Las estrategias de puja basadas en el valor utilizan el aprendizaje automático para pujar de forma más agresiva por los usuarios de los que se predice que tendrán un mayor valor de conversión. Este método cambia el enfoque de objetivos simples basados en el volumen, como los clics o las conversiones totales, al valor monetario real de cada interacción. Al analizar los datos históricos y las señales de los usuarios en tiempo real, el sistema automatizado decide qué subastas merecen una mayor inversión. Los anunciantes digitales utilizan este enfoque para alinear el gasto publicitario con la rentabilidad del negocio en lugar de solo con la visibilidad.
¿Por qué debería ir más allá de los objetivos de conversión simples?
Muchas campañas comienzan centrándose en maximizar el número de conversiones. Si bien esto genera tráfico, a menudo ignora el hecho de que no todas las conversiones proporcionan el mismo beneficio a su empresa. Un cliente que gasta diez dólares es tratado de forma idéntica por los algoritmos estándar que uno que gasta quinientos dólares. Esta falta de diferenciación conduce a un desperdicio de presupuesto en clientes potenciales de bajo valor o clientes con pedidos pequeños. Al adoptar un modelo basado en el valor, le dice a la plataforma que priorice a los usuarios con probabilidades de generar los mayores ingresos.
En una cuenta típica, cambiar a pujas basadas en el valor requiere un conjunto limpio de valores de conversión. Debe asegurarse de que su píxel de seguimiento o integración del lado del servidor capture el monto de transacción correcto cada vez que ocurre una venta. Si opera un negocio basado en servicios, debe asignar valores estáticos a los clientes potenciales en función de su tasa de cierre histórica y el tamaño promedio del trato. Esta preparación permite que el sistema de aprendizaje automático comprenda la importancia relativa de las diferentes conversiones y optimice en consecuencia para alcanzar su retorno de la inversión publicitaria objetivo.
¿Cómo funcionan en la práctica las estrategias de puja basadas en el valor?
El mecanismo se basa en modelos de aprendizaje automático que evalúan millones de puntos de datos para cada subasta. Cuando un usuario busca un término, la plataforma considera factores como el tipo de dispositivo, la ubicación, la hora del día y las interacciones previas con su marca. Luego predice la probabilidad de que el usuario convierta y el valor potencial de esa conversión. Si la predicción es alta, el sistema ingresa una puja más alta para ganar la impresión. Si la predicción es baja, ajusta la puja a la baja o elige no competir.
Este ajuste constante ocurre en milisegundos para cada subasta. No necesita cambiar manualmente las pujas para datos demográficos o ubicaciones específicos. En cambio, establece un objetivo de valor, como un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) objetivo, y el algoritmo trabaja para lograr esa eficiencia mientras maximiza el valor total entregado. Esto permite que su equipo se concentre en aportes estratégicos como la estructura de la campaña y los activos creativos en lugar de dedicar tiempo a la gestión manual de pujas para palabras clave o grupos de anuncios individuales.
Comparación de pujas manuales y basadas en el valor
| Característica | Puja manual | Puja basada en el valor |
|---|---|---|
| Objetivo principal | Máximos clics/volumen | Máximo valor de conversión |
| Optimización | Ajuste manual | Aprendizaje automático |
| Uso de datos | Limitado/Histórico | Señales de usuario en tiempo real |
¿Cuáles son los requisitos de configuración comunes para estas estrategias?
Antes de habilitar cualquier puja automatizada, asegúrese de que su seguimiento de conversiones sea preciso. Los datos incompletos o las etiquetas de valor faltantes engañarán al algoritmo, lo que conducirá a resultados deficientes. Debe verificar que su configuración de seguimiento capture los valores de manera consistente en todos los canales. Si tiene un ciclo de ventas largo, es posible que deba utilizar importaciones de conversiones fuera de línea para enviar datos de valor de regreso al sistema. Esto proporciona al algoritmo una imagen completa de cómo los clics iniciales conducen finalmente a ingresos reales.
- Verifique que su píxel o etiqueta de seguimiento esté instalado en todas las páginas de pago.
- Asegúrese de que se pasen valores dinámicos para cada transacción única.
- Configure el seguimiento de conversiones fuera de línea si sus ventas ocurren fuera de la plataforma digital.
- Monitoree su volumen de conversiones para asegurarse de que haya suficientes datos para que el algoritmo aprenda.
- Asigne valores razonables a los clientes potenciales para objetivos no transaccionales como el envío de formularios.
Cómo aplica Alien Road las pujas basadas en el valor
En Alien Road, nuestro enfoque comienza con una auditoría profunda de la infraestructura de datos actual del cliente. Buscamos brechas en el seguimiento que puedan impedir que los modelos de aprendizaje automático reciban señales de alta calidad. Por ejemplo, en un compromiso típico, podríamos descubrir que un cliente está rastreando los envíos de formularios pero no la calidad de esos clientes potenciales. Les ayudamos a implementar un sistema de puntuación de clientes potenciales, asignando diferentes valores a los clientes potenciales en función de su estado en el CRM. Estos datos se sincronizan de nuevo con la plataforma de anuncios.
