La explicación de los informes de Performance Max requiere un cambio en la forma de ver los datos de las campañas. A diferencia de las campañas de búsqueda tradicionales que se basan en métricas granulares de palabras clave, los informes de Performance Max enfatizan las calificaciones de rendimiento de los recursos y los conocimientos de la audiencia. Este cambio le permite ver cómo interactúan sus elementos creativos, como imágenes, videos y titulares, con sus grupos objetivo. Al centrarse en estos indicadores, puede tomar decisiones informadas sobre su estrategia creativa en lugar de buscar datos de términos de búsqueda específicos que no están disponibles de la misma manera.
¿Cuál es la diferencia principal en los informes de Performance Max?
La diferencia principal es la ausencia de informes granulares a nivel de palabras clave. En una campaña de búsqueda típica, espera ver métricas exactas para cada palabra clave por la que puja. En Performance Max, el sistema utiliza pujas automatizadas y señales de audiencia para encontrar a los clientes adecuados en todos los canales de Google. Debido a que el proceso está automatizado, obtiene informes basados en calificaciones de recursos, como Bajo, Bueno o Mejor. Esta calificación indica qué tan bien se desempeña un titular o imagen específica en comparación con otros recursos en la misma campaña. Debe tratar estas calificaciones como indicadores para las pruebas creativas y el refinamiento.
Cuando abre la interfaz de Google Ads y navega a su campaña, notará que la estructura de informes prioriza la efectividad de sus grupos de anuncios, o Grupos de recursos. Estos grupos contienen los recursos creativos que el sistema utiliza para crear anuncios. En lugar de mirar el rendimiento de las palabras clave, observa si su imagen de un producto está generando conversiones. Esto cambia el trabajo del anunciante de administrar ajustes de ofertas a administrar la calidad creativa. Si un recurso está marcado como Bajo, debe reemplazarlo con una versión nueva que coincida con el estilo de sus recursos de mayor rendimiento.
Cómo interpretar eficazmente las calificaciones de rendimiento de los recursos
Las calificaciones de rendimiento de los recursos son el bucle de retroalimentación más directo que tiene en una campaña de Performance Max. Google asigna un estado a cada recurso en función de su rendimiento en la generación de conversiones. Cuando verifica la pestaña Detalles del recurso, puede ver si sus titulares o descripciones están ayudando a la campaña a cumplir sus objetivos. Un patrón común es mantener activos sus recursos de mejor rendimiento mientras rota los de bajo rendimiento. Este ciclo de prueba y reemplazo garantiza que su presupuesto siempre se dirija al creativo que resuena más con su audiencia.
Debe considerar los siguientes pasos al auditar el rendimiento de sus recursos:
- Verifique la pestaña Detalles del recurso para identificar recursos con una calificación de rendimiento Bajo.
- Reemplace los recursos de bajo rendimiento con nuevas variaciones que sigan el mismo tema que sus recursos de mejor rendimiento.
- Asegúrese de que sus imágenes cumplan con los requisitos técnicos para diferentes ubicaciones, como Display, YouTube y Discover.
- Utilice la calificación de rendimiento como guía para sus ciclos de pruebas creativas, típicamente cada 4 a 6 semanas.
- Elimine los recursos que muestren constantemente una calificación de rendimiento Bajo para permitir que el sistema asigne más presupuesto a su creativo más fuerte.
¿Por qué son útiles los conocimientos de la audiencia para su estrategia?
Los conocimientos de la audiencia en Performance Max proporcionan una vista de quién está interactuando con sus anuncios. Esta función le muestra los segmentos de personas que tienen más probabilidades de convertirse según su comportamiento y sus intereses. Si bien no obtiene una lista de usuarios individuales, obtiene una visión amplia de los segmentos que funcionan bien. Puede usar esta información para ajustar su estrategia comercial general, como actualizar el texto de su sitio web o crear nuevas líneas de productos que atraigan a estos segmentos de audiencia identificados.
En una cuenta típica, es posible que descubra que sus anuncios están llegando a audiencias que no anticipó originalmente. Por ejemplo, una tienda de decoración para el hogar puede descubrir que sus anuncios llegan a usuarios interesados en el diseño de interiores en lugar de solo compradores de muebles generales. Estos conocimientos le ayudan a refinar sus señales de audiencia, que son entradas que proporciona al sistema para guiar su aprendizaje automático. Al proporcionar señales precisas, ayuda al sistema a encontrar más clientes que se parezcan a sus compradores existentes de alto valor.
