Una estrategia de publicidad programática sin cookies se basa en alejarse del rastreo de terceros hacia la interacción directa con la audiencia y la relevancia contextual. A medida que las actualizaciones de los navegadores y las normativas de privacidad limitan el uso de los métodos de rastreo tradicionales, los anunciantes deben construir sistemas que prioricen los datos de origen y los identificadores respetuosos con la privacidad. Este enfoque garantiza que los presupuestos publicitarios sigan siendo eficaces al tiempo que se respetan las preferencias de los usuarios en toda la web abierta, pasando del rastreo individual a señales más amplias basadas en intereses.
¿Cuál es el cambio fundamental en la publicidad programática sin cookies?
El cambio principal implica pasar del rastreo persistente entre sitios web a métodos de identificación seguros para la privacidad. En una configuración tradicional, las cookies de terceros seguían a un usuario por internet para construir un perfil. Sin estas, las plataformas de compra programática ahora deben confiar en datos de usuario autenticados o señales contextuales proporcionadas por el contenido que se está viendo. Este cambio requiere un ajuste fundamental en cómo las plataformas del lado de la demanda manejan las solicitudes de ofertas, ya que la disponibilidad de datos granulares a nivel de usuario se vuelve limitada en muchos entornos de navegador.
Los anunciantes deben verificar cómo su plataforma actual del lado de la demanda maneja los identificadores. Algunas plataformas han integrado soluciones de identidad alternativas que utilizan direcciones de correo electrónico cifradas o inicios de sesión persistentes. Si su configuración actual no los admite, es posible que vea una disminución en el alcance direccionable. Es una práctica estándar revisar sus métricas actuales de alcance de audiencia y compararlas con segmentos que no dependen de cookies de terceros, como segmentos contextuales o listas de audiencia de origen cargadas en la plataforma.
¿Cómo puede aprovechar los datos de origen para obtener mejores resultados?
Los datos de origen sirven como base para cualquier enfoque publicitario sostenible en un mundo sin cookies de terceros. Esta información, recopilada directamente de los visitantes de su sitio web, proporciona una visión clara del comportamiento del usuario que permanece bajo su control. Al integrar estos datos en sus campañas programáticas, puede crear segmentos de audiencia de alta calidad que cumplan con las normativas y sean eficaces. Muchas empresas comienzan utilizando datos de CRM para construir modelos de público similar dentro de su plataforma del lado de la demanda elegida.
- Recopile direcciones de correo electrónico o ID de clientes a través de registros de boletines o registros de cuentas.
- Utilice una plataforma de datos de clientes para organizar y limpiar sus conjuntos de datos internos.
- Sincronice sus listas de audiencia directamente con la plataforma del lado de la demanda utilizando protocolos de hashing seguros.
- Monitoree la tasa de coincidencia de sus listas cargadas para asegurarse de que el tamaño de su audiencia siga siendo viable para pujar.
¿Por qué la segmentación contextual se está convirtiendo en un enfoque principal?
La segmentación contextual permite a las marcas colocar anuncios basados en el contenido de una página en lugar del historial del usuario. Este método es altamente eficaz porque alinea su producto con temas relevantes que el consumidor está leyendo o viendo actualmente. Dado que no requiere un perfil de usuario, es naturalmente resistente a las restricciones de privacidad. Los sistemas modernos ahora utilizan el aprendizaje automático para categorizar el contenido de la página de manera más efectiva, lo que permite opciones de segmentación altamente específicas que llegan a los usuarios en un estado mental relevante.
Por ejemplo, una empresa que vende equipos de fitness podría segmentar artículos sobre la configuración de gimnasios en casa en lugar de intentar rastrear a un usuario que visitó previamente un minorista de deportes. Este enfoque garantiza que su mensaje llegue a la audiencia adecuada en el momento adecuado. Al implementar esto, comience identificando los 20 principales temas que resuenan con sus clientes y construya líneas de anuncios contextuales específicas para cada uno. Este enfoque granular a menudo produce resultados más consistentes que la segmentación amplia a nivel de categoría.
Comparación de métodos de segmentación para su estrategia programática
| Tipo de segmentación | Fuente de datos | Nivel de privacidad |
|---|---|---|
| Datos de origen | CRM/Sitio interno | Alto |
| Contextual | Contenido de la página | Muy alto |
| Soluciones de identidad | Usuarios autenticados | Medio |
¿Cómo aplica Alien Road estas estrategias?
En Alien Road, ayudamos a los clientes auditando su configuración programática actual para identificar brechas en la recopilación de datos. Por lo general, comenzamos examinando la configuración del administrador de etiquetas del sitio para garantizar que los datos de origen se capturen con precisión y de manera respetuosa con la privacidad. Nuestro proceso implica trazar un plan de transición que reduzca la dependencia de las herramientas de rastreo heredadas. Nos centramos en construir una arquitectura sostenible que utilice múltiples señales de identidad para mantener el rendimiento de la campaña.