Una vez que el seguimiento está listo, hacemos la transición de las cuentas a pujas basadas en el valor en etapas. Comenzamos observando el rendimiento del algoritmo en un entorno de prueba antes de escalar el presupuesto. Mantenemos una supervisión constante de la configuración del ROAS objetivo para garantizar que permanezca alineada con los márgenes de beneficio reales del cliente. Nuestro equipo se centra en refinar los segmentos creativos y de audiencia, lo que proporciona al sistema de aprendizaje automático mejores entradas, permitiéndole encontrar clientes de alto valor de manera más efectiva con el tiempo.
¿Cuáles son los riesgos de usar pujas basadas en el valor?
Si bien las pujas basadas en el valor son efectivas, no son una solución mágica. Un riesgo principal implica establecer un ROAS objetivo poco realista. Si establece su objetivo demasiado alto, el sistema podría tener dificultades para encontrar suficientes subastas que cumplan con sus criterios, lo que provocaría una caída significativa en la entrega y el tráfico. Siempre debe comenzar con un objetivo basado en su rendimiento histórico para darle al algoritmo una base estable. Si lo establece demasiado bajo, podría gastar de más en tráfico de bajo valor que no contribuye a sus objetivos comerciales.
Otro riesgo es el período de aprendizaje. Cada vez que realiza cambios significativos en su estrategia de puja o valores de conversión, el algoritmo entra en una fase de aprendizaje. Durante este tiempo, los resultados pueden fluctuar y debe evitar realizar más cambios. Se requiere paciencia. Es mejor dejar que el sistema se estabilice durante al menos dos semanas antes de realizar ajustes importantes. Mantenga un registro de sus cambios para que pueda comprender qué condujo a tendencias de rendimiento específicas más adelante.
Por dónde empezar esta semana
Si desea comenzar a usar pujas basadas en el valor, comience revisando sus datos de conversión actuales. ¿Está rastreando el valor real de cada venta? Si no, comience implementando el seguimiento de valor dinámico en su sitio web. Una vez que tenga un flujo constante de datos de valor, observe su ROAS histórico. Este número servirá como su punto de referencia. Elija una campaña que ya tenga un volumen saludable de conversiones y cambie su estrategia de puja a ROAS objetivo. Monitoree esta campaña específica de cerca durante los próximos catorce días antes de aplicar la estrategia al resto de su cuenta.
- Audite su seguimiento de conversiones actual para asegurarse de que cada venta tenga un valor monetario asignado.
- Calcule su ROAS histórico promedio para establecer una línea base para su nueva estrategia.
- Seleccione una campaña de bajo riesgo para probar la transición a pujas basadas en el valor.
- Verifique la configuración de su cuenta para asegurarse de que no esté limitado por presupuestos diarios estrictos durante la fase de aprendizaje.
- Planifique revisar los resultados después de dos semanas de rendimiento constante e ininterrumpido.
Preguntas frecuentes
¿Cuánto tiempo tarda en aprender la puja basada en el valor?
El algoritmo de aprendizaje automático generalmente requiere una fase de aprendizaje de aproximadamente dos semanas para estabilizarse. Durante este tiempo, debe evitar realizar cambios importantes en sus pujas o configuración de campaña. El sistema necesita observar suficientes datos de conversión para hacer predicciones precisas sobre qué usuarios tienen probabilidades de producir un alto valor. La paciencia durante este período es esencial para obtener resultados consistentes.
¿Necesito un presupuesto grande para usar pujas basadas en el valor?
No necesariamente necesita un presupuesto grande, pero sí necesita un volumen suficiente de datos de conversión. Si su cuenta recibe muy pocas conversiones por mes, el sistema de aprendizaje automático tendrá dificultades para encontrar patrones. Se recomienda que tenga al menos de treinta a cincuenta conversiones dentro de un período de treinta días antes de pasar a una estrategia de puja basada en el valor totalmente automatizada.
¿Puedo usar pujas basadas en el valor para la generación de clientes potenciales?
Sí, puede usar pujas basadas en el valor para la generación de clientes potenciales asignando valores estáticos a diferentes etapas de los clientes potenciales. Por ejemplo, una suscripción a un boletín informativo podría valer un dólar, mientras que una solicitud de consulta podría valer cincuenta dólares. Al introducir estos valores en su sistema de seguimiento, el algoritmo puede aprender a favorecer a los usuarios que tienen más probabilidades de enviar los formularios de alto valor.
¿Qué pasa si no tengo valores de conversión dinámicos?
Si no puede pasar valores dinámicos, debe usar valores estáticos basados en sus tasas de conversión históricas. Calcule el valor promedio de una sola conversión y utilícelo como una cantidad fija en su configuración de seguimiento. Aunque no es tan preciso como el seguimiento dinámico, esto aún permite que el algoritmo comprenda que una conversión es mejor que ninguna conversión.
¿Es compatible la puja basada en el valor con todos los tipos de campaña?
La mayoría de las principales plataformas de anuncios admiten pujas basadas en el valor en campañas de búsqueda, display y video. Sin embargo, la disponibilidad puede depender del historial específico de su cuenta y de la cantidad de datos que proporcione. Verifique la configuración de su campaña en la sección de pujas para ver qué opciones están disponibles para su tipo de campaña actual. Asegúrese de que su seguimiento esté completamente configurado antes de seleccionar estas opciones automatizadas.
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