Cómo aplica Alien Road los informes de Performance Max
En Alien Road, nos centramos en la aplicación práctica de estos conocimientos para mejorar los resultados de los clientes. Cuando gestionamos una campaña, empezamos por garantizar que la configuración inicial utilice señales de audiencia sólidas. Luego supervisamos la pestaña Detalles del recurso según un calendario establecido. Por ejemplo, si gestionamos una cuenta de comercio electrónico de tamaño mediano, revisamos el rendimiento de los recursos cada dos semanas. Buscamos recursos con calificaciones Bajas y los reemplazamos con variantes que prueban diferentes propuestas de valor o estilos visuales basados en lo que ha funcionado bien en el pasado.
También priorizamos la salud de la cuenta asegurándonos de que todos los tipos de recursos estén poblados. Esto incluye tener un conjunto completo de imágenes en varias relaciones de aspecto y descripciones largas que destaquen diferentes características del producto. Al proporcionar al sistema un conjunto diverso de opciones creativas, permitimos que el proceso de aprendizaje automático funcione de manera más eficaz. Nuestros informes a los clientes se centran en las tendencias de conversión y las victorias creativas que hemos identificado a través de los informes de calificación de recursos.
¿Qué métricas debe realizar un seguimiento en sus informes?
Centrarse en las métricas correctas es esencial para un seguimiento preciso del rendimiento. Debe priorizar el volumen de conversiones, el coste por conversión y el valor de conversión. Estos son los indicadores principales de cómo su campaña está afectando sus objetivos comerciales. Aunque pueda verse tentado a mirar los clics o las impresiones, estos son menos relevantes en una campaña basada en objetivos como Performance Max. Su objetivo principal es impulsar acciones rentables, así que mantenga su panel centrado en las métricas que se relacionan directamente con sus ingresos.
Comparar sus tendencias de conversión a lo largo del tiempo es una forma confiable de medir el éxito. Si ve un aumento constante en el valor de conversión mientras su coste por conversión se mantiene dentro de su rango objetivo, es probable que su campaña esté funcionando bien. Si ve fluctuaciones en el rendimiento, verifique si cambió recientemente su presupuesto o sus señales de audiencia. Los cambios pequeños e iterativos suelen ser mejores que los cambios importantes, ya que permiten que el sistema de aprendizaje automático se ajuste sin causar caídas repentinas en su rendimiento.
Cómo administrar la configuración de presupuesto y ofertas
La gestión del presupuesto en Performance Max funciona junto con su estrategia de ofertas. Elija una estrategia de ofertas como CPA objetivo o ROAS objetivo para guiar al sistema. Los informes le mostrarán si está alcanzando estos objetivos de manera constante. Si su campaña está limitada por el presupuesto, es posible que vea un volumen de conversiones menor. En este caso, debe considerar aumentar su presupuesto para permitir que el sistema tenga más oportunidades de encontrar conversiones. Tenga cuidado de no cambiar sus objetivos de ofertas con demasiada frecuencia, ya que esto puede interrumpir el proceso de aprendizaje.
Considere estos factores al ajustar su presupuesto y objetivos de ofertas:
- Revise su coste medio por conversión durante los últimos 30 días antes de cambiar su objetivo.
- Aumente su presupuesto en pequeños incrementos del 10-20% para evitar cambios repentinos en el gasto.
- Supervise su cuota de impresiones para ver si tiene espacio para aumentar su presupuesto.
- Verifique su seguimiento de conversiones para asegurarse de que el sistema reciba datos precisos para sus decisiones de ofertas.
- Espere al menos dos semanas después de un cambio importante para permitir que el sistema se estabilice antes de realizar más ajustes.
Por dónde empezar esta semana
Comience esta semana iniciando sesión en su cuenta de Google Ads y navegando a la pestaña Detalles del recurso en su campaña de Performance Max. Tome nota de cualquier recurso etiquetado actualmente como Bajo. Si tiene alguno, prepare nuevos recursos creativos para reemplazarlo. Verifique su informe de conocimientos de audiencia para ver si hay nuevos segmentos que deba agregar a sus señales de audiencia. Al realizar estas actualizaciones pequeñas y basadas en evidencia, mantendrá una campaña saludable y mantendrá su enfoque en las métricas que importan para su crecimiento.
Una vez que haya actualizado su creativo, deje que la campaña se ejecute durante al menos dos semanas sin realizar cambios adicionales en los recursos. Use este tiempo para supervisar el rendimiento de las conversiones y ver si los nuevos recursos ayudan a mejorar sus resultados generales. Si encuentra que su volumen de conversiones se mantiene estable o mejora, ha utilizado con éxito las herramientas de informes para optimizar su campaña. Continúe este ciclo para mantener sus campañas de Performance Max alineadas con sus necesidades comerciales cambiantes y las preferencias de los clientes.
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