Por ejemplo, en un compromiso típico para una marca de comercio electrónico, podríamos sugerir desviar el 40 por ciento del presupuesto hacia la segmentación contextual mientras reservamos la porción restante para segmentos de audiencia de origen verificados. Priorizamos informes claros que muestren cómo los diferentes métodos de segmentación influyen en las tasas de conversión. Al mantener este equilibrio, nos aseguramos de que nuestros clientes se mantengan a la vanguardia de los cambios en los navegadores mientras mantienen estables sus costos de adquisición. No dependemos de conjeturas; medimos los resultados a través de la atribución directa de la plataforma.
¿Qué pasos debe tomar para preparar sus cuentas de anuncios?
Preparar su cuenta de anuncios para un futuro sin cookies requiere centrarse en la infraestructura y la higiene de los datos. Debe auditar sus configuraciones de píxeles existentes y asegurarse de haber implementado las últimas API de servidor a servidor disponibles en sus plataformas elegidas. Estas API son generalmente más resistentes que los píxeles basados en el navegador porque envían datos directamente desde su servidor a la plataforma, evitando muchos de los mecanismos de bloqueo que se encuentran en los navegadores modernos.
- Actualice todas las etiquetas de rastreo a las versiones más recientes del lado del servidor.
- Implemente una plataforma de gestión de consentimiento para recopilar y gestionar los permisos de los usuarios.
- Revise sus listas de audiencia y elimine los segmentos de más de 90 días para mantener los datos frescos.
- Compruebe que sus socios programáticos admitan identificadores seguros para la privacidad como ID5 o Unified ID 2.0.
¿Hay un papel para las soluciones de identidad en su plan?
Las soluciones de identidad proporcionan un puente entre la antigua forma de rastreo y el nuevo entorno centrado en la privacidad. Estas soluciones utilizan identificadores cifrados para reconocer a los usuarios en diferentes sitios web sin depender de cookies de terceros. Cuando un usuario inicia sesión en un sitio, su correo electrónico cifrado o ID se puede pasar a la plataforma publicitaria para ayudar con la limitación de frecuencia y la coincidencia de audiencias. Esto es particularmente útil para mantener coherente su control de frecuencia en la web abierta.
Sin embargo, utilice estas soluciones con precaución. Asegúrese de que sus socios sean transparentes sobre cómo recopilan y almacenan estos datos. Es importante confirmar que cualquier proveedor de identidad con el que trabaje cumpla con los estándares globales de privacidad como GDPR y CCPA. Una buena regla general es verificar su documentación con respecto a los acuerdos de procesamiento de datos antes de habilitarlos en la configuración de su plataforma del lado de la demanda.
Por dónde empezar esta semana
Comience esta semana auditando su fuente de verdad actual para los datos de audiencia. Revise su panel de análisis para ver qué porcentaje de su tráfico proviene de navegadores que ya restringen las cookies de terceros. Una vez que identifique estos segmentos, cree una campaña de prueba que utilice únicamente segmentación contextual para llegar a estos usuarios específicos. Al observar cómo se desempeña esta campaña en comparación con sus campañas estándar, obtendrá una comprensión más clara de su preparación para un entorno sin cookies.
Preguntas frecuentes
¿Caerá el rendimiento de mis anuncios sin cookies?
El rendimiento puede fluctuar a medida que realiza la transición, pero no tiene por qué caer. Al adoptar la segmentación contextual y priorizar los datos de origen, muchos anunciantes descubren que pueden mantener o incluso mejorar su relevancia de segmentación. La clave es cambiar su enfoque del rastreo de usuarios individuales a la comprensión de los entornos e intereses que conducen a conversiones.
¿Cuál es la mejor alternativa a las cookies de terceros?
No existe una única mejor alternativa. Una combinación de datos de origen, segmentación contextual y soluciones de identidad seguras para la privacidad es el enfoque más confiable. El uso de una combinación de estos métodos garantiza que su publicidad programática siga siendo eficaz mientras se adapta a las necesidades específicas de su negocio y a las expectativas de privacidad de su audiencia.
¿Son mejores las soluciones de rastreo del lado del servidor?
El rastreo del lado del servidor es generalmente más confiable que el rastreo del lado del cliente porque se ve menos afectado por las restricciones de privacidad basadas en el navegador. Le permite controlar los datos que envía a sus plataformas publicitarias, lo que ayuda a garantizar la precisión y el cumplimiento. Si tiene los recursos técnicos, implementar conexiones de servidor a servidor es un paso positivo para la calidad de los datos.
¿Con qué frecuencia debo revisar mis segmentos de audiencia?
Debe revisar sus segmentos de audiencia al menos una vez por trimestre. Los comportamientos digitales y las normativas de privacidad cambian, por lo que su estrategia de datos debe evolucionar junto con ellos. Limpiar regularmente sus listas y actualizar sus temas de segmentación contextual mantendrá sus campañas optimizadas y garantizará que no esté desperdiciando presupuesto en segmentos obsoletos o irrelevantes.
¿Necesito cambiar mi creatividad publicitaria para los anuncios sin cookies?
Si bien el mensaje creativo central sigue siendo el mismo, su enfoque para las pruebas creativas puede cambiar. Dado que es posible que esté segmentando contextos más amplios, asegúrese de que su creatividad publicitaria sea altamente relevante para los temas sobre los que está pujando. Probar diferentes variaciones creativas frente a segmentos contextuales específicos puede ayudarle a identificar qué resuena mejor con su audiencia.
Seguir leyendo: Publicidad · Publicidad