El cálculo del share of voice determina el porcentaje de visibilidad total del mercado que posee tu marca en relación con tus competidores. Al analizar la presencia de tu marca en los canales digitales, puedes identificar si tus esfuerzos de marketing están capturando una parte dominante de la conversación o si los competidores están superando en pujas y posicionamiento a tu negocio. Esta métrica proporciona una visión clara de tu posición relativa en el mercado, ayudando a los equipos de marketing a ir más allá de las métricas de vanidad para centrarse en la cuota de mercado competitiva.
¿Por qué es importante el share of voice para tu marca?
La visibilidad en el mercado suele ser el principal motor de la adquisición de clientes. Cuando un cliente potencial busca un producto o servicio dentro de tu industria, la frecuencia con la que aparece tu marca en comparación con otras afecta directamente a tu autoridad. Un mayor share of voice suele correlacionarse con un mayor recuerdo de marca y confianza. Sin calcular esta métrica, tu equipo podría centrarse en el crecimiento interno sin entender cómo los cambios en la dinámica del mercado o las estrategias agresivas de puja de la competencia están afectando a tu alcance real.
En una cuenta típica, el seguimiento de la visibilidad ayuda a distinguir entre una caída en la demanda estacional y una pérdida de cuota de mercado frente a un competidor específico. Si tu tráfico disminuye mientras tu share of voice se mantiene estable, el problema probablemente resida en las fluctuaciones de la demanda en todo el mercado. Sin embargo, si tu tráfico cae mientras las métricas de visibilidad de tus competidores aumentan, estás perdiendo terreno en un panorama competitivo. Esta distinción es fundamental para asignar presupuestos de manera efectiva entre diferentes tipos de campañas y segmentos de audiencia a lo largo del año.
¿Cómo calculas el share of voice en la búsqueda orgánica?
Calcular el share of voice orgánico implica analizar tu rendimiento de posicionamiento para un conjunto predefinido de palabras clave de alto valor. Primero debes identificar tu conjunto principal de palabras clave: los términos que tu público objetivo utiliza para encontrar soluciones como la tuya. Una vez que tengas esta lista, mides tu visibilidad en función del volumen de búsqueda y las posiciones de ranking para esas consultas específicas. En un flujo de trabajo profesional, esto a menudo se automatiza a través de plataformas de SEO que agregan datos de las páginas de resultados de los motores de búsqueda.
Para realizar este cálculo manualmente o mediante informes personalizados, sigue estos pasos:
- Selecciona tu lista de palabras clave objetivo según la intención de búsqueda.
- Agrega el volumen de búsqueda mensual promedio para cada palabra clave.
- Asigna un peso a cada posición (por ejemplo, la posición uno obtiene un mayor porcentaje de clics potenciales que la posición diez).
- Calcula el tráfico potencial total para tu marca frente al tráfico total disponible para todo el conjunto de palabras clave.
- Divide el tráfico de tu marca por el tráfico total del mercado para encontrar tu porcentaje de participación.
¿Cómo se calcula el share of voice en la publicidad pagada?
Las plataformas de publicidad pagada proporcionan datos más directos para el cálculo del share of voice en comparación con la búsqueda orgánica. En Google Ads, esta métrica a menudo se denomina ‘Cuota de impresiones’. Representa el porcentaje de impresiones que recibieron tus anuncios en comparación con el número total de impresiones para las que tus anuncios eran elegibles. La elegibilidad está determinada por tu configuración de segmentación, estados de aprobación, pujas y niveles de calidad. Esta es la visión en tiempo real más precisa de tu posición competitiva en un entorno de subasta específico.
Al analizar la cuota de impresiones pagadas, debes observar las razones específicas por las que tu marca podría estar perdiendo impresiones. Las plataformas suelen proporcionar datos sobre ‘Cuota de impresiones perdida por presupuesto’ y ‘Cuota de impresiones perdida por ranking’. Si estás perdiendo cuota debido al presupuesto, tu límite de gasto diario se alcanza antes de que termine el día, lo que impide que aparezcan tus anuncios. Si estás perdiendo cuota debido al ranking, tu nivel de calidad o tu puja son insuficientes para competir con el panorama actual de subastas de anuncios.
¿Cómo puedes realizar un seguimiento de la visibilidad en redes sociales?
