videogenerierung oder einen autonomen Agenten.
Freiberufler und Agenturen, die an Ihrem Konto arbeiten, zählen ebenfalls dazu. Fragen Sie sie, wie sie mit der AI-Nutzung umgehen, und nehmen Sie die Erwartung in Verträge auf.
Wie sollten Sie AI-Entscheidungen dokumentieren?
Die Dokumentation muss nicht schwerfällig sein. Eine Seite pro Tool reicht für Marketinganwendungen mit minimalem Risiko aus: was das Tool ist, der Anbieter, wofür es verwendet wird, welche Daten hineinfließen, wer Ergebnisse überprüft und welche Offenlegungen gelten. Aktualisieren Sie es, wenn sich die Nutzung ändert.
Diese Aufzeichnung hilft über die Compliance hinaus. Wenn eine Kampagne schiefgeht oder ein Kunde sich beschwert, können Sie zeigen, was das Tool getan hat und wer es freigegeben hat, was weitaus besser ist, als Ereignisse aus dem Gedächtnis zu rekonstruieren.
Wo Sie diese Woche anfangen können
Erstellen Sie eine einfache Tabelle jedes Marketing-Tools, das Ihr Team verwendet, mit einer Spalte dafür, ob es AI verwendet und wofür. Markieren Sie alles, was kundenorientiert ist, wie Chatbots oder generierte Visuals in Anzeigen.
Überprüfen Sie für jedes kundenorientierte Element, ob den Leuten mitgeteilt wird, dass sie es mit AI zu tun haben oder synthetische Inhalte sehen. Beheben Sie die offensichtlichen Lücken, planen Sie eine kurze AI-Kompetenzsitzung für das Team und senden Sie die Tabelle an die Person, die in Ihrem Unternehmen die rechtliche Prüfung übernimmt.
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