La segmentación en Microsoft Advertising suele tratarse como una ocurrencia tardía, porque la mayoría de las cuentas llegan allí mediante importación. Alguien copia una cuenta de Google Ads, mantiene cada configuración y luego concluye después de un mes que el canal no funciona. Lo que realmente sucedió es que una campaña construida para una subasta y una audiencia se dejó caer en otra sin ajustes. El inventario, la mezcla de dispositivos y el contexto en el que las personas buscan no son los mismos, y la configuración tampoco debería serlo.
Tratado en sus propios términos, el canal tiene una ventaja específica por la que vale la pena construir. Una parte significativa de su volumen de búsqueda ocurre en máquinas de trabajo, dentro de navegadores y sistemas operativos configurados por un empleador, a menudo durante la jornada laboral. Para las empresas que venden a otras empresas, o que venden productos considerados a personas con dinero para gastar, ese contexto es un activo real. El trabajo es construir una segmentación que lo aproveche en lugar de ignorarlo.
Comience desde la importación, luego reconstruya deliberadamente
Importar es una forma sensata de ponerse en marcha rápidamente. Es una mala forma de quedarse. Después de las primeras semanas de datos, revisamos cada campaña y restablecemos las decisiones que fueron heredadas en lugar de elegidas: configuraciones de ubicación, modificadores de dispositivos, programación de anuncios, opciones de red y exclusiones de audiencia. Cada una de estas debe estar justificada por lo que esta cuenta ha hecho aquí, no por lo que una plataforma diferente decidió hace meses.
El error heredado más común es dejar el inventario de socios de búsqueda activado sin monitoreo separado. El tráfico de socios puede funcionar aceptablemente, pero se comporta de manera diferente a los resultados de búsqueda principales, y si nunca lo mira por separado, no puede saber si está subsidiando o saboteando sus promedios. Divida los informes, júzguelo por su propia tasa de conversión y manténgalo solo si se gana su lugar.
Capas de audiencia que cambian los resultados de segmentación en Microsoft Advertising
Las palabras clave le dicen lo que alguien quiere en este momento. Las señales de audiencia le dicen quiénes son, y la combinación es donde la segmentación en Microsoft Advertising se vuelve interesante. El método práctico es superponer audiencias en modo de observación primero, recopilar suficientes datos para ver cómo convierte cada una, y solo entonces mover a los claros ganadores a una configuración de segmentación restringida o aplicar ajustes de oferta significativos.
- Listas de remarketing divididas por profundidad de visita, por lo que alguien que llegó a una página de precios recibe una oferta diferente a alguien que leyó una publicación de blog.
- Listas de coincidencia de clientes para compradores existentes, utilizadas tanto para excluir el gasto desperdiciado como para orientar ofertas de expansión.
- Audiencias en el mercado y similares superpuestas en modo de observación hasta que tenga suficientes conversiones para juzgarlas de manera justa.
- Señales de empresa e industria donde están disponibles, que es donde el contexto profesional de la red vale la pena para las cuentas B2B.
- Segmentación por ubicación reducida a donde realmente puede servir, con la configuración de presencia marcada en lugar de asumida.
Ese último elemento captura más presupuesto desperdiciado que cualquier otra cosa en la lista. La configuración de ubicación predeterminada a menudo incluye a personas que simplemente muestran interés en una región en lugar de estar en ella, lo cual es correcto para una marca de viajes y incorrecto para un negocio de servicios local. Verifíquelo en cada campaña, porque una importación puede llevar la elección incorrecta sin comentarios.
Las decisiones de dispositivo y programación merecen su propia mirada
La mezcla de dispositivos aquí tiende a inclinarse más hacia el escritorio de lo que los equipos esperan, y el comportamiento del escritorio difiere: sesiones más largas, más comparaciones, más formularios completados y más investigación realizada antes del contacto. Si sus páginas de destino se optimizaron principalmente para tráfico móvil desde otro canal, pueden estar teniendo un rendimiento inferior para esta audiencia sin que nadie se dé cuenta. Por lo general, encontramos al menos una página donde el diseño de escritorio entierra el llamado a la acción debajo de una imagen principal que fue diseñada para un teléfono.
La programación sigue la misma lógica. Si una gran parte de sus conversiones proviene de personas que buscan en el trabajo, el valor de una impresión a las nueve de la mañana de un martes no es el valor de una a las once de la noche de un domingo. Mire la tasa de conversión por hora y día antes de establecer modificadores, y vuelva a verificar trimestralmente en lugar de establecerlo una vez y olvidarlo.
Juzgar el canal honestamente
El volumen aquí será menor que en la red de búsqueda más grande, y eso no es un veredicto. La pregunta es si el tráfico convierte a un costo que funciona, y en un buen número de las cuentas que ejecutamos, el costo por adquisición es competitivo precisamente porque menos anunciantes están prestando atención. Donde no funciona, la segmentación en Microsoft Advertising generalmente falla por una razón diagnosticable: configuraciones de ubicación no coincidentes, tráfico de socios no monitoreado o capas de audiencia copiadas sin haber sido probadas en su nuevo contexto.
Dé a la cuenta una construcción adecuada, una ventana de medición realista y un informe separado en lugar de una línea en el resumen de Google. Luego decida. Un canal evaluado con configuraciones heredadas nunca ha sido evaluado realmente, y esa es la situación en la que se encuentran la mayoría de las empresas cuando nos dicen que la plataforma no cumplió.
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