El share of voice en redes sociales mide la presencia de tu marca en las conversaciones públicas. Realizas un seguimiento monitoreando las menciones de marca, hashtags y palabras clave relevantes de la industria en las plataformas sociales. El cálculo implica contar las menciones de tu marca y dividirlas por el número total de menciones de tu marca y tus competidores combinados. Esto proporciona un porcentaje que representa tu ‘porción’ de la conversación en redes sociales dentro de tu industria o nicho específico.
Para mantener una medición consistente, debes definir un marco de tiempo específico y una lista establecida de cuentas de la competencia. Por ejemplo, un proveedor de software como servicio podría realizar un seguimiento de las menciones durante un período de 30 días. Al utilizar herramientas de escucha social, puedes extraer estas menciones automáticamente. Este enfoque garantiza que estás comparando manzanas con manzanas, centrándote en los segmentos de audiencia específicos que realmente importan para tus objetivos comerciales en lugar de solo el ruido general.
Cómo aplica Alien Road el share of voice
En Alien Road, integramos métricas de share of voice en nuestra planificación trimestral para cada compromiso con el cliente. Comenzamos estableciendo una línea base, asegurándonos de entender el panorama competitivo antes de lanzar nuevas campañas. Al extraer datos de las consolas de búsqueda y plataformas de anuncios, visualizamos cómo fluctúa la visibilidad de un cliente a medida que ajustamos las variables de la campaña. Esto nos permite demostrar que las ganancias de visibilidad no son accidentales, sino el resultado de ajustes específicos en la estrategia de palabras clave o en las pujas.
Por ejemplo, en un compromiso típico para una marca minorista, podríamos notar que su share of voice cae durante los períodos pico de vacaciones. En lugar de aumentar el gasto en todos los ámbitos, utilizamos los datos de cuota de impresiones para identificar categorías de productos específicas donde los competidores están ganando más terreno. Luego priorizamos el presupuesto para esas categorías exactas para recuperar la visibilidad. Este enfoque basado en datos elimina las conjeturas, asegurando que cada dólar gastado se dirija a mejorar la huella de la marca donde más se necesita.
¿Cuáles son los errores comunes al medir la visibilidad?
Un error importante es realizar un seguimiento de demasiadas palabras clave o competidores, lo que diluye los datos. Si realizas un seguimiento de palabras clave irrelevantes, tu share of voice parecerá artificialmente bajo o alto, sin reflejar tu rendimiento real en el mercado. Centra tu seguimiento en términos de alta intención que generen ingresos reales. Otro error es no tener en cuenta la estacionalidad. Una caída en tu participación podría simplemente reflejar un cambio en el volumen de búsqueda que afecta a todos en tu industria simultáneamente, no necesariamente un fracaso de tu estrategia.
Considera estas trampas comunes a evitar:
- Ignorar la diferencia entre términos de búsqueda de marca y sin marca.
- Depender de un solo canal en lugar de mirar todo el ecosistema digital.
- No actualizar tu lista de competidores a medida que nuevos jugadores entran al mercado.
- Reaccionar exageradamente a las fluctuaciones diarias en lugar de monitorear las tendencias a largo plazo.
- Olvidar normalizar los datos cuando tu marca se expande a nuevas ubicaciones geográficas.
Por dónde empezar esta semana
Comienza seleccionando a tus cinco principales competidores y cinco palabras clave principales que representen tus productos más rentables. Inicia sesión en tu cuenta de Google Ads y verifica tu columna ‘Cuota de impresiones’ de los últimos 30 días. Si no tienes anuncios pagados en ejecución, utiliza una herramienta de SEO para verificar tu posición orgánica para esas palabras clave. Documenta estos números en una hoja de cálculo simple. Esta línea base te permite ver exactamente dónde te encuentras y te da un punto de referencia claro para medir tu progreso a medida que ajustas tu estrategia de marketing digital.
Una vez que tengas la línea base, establece una tarea recurrente para verificar estos números una vez al mes. La consistencia es la clave para identificar patrones y tomar decisiones efectivas. Al realizar un seguimiento de tu share of voice a lo largo del tiempo, comenzarás a ver la relación directa entre tu gasto en marketing y tu visibilidad, lo que te permitirá optimizar tu presupuesto para obtener el mejor retorno posible. Este hábito simple y respaldado por datos es la forma más confiable de mantener una fuerte ventaja competitiva en tu mercado.
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