Marketing basado en datos: toma de decisiones

Establecer una línea base requiere una auditoría de su rendimiento histórico en todos los canales publicitarios activos. Debe identificar tendencias consistentes en su costo por adquisición y retorno de la inversión publicitaria durante un período de al menos noventa días. Si opera una tienda de comercio electrónico, verifique su tasa de conversión por fuente de tráfico para ver qué plataformas atraen visitantes con alta intención. Esta fase inicial le ayuda a reconocer qué es normal para su cuenta para que pueda detectar valores atípicos rápidamente.

Un patrón común en una cuenta típica es ver una mayor participación en dispositivos móviles mientras los usuarios de escritorio finalizan la compra real. Cuando analice sus datos, categorice sus métricas en conciencia de la parte superior del embudo y conversión de la parte inferior del embudo. Esta separación le permite entender si una campaña no está logrando atraer interés o si simplemente no está logrando cerrar ventas. Exporte siempre sus datos sin procesar a una hoja de cálculo para mantener un registro limpio del rendimiento antes de realizar cambios importantes en su estrategia de ofertas.

La calidad de los datos determina la confiabilidad de sus acciones futuras. Si sus píxeles de seguimiento están configurados incorrectamente, su interfaz de informes mostrará recuentos de conversión inexactos, lo que le llevará a optimizar para la audiencia incorrecta. Asegúrese de que sus eventos de conversión se activen en la etapa correcta del viaje del cliente, como un pago completado o un formulario de consulta enviado. En una cuenta típica, verificar la salud de las etiquetas mensualmente ayuda a prevenir la acumulación de datos fantasma que enturbian su análisis.

Estandarice su recopilación de datos utilizando una convención de nomenclatura consistente para todas las campañas, grupos de anuncios y activos creativos. Esto le permite filtrar informes basados en variables específicas como promociones estacionales o segmentación geográfica. Cuando sus datos están etiquetados claramente, comparar el rendimiento de diferentes variaciones creativas se convierte en una tarea sencilla. Sin esta estructura, su equipo podría pasar más tiempo limpiando datos que usándolos realmente para informar el próximo movimiento de marketing.

• Tasa de clics (CTR): Indica qué tan relevante es su creatividad publicitaria para el segmento de audiencia objetivo.
• Costo por adquisición (CPA): Mide la eficiencia de su presupuesto para generar un resultado específico.
• Tasa de conversión: Muestra la efectividad de su página de destino para convertir visitantes en clientes potenciales o clientes.
• Retorno de la inversión publicitaria (ROAS): Rastrea los ingresos generados por cada dólar gastado en publicidad.
• Tasa de rebote: Destaca problemas potenciales con la velocidad de carga de la página de destino o la alineación del mensaje.

Concéntrese en métricas que se correlacionen directamente con sus objetivos de ingresos. Si bien las métricas de vanidad como las impresiones o los ‘me gusta’ en redes sociales pueden parecer atractivas, rara vez proporcionan la información necesaria para justificar un aumento de presupuesto. Si está ejecutando anuncios de búsqueda, preste mucha atención a su cuota de impresiones y a la cuota de impresiones perdida debido al presupuesto. Estos indicadores le dirán si se está perdiendo tráfico potencial simplemente porque su límite de presupuesto diario es demasiado bajo.

Realizar cambios con demasiada frecuencia puede interrumpir los algoritmos de optimización de aprendizaje automático utilizados por la mayoría de las plataformas publicitarias. Para la mayoría de las plataformas de búsqueda y sociales, espere al menos de siete a catorce días antes de realizar ajustes significativos en sus ofertas o segmentación de audiencia. Esta ventana permite a la plataforma recopilar suficientes señales de rendimiento para determinar qué configuraciones tienen más probabilidades de generar los resultados deseados. Los ajustes impacientes a menudo restablecen la fase de aprendizaje, lo que puede conducir a un rendimiento inestable.

Solo debe intervenir temprano si observa una caída repentina y drástica en el rendimiento que sugiera un error técnico. Por ejemplo, si su costo por clic aumenta a tres veces su promedio habitual, verifique su configuración de ubicación de anuncios o busque conflictos de palabras clave negativas. De lo contrario, manténgase en su ciclo de revisión programado. Mantener un registro de cuándo realizó cambios y cuáles fueron los resultados es un hábito profesional que los consultores de Alien Road utilizan para refinar estrategias futuras.

• Revise los tres conjuntos de anuncios con mejor rendimiento del mes anterior para identificar temas creativos comunes.
• Reasigne el presupuesto de los conjuntos de anuncios de bajo rendimiento a aquellos que cumplen constantemente con sus objetivos de CPA.
• Pruebe una variable nueva a la vez, como un título diferente o un nuevo color de botón de llamada a la acción.
• Excluya a las audiencias que han interactuado con sus anuncios pero no han convertido después de múltiples impresiones.
• Utilice los conocimientos de la audiencia para crear segmentos similares basados en su lista de clientes de alto valor.

La iteración es un ciclo de prueba y refinamiento. Una vez que encuentre una estrategia que funcione, busque formas de escalarla incrementalmente en lugar de duplicar su presupuesto de la noche a la mañana. Aumentar su gasto entre un 10 y un 20 por ciento a la vez es un enfoque más seguro que le permite monitorear cualquier impacto negativo en la eficiencia. Continúe monitoreando sus métricas, y si el CPA permanece estable, puede planificar otro aumento gradual para el período siguiente.